欢迎来到亿邦零售PLUS社群第33期直播课。本周，我们邀请到辰木互动创始人-王佐，来给大家分享对小红书品牌营销的效能提升的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及4个关键点：
【关键点】
1.做洞察，找到赛道中最好的老师
2.定目标，以结果为导向设定目标
3.盯过程，建立清晰科学的过程指监控
4.强复盘，让飞轮持续转动
【分享人】
嘉宾简介: 辰木互动创始人-王佐，曾在腾讯任职高级产品的leader，参与过腾讯营运商店、广告平台及云计算平台等产品相关运营工作。王总曾创立过一个名为掌游宝的TC游戏玩家平台，主要是面向玩家群体，做品牌全域营销服务，平台的服务玩家规模过亿。目前，辰木互动已经服务过数百个消费品牌。
以下是嘉宾本次分享的精编内容：
辰木-王佐: 为什么我把今天分享的主题定为《混沌到清晰，小红书品牌营销的效能提升之道》？因为在我们小红书广告代理的过程中，服务了数以百计的品牌客户，我们发现每一个品牌的市场负责人，甚至老板，对于小红书到底该怎么做，他的目标定位、过程实现，认知较为模糊。
其中有一些客户，可能因为摸索的路径比较高效，很快地找到了营销的效率提升方法，打造出爆款产品。但依然存在很多客户定位模糊，导致营销效能差。今天我们就来重点讲解下品牌在小红书营销过程中如何去提升效能。
我们先来看下小红书平台的用户画像。目前超过1亿的月活跃用户，其中有号称超过四千万的KOL和KOC，里面的就有超百万的分享者，过百亿的笔记量，能够不断的去向我们的用户去传递消费中的一些发现、感悟和主张。实际所有的用户都能够去被小红书的内容所影响。那小红书的定位是怎样的？
我们发现大家基本上都把这个营销的过程定义为从种草到决策到转化的过程。品牌方会把小红书定位成一个品牌出圈儿或者爆款出圈的平台。用户在小红书被种草以后，它往往也会跑到大家熟悉的一些电商平台，像淘宝，京东，拼多多等去进行转化，小红书也有电商的转化能力，但是他的渗透率没有超过30%的，所以基本上，小红书更大的价值还是在种草以及电商平台广泛外溢上。
很多品牌把小红书当成一个纯收割平台，实际上这大大低估或者忽略掉了小红书的用户种草到电商转化的价值。很多客户并不明确小红书营销过程中会有哪些模块儿，链路流程怎么去构成。我们会把这个全链路进行一个梳理，流程图可以覆盖到小红书品牌营销的全链路。
核心是内容策划，而他又来自于更底层的品牌产品的卖点的提炼，包括我们目标人群的洞察。借助于阿里的IPO的电商人群的模型，以及这个抖音的fact模型，实际上，小红书也会把目标用户分成了一个分群的模型。
这里面的O人群，实际上是我们品牌希望去广泛触达的机会人群。I-人群，是对品牌或者品类已经产生了相关兴趣的人群，S-代表的是有明确需求的搜索人群，基于产品卖点的提炼，以及不同人群的规划以后，实际上我们会对具体的内容进行一个详细的策划，我们不同的产品，用什么样的话题去触达什么样的用户，这就是我们营销的起点，有了好的主题策划以后，才会进入到达人筛选的这样一个环节，不同的达人类型，需要去匹配不同的主题。
比如说这里有提到垂类的、干货的、测评类的达人，那他更适合去做干货类的内容，而真实调性的素人达人适合好物分享这样的内容。通过这样的策划和规划流程，我们通过大量的QQ和QLC的采买和投放，能够形成两类笔记：一类是通过小红书蒲公英平台下单的报备笔记，而另外一部分，实际上是不走报备的自然笔记。
那这两个笔记的区别是什么？只有报备的笔记，才能进行CPC信息流和搜索广告的投放，而自然的笔记，我们可能会通过关键词的植入和优化，形成对一些搜索结果的自然干预，这些笔记，可以通过企业号的转载，形成一些可被广告投放的基础素材。
有了报备笔记素材和企业号的素材以后，我们通过信息流基于人群的兴趣进行定向投放，广泛的去触达到用户，而且它的性价比高。小红书CPC信息流的出价是0.1元，虽然说他也会竞价，目前各行业大盘的竞价均值大概是在0.5到0.8元，在双11期间大概会有150%-200%的溢价，搜索的SEM广告主要是针对已经在小红书进行搜索的人群进行投放，这部分人群有更加即时的需求，在搜索的时候已经有购买意向了，而在信息流的时候，实际上我还在逛，类似于淘宝的超级推荐，SEM类似于淘宝的直通车，但他也会基于不同的搜索的心智决策的链路。
我们把它定义为从简单的范围需求和痛点，到具体品类的关注，到最后品牌的见证，产生最后的外溢，所以每一个阶段我们都会有不同的词性和对应内容的规划，确保他精准的匹配度和好的投放效果。
从内容铺排到广告投放以后的目的是什么？是能够广泛精准的触达到我们产品和品牌的目标用户，实现对他们心智的影响和种草的转化，最终在小红书站内的商城也能产生一部分的成交，我们也有一些客户，他在一些自然笔记和报备笔记生产大量的爆文以后，我们发现连微信的搜索指数也会被他的一些爆文和高金额的投放影响，所以它的效果是非常明显的。链路看起来是非常的清晰的。
但是他的目标怎么去确定，在投放和执行的过程中，如何保证不走偏以及有一个更好的营销效果？首先要做洞察。我们会给予产品自己的特性、卖点去做一些规划，同时我们会对人群、消费者进行洞察，在洞察的时候，我们找到赛季中最好的老师，这是让我们的营销效率提升的关键环节。如何去找到这个赛季中最好的老师？我们可以通过两个办法去实现，第一个，就是我们可以在天猫找到销量比较好的，同品类、同定位、同价格带的竞品。
往往我们的客户在这个部分会有三到五、五到十个可选的对象，在这个过程中，我们也会从淘宝的销量去进行一个排序，看看哪些是真正卖得好的，如果他卖得好，证明至少他在营销端大概率是做对的。找到这些对标竞品以后，我们会通过小红书的蒲公英平台，以及第三方的一些数据平去针对这些品牌的竞品进行一个数据的挖掘和洞察，看看在过去的30天、90天里，这些产品到底进行了什么样的内容投放，包括达人的采买、出现多少的爆文及内容等，他也和刚才说到的内容策划、选取、采买息息相关。
有了这样的洞察以后，通过里面爆文的内容拆解以及评论分析，我们也能找到消费者在购买这个产品的时候的痛点、亮点，产品的最核心的竞争力能够如何去进行匹配，避免过去很多不必要的低效率测试，更快的找到我们有效的投放策略。
第二个，就是分人群，找准定位的目标人群。
刚刚我讲了一个OIS人群，这里我进一步进行了划分，那第一个O人群是我们品牌最大的用户群体，是我们想要触达的所有的目标用户，他是我们的机会人群；A代表着“Attention”“Awareness”，通过我们的内容规划和广告的投放，能够去触达到这一部分人，让他们引起他们的关注，引起他们的兴趣；到了Interest这一个引起兴趣的环节以后，我们的内容已经让用户的心智被影响了，那他对我们的产品、品牌产生了兴趣，为了更多地了解就会去搜索对应的品牌词、品类词，去看一看产品到底值不值得购买。
如果说产品力足够强，性价比足够高，那它就会形成一个我们品牌的Loyalty即忠诚，以及下一步的分享和裂变。过程，实际上都对应着我们在营销过程中对人群的划分。
划分人群的核心目的是什么？我们知道是这样的一群不一样的阶段的人以后，我们就要基于不同的人去给他推荐不同的内容，以及不同的达人去说对应的内容的话。专家讲干货，素人只能讲感受。我找明星用硬核科普的方式给用户分析产品的成分和科学原理是行不通的。
随着我们中国教育水平的提高，我们面对的这一群Z时代年轻群体，他们能够判断，讲话的人和他说的话是否合乎逻辑，他会觉得，你是一个专家天天在试用和测评不同产品的这样的垂类博主，你讲的话应该是比较有道理的，而你只是一个宝妈，或者只是一个普通的美妆爱好者，或者素人，那我觉得你只能讲感受，因为你记不住多的成分和原理，那你讲的这么多会不太可信。
所以针对机会人群，我们会用头部的明星和KOL去触达它，让大量的用户记住品牌是有明星在代言的，品牌的实力和可信度是比较高的，而专业向的内容，能够让用户觉得这个东西它起码不是智商税，他是值得我去相信或者研究一下的。而中腰部的像干货向的单品推荐的内容，要让用户觉得这是一个真实的分享，他是在让我知道东西值得一试。最后，对于KOC大量的买家秀，让我觉得这个东西，确实有很多人好评。
关于企业号的内容到底发什么内容？我认为企业号它代表着一个企业或者一个品牌的价值观和产品主张，所以我们还是会建议这里发品牌价值观和理念的内容。当然很多内容广告也只能通过企业号去投放，所以我们建议置顶的内容一定是讲我的价值主张的内容。
人群分群的策略定好以后，在执行过程中，只有战略方向，没有目标指标，最终的性价比或者费效比肯定是不可控的，所以这个地方，设立目标，设立指标，就是对最终结果成功的精准的把控。在此，我们把营销的指标拆分成四个部分。
第一个，是我们在内容营销种草的部分的数据，第二个，是CPC广告投放的数据，然后小红书站内品牌的声量变化的监控，最后我们结果上看到的是站外的溢出，即种草数据。
内容营销的过程中，我们重点关注的是内容的表现，这里面，CPR是cost parade，是我们的每一个内容阅读的成本，CPE是cost engagement，是互动成本，这里面我们尤其会去关注针对转化带货项的内容，他的CPE的收藏比例是非常关键的指标。在广告投放CPC的时候，它本质上是内容营销的放大器，它能把在种草过程中表现好的素材加以流量采买以此放大它的效果。这个时候我们关注的是CTR、CPC、CPE一些表面数据，看不出来他对于最终营销的帮助。
所以我们会更多的去关注互动率，收藏率和回收率。互动率，是指我们每一篇笔记采买的笔记、流量，能够带来的点赞收藏的数量比值，这代表着用户对内容的认可程度；收藏率类似于电商平台上的架构；而回收的话，它也是判断内容对用户心智影响的重要标准，是指用户看到这个内容以后是否去进行了相关的搜索。
比如说我看了一个KOL在给我推荐这个产品，如果他讲的卖点打动了我，那我的下一步就会跑到小红书去搜索这个品牌或者产品的相关词，100个人中间，如果有十个人跑去搜了，他的回收率就是10%。如果说回收率特别低，证明我的内容在带货上的影响力是比较弱的，如果这样的素材再持续进行CPC的投放，即便点击率很好，那也可能是个低效甚至无效的内容。第三步在小红书在内的情况呢？
我们会去关注搜索端的SOV、SOC和SOS这三个指标，他们分别代表的是产品对应的一些品牌词和品类词的渗透率，比如我是baby care，我现在要主推的是我的待产包，我们会去监控他的广告在待产包的检索词下面的渗透率。
如果渗透率都很低，我是无法触达大量的目标用户的。如果说渗透率和回收率高，品牌的检索的趋势和小红书品牌指数就一定是增长的趋势，反之他就是下降或者是持平。
如果说过程中站内的指标是上扬的，成本也可控，那么最终站外的溢出，即淘宝端的检索量和进店量就一定是一个非常正向的结果，这就是一个目标体系的搭建。
在目标体系搭建完了以后，我们在执行过程中就是基于指标的把控和优化。
第一个阶段，我们把它定义成广泛种草，这里面基于前期的内容规划地图，我们会进行多角度，多人群的内容的投放和测试，不断去尝试什么方向的内容、人群、博主能够为我们的产品销售带来不错的内容素材。有了这个基础以后，我们就去看他的健康度指标，比如说点击率，收藏率，回收率，搜索的外溢转化率。
如果说淘宝端一直没有感知，这笔钱很有可能就打水漂了，这里面还会有一些用户评论的舆情监控，我们的运营团队也会去对他的评论进行一个监控和维护，及时去对一些问题进行引导和解答，对一些负向的评价进行删除。第三个关键指标就是兴趣流，兴趣搜索、品类的渗透、淘宝搜索是否在提升，所有的品牌电商关注的都是销售，即便淘宝搜索有明显的升高，但最后没有产生销售，那老板也不认可。所以在转化这个部分，我们也会关注搜索到进店的转化。
比如说我们的直通车是不是把我们的一些nickname和我们的品牌词足够的进行了投放并排到前面，我们的旗舰店和分销店是不是能够保证在前十前五的渗透率，如果这几个都高，我们从淘宝搜索到进店这一块儿就是OK的。进店以后，我们的宝贝详情页里面体现出来的产品的卖点是否和我们内容端是一致，现在有没有一些即时的活动或者促销，都是对支付转化的监控。这除了和品牌历史的销售营销数据进行对比以外，我们也会去洞察行业同行之间的搜索转化率和进店支付率，去看看到底我们是做的好还是不好。
除此之外，我们发现搜索进店和销售道客单价基本上都可以算出一个短期的RY，当然这个还是有提升的空间，在淘宝端我们还可以通过组合营销进行提升，同时再加上产品的复购率，基本可以算出最后我们的拉新的成本，经过机密的测算，在过程中对素材投放人群、成本指标进行持续优化，找到一个可持续快速放量的条件，淘宝引流的效率就达到了最大化。基于这样的一套流程，可以在不断的新品测试以及店铺销售身上起到重要的作用。
但很多指标反馈回来时，它没到最终成果端，所以复盘也非常重要。我们在跟客户共创投放的过程中，就会有一些维度的复盘内容，比如说我们每天会对刚提到的一些健康指标进行把控，不好的及时停止，好的及时放量，中间还会对素材进行不断优化，每周会进行一个同比环比的对比，包括行业的洞察和调研，双周定向的校验，更新一些数据的用户包。
小红书现在也支持了这个类似于淘宝数据平台的数据银行，我们可以导入我们在淘宝的交易订单的用户画像，去提升投放精准度，最后月度进行行业分析报告，竞品的数据的洞察。我们转化map的匹配，电商端总画像的测算，不断的去进行数据优化。短期的优化维度，主要还是在投放人群的精准度上，而长周期的复盘，更多的是对于品类表现，舆情以及行业竞品观测的调整，他更偏向于战略，而短期更偏向于战术。
如何能够解决电商营销过程中的一些常见问题？比如说我们服务的保健品客户，他叫wonderlab，一个新国货的保健食品品牌，它的代表产品从最早的代餐奶昔，到后来的肠胃益生菌，睡眠软糖，口腔益生菌，八九十个SQ不断的推陈出新，那美妆护肤的品牌，也会有非常多的SQ，这时在小红书投放的广告平台里会有很多的计划、单元、素材。我们公司基于数据驱动和系统支撑的理念，开发了一套针对营销效能提升的中台，能够对所有广告的数据维度进行高频的监测和分析。
这些都是小红书提供的广告投放系统所不具备的，它能够把投放的笔记素材和每一个产品挂钩，包括人群的定向和关键词的分类进行相关的挂钩，然后每天基于我们设定的一套指标体系去进行观测和分析，自动地告诉我们的优化师、内容运营人员，哪些是需要关注的、优化的、需要放量的号。另外在达人种草部分，它的排期，每一篇笔记发布后的数据采集，互动趋势变化的监控，以及周期性采集复盘，都能够实现高效的自动化和系统化。我们的每一个品牌负责人都会有一种在坐营销驾驶舱的体感，能知道现在营销过程中的好和不好。
这里我讲两个案例，第一个是上海的母婴品牌红色小象，我们在内容规划的时候，基于母婴产品，用户的决策上的重口碑和干货的基础，帮他选择了类似于老爸测评这样的科普背书型达人，同时也找很多高调性的母婴博主和萌娃出镜，让用户觉得有非常多的真实的用户的分享。通过过程中的流量投放获得高曝光，中间我们会着重投放一些高转化的爆文，基于回收率、互动率的两个坐标去分析哪些是优质的素材，最后我们还会在它对应的宝宝面霜，宝宝湿疹等核心功效词去进行广告卡位，让精准的目标用户都能被我们客户的内容所触达。
通过这些，我们可以看到八月份红色小象在面霜的下游品牌词竞取得了提升，这里我补充一个概念，搜索的上下游词，上游、下游词，意思就是说我在搜索了某一个aci的时候，下一步搜什么词，那在搜aci之前搜的那个词就是它的上游词，儿童面霜的下一个词是什么意思？他看到了儿童面霜的搜索结果内的相关的广告以后，他接下来去搜了什么品牌，起初红色小象面霜是排在12名，但通过营销后，九月儿童面霜的下游词的搜索，红色小象面霜已经到第三了。在九月，不单品牌词，它的品类词都上榜了，它的高线城市的占比有4%的增长，通过持续的优化，在双11他的儿童面霜在天猫实现了类目的top1品牌，GMV是在1.21。
第二个案例，是新国货的护肤品品牌，它的核心产品是散光面膜的涂抹式面膜，核心的数据是信息流点击量和手淘搜索的相关性，我们是用到了一个相关性算法中皮尔逊函数，我们看到在小红书信息流带来的点击量和淘宝这个搜索的相关性，是高度拟合的，这个证明小红书广告费的花费和我们淘宝引入用户的量是高度匹配的，凡一天能够在小红书的CPC广告上，花费10万以上，持续的给他的淘宝店铺导入优质用户，那它的销量是在节节攀升的。它从一天两三千块优化期测试期，很快能够放到五万八万十万，相比于其他的一些平台的优化的效率高非常多。
在美白面膜的品类版里面，它能够排到第五，前面四个，几乎都是非常大的国际品牌，散光面膜也是排在了第八名的非常好的位置。在这一次的双11的战绩里面，他也在这个涂抹面膜里面排到了第二名。
我们公司是一个基于数据驱动和系统支撑，并以效果为导向的，为我们的众多的品牌客户提供服务。我们得到了很多的新锐国货品牌和转型升级的传统品牌客户的认可，包括了美妆，护肤行业，食品饮料，母婴，家居生活等品牌，很多都是耳熟能详的新锐国货。
问答环节：
Q: 关于小红书系统收集笔记时，有没有什么时间管制？比如一篇没有数据的笔记通常会收录展示多久？随着这个数据增加，它的规则会怎么样。
A：小红书的社区的自然笔记哈，我们叫做非暴力的笔记，他的爆发期往往是在三到七天，长一点的能到10到15天，但基本上会在三天之内把他的系统推荐的流量给消耗殆尽。这个过程中，如果说它的互动数据触达到了小红书的评分标准，他可能会产生持续爆发的节奏，但最多也就会在十几天结束。
在这十几天之后，我们的博主或者客户也会发现，这个笔记虽不断在增加互动量，但也很温和，这是因为关键词和内容的相关性，被一些相关的关键词的搜索结果收录了。
如果这个关键词是检索量较大的词，这个长尾的流量的有效期就可以长达几个月甚至一年，但如果说他的数据质量不足，基本上后续能收获到的长尾流量就较少了。这也是为什么我们很多客户，他在新品牌出圈时会优选投放小红书平台。因为小红书的搜索价值，长尾价值是远远优于抖音等实质性内容平台。但是品牌已经过了一个孵化的初级阶段了，那小红书和抖音，包括其他的媒体就会成为一个互补的架构了。
Q: 新国货品牌，如果走的是中高端的护肤，像这种品牌一般是系列布局，还是说用一个产品去突围会更容易一点。
A: 我们在规划这个产品品牌的时候，我们需要发掘自己核心的产品竞争力，我们和行业内的其他产品之间的差距是什么，如果我们笃定这个产品他就是我们要去作为拳头产品推广的，我建议将较多的预算倾斜到这个产品上去。另外一种可能性就是我们产品线规划的挺多的，三五款都是我们想推的，但是我们也拿不准到底哪一个用户会更欢迎。那么我建议每一个产品都用小预算的内容投放去测试社区用户对它的反应，根据不同数据指标，选择指标更健康的的产品去进行单品的打爆。
Q: 假如说我这个品牌要要布局小红书了，那我到底是选头部的还是中部的，还是腰部还是素人阶段去切入？
A: 我们的建议，如果是一个新品或者新锐品牌，尽量会从中腰部甚至尾部的博主去进行切入合作。第一个是性价比，中腰部和特别是腰尾部的达人，在我们投放的差不多上千万，我们会总结出来它的性价比，投放出来的阅读成本和互动成本是远优于头部博主的。
第二个，你基于这样的合作单价，每一个博主的价格可能一两千两三千，你是可以选择更多方向和人设、调性的博主进行测试的，这样的话也不会说把宝压在一个头部博主上面，他如果不行，你就没有后招了，因为预算是有限的，更多的测试可以看出更多的反馈。
第三个，就是说在这个过程中。五个方向，八个方向，甚至十几个方向主题的内容投出去以后，总有一些是好的，那它也可以作为我们投放CPC的很好的素材，进行广告流量采买的持续性的放大。那什么时候去选择中腰部以及头部的博主？第一，产品是不是一个需要强背书的那种硬核的产品，比如说母婴类的东西，进口的食品或带功效性的东西，这个时候用户会很怀疑你这个是不是智商税，是不是可靠。另外就是当我已经品牌已经过了一个初期阶段了，我要大量的破圈儿，我要代言人的时候，这个时候我选择头部博主，基本上我们投下来，他的CPR和CP的互动成本和月度成本是远高于中腰部和腰尾部的博主的。第一是他有尊严能力，第二，我们可以通过CPC的投放拉低他的营销获客成本。
举个例子，我们跟三星的之前一个翻盖手机合作，做过一个古力娜扎的明星笔记，这篇笔记费用就是上百万。但自然的流量是非常有限的，就是可能得到了几十万的阅读就没有了，但是它是一个报备笔记，拿来持续进行投放的话，你再拿来买到流量的触达成本就很低了。所以当我们的营销预算充足的时候，是一个中型或者大型品牌的时候，那我觉得是可以去走头部博主甚至明星。
Q: 新品牌到底是自己造词比较好，还是说根据里面蒲公英的那些热搜的词句嵌进去，就长尾夹一个品牌来关键词提升好一点，还是自己去选一个又易记易传播的这种词来做好一点。然后我们的slogan就是护肤类型的，请老师帮忙解答。
A: 我们会建议客户在内容里面去植入品类词，这个品类词，还会分为大类词和细类词，就当你的产品有垂类竞争力的时候，就优先植入垂类的词，举个例子就是补水面膜优于面膜，敏感肌补水面膜优于补水面膜，为什么？就是因为你在越大的词上面面对的内容竞争越激烈，和你一起竞争的是很多面膜，所以那个时候你要想出圈儿是很难的，但是基于产品的竞争力和实际卖点，那个词是你优先要去植入的词，包括这个词对应的品类功效、痛点的词。而有一些比较大的词，我觉得去放弃掉是可以的。那第二个点，基于小红书现在对于非报备笔记的啄木鸟计划，实际上品牌词它会有非常明确的限流，所以，如果说这个品牌已经有一定的知名度了，那我们会建议在非报备内容中尽量不要去讲品牌词，这个会严重影响你的收入。但如果你是通过蒲公英下单，走的是报备笔记的话，那完全不受影响。很多的客户说到底要不要编一个nickname词，我们的建议是说，看你这个产品有没有能够实现他的记忆和传播的卖点。第二个，就是你投放的金额是否足够大，如果说都没有就没必要去搞一个，这反而还可能搞复杂。
Q: 男性用户消费品是不是小红书下一个增长点，面向男性用户的产品跟女性用户产品在小红书上的打法有哪些差异？
A:小红书，最近刚刚拿了一笔5亿美金的融资，这一笔钱就是小红书要再做增长上面的一部分的筹码了。因为小红书现在的用户画像里面有70%以上是女性用户，所以男性用户的产品在小红书上的营销，目前主要会针对的是一二线城市的这种精致男性，以及他们的女朋友和老婆，如果希望在小红书上进行大量的导流，我觉得可能没有办法去突破女性的用户占比的天花板，我举个例子，如果这个产品是女朋友和老婆送给老公男朋友的，包括精致的男性会去购买，那我觉得小红书就是一个不可绕开的平台。另外就是女生帮男生决策的产品，比如洗面奶，一些护肤品，实际上也会把小红书作为他的重症区。像液晶电视，就是他肯定是不如在类似于知乎这样一些硬核3C拔草平台上去进行投放的，他也不是说不用投，而是说投放的比例没有这么大。
Q: 如果是面向线下针对地区对推广的产品，在小红书上投放的效果怎么样？
A: 面向线下的产品，这个可能需要明确一下，具体是指什么样的产品，什么样的销售方式。小红书针对某一个单独区域，它有三个办法进行推广，第一个，就是小红书内容达人在发布的时候选择一个LBS地理位置定向，那这个标签选择以后，他会优先触达到小红书的叫做附近的这样一个tab，可以触达到附近的一些用户，用户的发现信息流里面也会有一部分内容的权重高的是来自于他周边的内容，所以达人投放这个部分是有效的。第二个，是小红书CPC信息流投放的时候，它可以精准定向到具体城市。那第三点，是在搜索投放的时候，我们也可以在搜索具体的产品前面加上地区去进行一个约束，比如说成都美食，或者说深圳装修、南京热玛吉，这样的地区词进行投放，这三个方式都可以实现对于单一区域的用户的精准出单。
Q: 如果不是功效类的产品，例如服饰、鞋包类，走的是款式为主，小红书上适合什么打法？
A: 如果说咱们这个产品没有品牌的话，我是觉得，他也是可以卖的，我洞察到这样的产品，这样的商家，他一般会在内容和评论里面去植入关于淘宝拼多多的店名的引导。比如说，这个包包特别好看，下面的评论就会哪里买怎么买，就会回复说一个桃子的形状，冒号什么什么店名。这样是可以实现对于非品牌商品售卖引流的一个方式。他前期投放的那个动作，从内容投放、广告投放的路径都是差不多的，只是没有品牌词。
Q: 商家去投放的时候发现跟素人达人沟通特别困难，想了解下这个事情怎么解决。
A: 第一种情况，就是这个要看产品和品牌，就是因为现在素人达人，他都在以自己的信用背书推荐产品，虽然说也在挣钱，但他为了自己的口碑不被破坏，他会选品，如果品牌不够好，那他是会选择不接这个推广的。第二，每个达人都有自己的内容调性和特色，如果说我们在投放的过程中，有一些过强的要求，影响到他自己内容的调性和一些粉丝的观感了，他也会非常抵触，那这是两个主要的情况。那第三个，就是说怎么去避免？尽量找到一个比较专业的内容营销机构，基于产品的核心竞争力和对达人内容的了解，去策划出真正适合这个达人和这个产品的brief，这样的话，往往它看起来就会觉得，你也在为我着想，同时怎么把你这个东西推得更好，你也想清楚，如果这个内容投下来效果不错，你还能给我投CPC广告，帮我再增加一些粉丝，他就会觉得非常认可。
Q: 笔记质量不能再提升了，除了在加强帖子自身质量外还有没有其他涨粉的捷径跟技巧？
A: 有两个点，第一个，就是我们可以去，投放CPC的广告。你这个内容已经改不了了，他还可以通过把这个素材转载到我们的企业号去进行优化再投放，比如说原来的图可能有点暗淡，我们把它转载到企业号的过程中，用一些P图软件进行一个提亮，增加饱和度这样。第二，可能原来的内容忽略的卖点，可以在转载的过程中，在封面、内页进行一些压字，增加一些表情图，增加它的生动性，这是在素材修改上的。第二个，就是当你的互动量比较低的时候，但是下面的点赞，互动评论比较好的情况下的时候，它的转化能力会有提升，最后，还可以通过一些搜索优化的方式去进行这个相关流量的挖掘，大概是这几种方式可以去采取。
Q: 像一些纯线下产品，小红书这个流量能带来一些什么样的提升？比如我们这边在做的这个电子烟。单一城市做这种代理的区域代理。
A: 我个人觉得品牌营销，第一费用应该是品牌方来承担，作为代理商，我觉得是不应该去承担营销费用的。第二个，你去投这个钱，我个人觉得性价比可能不高，因为你这个电子烟，更多的是对这个品牌和这个产品卖点的推荐，用户也很难说去搜一个某某地方的电子烟这样，就是动机可能也不是很强，所以我是觉得做这个动作，在小红书的话效率不高。
Q: 举个例子，我们之前在做的是一些比较规则的东西，就是专门针对于女性针对性的营销，所以这个东西特别特别适合女生，但是现在我们想把它改了，另做一个店铺，把相同的商品搬过来，对他说东西也特别适合男士，那这个东西对我们之前是否有一些影响？我们之前在小红书是从来没有这种运行，同一个品牌同一个商品。比较担忧的是原来我们对女生说是这个东西特别适合他，然后如果说再增加上男性的，会不会对他产生一些冲击或影响？
A: 那这个我觉得你只需要去增加铺排一些针对男性有效的内容就可以了，不需要再去搞一个店铺。看你的功效原理是否真的是性别强相关，如果没有强相关，只是你原来描述的主要受众是女性，比如说你这个便于你化妆、穿搭什么的可能就还好，就这个部分，我个人觉得因为没有细节，我不是很好评判你这个有多大的必要性，因为举个例子就是男不男女不女的，他主要在于说这个产品的具体针对的人群的皮肤特性，包括具体的功效，如果说在这个事情上面，男女并没有大差异，那我觉得就没有必要去去分开搞了。我觉得需要去搞的话，我觉得可能是有另外的品类了。比如说我们有一个客户，他打的slogan是专为油性皮肤人群研发，它的水乳是一个摇摇水，这样的nickname，在小红书也挺火的，那它是针对油性皮肤的，你说男生还是女生是油性皮肤都很多，所以都是可以买的。比如说香水，香味是走这种甜美范儿的，可能这个男生就不太适合买，如果这个古龙水走的低调的气质感男士的味道，那也不会有太多女生去看去买，如果没有这种区别，我觉得是没有必要的。
Q: 针对中老年人的食品品牌，新品牌怎么在小红书进行内容投放，然后能够提高投放的成功率。
A: 鱼跃医疗这个品牌，它主要的产品是医疗器械，其中血糖仪之类的比较适合就是家里有老年人的用户去购买的，因为小红书实际上用户的画像35岁以上的占比已经低于15%了，所以基本上我们也不用奢望说有很多的这个爷爷奶奶在上面去使用，这个产品的目标人群就是爷爷奶奶的儿子、女儿和孙儿孙女，所以它的内容策划的方向就一定是能够通过这个它的实际功效、价值去打动这些子女，送礼和表达自己的关爱和孝心的点。我举个例子，比如说它是一个智能监控摄像头，他实际上是监控宝宝，这种婴儿睡觉的时候有没有一些异响异动的，它的目标人群就是宝妈宝爸，他就能够讲说，你就可以安心，宝宝不会有什么异常问题，即便你不在家也能知道这个动向。说针对这个老年人的产品，一定讲的是对老年人的功效和价值，但它的受众是他们的子女，所以内容里面，除了讲功效以外，更多的是要讲子女的情感的维系。
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注：文/王佐，文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
