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3年时间在618拿下类目冠军 逐本的野心不止卸妆

王翠 2021/07/19 16:39

卸妆油当之无愧地成为了逐本打天下的爆品。拿下垂直类目冠军,击穿人群,这是刘倩菲和逐本想要的产品效率。

作者| 王翠        编辑| 石航千 大成

【亿邦原创】创立逐本之初,刘倩菲没想到第一瓶卸妆油的研发就用了八个月。

八个月,这在恨不得每周都有新品发布的美妆护肤行业里显得格外漫长。刘倩菲经常被问道:为什么逐本发新品的速度这么慢?会不会影响逐本的增长速度?即便算上刚发布的新品,上线四年的逐本也仅有12款SKU。

刚结束的618大促中,逐本全网销售额突破1.21亿元,天猫旗舰店销量为7970万元,蝉联了天猫卸妆类目冠军。在2020年,逐本全网销量突破2亿元,相比2019年增长450%,预计今年还可保持4-5倍的增长速度。在产品端,逐本先后迭代了三次卸妆油产品,卸妆油单品累计卖出超575万+瓶,是品牌年度GMV贡献主力军。

卸妆油当之无愧地成为了逐本打天下的爆品。拿下垂直类目冠军,击穿人群,这是刘倩菲和逐本想要的产品效率。

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逐本卸妆油

立足根本:自研配方+OEM

在化妆的女性用户中流传着一种说法,卸妆才是护肤的第一步。如果无法干净且安全的溶解面部彩妆,再昂贵的护肤品也无济于事。在高频且刚需的卸妆类目中,又可细分为卸妆水、卸妆油、卸妆膏、卸妆巾和卸妆啫喱等产品,以及眼唇卸妆、面妆卸妆和身体卸妆等概念。

在市场上现有的产品中,卸妆水搭配化妆棉的物理摩擦卸妆方式,长期使用可能导致角质细胞脱落加剧,造成过度清洁,损伤皮肤屏障,变成敏感肌肤。而采用“以油溶油”原理的卸妆油,虽卸妆力更强,但需要乳化,使用方法略显复杂。市场上也没有一款百分百纯植物基底的卸妆油,用户一旦乳化或清洁不到位,很容易产生致痘风险和引发皮肤炎症。

2015年,刘倩菲刚接触行业就发现,消费者对于卸妆这件事存在认知误区,很多用户并不知道如何选和如何用,整个行业也处在几个知名头部国外品牌的笼罩之下。

刘倩菲开始寻找机会:怎样才能做出卸妆力强、使用感受好,又容易乳化的卸妆油呢?

创业前,刘倩菲花了半年时间,跟着行业前辈访遍国际供应链,直观地感受到了很多优秀国际工厂极其严苛的质控。这趟游历成为了刘倩菲创立逐本后决定建设独立实验室和自控供应链的重要契机。

为了找到卸妆力强、乳化效果好、肤感好的卸妆产品,刘倩菲踏上了寻找和研制新型乳化剂的道路,也有了逐本历经241天研发、1008次打样和100名自愿用户盲测的研发故事。这个过程中,逐本团队始终在追求一款高效且不伤皮脂膜的卸妆产品。最终,团队研制出了一款纯植物基底的卸妆油,并研发“临界乳化技术”,支持“1秒乳化”,以此提升用户的使用感受,确保敏感肌肤可用。

为了把控产品质量和消除中间价,逐本放弃了行业内最通用的传统ODM模式(ODM厂商自行完成设计到生产过程,购买方贴牌即可),而选择了OEM模式,在上海自建实验室,聘请资深配方师设立日本研发中心,从供应商处直采原料和包材,采用自研配方,派遣品控专员进驻OEM代工厂监督生产。

“现在说起来轻描淡写,但当时的每一步都是向死而生。”刘倩菲在和亿邦动力的对话中谈道,当年坚持的OEM模式逐渐变成逐本在卸妆油市场中的壁垒,也成为了大爆品战略的核心支撑点——严控供应链来保证产品质量,直采原料来控制成本稳定价格。

当年的笨功夫开始成为逐本的立足根本。一组来自欧特欧国际咨询公司的数据显示,2021年4月MAT(2020年5月-2021年4月)全网卸妆产品热销58.1亿元,销量超过8582.4万件,销售额保持两位数增长,达13.5%。其中贝德玛、芭妮兰、植村秀、逐本和美宝莲分别列居前五位,逐本也成为了这份榜单五强中的唯一国货品牌。

组合出击:渠道+直播+内容

成为好品牌不能走单行线,逐本打的也是组合拳。

在2017年,逐本开始在美丽修行平台进行百人测试,收获了干敏肌人群94%的好评率。从此时开始,关注用户口碑和反馈成为了逐本的必修课。以用户需求为品牌的出发原点,这是刻在刘倩菲心里的常识。她极度渴望每一次和用户对话的机会,期待向更多用户讲解和普及卸妆和芳疗知识,即便有些问题已经回答了成千上万遍。

酒香也怕巷子深,花费两年多搭建好供应链后,逐本没有等来“一经上线就火爆全网”的故事。过往卸妆油产品存在的问题,使消费者“谈油色变”,“油不油?会不会闷痘?怎么乳化?……”刘倩菲开始明白,在注意力稀缺但产品过剩的今天,创始人必须躬身入局,带领逐本教育市场,打开局面。

转折点在2018年10月,李佳琦团队选中了逐本卸妆油,成为直播间产品。2019年年初的直播中,伴随着李佳琦一句“如果你用逐本的卸妆油还过敏,那你别用卸妆产品了”的喊话,便创下了在日后广为流传的销售记录——1分钟卖出5万瓶卸妆油。

这也让刘倩菲敏锐地捕捉到了新的直播和分销机会。2019年4月,逐本天猫旗舰店正式上线,紧接着品牌拓宽淘系分销渠道,在多个C店中上架销售。

为了保证品牌形象的统一和产品理念的准确传递,刘倩菲开始了一个疯狂的直播计划。三个月内,刘倩菲带着逐本卸妆油跑了100多家店铺,亲自和每个分销商介绍品牌和讲解产品,为KOL做客服培训、运营培训和内容培训,普及芳香疗愈的基本知识。后来风靡了卸妆界的“烧杯乳化试验(向烧杯中的水滴入卸妆油以观察乳化速度)”正是诞生于此。

“即使直播间只有200人观看,我也要飞到深圳,自己去和用户讲卸妆理念和芳疗护肤。”刘倩菲忘不了那段日子,最拼命的时候她一日辗转三城,赶赴三场直播,“天昏地暗,分不清自己在哪,觉得所有的机场和高铁站都是一个样子,赶时间再赶时间。”

当时的刘倩菲怕错过任何一个机会,这份坚持终于让逐本成为2019年淘系分销的黑马,开辟了线上渠道,也积累了原始的用户口碑。

目前,逐本依然通过头部KOL集中推广,同时覆盖抖音、小红书、B站等多个内容平台和社交平台。从今年开始,逐本开始重视品牌内容建设,发布了同名品牌片《逐·本》,开启了面向用户的“逐本之旅”品牌IP活动。在618之后,逐本还联合李佳琦、郭采洁、傅首尔等明星推出一档体验东方芳疗主题的综艺节目《900秒》。

通过这些方式,刘倩菲想要持续和用户对话,结合用户口碑传播,击穿用户心智,努力让逐本成为用户在卸妆油产品上的首选,再以此为起点,塑造一个真正有生命力的品牌。

从卸妆油爆品到芳疗养肤品牌

数据显示,2020年中国卸妆产品销售总额高达140亿元人民币,较上一年增长了约20%。而前瞻产业研究院则预测,未来几年卸妆产品年均增速将维持在15%-18%之间,到2023年我国卸妆产品市场规模将达到209亿元人民币。

但对于逐本来说,卸妆的百亿赛道并不是逐本的目标所在。

卸妆油只是第一步,不求速度的逐本其实藏着更长期的目标——东方芳疗护肤品,这个目标是刘倩菲创建逐本的初心,也是爆品背后真正的品牌定位。

创业前,刘倩菲在金融和投资行业从业多年,在工作高压之下,刘倩菲的皮肤一度陷入了糟糕状态,尝试过各类国际大牌的护肤品后依然束手无策。

机缘巧合下,刘倩菲尝试了芳疗养肤。芳疗调整了她的个人状态,也让她看到了新的市场机会,养肤卸妆其实是切入芳疗行业的突破点。刘倩菲向亿邦动力介绍,芳疗拥有上千年文化和历史,中国也是世界上最早使用芳香植物的国家之一,古时人们把芳香植物变成草药敷在身上,而西方则是采用蒸馏法将芳香植物提取成精油和纯露。

但专业的芳疗SPA价格昂贵,很多精油产品都是进口品牌。“让更多的消费者,花更少钱,有更好的芳疗体验,让消费者把五星级的芳疗体验带回家,把千元SPA变成寻常百姓家用得起的产品。”这是刘倩菲和逐本为自己立下的目标。

围绕这个目标,打爆卸妆油的单品后,逐本在今年开始系统地思考完善产品线。刘倩菲将2021年称之为逐本的品牌元年,将陆续建设以下几条产品线——洁颜净肤线、护肤线、个护线。

在产品的排兵布阵上,逐本意图打造一支产品舰队,一方面继续完善卸妆油产品的性价比,控制成本和价格,使之成为品牌立身的壁垒;另一方面将持续围绕芳疗理念,推出面膜、精华油、磨砂膏、面霜和香薰等多类产品。


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逐本面膜

但这支舰队背后,有逐本接下来必须面对的问题:芳疗市场有多大?教育成本有多高?用户的品牌心智怎样从卸妆油转向芳疗养肤?如何在不干扰用户心智的情况下明确定位?

贴近消费者,擅长内容营销和口碑塑造,持续向用户提供真正的好产品,是当前一些新消费品牌的特点。以爆款破局来改变行业的固有态势,也成为了逐本和诸多新消费品牌的核心路线。

但在机会点消失前,逐本和所有的新消费品牌一样,都必须寻找到能穿越周期的力量。“逐本在创立的第一天就坚守长期主义。数据只能代表昨天的努力和成绩,企业要有节奏地补充短板,持续地给用户惊喜感。”刘倩菲认为品牌建设是一个环环相扣又螺旋上升的过程,核心有三点:

其一,供应链要保证持续的研发和迭代,持续为用户带来价值,而不是重复;

其二,要有持续的流量发掘能力,保持对市场的敬畏心和好奇心;

其三,永远和用户站在一起,以用户为中心去思考组织变革和品牌能力建设。

逐本萌芽的阶段,刘倩菲带着这个新生的国货品牌碰了很多壁,但她知道自己的野心和使命感所在——成为中国创造的芳疗养肤品牌。“有前辈说,你的产品品质这么好,为什么不去注册一个日本商标来贴牌,再进口中国会很好卖。”

刘倩菲牢记自己创业的初心,这一代创业者应该做出更好的东西。“未来的逐本不一定是made in China而是create in China,made by global resources。”


文章来源:亿邦动力

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