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群脉CMO汤璇:私域不仅意味着流量 更是企业的战略选择

亿邦动力网 2021/07/16 14:24

【亿邦动力讯】7月16日消息,在今日举办的“亿邦未来零售数字化大课·马蹄社新流量专题课”上,群脉CMO汤璇发表了题为《正视企业级私域的释能边界》的演讲。她指出,企业做私域不能只盯着GMV看,不要觉得别的企业GMV高就去抄作业,数字不好的,甚至失败的案例也可以借鉴,失败的案例往往比成功的更能学到东西,要会看对方做私域的过程、思路,分析其想法。

“因为随着行业的变迁,对于企业来说,已经从生意经营,转向到了生意的运营上。在这个过程中,企业经营参考的指标也发生了一系列的变化。传统生意怎么计算营业额?是客单价x订单数,是以货为中心来看待的,计量单位是一次交易行为,但到了互联网时代,指标换了,变成了ARPU值,也就是说当我们从在互联网上获取一个用户,到用户产生消费的完整生命周期跑下来的指标参数,而今天放在私域流量里,指标又变了,变成了人效x可控制团队规模,在这个参数下,一个小b就是一个场景,一个导购就是一个场景,以场景为单位的计算方式。”

同时,汤璇指出,在企业级私域中的营销资产可分为三个属性,即自有的样本库(Owned Panel)、自有的媒体(Owned Media)以及自有渠道(Owned Channel)。

“自有的样本库是用来收数据的,收数据是为了做消费者洞察;自有的媒体,就是为自己的品牌开了一个电视台,在自己生产内容的同时,触达属于自己的消费者,在与消费者沟通过程中,增强体验、互动,增强品牌对消费者心智的影响;自有渠道,则是在过去电商渠道和线下渠道,之外,为了追求利润建立的一条新渠道。”

此外,汤璇表示,私域流量被很多服务商炒火了,但业内很多关于私域流量的讨论,多是基于自媒体变现、服务商自身运营团队的角度出发的,很少有站在品牌方和企业方视角的私域流量分享,基于此,群脉找到了一个交集,即在企业立场下的私域。

“私域只看流量就把私域这个事儿干小了,但是如果希望建立完美的私域,可以帮助你取得所有的数据,不需要用第三方数据,这个时候就把私域这个事儿干大了,因此我们提出了企业级私域这个概念。”汤璇说道。

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课,于2021年7月15日在常熟国际饭店举行,峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为汤璇演讲实录:

大家好,我来自群脉,在座的有一些没有听说过群脉,稍微说一下,群脉是一家硬核的IT公司,来自上海浦东,我们那个园区叫做浦东软件园,叫做中国软件出口基地,所以我们从事了很多年软件出口的工作,是国际老牌的国际雇佣军开发团队,今年也是切到私域、直播这些话题非常火,我们从这个角度给大家一些见解,我们今天讲企业级私域。

2020年底,我们应客户要求帮助他们做私域,到今年三四月份我们帮助波司登到达1500万用户量的时候曾经做过一次小小的直播分享,因为那一次的原因,以至于我们客服团队已经爆炸到大家都来问下一步应该怎么办,因为波司登成功案例对他们有值得借鉴的意义,但是我站在这里希望大家对私域需要一定的理性认知,不是说这件事情不要做,是这件事情你们想好了、想清楚了再开始,因为绝对不是轻松的事儿,仍然是一个需要深耕细作,基于我们过去对所有营销的理解以及过去的知识平移到这个行业中来,所以我们从企业立场重新把私域给大家做一个定义。

重新定义企业级私域,我们放在私域流量和企业营销资产管理的两个学科的范围中间来看这个交集,私域流量已经流行了好几年,所有私域流量的服务商一起把这个概念炒火,我上半年去几个私域行业的活动,给我几十种打法,真的是眼花缭乱,用的术语是互联网行业黑话非常流行的术语,中间有很多立场和考量点都是站在服务商或者一个运营团队,可能是一个公众号、一个自媒体的角度来讲,很难说我们站在今天一个品牌方开一家公司、办一个企业、卖一份货的角度来说,所以一家企业如果要从事数字化转型,要做生意,一家完整企业要做品牌的角度重新来看待这件事情,所以我们找到一个交集,就是企业立场下的私域。

我们把私域“流量”两个字划掉,站在企业立场来看私域,私域不仅仅意味着流量,我们如果整天在说私域流量,是把私域这件事情做小了,所以给大家一个新的概念,企业级私域应该是企业所有的第一方的营销资产。

具体解释一下,什么叫做第一方,我自己的、可控的、随时可以使用的,完全隶属于我自己的范畴内,第三方是有采买的、有成本的、需要一定投入的,或者是控制在别人手里的,我们是一个使用者。

接下来说营销资产,这里指的营销是如果开一家公司有两大使命,一个要生产出来,一个要卖掉,我们这里指把货卖掉的全部过程,资产是在我们把货需要卖掉的全部过程当中所产生的资产,包含你的用户、你的数据、你的消费者、你的员工,这一切。

换个角度来讲,私域的诞生,今天坐在这里,这么多的品牌方,包括新消费的浪潮起来,私域的诞生可以使我们用一个企业级管理的模式把新个体经济做到最大发挥,包括今天新消费、新制造,也是在国家重的政策导向下推进,如果企业能够把自己的私域玩的好,就是证明你能够充分的调动起每一个在私域当中去做运营的员工或者是你的代理商,让他们模式能够复制、扩大,实际上我们是增加了就业岗位的,我们是扩大了灵活就业的机会的,这也是大家去实行的利好。

我这里直接抛给大家答案,我们把企业级第一方营销资产分成三个属性,不是说选择其中一个做,而是你做的这件事情可能具备一个属性、两个属性还是三个属性同时具备。

Owned Panel,自有的样本库,它是用来收数据的,收数据是为了做消费者洞察,是第一方数据资产,所以在这里Owned Panel是自有样本库。

Owned Media,自有的媒体,就是自己的品牌开了一个电视台,自己生产内容、自己和消费者触达,和他们沟通,为了增强体验、互动,为了增强品牌在消费者当中的心智影响。

第三,Owned Channel,自有渠道,就相对应和过去电商渠道和线下渠道,用营业额来考核,为了追求利润建立的一条属性。之所以这么分,不是说到了私域才拥有不一样的属性,没有私域的时候我们也是要做这三件大事。

这里和大家拆借一下三个属性背后的,我们是从传统营销工作的三个分支对应到今天重新思考私域,要倒回到我们能够理解的逻辑来看,实际上原来的品牌的营销工作分渠道营销、产品营销、品牌营销几个部分,所以我们现在仍然是用这三个营销的大的指标来看待私域,我用什么样的考核标准、用什么样的资源投入来运营今天的私域,背后基于今天的企业到底希望完成什么样的目标,希望私域帮助你们达成什么任务。

这三个营销没有先后之分,他们之间有逻辑关系,这三个营销分支的逻辑关系背后更多的信息点,我会有另外一门课程完成,不在今天这里详细说,很多人也是很熟悉,我们今天主要是讲和私域相关的部分。

Owned Panel,自有样本库完成的目的是为了帮助消费者洞察收集数据,消费者洞察在产品营销当中很重要的环节,帮助我们解决卖什么的问题,什么值得卖,要卖什么东西,做出一个正确的决定,能不能有能力做正确的数据帮助你做支撑。

同时,还要准确,能够准确向你的消费者表达你的产品,让他觉得确实是他需要的,这个时候取决于你有没有机会能够测试到你的受众最能够接受的表达方式,也是需要进行消费者洞察的,我们如何让我们的产品营销这件事情做的又正确、又准确,用什么办法?没有什么很简单的办法,就是消费者洞察,这是一门大课。

如果我们今天认为我的私域已经搭建到第一方样本库,采集人数又多,维度多,标签打的很丰富,是不是就能够完全的完成我的消费者洞察?相信各位使用电商平台,比如说你们大家用过阿里的数据银行,刚才快手的同学你们一定会提供一些数据工具,帮助商家去了解他们的消费者画像、了解卖货情况以及全行业品类数据。

所以,我们可以看到,如果我们手里有第一方样本库,这个资产很重要,要保留下来,尤其做已有用户画像找到新的洞察点、找到新的打动消费者的点很重要,但是不足以支撑完整的消费者洞察项目的,所以它是不够用的。

提到私域流量的时候,我说把“流量”两个字去掉,仅仅拿私域,只看流量,就把私域这个事儿干小了,但是如果希望建了完美的私域就可以帮助你取得所有的数据,不需要用第三方数据了,这个时候就把这个事儿干大了,私域完成不了这么大的任务,需要第三方做补充,但是当我们的营销工作时长,比如说已经做了几年,一直积累,做的非常好,你会发现越来越不依赖于第三方数据,如果第一方数据能够做到量够大、标签足够丰富,能够帮助我们在消费者洞察当中完成任务比重会越大,我们对第三方数据依赖更小,拥有资产变现能力,可以和平台有一定谈判和抗衡能力。

Owned Media,品牌营销有两个大维度,一个叫广度,一个叫深度,广度是覆盖多少,我们现场有没有投过信息流或者原来的传统互联网广告的,我们发现做品牌营销一方面给大家一个非常简单粗暴的数字,因为在座的不同的品牌有不同的体量,我们经常回答一个问题,什么时候我们该正式的做品牌投放了,希望你在Reach(触达量)没有到达5000万的时候想都不要想这个事儿,品牌营销、品牌投放5000万以前想都不要想,过了这个数字才能够开始想,因为Reach在品牌营销指标当中基本上都是亿级数量级的,所以我们原来做公域投放的时候,都是1-10亿Reach的全年指标。

私域我们做波司登,1500万用户,这不是同一个数量级上说的话,如果你的品牌老大和你讲,今年开始大家都说私域很流行,公域很贵,大家不要做公域了,把所有品牌行为都放在私域上,你肯定被骗了,当然他也不是故意骗你,肯定因为你不给钱,所以在这里告诉大家,用私域建立品牌为了什么,私域能够深度影响我们核心用户,就是广度、深度两个指标当中,主要在深度这个事情上做投入,广度用私域是达不到的,如果需要品牌需要大规模扩大的阶段下,公域不可能少的。私域能够帮助核心消费者建立深度关系,但是目标受众量远远大于重度消费者。

接下来讲自有渠道,就是卖出去的事情,指标衡量非常简单,比如产品营销量化非常简单,当然也有一些指标很难衡量,我们绝大多数企业都会从简单的事情开始做,都从渠道营销开始做,私域第一方渠道仍然是遵循了过去渠道营销的逻辑,为了追求营业额,产品营销部门,首先需要选对营销场景,到底适合线上还是适合线下,我们过去只需要做这两个部分的选择,马蹄社用户可能多数都是从电商的背景出发,今天我们告诉大家私域放在什么位置来考虑,到底算线上还是算线下,算电商还是算线下零售,你们公司渠道是一个电商部门,一个线下零售部门,私域放在哪一个渠道下?

我的方法是,希望大家建立一个最基本的概念,不再面对两大渠道了,要面对三大渠道,私域的这条渠道线是第三大渠道,线上的自营渠道和线下的自营渠道拥有一些独特相似的地方,比如大家做电商可以发现“6·18”同时打开京东和淘宝,电商平台两边买货,但是如果你在专卖店中,有没有机会站在家乐福里看一下乐购那边卖多少钱,没有办法,这是天然的物理属性,但是我们有没有机会在一个社群里拿到一个优惠券看一下另外一个社群中卖多少钱?没有办法,可以发现价格透明度光这一个点上就可以发现虽然在线上,但是特点和线下是一样的。

但是又具备很多线上优势,电商基本上完全实现数字化运营,而今天在所谓的线上私域当中可以完全实现数字化运营了,所以在整个团队能力上,更容易平移的是电商团队,他们用互联网运营的思维做事情,但是这个场景下基本上消费者属性比较类似于线下零售的门店。

所以,基于这样不同的属性,我把它列在完全独立第三个渠道上,所以未来希望大家在企业管理中有这个意识,这条线是独立的第三条渠道,这条渠道自己有自己一整套玩法,而且在决策者做思考、做选择的时候要把三条渠道平等放在你面前作为选项,它不是另外两条渠道的子选项,它是平等的三个选项,你原来怎么去决策线上线下的时候,现在就是三条同时选。

另外就是商业模式问题,原来商业模式很简单,就是三种,甚至是两种,要么是代理,要么是自营,因为到了渠道大家赤裸裸做生意就是怎么分配利益的问题,到了私域这件事情有变化吗?

没有变化,仍然从过去怎么分钱,到了私域上仍然想怎么分钱,分钱的事情,当你把前面基本属性运营逻辑处理好了以后,分钱的事情仍然是最重要的事情,这是商业模式的部分,用以前的思考逻辑沿用到现在就可以了,优化它。

最后就是内容与渠道商一定要有出发的点,给到什么内容,以前是给兴趣的内容、爱好的内容、改变心智的内容,到这里的内容就是让用户下单的内容,这些内容也要做的好,这些内容可能有一些具体的促销转化的内容本身,可能就是价格问题,什么时候做促销,促销到什么程度,不同场合怎么做定价,过去做传统渠道大量渠道运营者日常工作就是不同渠道做价格,有的品牌不是价格导向的,可能每天在做不同的花样,打不同的卖点,在线下促成最后一步的消化转化,这件事情到了私域仍然要做,仍然有那么重的工作量每天在进行,而且我们真实的运营工作都会落在这个上面。

接下来有几大组合给大家:第一,线上+私域。第二,线下+私域。第三,线上+线下+私域。第四,纯私域。

我们现在主要会讲,中间很重要的是传统渠道的存量用户,它是有机会能够成为你去新建私域的流量入口的,所以从0开始做纯私域的时候,它的流量的入口费用不一定比你原来的更加便宜,所以当你如果有两个渠道方同时进行的时候,真的有一部分流量可以复用的,可以降低你的成本,提升你的利润。

给大家说几个案例,电商和私域的结合,因为群脉是阿里云的服务商,所有和用户相关的模块都是我们来开发的,所以我们和阿里共同服务了李子柒,之前做了挪威那几个品牌,大概现在也有十几个品牌和我们做测试对接了,这是我们从电商到私域来做相结合的部分,有一些专门的工具做入口的转化。

另外就是线下和私域的结合,最成功的案例就是波司登,波司登从2020年疫情开始的时候,受到巨大冲击,作为老牌的传统企业,线下规模到5000家门店,绝大多数都是自营的,就是员工,不可能把员工开掉,所以迅速的启动了私域的离店消费的模式,效果非常明显。

也不是一帆风顺的,踩了很多坑,犯了很多错事,大家都是做一个新的事情沉淀下来的一些经验,我一直在不同场合都是一句话,请你们不要抄作业,这是一个新事物,没有一家公司,即使是现在做的数据很漂亮,都不能叫做我成功了,你们可以看很多的案例,参考很多案例,但是最好看过程,不要只盯着结果,不要看人家数字高就觉得可以抄,数字不好的也可以看一看,有的时候看失败案例比看成功案例更加能够学习到新的东西,更加能够对你有帮助,看过程、看思路、看分析想法,不要只盯着GMV,这就是对大家人性的大考验。

我们在私域渠道当中重新划分了评价体系,我们生意已经从传统的生意经营走向运营。我们看到传统的生意是怎么计算营业额的呢?

是客单价×订单数,是以货为中心来看待的,计量单位是一次交易行为。接下来到了互联网时代,我们换指标了,对于传统很多公司是很陌生的,已经不是生意指标了,它是互联网运营人员常用的指标,叫做ARPU值。

举个例子,如果打游戏一个人从下载的那一刻一直到卸载,完整的生命周期当中总共消费了多少钱,这就是ARPU值,当我们在互联网上有能力抓得到一个用户的完整生命周期的所有消费的时候,我们就可以算出ARPU值,这个时候指标变成ARPU值乘以用户量。

到了今天的私域又换指标了,换成人效×可控团队规模, 就是按照私域运营的一个小b或者一个导购,一个一线运营人员,它所能够控的所有的数值,这个数值当中包含管理多少用户,而且他管理的用户每一个用户贡献多少ARPU,用这个数字计算人效,当能够把一个人效做到最高值的时候,下一步就是复制你的团队规模、复制团队数量就可以了,这是我们在私域当中开始用更新的指标,所以一个小b就是一个场景,一个导购就是一个场景,以场景为单位的计算方式。

群脉现在企业级私域解决方案,对应第一方样本库、第一方媒体、第一方渠道分别有自己的工具和系统,群脉来自于一家18年经验的老牌IT公司,也是培养了一支非常有战斗力的隐姓埋名的特种兵,接下来请我的同事,也是特种兵当中的其中一员,也是我同校的学长,他和大家分享我们具体的运营当中的案例细节。

陆承钺(群脉):很高兴在这里和大家做一个分享,刚才已经把我们的方法论讲完了,我讲一些比较干货的东西,我们做过的案例以及我们怎么做的,我目前负责私域电商运营的团队。

这是今年上线全国连锁型鞋服案例,帮助他们代理了原有线上流量的私域沉淀以及整个运营转化,整体的上线的时间在2周左右,到目前为止,大概已经上线了2个多月,不到三个月,全年预计GMV做到1700万左右,这几个月进展比我预想好一些,最近每个月能够做100多万GMV,ARPU值可以做到1元,就是社群内单用户消费。

为什么比较建议客户把流量沉淀到私域中,在我的理解中主要有三个最大的好处:

第一,触点多,现在微信体系中可以通过群消息、点对点、朋友圈、服务号消息、推文、模版消息等等各种各样的手段触达用户,这是其他任何平台都不太能够直接进行比拟的。

第二,流量可控,在私域中你想什么时候触达你的用户就什么时候触达,大家还是要规划好一个节奏,太频繁骚扰客户就流失了。

第三,私域中微信生态非常成熟了,有各种各样的基于微信支付、微信小程序、裂变工具、营销工具可以给用户非常好的体验。

我们先说一下新增,把私域外用户怎样引导到私域内,有三块流量:自有流量、渠道流量、社交流量。

自有流量,和客户交流的时候大家觉得原来在微信体系内没有积累,没有流量基础,不是这样的,大家只要做生意,但凡做一盘有一定规模的生意一定有流量,做电商可能有电商流量,线下开店一定有开店流量,原来有CRM有用户,一定有CRM流量,可能媒体上做了一些投放、合作,一定有媒体流量,我们设置好各种各样的流量路径的工具帮助大家把各个端的流量洗到微信生态内,帮助大家建立一个立体化的流量触点。

社交流量,在微信内我们做运营不谈社交流量是不可能的,社交流量就是一个流量的放大器,可以把一个用户变成两个用户,两个用户变成四个用户,我们为客户提供各种各样的工具,社群裂变、服务号裂变、小程序裂变、视频裂变等等,在不同阶段给客户提出各种各样的建议,比如说初期的时候社群没有太多流量,建议大家可以用服务号做裂变的动作,社群里累计一定用户,可以在社群配合运营动作,如果有的时候追求品牌曝光建议大家做小程序的裂变,因为小程序裂变爆发力非常强,但是也有一个问题,整个流量的回流转化率相对比较低。今年微信视频号也是一个很大的红利,我们在做传播性可以考虑视频号的测试,根据现在的测试,每一个或有点一个赞可以获得10-30个流量。

怎样帮助大家把私域里进行很好的转化,全年24场活动,12场大活动,15场小活动,同时规划每月、每天、每个小时在朋友圈上发什么,在点对点发什么消息,在社群中发什么东西,我和很多客户交流的时候,大家还有一个比较大的问题,就是有很多流量,把社群拉起来,但是搞不太懂到底在社群中什么东西,对于整个社群运营力需要进行的内容规划做了一个结构化的出处,分成三块:日常活动、日常推品、节日活动,所有指标分门别类定义好,每一个运营动作目的是什么、指标是什么、文案是什么、图片是什么,哪些运营数据进行追踪,可以系统化追踪。

运营其实是一个活的东西,我们团队在运营的过程中有很大一块工作是帮助大家做非常多的AB测试,每一步中间都有很多漏斗,我们运营过程中间把每一步漏斗中的数据用什么样的动作进行提升进行整表排列,对于最终结果进行计算,通过ROI的排序排出优先级,不断用AB测试测试最终效果。通过这样一种MVP快速迭代的方式把全年的整个业绩做到最优。

我们整个团队的运营方式和别的团队运营方式的区别在于数据驱动的方法论,我服务每一个客户之前帮助他们算总共目前有多少流量渠道进行使用,每个渠道通过我们运营动作在社群也好、企业微信个号上有多少新增,根据衰减率可以算出每一天有多少留存,最后可以带入一些在社群里的用户每天有多少打开小程序、多少进行购买,算出社群用户的GMV,运营同学每天看着数据拿着计划对应实际数据做对比,一些数据出现异常要分析,一些数据做的特别高要找是不是外部原因发生了,或者哪一个活动做的特别成功。

我和大家分享的就是这些,谢谢大家!

文章来源:亿邦动力网

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