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单场带货破千万 3000万粉丝大V告诉你视频号直播玩法

杨洁 2021-03-25 15:41

改版数次的微信视频号,终于在2021年站到了内容产业大舞台的聚光灯下。

根据第三方平台视灯的数据,视频号截止2020年底的日活达到2.8亿,又在春节期间依靠红包封面等运营玩法攒了一大波新用户。

入局者众,早期、造富、红利….,视频号的身上,贴满了令创业者蠢蠢欲动的标签,甚至被认为是草根内容创业者最后的战场。去年10月,视频号上线直播功能、打通微信小商店,也使得视频号的商业化落地更进一步。

近日,视频号“夜听刘筱”在直播中,单场带货金额达1026万,成了视频号带货直播中,首个单场破千万的案例。

夜听从公众号起家,并打造出刘筱这一情感类头部IP。目前,夜听公众号粉丝已超3400万,视频号粉丝超过100万,主要用户群体是来自三四五线城市的25-40岁女性。

我们很好奇,头部视频号是怎么做直播带货的?为此,淘榜单对话了夜听合伙人、夜听团队视频号负责人肖涛,来解析视频号生态中的第一个成交上规模的案例。

从夜听刘筱的案例,我们也想看看,视频号是否真的是一片布满机会的全新土壤?最先跑出的头部视频号是如何运营裂变的?“爆粉变现”秘诀有哪些?这一商业模式是否具备可持续性?

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视频号单场带货破千万

3月12日下午4点,刘筱准时出现在了直播间里。

这场以“女神返场季·从心宠爱”为主题的直播,从下午4点一直持续到凌晨12点多,直播时间长达8个小时。

在直播中,刘筱共上架了60余款商品,包括数码、美妆护肤、珠宝配饰、厨卫家电等品类。从上架的商品来看,不仅有天气丹套盒、雪花秀套盒、欧诗漫套盒等美妆产品,还有蓝月亮洗衣液组合、五常稻花香大米等厨房用品、生活产品。

“ 我们团队从年前就开始筹备这场直播,考虑到三月份是女神季,所以在挑选商品时,也会着重选择满足不同年龄段女性需求的商品。”肖涛告诉淘榜单。

在当天,“高客单价”成为这场视频号直播的关键词。

刘筱团队的策略,是选择大家熟知的中高端品牌,包括苹果手机、后天气丹、雪花秀等品牌。以苹果12手机(128G)为例,在商家给的价格基础上,刘筱又补贴了400元,单价为5959元。

当晚,在零点钟声敲响前,直播间成交金额突破了1026万元,最终观看总人数为8.57万,可以说是用8.57万观看撬动了千万销售额。

据肖涛介绍,这场直播中,苹果手机、后天气丹套盒、雪花秀套盒、Ulike脱毛仪、欧诗漫套盒等商品成为销售额TOP5。几乎都是单价500元以上的产品,当天的整体客单价为700多元。

这并不是“夜听刘筱”在视频号直播带货领域贡献的第一个爆款。

早在去年11月9日,刘筱的视频号直播带货首秀中,最高2.6万人在线,火爆到让视频号服务器一度崩溃,成为当时的热门话题。

在视频号直播中,可以算得上是“顶流”了,那么刘筱作为公众号“夜听”的创始人,如何在带货领域率先跑出呢?

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“找回公众号的第一批粉丝”

2015年夜听公众号刚刚推出时,彼时已经有视觉志、十点读书、罗振宇等做得不错的账号,创始人刘筱就用音频作为支点,撬动粉丝。

“在走泛情感情感路线的时候,筱哥就很清楚节目的受众群,25-40岁的婚后群体,通过每天一条的人生感悟、情感启发,来找到自己的第一批用户。”肖涛认为。之后,夜听公众号粉丝涨势惊人,从100万到1000万只用了几个月的时间,直至现在的3000多万。

夜听公众号给用户提供什么价值?

“如果说她睡眠不好,心情不好,今天能够听完这段声音,心情变得平静,听到最后’晚安’时,能够真的睡着,这就是最大的价值。”这也成了夜听与用户之间强有力的纽带。

公众号的流量基础已经稳定,但在视频号领域,即便是三千万粉丝的刘筱,也要重新摸索视频的内容制作和传播方法论。

翻看“夜听刘筱”此前的视频号内容,发现刘筱和团队也经过了几次内容方向的探索,从最初的闲聊,到采集用户故事形式。

“从图文创作者转型为视频创作者,这本身就是两种不同的创作逻辑,最开始我们也找不准内容方向,我们在思考,我们的用户到底喜欢什么。”肖涛向淘榜单表示。

团队做了一个决定:重回情感散文诗的形式,在视频中找回公众号的第一批老粉丝。

现在,每期视频里刘筱会以散文诗金句的方式讲述有共鸣的情感话题,然后画面以黑屏+文字+音乐响起的形式终结,刘筱的视频号也经常出现10w+的点赞数量。经过几个月的摸索,刘筱和团队找到了适合自己的内容形式和话题方向。

不同于公众号,在视频号上,刘筱也在重点突出个人属性,通过立体的人物出镜,打造IP。

“用户会跟着人走,所以我们在视频号上并没有叫夜听,而是叫夜听刘筱。”找准内容方向后,夜听开始运用公众号导流,为视频号增加近50W用户。

这也为日后他们的直播奠定了基础。

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“直播是视频号最核心的打法”

在刘筱和团队的构想中,直播间是视频号最核心的打法。

“微信视频号有一个独有的优势,那就是社交属性,更聚焦于人与人之间的关联和互动,人的形象更清晰、更饱满,只要主播足够优秀,在直播间的调度能力强,那他的商业天花板也就相应高很多。”肖涛认为。

而视频号算法为辅、社交为主的分发机制,也让私域流量变得尤为重要。

在3月12日直播之前,刘筱一方面在“夜听”连续4天推文号召粉丝预约,另一方面在自己的视频号上打广告,预热视频的内容主打送福利,通过私域流量唤醒,最终有6万人预约了这场直播。

在谈到夜听刘筱直播带货核心优势时,肖涛认为,一是在微信生态中的品牌积累,当你以视频的形式出现在大众面前的时候,你的用户会有熟悉感,会对这个品牌有认知度;其次,做视频号,有公众号的基础很重要,从零起步在前期可能是较为困难的事情。

夜听团队也在视频号直播上探索过各种形式,请过张艺谋导演来直播间宣传电影,也尝试过视频号上的综艺互动直播。

从诞生到现在,一年时间内,视频号完成了产品的基础建设,也形成了一定的内容生态体系。

在视频号直播这个场子里,不仅仅是夜听刘筱,更多微信中的原生大V也开始加速排兵布阵,例如拥有6000万用户的十点读书矩阵。据新榜统计,公众号500强中有261个账号开通了视频号,超过了半数。

目前来看,也形成了两大派别:一是原生于微信生态的大V,不愿意错过这个新的流量洼地,这批公众号已经成为视频号内容生态中的重要玩家,比如一禅小和尚、李筱懿(“灵魂有香气的女子”创始人)、私域肖厂长,这些都是在进入视频号之前就已经建立起了一定的IP属性。

另一种则是外部平台的创作者们,想来这个厮杀还没有那么激烈的战场中碰碰运气,例如工地跳舞的“霹雳舞凯凯”、生活美食类的“小江的食材研究所”、“食女的住家饭”、情感类的“长春奇点”等。

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视频号的下一站?

他们中,有些已经通过视频号直播去做粉丝变现,大多数还处于观望阶段。

此前,刘筱在直播首秀当晚宣布了夜听的“357计划”:将3000万公众号粉丝全部导流到视频号,投入5000万元,打造7大类目直播间。“从上半年到双十一前,是最黄金的时机。我们今年几乎是all in视频号”。

另一个微信大号——“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿,也选择了从自己擅长的文字转型到陌生的短视频,在1分钟内讲好一个故事。据深响报道,李筱懿为此重新规划调整了公司组织架构和团队配备,去适应短视频和直播两种新形式。

视频号的崛起,让微信生态的资深玩家欣喜异常。

但不容忽视的是,背靠强社交链传播的视频号,对于普通内容创业者可能并没有那么友好,外部创作者在视频号上的表现也参差不齐。

我们也持续观望,视频号是否会在直播电商的赛道上捧出自己的薇娅辛巴罗永浩?

注:文/杨洁,文章来源:淘榜单,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:淘榜单

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