【亿邦原创】12月9日消息，今日，在杭州市综试办主办的“跨境电商独立站新增长私享会”上，YinoLink易诺相关负责人以《独立站流量拉新，如何提升ROI?》为题向与会嘉宾进行了分享，他指出对于不同的业务模式，拉新的重要性也有所不同，做站/群肯定是要把拉新转化率放在第一，而对于不需要那么强的品牌观念的，则可以先做垂类，让网站活下去，或者像做B2C的则把拉新的回报放到更长期的维度来看待。
“我觉得整个投放、买流量的过程，类似于数字化的游戏，要有战略性思维，把拉新的策略当做网站生命周期的战略来看待，而不是简单战术性拉新。”
YinoLink易诺相关负责人结合自身服务的商家案例向与会嘉宾分享了不同投放策略对品牌所带来的影响也有所不同，最终也会塑造出不同类型的品牌。
据该负责人介绍，此前曾服务两个品牌，都是海外线上的，都是偏时尚类目的，客单价一般，在50美金以上，利润率极高的产品。
区别在于，A品牌和B品牌上线时间不一样，A品牌更老、更小众，非常强调自己的格调，所以导致它的客单价挺高，用户相对忠实；B品牌是2018年上线，是一个相对较新的品牌。
“在今年10月份，看这两家品牌的拉新比例，都很激进，A有76%，B品牌是70%，但有趣的是，在销售额上品牌B有108万，A只有56万，是什么导致了这两个品牌的差异？”
而正是拉新策略的区别导致了这种差异。
“今年6月份，A品牌整体营收是68万，其中新客占比有21万，由3100单构成了这21万，当时B品牌的销售额只有62万，对两个品牌进行复盘后发现，两个品牌的独立站都有很好的盈利能力，也有很好的转化率，在1点多到2点左右，甚至B品牌的转化率会更高一些。”
该负责人说，基于此团队分别与两个品牌对投放策略进行沟通，但A觉得不想破坏目前的高盈利，且预算有限，而B品牌的整个创始团队则直接拿出公司5-10%的净利来做拉新的投入，最终在4个月后出现了前面提到的情况。
最后，该负责人指出，相较于流水庞大的品牌或企业，在未来的业务能力和造血能力上，DTC的品牌可能会有更好、更亮眼的表现。
据悉，本次会议以“见效”为主题，围绕独立站构建私域流量的重要性、从平台到独立站的有效布局策略、独立站的拉新复购以及供应链等支撑等话题，用真实案例解析来进行实战研讨，助推杭州跨境电商企业升级，找到属于自己的独立站打法。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为YinoLink易诺相关负责人的演讲实录：
YinoLink易诺相关负责人：大家好，今天我代表YinoLink易诺和大家做一个分享。
首先介绍一下我们YinoLink这个品牌，我们是Facebook在中国第七家代理商，同时也是Google的代理商，Shopify和Paypal的官方合作伙伴，里面有品牌的联系方式。大家可能在名单上看到的不是我的名字，因为是易诺CEO因为政府调研临时没有来，换我来和大家做分享。
我们在今年拆分成两个品牌，YinoLink和讯梦，专门做Facebook的代理商业务，也希望冲刺第一梯队，大概会往50亿人民币规模冲刺。我是讯梦的总经理，负责除Facebook之外的产品，包括Google以及品牌电商的运营孵化和投资业务。
前面讲这么多，我今天看到这个题目时有点忐忑的，因为蛮大的话题，而且相对重要的一个环节。我还是从我的视角跟大家分享一下，我们怎么做，提升ROI，或者拉升过程中思路和策略。
先从整个独立站的访客流程看起，我们迎来了流量，大家的访客有几个路径，新客户落到页面，通过站内营销促使他加购，完成购买，当然有人会跳失，跳走之后我们也会用营销和广告方法再次触达他，成为我们的老客户。
还会有一些客户，像各位嘉宾分享的那样，会成为我们一个品牌的粉丝，或者是忠实的用户，或者成为私域流量，我们希望统称他为“品牌流量”。
我们今天最主要的是关注三个部分：新客、老带新、Similar，这是我们运营项目中给的定义。新客和Similar更多是通过纯的广告形式采买了流量，Similar只是一个更精准的用户画像而已。
为什么和大家强调整个用户流程呢，我们最关注的新客和Similar用广告采买的方式，可能是大家花费最多，而且觉得最肉疼的一个部分。
很多甲方客户，或者看到的漏斗大家都很头疼，看到上面Facebook、Google引流是在烧钱，是在牺牲利润，是低ROI的阶段。这是一个普遍存在的问题，我也希望大家会有另外一个思路，就是我们在运营一个独立站的过程中，怎么制定我们的拉新策略，怎么把广告流量拉新方法放到一个合理的位置。
首先觉得还是要明确各位的利润目标，你是在做什么，什么形式的独立站，是大家都在讲的DTC。林总刚刚讲供应链的整合能力，我们可以挑出几个品类，然后建独立站，想要长久存活它，我称它为长期独立站。
我们就把整个拉新策略放的不一样，比如你是前两类，拉新是在做什么，是在扩大业务规模，提升品牌认知或者占有率，可能是大家种草的过程。如果是铺货或者是COD单页，我们就追求这一波流量的ROI和转化率。如果大家在做前两类生意，我们一定不要把拉新和牺牲利润、低ROI划一个绝对的等号，因为这会决定你整个项目生命周期，它未来成长的模型。
我们来看现在一些大的电商网站，它是一个怎样的流量构成。我们第一个非常熟悉的环球易购的网站，品牌、流量或者是非付费流量部分占到接近50%，它在Soclai里也占有比较大的比例。
我们再对比DTC，今年风口很劲的Shein，它在营销部分占比是非常少的。它非营销、非付费采买的流量从我们的经验来讲，它是转化率最高，带来客单价最高的部分，所以可以对比出站群追求测评、追求新客转化率的网站和一个DTC的网站，他们未来的盈利能力会有多大差异，也是我们最近在跟很多投资机构、消费品组聊的时候，他们对流水规模很大的公司可能就没有那么大的热情。对一个相对规模没有那么大，但有DTC趋势的品牌是有非常大热情的。因为在未来的业务能力和造血能力上，DTC的品牌可能会有更好、更亮眼的表现。
看这个流量的结构，也是想跟大家阐述一个独立站在整个生命周期里，它的拉新策略或者是怎么定义各个渠道的分布，是对整个项目生命周期有很大的影响。
比如说我就拿每天日常工作来讲，我每天上午来了之后是在复盘各个项目的数据，这可能是一个新的项目，刚刚上线的项目，我们在前期比较关注的。比如我每天会关注各个渠道怎么分布的，拉新能力，转化率，其次到广告的表现，新项目上线，我们主要关注广告部分。我们知道投放了Facebook广告和Google广告，还有其他各种广告，看它的表现是怎样的。再到最后我们投放广告的一个思路是用它来测，测什么，可能是在测产品，也有可能在测市场。大家现在研究自己的产品到底合不合适，是不是有产品，还有一个部分就是每天会比较关注产品的数据。
我们如果把这个时间再放长一点，可能这里只能评估出来短时间内某个渠道的表现，我们再放到一个星期或者一个月里，怎么来评估网站盈利能力或者各个渠道拉新能力，或者当前网站处于什么样的状态，新客户和老客户给你带来盈利或者销售渠道，这也是我们用来评估整个网站盈利能力、拉新能力视角，这也是为之后拉新策略或者之后想要创造利润的盈利策略做一个有效的支撑。
我们拿一个案例跟大家做分享，如何制定拉新策略，或者是拉新在整个项目成长周期里是什么样的地位。
我们看两个品牌，海外是线上的，没法分享它是谁，但是有些数据可以展示一下。它们两个都是偏时尚类目的，客单价一般，可能50美金以上，利润率极高的产品。A品牌和B品牌上线时间不一样，A品牌更老、更小众，非常强调自己的格调，所以导致它的客单价挺高，用户相对忠实。
B品牌是2018年上线，是一个相对较新的品牌，它们两个在今年10月份的表现，一个是拉新比例，拉新策略看起来很激进，有76%，B品牌是70%。
但销售额，品牌A有108万，B只有56万，是什么导致了这两个品牌的差异，为什么举它们两个，是因为它们两个的品牌是在我经手的项目里非常有戏剧性的。
A品牌上线很早，大家都知道，整个风格调性很受年轻人的喜欢。它后来上线只是突出一下自己的性价比跟中国独立站卖家没有什么区别，上来打的就是性价比，造的比国外便宜。
在今年4个月之前，它们两个表现又是不太一样的状况，它的决定是蝴蝶扇动了一下翅膀。今年6月份A品牌整体营收68万，新客占比有21万，但21万只带来了3100单，这就是整个拉新过程中新客能带来的直接转化，它的比例在网站销售里很低的。他们到哪里转化呢，另外8万用户带来了大概4000单，他们在转化率上的差异是非常大的，是几倍的差异。
到这个时候，新的转化率和另外一个品牌B做对比，那时候拉新策略比较激进，因为是在疫情结束之后6月份，也不算疫情结束，就是大家觉得那个时候相对比较平缓的环境，大家都恢复了相对比较冷静的时期。
它的占比没有A品牌那么高，它的销售额也没有A品牌那么高，只有62万。这时候我们对这两个品牌分别做了数据的复盘，明显可以看到两个品牌，两个站都有很好的盈利能力，而且有很好的转化率，我们看新的转化率都在1点多，总体转化率在2左右。
B品牌更高，这时候我们要做的就是很单纯想逐利，要加大拉新的力度，只需要加大投资，你在未来这个市场上占有率从此就定格了，可能有更高的占有率。两个品牌，A觉得不想把当前那么高的盈利破坏掉，或者没有加大那么大的预算。我们跟B做数据复盘时，整个创始团队直接拿出整个公司5-10%的净利来做拉新的投入，开始做更大的放量。直到4个月之后就出现了这样的情况，一个更新的、更没有特点的站超过了一个在国外已经有一定品牌认识的网站，所以这是拉新策略差异造成了两个网站，两个同类目相同商品网站的差异。
我们明确来看，自己的业务模式是再做站/群还是DTC，还是不需要那么强的品牌观念，先做垂直品类，让网站活下去，那拉新策略都是不同的。
或者B2C把拉新之后的回报放的更久，垂直品类次之，要做站/群肯定要把拉新转化率放在第一位。
还要实现整个流程的数据化，你要知道客户进了网站，或者花了钱买了流量，它是怎么样的，我们需要数据化来看整个流程。我觉得整个投放，买流量类似于数字化的游戏，还是用这个视角来看它。有的时候可以把它当做一个人，有时候要把它当做一个数据，冷静的看待它。还要有战略的思维，把拉新的策略当做网站生命周期的战略来看待，而不是简单战术性拉新，我们每天就是在测品，测完品出单，就没有之后的数据总结或者没有把它放在更长远的来看。这当然是我们在战略上讲，拉新应该怎么做，具体到怎么执行，可能是非常细化的。
我的运营在跟客户做一些沟通信息时，最新做的一张导图。细化到每个渠道，我们到底在做什么，大家可以忽略掉ROI，ROI是很惨的，因为它是特殊的一种模式，需要在很短时间内做很高的GMV，向投资人交代，做市场占有率。
其实到后面的准备工作，你在搭建什么，重点是什么，你需要得到的是什么，这都是在一个项目运营过程中，或者在拉新，在做盈利过程中每个阶段都有不同的侧重点，当然这是一个很总的。
细化到Facebook广告或者Google广告，我们应该来怎么做拉新的策略，又会是另外一张导图。我简单分享一下他们在执行过程中有一些小的tips，对大家也都适用，一些时尚类产品基本上这样操作。
比如说新站，有的是通过调研知道什么叫好，什么叫不好，竞品卖的好，或者根据你的库存状况，A多、B多、C多，然后它就归到A类产品，就挑出来一批，把它们做成想测试的广告素材，至少有两种，这样可以有了对比。
通过低预算通投PPE广告，测试素材、受众、版位，有了收入表现之后就可以测试素材，可以在线上看到。
老站的话，我喜欢用产品动销率选择网站A、B、C类产品，可以在以往数据里总结出来优势的区域、版位、受众兴趣，通过测试反馈最好的数据。
产品、素材、受众、版位，也有可能是地区。因为每一个都是一个排列组合，你把它组合成无数的形式，放在一起来测试。
当然我们测试是在广告同学那边操作，我们经常会一起来分析这个数据。是哪个产品或者哪个素材带来什么样的表现，比如我们今天早上做了一个非常有意思的，关于新站的分析和决策。
我们通过500美金就测出来，在美国的肯色斯45-65人群对我们这个产品完全不感兴趣，我们就完全把这个排掉，再把最优的拿出来，以极低预算把业务模式跑通之后再放量，整个逻辑很清楚，而且很简单，正在执行过程中，可能需要广告同学做AB测试，以及各种测试。
整个思路很简单，跟大家分享一下拉新的策略在生命周期里有什么样的影响，大家整个拉新的思路，具体的操作，大家有机会可以一起交流，我就不再这里多多赘述。
今天我是代表YinoLink易诺来和大家分享，我们是Facebook的代理商，之后大家有什么问题可以随时加我们，与同事们继续交流。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
