从贸易数字化看跨境电商新变革

【亿邦原创】11月24日消息，在“潮起钱塘·数字丝路”第五届全球跨境电商峰会上，在以《从贸易数字化看跨境电商新变革》圆桌论坛上，分别邀请了杭州跨境电商综试办副主任施黄凯，大华股份高级副总裁应勇，亚马逊中国副总裁宋晓俊，SHOPLINE总经理乔冠元，eBay大中华区销售总经理林文奎等5位嘉宾，由亿邦动力董事长郑敏主持。

在圆桌论坛中，各位嘉宾分别就“企业和产业如何在不确定性中找到确定性”这个话题进行了互动探讨。

据悉，第五届全球跨境电商峰会由中国(杭州)跨境电子商务综合试验区主办，于2020年11月24日-25日在杭州洲际酒店举行。峰会以“贸易新势能 智造新未来”为主题，设置了全球变局、品牌出海、模式更迭、智造将至四大板块，展望贸易数字化新未来，为广大从事跨境电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为论坛演讲实录：

郑敏：2020年是魔幻的一年，魔是新冠疫情带来的病魔，幻是变幻难测，企业和产业如何在不确定性中找到确定性是最重要的事情。所以，今天在杭州跨境电商知识高地上来讨论跨境电商产业和企业在将来和我们在当前应该去把握什么，我们应该往哪个方向走是至关重要的。

首先，我想向独立站代表和杭州市跨境代表提两个问题，一个是疫情对跨境电商产生了很多的影响，那么，这些影响里有哪些是短期性影响，哪些又是长期性影响，另一个是，在全球最大的跨境电商平台，既有卖家的数据，也有消费者的数据，您看到了什么？

宋晓俊：无可厚非，疫情给跨境电商带来的影响深远，甚至是里程碑式的。有几个方面，既有消费侧，又有供给侧，中间是平台和渠道侧。

从消费侧来看主要有两方面的影响。

第一，消费者的购物行为发生了很大的变化，从线上到线下的转移速度呈现了加速的趋势。

我们预估2020年在全球零售25万亿的体量里大概有4万亿是线上零售带来的，占比16%，这个数据在今年出现了一个爆发式的增长。使用线上购物的消费者的比例从20%、30%增长到40%。过去行业内普遍认为线上零售占全球零售超过20%的关口会在2023年这个时间窗口到来，但现在看来这个窗口会提前很多到来，这是消费行为的变化。

第二，消费者需求发生了很大的变化。

这其中包含了几种类型，比如防疫物资的消费需求经历了从爆发式增长到迅速回落，目前在低位运行的状态。

从亚马逊的平台来看，这部分消费的爆发不仅体现在C端用户上，还体现在很多B端用户上，比如亚马逊的企业购也实现了在防疫物资上的爆发性增长，上半年有百万美元甚至千万美元级的采购出现。供给侧也可以看到很多国内企业在之前实现了线上化，以及现在线上化转移、数字化的转移非常迅速。对于整个平台站来说，亚马逊2020年投入了180亿美元，提升其在产品、服务、物流方面的工具，新推出了135项新工具，这对整个跨境行业的服务能力是非常大的提升。

郑敏：能否举例来说，比如以防疫物质为例，疫情前亚马逊的销量是10%，那么，疫情过程中销量是多少，疫情后又是多少？

宋晓俊：防疫物资通常是口罩、额温枪、消毒洗手液，如果是10%的话，在防疫期间，尤其是4—7月份会上到一个高点，到1000%甚至四位数，目前大概回落到100%—200%的水平，这个会持续保持一个低位的平稳增长，但是随着疫情的变化还是会出现起伏的。

郑敏：除了防疫物资之外，还有其他哪些品类会产生长期性的变化？

宋晓俊：我觉得围绕几个场景，一个是家庭办公，比如耳机、网络摄像头、办公桌椅。另一个是居家休闲，我们看到居家的游戏、居家健身、园艺都出现了非常快速的增长。此外，我们还看到消费者在家运动时相关的品类，比如瑜伽服、短距离出行的自行车头盔等，包括凤凰自行车和很多杭州当地的自行车企业都有很好的销量。

郑敏：我想请问一下eBay的林文奎先生，从eBay的角度来看您看到哪些短期性和长期性？

林文奎：今年是非常特别的一年，作为平台方我们能够深切地感受到在疫情下每个企业有多不容易。

在跨境电商领域我们能感受到逆势成长，其实2020年在eBay平台上有非常多的平台企业都实现了三位数的增长。如果从短期的一些爆品来说，刚才宋总也提到了居家相关的居家办公、居家园艺、厨艺以及健康运动类商品得到了非常大的爆发。

同时，我们看到2020年因为疫情对我们的物流方式提出有了很大的挑战。现在越来越多的企业卖家更加适应的是使用海外仓的方式进行发货。同时海外仓的方式也越来越广泛地被海外各个国家的消费者接受。今天很大的挑战是运力尾程能力不够，现在很多海外客户在排队实现入仓到上架的动作。

作为平台方，我们更加关注的是有哪些是波动性的变化，有哪些是趋势性的变化。从这个层面上，我们看到有两个大的点。

第一，今天，不论是在电商平台还是社交平台上的主流消费者已经进入到Z世代，他们有非常鲜明的特点，他们所有的认知是来自于互联网。因此，他们的加入会极大可能地提高线上发展的速度，今天线上比例只有20%，我们相信未来可能会出现30%、40%。

第二，未来首先要关注的是技术革新，当下5G是全球正在推广和普遍引用的技术。

那么，回想一下，4G为中国带来了什么？带来了短视频、移动支付，在5G之下又会为我们带来哪些。大胆猜想一下，比如AR和VR，以及我们看到未来的物联网会在5G基础上得到进一步提升。所以，从宏观层面、消费者层面或者技术层面都是非常利好与整个跨境电商行业进一步向前发展，因此，跨境电商下一个黄金十年一定会到来。如果在微观层面能够给大家做一个小的分享的话，我觉得每个企业在经历了疫情之后都会有很多的思考和沉淀，我认为有几个行业。

第一，在跨境电商行业要聚焦，先做强再做大。

第二，跨境电商行业非常看重效率，这也是我们能够实现颠覆的一个重要DNA。

第三，今天的跨境电商已经不再是一个草根式的发展，更加推崇精细化的管理和运作。

第四，品牌是能够决胜未来五到十年的关键性因素。所以，在微观层面上，企业应该加强自己的管理，做好自己的内功。

郑敏：所以，通过您的分享能不能有这么一个理解，其实疫情对整个跨境电商起的最主要的影响是提升了，但是并没有对跨境电商产生根本性的影响。因为跨境电商的根本性动力还是来自于人对消费新需求的增长，如果你从进口端来讲，不管是出还是进都是这样的，恩格尔系数在全球范围内都是在往下走的。降下来以后，人们对玩、美、精神世界的消费需求越来越多。精神世界需要物质作为配套，所以往那个方向是肯定的。

第二，您刚才讲的是技术变革和技术应用是最大的确定性，应该说在接下来跨境电商的发展中对技术的应用和对技术的依赖应该会有更大影响。

我也想问一下SHOPLINE的乔总，您怎么判断短期性和长期性？有哪些是短期的，有哪些是长期的？

乔冠元：我可能要先介绍一下我们独立站的业务，因为其他两位都是大型的跨境电商平台，我们独立站做的事情就是用一套云化、SaaS工具，让商家自由地在互联网世界里开展对外跨境电商的业务。与平台最大的区别就是卖家去平台上卖货相当于入驻超市，我们帮买家做独立店，建立品牌私域流量阵地。

第一，SHOPLINE的母公司本身是欢聚集团，我们是中国出海做移动互联网，有全球最大的直播平台、全球第二大的短视频平台。在疫情期间，用户使用在线娱乐互联网工具时长是大大提升的。

同比其他社交媒体的工具，facebook的流量也是呈指数级上涨的趋势。社交媒体和电商从来都不分家的，国内的情况可能不一样，亚马逊和eBay两家加起来占美国零售市场的50%。另外50%的电商交易发生在通过社交媒体去进行广告投放带回来的交易收入，所以整个行业正在蓬勃发展。通过社交媒体导向独立站进行交易，跟两类平台一样也实现了井喷式发展。

我是从深圳来的，深圳跨境电商交易模式走得更早，从2020年来看，深圳过去持续深耕服装品类、家居品类、3C品类的业绩都获得了大幅增长，并且来自资本界对于跨境电商企业的投资也在加大。其中有一家非常有代表性的企业，2020年整个交易金额已经是1000亿人民币，同比来看雅戈尔销售收入大概是40亿人民币。

一家做跨境电商专注于独立站、中国品牌的公司能够比肩国际上ZARA的销售收入，现在已经超过它了。这体现了中国供应链的深度，从服装在线获得订单数据，测出来款，再到打版生产交付到工厂、物流仓，整个时间只需要7天。我们认为借着供应链的趋势，SHOPLINE的模式可以被复制，独立站的模式可以被复制。

郑敏：疫情结束后，您认为来自社交网络的流量还会持续增长吗？

乔冠元：其实社交媒体的流量永远都是在增长的，人们现在有使用社交媒体的习惯，使用社交媒体来获取信息，但对于品牌感知的历史趋势是不会变的。同时社交媒体相比较于传统媒体和电商平台更能够承载品牌的故事。

郑敏：我们今天还请了一位，既是平台商，同时也是制造商。过去我们谈跨境电商更多是从卖家层面切入，但现在很明显，我们感知到了制造业才是跨境电商的纵深。如果跨境电商不能和制造业、供应链深度链接的话，跨境电商会太薄，有规模天花板、流量竞争的红海等问题。

所以我们今天特别想探讨一下跨境电商和制造业，甚至再超前一点讲，跨境电商和智能制造之间能不能有一些连接？所以我把这个话题交给我们的应总（应勇）谈一谈。

应勇：大华股份实际上是一家科技型制造企业，从2002年开始走向海外，经过十几年的发展，目前已经遍布了100多个国家，我们的员工也遍布在100多个国家。

因为中国的科技企业，包括全闭环的供应链能力，我们能够深刻的感受到中国制造的竞争力。

过去，我们更多的是做B端，直接面向企业、政府公共服务大型的解决方案、复杂业务场景进行拓展。随着整个技术的成熟，很多安防技术都开始普及，用于C端业务，开始全场景覆盖。

因此，近三年里，我们逐渐在海外业务中进行全业务覆盖，我们也发现，要做这个布局仅靠我们的地面部队是远远不够的。特别是C端业务，涉及到千家万户，此时，如何能够准确地把握用户需求，如何形成产品定义，如何能够保证我们的产品和服务被消费者认可，包括搭建柔性化的供应链等非常关键。

这对我们来讲变化非常大，因为过去我们定义一个需求时是通过线下的地面部队、各个层级，包括合作伙伴、渠道来收敛需求，路径非常长，现在，我们可以通过在线上定义整个用户需求来缩短这个路径，这样就能够面向全球进行用户连接。

当然，我们现在还处在一个开局阶段，因为大华有可能在地面部队上的整个营收占了较大的比重，尤其从2019年到2020年，我们在线上的销售速度不能用几倍来讲，而是一个数量级的变化，速度非常快。

加大布局不仅仅是改变营收的问题，更是改变了用户。因为一切流程都是面向用户的，目前，我们的整个队伍都变成了灵活的小组，通过平台的合作、数据的挖掘及对整个中台数据的打通，我们所有的作战小组都是放在中台上运作，精准度就得到了大大的提高。

因此，对于大华股份来讲，当面向整个AIOT新业务周期时，我们通过整个跨境电商的友好合作，共同去面向用户，同步来促进整个队形的转变，同步变革了整个组织新基因的生成。

郑敏：其实就是电商和产品的研发设计一体化，然后把整个队形都调向基于电商、面向用户，以用户为中心，重新组织它的研发、生产和流通。我想如果是在这种队形的编整和重组之下，智能化是迟早的事，因为有大量数据进来。

坐在我左手边的这位可能是最懂杭州跨境电商企业和对全国的跨境电商政策了如指掌的人，他就是综试办的施黄凯主任。施主任，今天我对您的提问和请教换一种方式，您能不能给我们讲几个杭州跨境电商的故事。

施黄凯：杭州综试区从设立到现在正好五年多，那么，我结合五年多的历程跟大家分享几个小故事：

第一个故事发生在2016年，是一个二代接班的故事，从侧面反映出了全网营销的重要性。

在杭州有一个生产家用机械的小工厂，做了20年，一年销售额大概有2000万左右。然后家里把孩子送到国外念书，回来以后小孩也不想接父亲的班，觉得做的东西规模不是太大、档次也不太高。

因此，那个老板的儿子一直不肯接班。

后来，他的儿子在亚马逊、eBay平台上卖父亲做的产品，做了两年时间，销售额做到了2000万。

那个父亲说，“我做了一辈子，做了2000万，我儿子花了两年时间做了2000万”。这也说明通过全网营销为大家提供了全新的渠道。

第二个故事是一个智慧供应链的故事，谈一下精准匹配的变革力。

2020年是很不平凡的一年，大家讲到疫情，我想给大家再讲一个其中发生的事情。2020年7月1日印度封杀了中国50多个APP，其中有一个是杭州的。这个APP一年能做几亿美金，6月份之前生意都很好，但7月1号停了，营收从几亿到零，对这个公司来讲杀伤力有多大可想而知，但是面对这样突如其来的困境他们也没有退缩，花了一个半月的时间在英国上线了一个新的APP，下载量排名第一。他靠的核心算法。一个半月以后成为全英国第一以后，当月的销售额就做了1500多万美金，所以整个上来也很快。

从这个故事可以看到，只要拥有精准品类的核心算力或者说现代跨境电商的核心竞争力，碰到什么事情都可以不怕。其实像这样的例子在杭州有很多，大华也是这样的例子。

从2020年来看，无论是智慧供应链，还是精准匹配，都能更好地帮助跨境电商走得更远。我们也在分析跨境电商新的趋势，包括从消费互联网向产业互联网转型，用贸易数字化的发展来推动智慧制造的发展，以实现数字贸易和数字制造的完美结合。

郑敏：最后还有一点时间，我想请台上几位嘉宾很简短地谈一个小的问题，你们对于品牌企业怎么利用跨境电商出海有没有什么建议？一到两句话就行，要不咱们从林总开始。

林文奎：今天，我们跟很多跨境电商企业聊要不要做品牌出海时，他们说我已经注册商标了。我想先跟大家说，其实注册商标跟品牌打造是完全不同的事情，我自己对品牌的认知有12个字：看得见、认得出、想得起、愿意说。其实看得见这个事情通过跨境电商已经对标传统的渠道来说已经实现了原来的铺货的困难性，我们可以把我们的产品用很低的成本铺到全国各地。接下来的问题就是怎样让消费者能够认得出和想得起以及愿意说。

认得出和想得起关注的是今天做品牌竞争的是消费者的心智。我们要去回答消费者的问题，“这个品牌是干什么的，这个品牌与别人有什么不同”，其实就是一个定位的问题。

比如格力和沃尔沃，格力在消费者心中有一个等号就是好空调，沃尔沃是汽车安全性最高。所以品牌有两个关键词：品类、特性。所以，我会鼓励企业先去思考自己的定位，是不是有一个非常清晰的想进入的品类以及你想去传递给终端消费者什么样的特性，只有定位清晰了，随之而来的视觉符号、听觉符号以及事件营销和品牌故事的打造都应该围绕这个定位去做。

郑敏：我的理解是你要做品牌出海，千万别仅限于卖货思维，你要有准确的定位，要占领消费者的心智，这样和卖货两件事结合起来才有出路。

乔冠元：我用互联网的说法谈一下品牌，我们对品牌的理解是把你的消费者变成顾客。你的价值应该从复购上体现，对品牌的长期投入一定要在复购上体现出来。

说到品牌出海，很多人不知道在海外怎么做品牌营销。亚马逊、eBay在中国跨境电商零售的整个历史进程中为培训中国跨境电商运营人才做了大量的贡献。独立站的运营其实是更难的，因为要直面消费者，没有平台的助力，我们自己也做了自己的商学院，培训广大企业熟悉社交媒体的玩法，熟悉站外引流的玩法，希望做出一点自己的贡献。

郑敏：非常好的建议，要充分利用好社交媒体对扩大品牌认知的帮助。

宋晓俊：品牌出海其实是一个很大的话题，通过跨境电商做品牌出海其实跟传统的品牌打造是有一些不一样的，因为跨境电商由于本身的模式特点，它触达消费者的模式是碎片化的，给消费者产生的心智影响频次是非常高的。今天通过跨境电商出海要关注几个点。

第一，产品力是根本。

产品设计、研发、工艺以及所有全套的产品能力其实是消费者最终能认可你品牌的最关键的一个根本。在这个基础上要充分利用好，不管是平台还是独立站提供的品牌工具，其实在亚马逊有一系列打造品牌的工具，包括如何关注消费者的需求，如何把消费者的需求转化成自己在产品研发、物流、触达顾客方面的一系列行动来提升你触达消费者的能力，以及提升消费者对产品和品牌黏性的能力，有很好的工具可以帮助的。

最后，除了刚才林总提到大家注册一个品牌，有一点很重要的就是大家要注意品牌的保护，在电商这样一个环境中，如何保护自己的品牌其实是一个很大的话题。通俗来讲，好不容易建立的品牌怎么样能避免一些竞争对手的竞争以及在消费者这里建立起差异化的动作，其实亚马逊也提供了很多项目、工具，可以帮助企业做品牌保护的动作，比如说我们的透明计划、零计划都是一些很好的工具。

郑敏：第一，从研发设计建立起产品力。第二，充分利用好平台和独立站这些互联网工具。第三，做好知识产权的保护。请应总谈一下，您应该是最有经验的。

应勇：品牌内在的核心要素是创新，创新是企业的进化过程，你面向的市场也是在不断变化的过程，你的创新手段是要把自身进化过程和面向市场的业务阶段能够耦合住，这是我认为你塑造一个品牌的核心，因为品牌就代表了一个企业面向用户的进化过程。我们的理解是正在看这个问题，核心还是在创新。

郑敏：其实本质是一定要近距离地接触你的消费者，要拥抱变化，随着消费者的变化而变化。最后想请施主任做一个小结，您对行跨境电商下一步发展的综合性如何考虑？

施黄凯：关于品牌，前面几位嘉宾在分享时我也在思考，所谓品牌就要有三个好：好品质、好故事、好服务。现在很多企业的产品品质是不缺乏的，往往缺的是一个好的故事和好的服务，对消费者的体验，这是我们的难处所在。

所以，跨境电商整体做了这么多年，我感觉跨境的生态已经很完善，比如，知识产权保护、品牌代理、独立站已经有很多人在做。所以我想提的建议是如果对于卖家来讲可以融入生态、借力出海，让自己的品牌走得更好。

杭州综试区在大家的陪伴下一起走过了五年多的时间，面对不确定的未来，我们要做的是如何找到确定的方向应对它，让跨境电商走得更好、更远。

一方面，我们想发展跨境电商综试区，同时自贸片区也下来了，因此我们想把跨境电商、自贸区叠加优势更好地为跨境电商企业提供服务。

同时，围绕贸易数字化的趋势，我们想用一种数据来赋能，更好地开展自由贸易。另外，我们也会用一些数字技术作为引擎，更好地推进把数字金融和数字物流的效益，更好地推进几个自由便利，为中小企业尤其是跨境电商企业能够营造一个更加自由便利，有利于大家更好地做生意的环境。

郑敏：谢谢！2020年真的是非常摩魔幻的一年，不管对各行各业都是这样的。但是我们想可能明年还是魔幻的，在变幻难测的环境下，大家更加关心产业和企业的命运。

但有一句话是亘古不变的，就是知识改变命运。所以希望大家在这两天的活动中在跨境电商方面的知识都有很大的收获，会转化成改变命运的动力和能力。今天上午的互动到此结束，谢谢各位嘉宾！