【亿邦原创】2011年淘宝商城“双十一”大促，Camel骆驼仅仅半天时间售出22万双鞋，这让它成为淘宝商城男鞋类目的绝对标杆。此前，在亿邦动力网举办的第六届中国网上零售年会上，Camel骆驼总经理万金刚曾表示，自己对电商业务的未来充满信心。
“双十一”后，亿邦动力网总编辑贾鹏雷拜访骆驼广州总部，对话骆驼总经理万金刚、淘宝网华南区客户营销部银姑。
图为淘宝网华南区客户营销部国熙、银姑与亿邦动力网总编辑贾鹏雷、Camel骆驼总经理万金刚
对话三方
亿邦动力网 总编辑????? 贾鹏雷
Camel骆驼 总经理?????? 万金刚
淘宝网华南区客户营销部 银??姑
图为Camel骆驼总经理万金刚参加第六届网上零售大会的互动环节
差异化产品区隔线上、线下渠道
贾鹏雷：这次在第六届网上零售大会上看到了万总参与的互动环节，非常精彩。
业界都知道，传统企业做电商，一定会面临诸多问题，我们在此前见过不少传统企业折戟电商的案例。据亿邦动力网了解，骆驼在线下已经开了两千多家专卖店，实体做得这么好，为什么会想到要做电子商务？是否也遇到了让传统企业最头痛的线上、线下两条渠道冲突的问题？骆驼是靠什么机制来将二者关系梳理清晰？
万金刚：电子商务将会成就一个时代——这么多年来做生意的直觉这么告诉我。
Camel骆驼公司前台
最开始接触电子商务是在淘宝集市开C店卖存货，有两三个人在做，现在那家店已经做到三个皇冠。去年4月份我们进驻了淘宝商城，现在公司的主要精力也是在商城店。
最近拍拍网的销量也还不错，每天每个店都有一两百单，虽然流量比较少，但转化率很高，做活动的时候转化率能达到5%，这对于今年年初才开始做、到7月份才专门安排人手负责的店来说，是非常不错的成绩。
虽然骆驼是个人独资企业，但在线上和线下业务的切割方面做得也并不是太好，这里面有很多矛盾存在。我们刚开始做电商时，很多线下的代理商就非常不开心。这次“双十一”大促，线上的价格都是打五折，还有个别线下代理商把电话打到我这里来“抗议”了，因为虽然线下也经常会有打折促销的活动，但影响力跟淘宝完全没有办法相比。
目前，线上、线下我们主要是靠货品来做区隔。我们一年有六次订货会，线上、线下的一起开。虽然产品在流行元素和趋势上都是一样的，不过两个渠道产品的款式、细节会不一样，我们以此作为区隔。
另一方面，我们会把线下的渠道商拉到网上一起做电子商务。实体店不如电商好做，现在卖得好的商场实体店一个月也就销售两、三百双鞋，但在线上每天都能至少卖几十到一百双，所以渠道商也愿意到网上来做生意。
Camel骆驼总经理 万金刚
贾鹏雷：把经销商都拉到网上，这也许就会面临另外的一个问题——经销商的网店和骆驼商城店的冲突。骆驼对这批经销商的网店是如何管理的？
万金刚：淘宝集市里面我们自己的店有几十家，其中包括总代开的。经销商的网店非常多，肯定会与商城店有冲突的。商城里面的店比较好管理一些，但C店就不好管理了，因为很难查出是谁在做。我们曾经遇到过某些C店定价过低的情况，我们就从他那儿买一双鞋，看他的发货地点是哪里，查处究竟是哪个经销商在做，给予警告。
贾鹏雷：这可能是传统大品牌在进入电商领域时都会遇到的问题，在渠道的整合上，李宁的做法或许值得借鉴。2008年初李宁官网开张时，在淘宝上已经有700家网店在卖李宁的产品了。面对如此混乱的局面，李宁的做法是把整个网络看成是一个庞大的流通体系，以经营实体渠道的方式，开始逐渐招安、整编这些网店。最终以授权经营、统一供货、统一定价，建立了一个庞大的网络分销体系。
骆驼除了货品区隔以及将渠道商招安到网上来，在财务等其他方面是怎么做的？线上和线下两个渠道，在后端有哪些是共享的？随着骆驼在淘宝上卖得越来越好，会不会线下渠道在深度上、数量上的拓展也越来越好做？
万金刚：骆驼的电商是完全独立的，为电子商务而成立了一家新的公司，团队也是独立的。我们实行店长制，每个店都有一个店长在负责。
后端的设计和研发都是线上、线下两条渠道所共享的，而后从仓储环节开始分开。
我们目前看到的销售数据是线上、线下相互促进的。以前总有人说做电商会冲击线下渠道，但是骆驼反而是线下销售也在不断提高。我认为这是因为淘宝店增加了骆驼的曝光率，让更多消费者认识到我们的品牌，对品牌熟悉了之后，他也有可能到线下去购买。所以骆驼在整个市场的占有率上，是有提高的。
不过，在线下渠道的拓展上可能并没有那么快。因为骆驼品牌定位在中高端，线下的零售价基本在700元到1000元左右，所以拓展到三线城市就会有困难。而且，在三线城市，大型的商城都比较少，更多的是那种街铺，在街铺中女鞋所占的比例又非常大，这不是骆驼的优势所在。所以三线城市市场，我们是基本放弃的。
〖〒〗“双十一”订单瞬间过万 退出促销保物流〖EOF〗
贾鹏雷：骆驼在这次淘宝商城“双十一”大促中表现得非常出色，据说是完成了22万单、5000万的销售额。亿邦动力网在“双十一”前期也访问了不少淘宝商城的大卖家，了解到很多商家这次都做了充足的准备迎战大促。作为第一次参加“双十一”大促的骆驼，都提前做了哪些准备？准备的过程中，淘宝商城扮演了一个怎样的角色？
万金刚：大促前，我们在物流上我们直接跟广东省申通签了协议，“双十一”发货期间，申通每天都有60个人支援到我们这边发货。
银姑：淘宝方面，首先是从数据上给予支持。我们找出去年的流量、转化率等数据来，估算出今年可能的一个量。然后就是备货、团队准备、活动预热。
今年比较特殊的是，淘宝方面会对促销主会场的商家检查备货，同时对价格进行监督。
贾鹏雷：我们刚刚参观了骆驼正在发货的仓库，也许正是有了淘宝和申通方面的支持，骆驼即使是第一次参加“双十一”这样的大促，也不觉忙乱，整个流程都显得很有序。
请问万总，在这次促销结束后的一个时间段内订单量会不会减少？
万金刚：从“双十一”当天开始，到我们发货的整个阶段，订单不但没有减少，反而是已经不敢再继续接单了。为了保物流，骆驼都在研究怎么降低转化率。
双11大促，每位客服要与数百位消费者进行沟通
“双十一”当天早晨八点半的时候，淘宝小二就打电话过来，建议控制流量、控制转化，然后我们就将首页产品调到只剩20款，其他链接全部删掉，除非通过搜索关键词和收藏进入，否则其他产品已经从首页找不到了。
骆驼在前端的数据显示的都是实库，但是仓库和物流跟不上，“双十一”之后的几天都是连续24个小时发货。我们有两个仓库，申通派了两辆大车和三辆小车过来专门给骆驼拉货。
大促期间，申通每天都支援60人到Camel骆驼负责发货
贾鹏雷：银姑一直参与淘宝与骆驼的合作项目，从四店联合大促到“双十一”，都快成为万总的外脑了吧。从淘宝的角度来说，像骆驼这种大的Case做的多不多？是以一种常态在做吗？
银姑：开玩笑地说，我现在已经快成万总的“内脑”了。
我们从今年年初就开始酝酿骆驼在“双十一”前的大促活动了。从数据上看，骆驼在淘宝男鞋领域的成绩已经很稳定，在“双十一”之前策划一次大促活动，一方面是为“双十一”练兵，另一方面也能通过这次活动提升骆驼品牌在淘宝的影响力，同时体现出骆驼的社会责任感。
对于淘宝，能称得上是“Case”的，首先就会要求商家有一定的基础以及资源，所以能够像骆驼这样做的并不多，今年骆驼的case已经在“淘宝创想”盛典获得“整合营销”奖。其他优秀营销案例像歌莉娅·GO-一起去旅行，还有奔驰商城合作。
〖〒〗抢先“双十一” 首轮大促完成5千万销售额〖EOF〗
贾鹏雷：亿邦动力了解到，骆驼在“双十一”之前的四店联合大促，销售额超过五千万元，在那次大促活动中，骆驼遇到了哪些难题？淘宝给予了什么样的支持？
银姑：在大促中，我们其实是在扮演一个广告公司的角色，由我们来提出方案，然后万总会确认方案是不是可以执行、与骆驼品牌的调性是否一致。那次大促，从策划到执行，我们一直都在不断地论证、推翻。从开始定位于公益到最后做成关注民生的大型活动，不但要考虑到“卖货”的问题，还要考虑到骆驼品牌的传播。在这个过程中，我们利用了淘宝一些付费的资源，也整合了很多免费的资源。
从淘宝的角度来说，它不但会关注这家店卖出了多少货，还会看这个品牌是否能给平台带来正面的带动作用。淘宝非常期待像骆驼这样有丰富传统零售经验的品牌进来，然后带动我们制定一些行业的规则、网购的规则。
如果当时骆驼没有进来，说不定淘宝男鞋类目就不会像今天这么火。这一点很像当年的麦包包——本来淘宝箱包类目是放在服装类里面的，就是因为麦包包做大了，才把箱包拿出来单独作为一个类目。
贾鹏雷：骆驼现在在整个淘宝男鞋类目的重要地位已经逐渐确立起来，我相信，万总在这其中起到了至关重要的作用。
当初淘宝看中骆驼、提出与骆驼的合作意向时，万总是什么样的心态？您当下最关心的是骆驼哪一块的业务？
银姑：万总不像别人只是想开个网店放在那边，他是先观察，看了两年别人怎么做，然后再自己做。
正是因为万总的用心和强力执行，骆驼电商才拥有了在传统品牌中非常少见的飞速成长。据我了解，大部分的传统品牌不会像骆驼在促销活动之前三、四个月货就已经订好放在仓库。而且万总是个很关注细节的人，可能一个焦点图的点击不好，他都会打电话给我问一下原因。
万金刚：我是“宅男”，喜欢“宅”在电脑前去看别人怎么做。我一直都觉得电子商务会是一个机会，也许再过两、三年，电子商务的市场被瓜分完了，再想进入这个行业就难了。我们现在就是要抓住这个机会，在男鞋类目、户外类目里面做得好一些。
目前我最关心的是如何提升骆驼的品牌价值。无论是电商还是实体，骆驼之前都很少接触传媒，淘宝的站外广告几乎没有做过，都是靠货品冲量。这跟百丽有些类似，百丽在最初也是不打广告，就是不停开店，靠产品取胜。店开得多了，品牌自然而然就形成了。
银姑：的确，在之前很长一段时间内，骆驼都是靠产品、靠打折来冲销量，但是从今年起，我们也在强调骆驼要有一个很高辨识度、贯穿全年的品牌口号了。在骆驼明年的推广计划中，提升品牌也将作为一个重点。
贾鹏雷：不难看出，现在淘宝给了骆驼非常大的支持。如果有一天，淘宝不再给骆驼这么大力度的资源支持，骆驼怎么办？万总会做哪些准备？
万金刚：我认为淘宝看中的是好的数据，如果店铺的点击率、转化率做的好，它肯定会给予资源。
银姑：我们之所以在今年一直强调骆驼的品牌调性问题，是因为品牌这个东西是可以议价的，而且对品牌的投资，其回报是有一定周期的。
从骆驼这次“双十一”大促的数据可以看到，由淘宝商城促销会场那边来的流量并不是最大的，而且在促销开始的几个小时里转化率高达百分之几十，这足以说明这次有大部分的订单都来自于骆驼的老客户。所以骆驼的成功并不是因为平台给予了什么资源，这些老客户才是它真正的资源，骆驼要做的是维护好这些老客户。
从淘宝的角度来说，今年我们对骆驼的大力扶持，其实是希望它能够作为一个标杆来带动整个男鞋类目的发展。作为平台，我们确实不会无止尽地给资源，因为我们希望整个类目都能良性的发展，而不是一家独大。
〖〒〗风格架构师选款订货? 男鞋、户外各分天下〖EOF〗
贾鹏雷：万总曾经说过，无论线上还是线下，骆驼最核心的竞争优势都在产品上，那么骆驼在产品的设计和研发上是如何做的？品控是如何管理的？
万金刚：我们每年会有6次订货会，每次订货会都会有七、八千个款式供选择，然后由十几名风格架构师来挑选和把控细节，从七八千筛到三四千，然后总代再过来选，筛到两三百个版。
对于品控，也就是QC，我们会派专人到工厂去做产品的质量监控，产品进库后也要进行检验。
银姑：骆驼线下有两千多家经销商，他们一共会挑选多少款？如果线上线下出现了冲突怎么办？
万金刚：我们的订货会一般是实体先看三天，选完之后电商再来选。线下挑款，每个季度一般会控制在三百款以内，线上一季大概四百多个SKU。
如果出现冲突，我们一般会对细节进行改动，比如在鞋底或五金配件上实现差异化。
贾鹏雷：骆驼产品的风格定位是什么？我个人理解，骆驼的风格是介于休闲和专业户外之间，是这样吗？
万金刚：骆驼不是专业户外，我们定位在大众户外、城市户外。因为我们知道，产品的专业性越强，在销售上的思路就越窄，只有骆驼这种更大众化的产品，才更适合冲销量。
另一方面，越专业的产品在采购上也越麻烦：订货量大的话，怕销不出去，但订单量小，工厂又不愿意给做。即便是自己有工厂，每个厂基本上也只能生产某一类产品，比如自己的工厂生产冲锋衣了，那鞋子、毛衣、裤子就得外包给其他工厂去做。
贾鹏雷：骆驼户外和男鞋哪个品类做的比较好？
万金刚：实体店户外类目销售得好一些，其次是男鞋。线上目前还是男鞋销售额最大，骆驼这个品牌天然就是个男性品牌，所以将来我们的着力点也在男款上面。
目前，骆驼的实体店和网店基本上都是两条线在走：一个是休闲，一个是户外。比如，在线下的商场里，可能五楼有我们一个户外的柜台，四楼男鞋区域也会有我们的一个柜台。在淘宝也是一样，我们在户外类目里有一个店，在男鞋类目里面也有一个店。
〖〒〗未来紧跟淘宝步伐 不只冲销量 还要做品牌〖EOF〗
贾鹏雷：我们知道，骆驼是有自己独立B2C的，但是销量上做的并不如淘宝理想。对于这个独立B2C，万总在将来是怎么打算的？
万金刚：我们还是准备在淘宝做到差不多的时候，再下大力度做自己的B2C。
去年“双十一”，淘宝商城总销售额是九点几个亿，今年就做到三十个亿，所以现在淘宝也处在一个上升的阶段。我从1989年开始做生意到现在，很少碰到这样的发展机遇，这个时候我们是一定要跟着淘宝的步伐走的。
贾鹏雷：万总觉得鞋类产品再诞生一个成功品牌的机会还大吗？
万金刚：这个很难。因为生产鞋子的人力成本很高，加上现在地价又高，不容易找到合适的厂房、仓库，可以说赚钱很难，所以很多老板不会选择去做鞋子。
贾鹏雷：万总对骆驼品牌的未来有什么样的期待？是希望它在市场上的销售做到非常牛？还是希望做成一个有议价能力、有品质的品牌？
万金刚：我希望把户外的品牌做起来。高端户外产品的市场空间还非常大，但是要做成一个好的品牌，或许还需要考虑是否引入外面的投资进来。
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文章来源：亿邦动力网
