借“黑五”购物节契机，亚马逊跨境电商线上“快闪店”来华，牵手对象却有些出人意料地选择了拼多多。
提及亚马逊与拼多多，无人不晓。前者是辗转于中国市场的全球传统电商巨头，后者则为借下沉流量迅速打破国内电商格局的社交电商新军。当新旧次元的两个名字并列，似乎也从侧面印证了社交电商的巨大想象空间。
4年前，社交电商“横空出世”，而今热度仍未见减——
过去一年间，这个赛道便有有赞、拼多多、蘑菇街、微盟、什么值得买等数家相关企业相继成功IPO，紧随其后的贝店也于5月拿下8.6亿战略融资。
资本与消费者的认可，让社交电商们将行业早先的假货、吹嘘洗脑的形象标签撕下。但“登堂入室”之后该如何前行？则亟待各路玩家给出解题思路。
社交电商为何依然这么热
显性的原因在于这是高企的流量成本倒逼的结果。
经过20年的发展，互联网领域的人口红利日趋见顶，对电商来说，新产品获客要投广告拉新，不管是低价补贴，还是搜索关键词竞价，抑或做应用商店推广、找明星代言等，都需要花钱买流量。而相比较之下，通过微信群裂变、朋友圈传播而产生的社交流量，则处于价格的洼地。
“2016年以后人口红利逐渐减少，很多电商平台都在考虑如何实现低成本获客，流量和用户从哪里来。这也间接地引出供应链形态的变化。社交方式是在比较集中的时间内集中销售一些货品，导致我们的供应链需要更加精选、爆款的导向。”
贝仓总经理姜莹莹如此解释社交电商的获客逻辑。在用户购物的整个流程中，社交电商的着力点显现在三个阶段。首先，在产生需求阶段，即通过社交分享激发用户的非计划性购物需求，接着在购买决策阶段，则通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；最终落到分享传播层面，则通过激发用户主动分享意愿，降低获客成本。
这是一套新的操盘打法，但在天价流量的背景下，却行之有效，既解决了传统电商获客成本高的痛点，也打破了长久以来转化率低的现实困境。
发展到如今，“社交电商”已不再是一个简单而笼统的概念，4年的时间内已跑出社交拼团、会员制、网红电商三种路径可见的模式——
社交拼团类的典型代表为拼多多。基于微信拼团社交关系，利用拼团、减免、砍价等方式鼓励用户进行商品推荐和拉新，简化购买程序，交易即获客，形成低成本裂变式传播。
网红电商的典型代表为小红书、抖音等。通过孵化社交平台KOL吸引大量粉丝获取低成本流量，为KOL提供供应链服务向粉丝销售商品。这种模式以消费者为中心，通过IP栏目、KOL、直播、UGC等方式生产内容，实现商品与内容的流通，进一步推动流量变现。
会员制则以云集、贝店为代表。以贝店为例，贝店为会员提供供应链及物流服务，会员可通过社交关系向亲友分享商品以获取交易奖励，同时通过社交关系吸引亲友注册贝店并获取一定优惠，进而帮助贝店实现获客。
而最近2年，S2b2C模式逐渐兴起，社交电商的概念再度换新。
S2b2C如何赋能品牌去库存？
在本质上，S2b2C模式同属于社交分销类。
总结下来，即上游对接品牌方库存，下游为职业代购、微商、实体店等提供正品低价库存，再由其将商品分销，形成品牌方——平台——小B（微信端）——消费者的交易体系。在这其中，贝仓是典型的S2b2C模式下的品牌特卖平台。
在这种模式下，库存成了其中贯穿始终的关键一环。
一般来说，品牌方对清库存的主要诉求无非两点，其一是快速清理，不影响商品流通，不再占用企业资源，不影响自有价格体系和品牌形象；其二在于对毛利要求较低，但回款周期要短，能快速获得现金流。
而传统的清库存方式通常是通过企业内购、公开打折销售、销毁以及委托第三方库存清理公司等方式，存在多种弊端和痛点，既无法完全消化大量库存，还存在影响品牌形象、品牌价值的风险。比如，批发渠道出的货最终可能会回流到专卖店体系，尤其是以联营或是加盟为主的加盟店体系，整个链路中，存货回收价值相对较低。
而S2b2C模式瞄准的，正是传统去库存方式的痛点。该模式中，品牌和特卖平台合作之后，通过大量蚂蚁雄兵一样的分销者，以社交推荐的形式面向终端消费者，终端消费者交付回报价值和价格空间、规模预期可以更大，且对公域销售流量的影响较小。这种模式可让库存快速清理、资金高价值回笼，同时也是一条安全相对可控的出货渠道。
尽管如此，想做好S2b2C模式并不轻松。
一方面，商品质量直接影响终端消费者之于平台的复购率和口碑，以及分销者的人脉；另一方面，因为是社交特卖，因此必须要让向下销售的分销者拥有一定的加价空间。基于此，把控供应链、上游品牌资源的规模和质量，以及获得定价话语权就显得尤为重要了。
淘宝等中心化平台以推新品、多样性售卖为主；拼多多更讲究极致低价，通过集中爆款销售，给消费者一个确定价格；贝仓则集中在国内主要服饰鞋配专柜品牌，上游连接品牌方达成特卖合作，下游通过微商、实体店等以社交推荐的形式把货品以低价销至终端消费者手中。
贝仓之所以能够做到低价，源于其在供应链管控能力的积累。供应链是平台间形成优势壁垒的重要环节，平台规模越大，供应链的价格和履约成本就越低，给消费者的体验就越好。消费者买得多，平台规模又会变大，这是一个正向循环的过程。
相对于品牌，社交电商的消费者更关心商品的功能，这也是平台开发去除品牌溢价、反向定制商品的机会。这类品牌一方面需要培养用户群，一方面需要加强KOL的认知，同时让他们再去影响用户群。而在社交电商中，KOL和买家之间的信任感非常重要，一个消费者会因为信任某个人而产生购买行为，复购还会受到价格、质量、物流等因素的影响。
除此之外，姜莹莹透露，目前贝仓拥有100人左右的买手团队，负责与品牌方、切货商合作，甚至在市场里找货，从源头上尽量保证货源的质量。据贝仓方面提供的数据显示，贝仓目前与超过2000个国内外品牌达成了合作，涵盖男装、女装、运动、鞋包、母婴、居家等品类，以出厂价或集团直供价格销售，平均1~3折，实现过单品牌单日销量破千万的业绩。今年双十一当天，贝仓交易额为日常的11倍。
由此，贝仓开始投入资源赋能掌柜，除了货以外，还提供一些图文、短视频素材，帮助掌柜更好地推荐货品，在线上对掌柜进行集中培训。此外，贝仓还向线下发展——今年10~11月，其在南京、杭州、广州和珠海做了几场大型线下培训，12月7日将在杭州开设首家品牌特卖仓，为众多MCN机构、红人等提供供应链和基础设施。
姜莹莹表示，对于2020年的目标，贝仓的规划是——
货品层面，定位特卖模式，持续拓展主流品牌的特卖货源，并在价格管理、品质管理、售后服务上持续投入；用户层面，通过线上/线下培训提升掌柜带货能力，依托供应链赋能MCN机构和红人规模化带货。
社交电商的发展离不开两个元素，即追求更多的用户和满足更多的消费需求。对定位为社交特卖电商的贝仓来说，这同样也是未来的发展方向。
结语
随着互联网流量红利减少，电商平台、品牌纷纷下沉，即便社交电商稳定增长、市场广阔，但玩家众多，这注定是一场不轻松的耐力比赛。由此，拓展品牌资源、提升控货能力、加强平台对品牌和销售渠道的管理能力与赋能能力，将决定谁能最终在这场竞赛中立于不败之地。
注：文/钱德虎，公众号：虎嗅APP，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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