【编者按】如果你的周边只有不超过10种食物可以选择，吃饭就成为一种煎熬。如果你的未来只有100种食物可以选择，生活似乎真的要了无生趣。
在食品这样一个本能需求个性化、多样化的行业，电商还在用爆款逻辑强推。这显然不符合消费需求。
精选推荐+社交分享是格格家的两把武器。
当一个垂直类目商品极度丰富，品牌充沛而分散，精选能力就成为一种重要的商业能力。格格家从上百万的食品中，试吃精选出5000个SKU,通过有气质的内容推荐给用户。
按格格家创始人李潇的说法，在格格家轻松花10分钟就能买到的心爱食物，可能在其他平台里花2个小时都不一定找到。
环球捕手是格格家的流量抓手，通过匹配用户在朋友圈分享，从微信大市场里引流。虽然这个产品上线不久，但活跃分享用户已超过1万人，分享出去的佣金每月超过1000万元。
明年，李潇给环球捕手的广告是“你的朋友圈每年可以收2万广告费”，要让所有分享的人不只有佣金收益，还有可量化的广告收入。
图：格格家创始人李潇
以下是亿邦动力网和格格家创始人李潇对话整理：
亿邦动力网：这两年生鲜平台比较火，三只松鼠、百草味这样的互联网休闲食品品牌比较受关注，像格格家这样做零食平台的反而很少，做一个食品平台的机会在哪里？
李潇：打开格格家APP的第一感觉是一个零食平台，因为大家比较有兴趣的是零食，但如果仔细一个个品类去数，会发现带保养性、功能性的食品占比会多一点，按照销售额大概占40%。功能性食品就包括保健品、滋补品，比如阿胶、燕窝、花茶都是。
我们最早是一个卖燕窝的互联网品牌“燕格格”，也做了很多年的海淘，后来我们觉得要做自己的品牌，就做了格格家。现在的格格家相比原来燕窝的用户下沉了一点，如果我们不下沉，一个月卖1000万，利润很好，逼格非常高，一群人非常喜欢，爱不释手，东西马上抢光，小日子过得很好，但不能做大规模。
我们现在卖的东西，是大部分人买得起，两三年之后的主流消费商品。我们服务的人群基本是全中国人口前10%的中高端需求，只做这一亿人他们想吃的东西。我们的用户沿海的大概是30-40%，沿海是中国经济消费水平较高的区域，这些客户现在看上去有点高端的食品消费需求，实际上是3、5年后社会的平均消费水平。
我们做一件简单的事情，就是服务一个群体吃好的需求，而不是吃饱的需求。
目前食品线上整体盘子其实很小，一年估计百亿规模。阿里进口零食一个月才5亿，你以为它很强大，其实没有你想象中那么强大。但是需求我们都知道很大，而且增长越来越快。
亿邦动力网：格格家80%的产品是进口，进口产品也是京东、天猫的主打品类，和他们相比，我们平台独特的存在价值是什么？
李潇：各大平台最喜欢做类似于奶粉这样的产品，跟品牌谈一谈就搞定所有，实在谈不下来就把品牌买了。他们不喜欢花太多的时间研究客户需求，到今天为止，他们基本上都在打标品、热卖品、爆品。
我老家是江西的，大平台不会帮你找一个江西人爱吃的辣椒，因为从销售额来说不会很大，但是少了这个味道对于我们来说是吃不下饭的，格格家做了很多服务这种类型需求的事情。
目前食品类目，很多平台要么跟风去做，要么先放一放，这个品类几乎是一个吃力不一定讨好的事情。但需求是非常真实存在的，这也是我们做这方面的原因，我们做食品很多年，非常清楚大平台叫一个副总裁来做，如果没有深耕5年、8年，做出来还是标品。
如果看到我们推的产品，会发现气质真的不一样，会真的很想吃，为什么我们这么懂用户想要什么？因为我们和客户沟通的环节非常多。
我们是所有食品类平台里选品团队最大的，我们是很小的公司，但跟京东食品品类相比我们选品团队大很多。所有平台里我们看过最多的商品，淘宝可能卖2000万种食品，阿里小二知道的也就是5万种。我们收到过100多万种样品，已经卖过的有3万多种，每一个商品我们都要审核过，试吃过。我们的选品团队有N个人因为吃的变胖而离职。
我们平台日常只有5000个SKU，都是精选过的，一般一个品类里会选择我们认为最好的那一家，同一种品类可能有辣的不辣的，那我们选择两种。我们是更多的品类，更少的品种。
亿邦动力网：和这些大平台相比，格格家聚合的品牌是不是更偏向于中端腰部可能规模不是那么大、知名度不是那么高的品牌？我们对品牌的价值贡献有多大？
李潇：和我们合作的品牌，我们有其在电商领域里最高的话语权，比如说样本定价的时候，可能他愿意给我们更多的扣点，更多的支持。我们一般都是品牌第一或第二销量大的平台，很少是第三。
食品里强势品牌不多，一些品种要在平台里脱颖而出是比较难的，你能够想到多少个知名品牌？不多的。其实德国第一品牌是不是大牌？当然是大牌，但德国第一品牌在淘宝里很难脱颖而出。但经过我们的推荐用户就可以很快知道，因为我们就是一直推荐好的东西，这个也是我们和其他不一样的地方。
我一直喜欢强调的一点是，我们是一个高端食品公司，我们食品的标签远大于电商标签。
亿邦动力网：您刚才说到各大平台其实主要还是做热卖品，格格家的热卖品和非热卖品比例分别是多少？
李潇：在各大平台上热卖的TOP200商品在我们平台的销售额是低于50%的。对大平台来说，基本TOP50绝对占他们销售额高于85%，TOP200基本上都是品类全部的销售额了。
亿邦动力网：对用户来说，格格家独特的核心价值是什么？
李潇：我们最核心价值体现在让用户吃到更多好东西的效率提升了。我们从8个里精选一个最好吃的给用户，图片做的好看，整个体验做得更好，让用户更快的选到，卖的是正常的价格。在我们平台上你要吃的这些东西，可能在其他平台里花2个小时不一定找到。
换句话说，我们选择了这么多的商品，都是按照一个标准去选的，就是我们面向的这个人群他们喜欢的标准去选，我们把用户本来每次要挑的筛选的动作，帮助用户做了。
亿邦动力网：做平台，尤其是移动平台的流量成本很高，这也是很多电商垂直类目做不下去的原因，格格家怎么解决流量这个问题？
李潇：我们一直不是以流量为核心的一个公司，如果以流量为核心，我们已经倒闭了。我们流量一直不强，如果用流量是解释不了我们在食品里获得的市场份额的。
我们的转化率、复购率和客单价都是别人没办法比的。我们现在食品的客单价是235元，我听到全海淘最高是150元。和日活比起来我们日常转化率大概7%，活动转化率基本在20%以上，复购率是平均两个月三次。
来我们这边买过一次以上的用户有一两百万，关注我们的有一千万，很小的数字，但我们月销已经做到过亿了。
亿邦动力网：环球捕手是格格家基于微信的一个分享产品，一个获取新用户的方式，目前这个产品的用户量有多大？和其他基于微信朋友圈的分享方式相比，有何本质区别？
李潇：其实就是在格格家的平台上加了一个分享可以获利的模块，别人通过购买会给分享者一点佣金，相当于淘宝客，我们可能会根据分享所带来的对平台的影响力支付广告费，分享者会有两方面的收入。
目前，活跃分享用户大概1万以上，他们的购买行为、年龄、提交身份和格格家的购买行为、客单价、频次都是完全一致的。
我们不会把分享做的那么直接，感觉赚了朋友多少钱似的，我们把分享的利益环节去掉了，直接和平台发生行为，会计算出一定的利益给分享者。
与其他所有通过分享获利的平台相比，我们至少有两点是完全不一样的：
第一，他们会鼓励赚钱，特别搞微商的人说我赚了多少钱，买了什么车，就是宣传财富。环球捕手的分享很少看到哪个人说我赚了多少钱，我们是严令禁止的。实际上我们分享出去的佣金量级一个月已经1000万以上。
第二，其他的平台特别喜欢开线下大会，至少500人规模，或者搞旅游什么的，其实也是为了激励分享。我们开过最多人的会是50几个人，就是找了一个咖啡厅，让大家喝了一下午茶。都是我们比较有代表性的分享者，一个月可能赚10万、8万，开着宝马来的。
他们推荐分享绝不是为了赚多少钱，还是觉得挺有意思。太多做海淘的人，不做海淘，直接做我们平台了。
亿邦动力网：我们已经拿到了A+轮融资，主要用来做供应链，供应链这块今年主要想怎么做？
李潇：先做透中国和日本，东方饮食文化最有代表性的两个地方。至少在品种的多、深度和话语权，我们要遥遥领先于其他平台。同样商品我们能拿到更低的价格，或者大家没货的时候我们能够有货。比如卡乐比，很多新品我们是首发，等别人上线的时候，我们的吃货说在格格家已经吃过了。
客户关心的点是好吃、放心，最好搞的挺文艺，整个吃的过程体验比较好。比如女王也吃这一款，妈妈也吃这一款，有故事用户就会更喜欢，当然这个故事不能是编的，必须要真实。
亿邦动力网：10月份我们做了B2B业务，这块也是未来的一个重要方向吗？目前怎么做的？
李潇：我们积累了很多有趣的产品，很多人希望我们可以把商品开放，相当于开放供应链。之前还是比较谨慎，后来觉得这个事情是可以做的，因为可以让我们的商品流通更快。
一个深度的B2B对我们公司整个运营，甚至对我们的客户也是加分的，有正向价值。比如日本的很多商品，在我们平台的销量当然还可以，但希望更好一点，但是他们连市场部都没有，更不要说做跨国生意了，他们本身和我们联系都是通过日本的社团。要让中国更多的消费者找到他们，我觉得B2B是一个不错的方式。如果我能帮品牌做这个需求，是加分的，对于我来说也是无害的。
我们是开放给所有需要的人，比如我们的兄弟公司贝贝网。销售目前只占我们总体的10%。
我们做这个事情的意思就是和同行表明一个态度，我们是一个食品公司，不是电商平台和你们抢用户，其实我们是另外一个维度做事情，是一个比较开放的型态。
亿邦动力网：我们给网红也是供货吗？
李潇：对，网红会生产一些内容，我们就是B2B供应链供货。
亿邦动力网：跟谢霆锋的那个合作呢？
李潇：主要是产品合作，谢霆锋的曲奇饼。你做一个东西希望更有品味、更有消费力的人在用，我们是最精准的。
我们会有一个长期的合作方式，他也帮我们拍了一个视频，希望在我们这儿长期卖。我们不会说他录一个视频10万、8万的，不是代言形式，会更灵活。从利益的角度来说，在我们平台卖才知道谢霆锋有一个曲奇饼，不然知道他最多就是《十二道锋味》，一个长的帅的明星，不知道他有一个曲奇饼。
亿邦动力网：“黑五”的时候我们开了一个非食品类专场，而且销量很不错。非食品类是不是有未来我们要扩张的方向？
李潇：我们非食品的单品销量都很不错，但这不代表我们会向全品类扩展。
我们为什么做非食品？因为这个东西很受欢迎，你不放心在别的地方买，我们帮助你代一下而已。我们卖非食品叫做格格福利团，真的是福利。从总量看：
第一，非食品类的品种卖的非常少，年头到年尾和食品的品种相比，只有1%左右。
第二，占总销售额的比例只有个位数。我们昨天刚刚上了一个围巾，总共定了一两千条，还没到公司就已经被同事买走了近200条。并不是我们真的要长期卖羊绒围巾，而是我们看到这个东西真的非常不错，350元一条，一般的大牌卖千把块钱的东西和我们这个品质没法比。刚好这个时候很冷，我们客户群有一些人需要羊绒围巾，我们就做了这个动作，能够增加用户对我们的喜欢，卖完就不卖了。
亿邦动力网：您觉得现在电商大平台，哪些事情做的不够好？
李潇：现在所谓的电商大平台其实只有阿里一家，京东、唯品会都快被它搞死了。阿里天猫超市出来以后，京东压力是非常大的，京东的物流优势被菜鸟追赶，很可能再过三年新的消费者在物流上已经感受不到京东更快了。
反而我们因为估值比较小，作为一个食品重度垂直，服务的人群比较垂直，商品有很多独特性，压力比较小。我的目标很小，只是做20亿美金的公司而已。
大平台肯定有很多机制是比较僵的，就满足大需求，不可能那么细。淘宝里，每个人群都要满足的很好是很难的，大的需求、基本的需求、标准化的需求、吃饱的需求，这种是很容易满足的。但是好的、感性的、品牌的很多心理需求，需要在一个领域专业化非常深，不是在里面干了5年的小二就可以满足的。
其实在食品里，有太多的只有我们小团队可以做，大的平台做不了的事情。现在我们还是成立不满20个月的公司，在食品这个领域，用户对我们的喜欢远远超过京东了。如果对用户的需求深化到一定程度，你和用户是一起存在的。
内容、相关食品的文化、和客户的互动，提供所覆盖不到的深度，这是我们可以做的。我们还在快速增长，他们应该恐惧一下。
我的用户当然几乎百分之百都有淘宝账号，但他们还是在我们这边买。
亿邦动力网：用户上格格家不上淘宝的核心理由是什么？
李潇：就我们的目标用户来说，他能够在格格家看中的东西，其实可能比淘宝还多，虽然我们品种可能只有几千种，但大部分是你想买的东西，淘宝你看有一两百万种，你随便翻，翻100种其实只有2种是你想买的，而且你还得买回来试一下，是不是值得买。
这个人群他们什么最贵？时间。对于这个人群来说，我们提供的价值是差异化的。
亿邦动力网：我们在其他大平台也开店吗？
李潇：在天猫有店，占我们销售的2%，但不是我们的重心。反正不费电，不麻烦，没有什么坏处。京东邀请我们也不拒绝，我们进去肯定把其他商家全搞死。
亿邦动力网：您觉得电商上半场有哪些问题没有很好的得到解决？需要下半场来完成？
李潇：淘宝很多是做大规模、做标准化的，在个性化上做的比较有限，它服务的还是最大基数的人群。我们知道像食品很多东西都在朝着个性的方向在走，包括去垄断一些资源，推一些品牌，在阿里体系里是运营不出来的。我觉得下半场需要像我们这样的公司把食品做深。我也不要服务7亿人，太多了。
品牌也一样，比如日本很多小而美，做了很多年的品牌，销售只有2000万，但是它是一个非常好的选择，这种选择很多的时候，你去日本才会很想消费。你在杭州去吃饭就是外婆家、绿茶，打遍全国无敌手，开到哪里都排队，把其他餐饮挤出市场。
但是我们不能只吃这些东西。去日本、去台湾，很多店看起来那么大一点点，但是这种店很多，不是中央厨房。特别在食品领域，中央厨房绝对不是需求。
我认为，下半场应该是电商公司通过技术、资源回归效率、零售的一些本质，沿着客户未来的需求深入。我们需求方向太明显了，台湾很多人已经比不上杭州人挑剔，日本更挑剔一点，他们现在的需求比我们超前5-10年，我们就是向满足他们的需求方向发展。
零售的本质是更好的商品、技术、效率、图片、菜色、互动、视频等等，搞一些文化，让你觉得同样在吃这碗面，感觉不是那么孤单了。让吃这个事情，在你的需求满足中比之前更深，这是我们新零售应该做的事情。
亿邦动力网：你个人信仰的商业逻辑是什么？
李潇：为客户创造价值，给他提供更好的选择，这个是判断所有的事情做的对还是错的唯一标准。如果你最终提供的选择不是最好的，当然你一直贴钱是可以的，但是不可持续，迟早会死。
文章来源：亿邦动力网
