【编者按】曾经发长文驳斥电子监管码的“耿直boy”一心堂总裁赵飚又发言了，这一次，他瞄准了让传统零售企业们情绪复杂的电商。
医药行业的电商发展有哪几大障碍？一心堂为什么不大力发展第三方平台（如天猫）的医药电商销售？医药电商的真正商机在哪里？
赵飚日前用近万字犀利点评了医药电商行业的困境和障碍。当然，赵飚也在文中为一心堂的新业务“窗外药盟”做了“广告”。
赵飚称，医药电商行业的发展目前受到支付、处方药限售、到货效率、顾客群错位、成本高、信任度等多个方面的阻碍。
而之所以没有大力发展天猫等第三方平台的销售业务，赵飚分析了四个原因：一是不希望成为天猫的“寄生企业”；二是纯流通企业并不适合在天猫医药馆销售；三是在第三方平台难以盈利；四是同业竞争问题；五是想把天猫医药馆用户引流到官网这种想法不成熟。
以下为一心堂授权亿邦动力网发布的《“窗外”的世界——一心堂医药电商“药盟”项目解析》，作者赵飚：
经过半年的攻坚，一心堂医药电商的重要业务模块“窗外药盟”手机APP今天正式开发完成。感谢我的伙伴们的努力。这是一心堂互联网加的一个重要的创新业务。这项业务将全面突破一心堂现有的医药商业格局，使一心堂的经营开创出一个全新的领域。“窗外药盟”的PC端电商业务平台去年11月就已开发完成，进入业务测试。在半年的测试过程中，通过与客户的大量沟通，听取客户的各种意见与需求。一边改造PC端电商平台的各个业务细节，一边同时开发手机APP。这一周，全新的“窗外药盟”即将面世。
一心堂互联网加的业务改造升级，主要包括医药行业电商、区域电商及门店业务互联网化三个大的板块。而在一心堂医药行业电商这个板块，“窗外药盟”是非常重要的一个组成部份。最近一段时间，很多人问我有关“窗外药盟”的事，包括同行与客户、也包括药厂及投资者。一个个回答颇费口舌，便一起回答如下了。
一、为什么一心堂的药盟业务要取名为“窗外”？
这本不是一个重要的问题，却有很多人问。也许是这个名字过于文艺了一点，大家觉得好奇吧。我给这个业务取名为“窗外”，主要是如下几个原因。
一是因为好记。这个名字很文艺，有点浪漫的色彩。每个人基本听一次就记住了。这就节省了大量的广告费用。这是取名非常重要的一个要求。
二是对中国药店未来发展的一种期望。“窗外”的寓意，自然是现有这个世界之外的另一个世界。中国的药店与世界先进国家的药店相比，还是有很大差距的，无论是经营理念，还是商品结构，或是具体的经营管理技术。无论与美国的药店比还是与日本与欧洲的药店相比，都有很大的提升空间。而我们希望“窗外药盟”能够帮助那些合作的药店开拓视野，为他们打开一扇窗，让他们了解发达国家的经营方式，并为他们的经营改善提供帮助。
三是对药店经营管理者的一种建议。提倡药店的经营者们，既要会低头实干，也要会抬头看路。这个世界正以前所未有的速度发生变化。知识经济、互联网、工业4.0等等，要学会快速适应这样的变化。这一切，都要求经营者们要经常看看窗外正在发生的一切。
四是对一心堂自己的一个挑战。过去，一心堂都在自己家里，自己做自己的业务，与同行并没有多少业务交流。但我们知道，建立共享共赢的机制和模式，（包括与药厂的，包括与药店同行的），建立学习型的组织多向其它企业学习，才是一心堂快速发展壮大的根本 。因此，我们也应该为自己打开一道窗，让自己与世界更好地连结起来。
这就是这项业务取名为“窗外”的原因。
二、医药行业电商的发展有些什么大的障碍？
最近几年，随着整个社会电商业务的快速成长，医药行业电商也同样受到了社会各界的广泛关注。但经过了几年的冲击，医药行业电商总体而言做得并不理想。医药行业电商的零售额只占到整个药品行业销售总额的2%都不到，就算把天猫医药馆那些本不属于药品的隐型眼镜、成人情趣用品加上也不够。医药行业电商还没真正开始发展呢，已经有不少医药行业电商企业垮掉了。除了个别企业还勉强过得去，目前多数所谓的医药行业电商企业报出来的销售数据基本以吹牛为主。这是什么原因呢？主要是如下一些原因。
一是支付问题。现在药品的购买大量是通过医保卡支付的。在药店里，超过三分之一的药品购买是医保支付。而目前医保支付还没对电商开放。这就少掉了很大的一块销售。
二是处方药的限售。处方药的销售占了药店销售的约三分之一。而国家规定网上是限售处方药的。处方药一限售，这一部份的销售也没有。虽然现在很多企业都在网上销售处方药，而国家似乎也没人来管这事，但毕竟偷偷摸摸地卖和光明正大地卖还是有很大差别的。名不正则言不顺，头上悬着一把剑，随时可能砍下来。做得提心吊胆，只有那些快活不下去的企业才会去铤而走险。
三是药品需要的及时性需求。药品与其它产品不同点在于其需求的时效性很高。除了慢性病，大量的疾病基本是不可预测的。没有人会知道三天以后自己会感冒咳嗽拉肚子，也没人知道自己会在大街上摔一跤或者身上哪里突然痛起来。而另一方面，一但得病了，就必须立即治疗。大病去医院，小病自己吃药。这不能等，谁也不会为了省两块钱先到电商订货，然后在病痛中熬着，等几天以后送药过来。这就使医药电商的适应品种减少了很大一部份。只有那些没有及时性需求的补益类药品、保健品、医疗器械，电商才有机会。而那些可预测用药需求的慢性病用药，都是处方药，国家是禁止在网上销售的。就算有一天国家取消处方药的网上销售，这部份慢性病用药本身已是药店价格竞争的主要品种，很多都已打到负毛利，电商参与进来，完全没有竞争优势，也完全无利可图。
而医药电商也有一种商业模式是专门走解决药品即时性需求的。比如已停业的“药给力”，承诺一小时送药到家。但这个商业模式其实几乎是不可能成功的。为什么呢？在我第一次看到这个业务模式时，我自问一心堂能不能做到这个业务承诺，不说别的地方，就以一心堂门店最密集的区域昆明来看，能不能做到？一心堂在昆明主城区大约有700家门店，4000名员工。而昆明还不算大城市。还有谁比一心堂更有可能在昆明做这样的业务模式。但我的结论是，一心堂做不到。为什么呢？因为送药是个低频需求，而要实现这个承诺需要的是强大的网点及人员配备。一心堂有高密度的门店网点，却不可能进行大规模的送货人员配备。这是完全无法支撑成本的。而门店人员的编制本身已核得很紧，门店员工不可能随时抽出来去送货。这项业务要成立，除非每天有足够多的送货业务产生。这个单量能够养住大批的送货人员。
四是顾客群错位的问题。药品的主要顾客是中老年人。人到了50岁以后病才多起来。年轻人得病多是偶发性的，有的年轻人几年都不得一次病。而老年人多数是不会使用电商购物的。要交会他们用电商购物，还得有个较长的时间。另一方面，老年人时间很宽裕，在实体店购物对他们而言是生活的一个组成部份。我们的门店上有很多老顾客，他们经常跑到店上，什么药都不买，只是想和营业员聊聊天。对他们而言，这是社交需求。这部份购买人群的剥离，使医药行业电商的销售又少了一大块。
五是药品电商的价格问题。很多人以为电商就是低价的代名词。这完全是个谬误。事实上，只会有一部份商品在一个特定的条件下，价格可以低于实体店。电商的销售，从人员需求来看，和实体员是差不多的。它少了门店的员工，却多了客服人员，邮件的包装人员，电商平台的维护和运营人员等。在人工上几乎省不下来。能够省下的，是店铺租金。但同时也多出了一个快递费用。只有在店铺租金高于快递费用时，电商运营的直接费才可能低于实体店。药店的店铺租金大约是销售额的8到9个点。电商的快递费平均大约是6至8元。按实体店的比例测算，则电商销售的客单价要做到80元左右，电商的快递费才能和实体店的店铺租金打平。而药品是特殊商品，有效期、疗程的，单次又往往是一次性需求，并不适合买一堆回家去慢慢吃。实体店目前的客单价一般是50元左右。这个客单价就是药店行业最正常的购药需求。50元到80元之间的差距，是一个巨大的障碍。它意味着在电商上一定要买超出于正常需要的药品或其它商品。而如果是在这三方平台的销售，比如天猫医药馆，在此基础上，还要增加3.5%的佣金以及各种各样的营销费用。那成本就更加上去了。一种商业模式能够低价，一定是因为经营成本低。如果成本没有下来，什么低价都是假象，都是浮云。
六是安全问题。药品是治病救人的。在金额不是特别大的时候，相对于安全性的需求而言，价格并非主要的选择要素。而这些年来，在某宝的影响下，网络已几乎是销售假冒伪劣商品的代名词。再加上国家也查处了多起在网上销售假药的大案。人们在网上购药就更加谨慎。
基于这样一些原因。我们认为目前并不适合在网上进行大规模的药品垂直销售平台的市场营销。在市场尚未形成时，这是一种不经济的经营方式。你向媒介支付成熟市场的广告营销费，去做不成熟市场的业务，不亏才怪。
三、一心堂为什么不大力发展第三方平台的医药电商销售？
一心堂一直不太愿意花钱去做第三方平台的医药电商销售，包括天猫医药馆、京东等，而1号店等小一点的，则直接上都懒得上。到现在为止，一心堂在所有第三方平台上的销售一个月也就200多万，只能占到一心堂电商销售的百分之十几。到明年，第三方平台上的所有销售占一心堂电商的销售比将会降到百分之五以内。也就是说，一心堂对第三方电商平台其实没有任何依赖性。一心堂走的是一条完全属于自己主导的医药电商之路。那么，一心堂为什么不愿大力发展第三方平台的电商销售呢？主要是基于如下一些原因。
一是由第三方平台与合作企业之间的关系决定的。很多医药电商企业和类似天猫医药馆这样的第三方平台的关系，本质上是一种寄生关系。如果说天猫医药馆是一棵大树的化，那在平台上经营的企业就是依附在上面的藤蔓或者蕨类植物。这种关系导致在上面经营的企业本质上完全没有独立生存能力。这些企业的死活完全由第三方平台说了算。如果天猫医药馆对里面的某个企业说，你去死吧。那这个电商企业就真的只能去死了。有的人会说，天猫医药馆其实也是需要我们帮它做大的。它也离不开我们，我们是一种共存关系。没错！它离不开你们。但可惜的是，你不是你们。里面的任何一个你，都有毋庸置疑的可替代性。就如寄生的植物不可能长成参天大树，寄生的企业也不可能成为真正强大的企业。
二是什么样的企业更适合第三方平台的问题。其实最适合天猫医药馆的企业，是药品生产企业和获得某类或某个产品的全国总代理销售权的企业。
纯流通企业并不适合在天猫医药馆销售。产品是别人的，销售平台也是别人的。这些产品要么是在平台上大量同质化的产品。要么就是听都没听过，消费者根本不知道的产品。你不管做什么、怎么做，都是在为它人做嫁衣。更糟糕的是，以天猫医药馆的游戏规则，不管你过去做得怎么样，到了一定时间过去所有的积淀都清零。这样的模式，如果产品不是自己独有的，做了有什么价值。
另一方面，其实生产企业在上面做产品也会很痛苦。对绝大多数企业而言，线下的业务是远大于线上的。生产企业不可能为了一点点线上的业务而放弃庞大的线下销售。因此生产企业也只能把天猫医药馆这样的平台当成一个正常的销售渠道而已。而且，必须采取严格的措施以保持对市场价格体系的控制。
三是赢利问题。过去五年来，我还基本没听说过在天猫医药馆赚了钱的企业。大家都理所当然地认为做电商就是要先亏钱。但是，亏到什么时候呢？事实上，我也看不到未来五年有企业可以在上面赚钱的机会。这个平台的本质是让大家亏着钱去上面吸引顾客，以一种近乎变态的亏钱方式去做销售。而只要不亏钱，这个平台的竞争优势马上就很小甚至没有了。所以它会始终鼓励在上面进行血淋淋的价格竞争，永不停息。那什么时候才能赚钱呢？十年以后吗？十五年以后吗？以它的机制，可能是永远都不能赚到钱？谁说的我们一定得去玩一直亏钱的游戏？
四是同业竞争的问题。事实上，第三方平台与在上面开店的企业本质上是存在竞争关系的，特别是那些有自己的医药电商销售官网的企业。两者有合作，本质却存在竞争关系。这就导致这样的合作是脆弱的和有顾忌的。谁会希望自己的竞争对手在自己的平台上做得太好。
五是关于引流的问题。很多人告诉我，他们去天猫医药馆上做投入，做销售，最终目的其实是把天猫医药馆的顾客引流到自己的官网上。对这个问题，我只能说，不知是马云和他的团队傻呢，还是你傻。作为第三方平台，他们最担心的难道不就是这个吗？他们不会采取各种措施来防范吗？这么多年，有几个人干这事得手了？哪怕有的人真的引到了一点流，我也可以肯定，他从你真上赚到的，一定比你从他身上赚到的多。没到足够的量级，顾客是很难去关注那些小规模的垂直电商平台的。
这些原因，也就是一心堂不会在第三方平台上做大投入去提升销售的原因。
四、医药行业电商最大的商机是什么？
目前，很多人都把价格竞争做为电商业务最主要的经营手段。可是，电商这样的商业模式真的在各种商品各种情况下都具有价格优势吗？当然不是这样的。大量的商品，在各种业务场景下，电商的商品经营成本是高于传统的线下药店的。没有成本优势，就不可能有价格优势。这我在谈第二个问题时已经谈过。如果价格竞争不是医药电商最主要的商机。那什么是呢？我们通过分析，认为中国的医药电商最大的商机其实是更好地满足顾客的健康与用药需求。
事实上，大量的病患者健康与用药的需求是没有得到满足的。这主要表现在如下一些方面：
一是买不到想买的药品。药品是一种细分非常充分的商品。很多长尾药品的销量又非常小。有些一年可能只卖出去几盒。另外，又有效期的限制。因此，无论是多大的药店，要保有很多药品的库存，几乎是不可能的。这就导致顾客有很多想买的药买不着。而药品和其它很多商品不一样，不是说买不着就算了。病患者的需求是很刚性的。他们会想各种方式去购买。如果我们能找到一种方式解决病患者的这一痛点问题，无疑就会有很自然的销售能够获得。
二是本有一些更好的药品能够帮助病患者，可病患者不知道。现在病患者的用药需求大量来自医生的意见。可是现在医疗体系的行业风气这么差，很多用药的意见其实都不是最优化的。病人花了很多钱，可能耽误了治疗。如果有一体系能够让病患者知道他们的用药还有更好的选择，那在给病患者带来帮助的情况下，也带来了巨大的商机。
三是中国药品梳理与整合的机会。中国的药品同质化的实在是太多了。如何对这种多如牛毛的同质化药品进行整合，淘汰一部份，强化一部份，将是整个医药行业未来的巨大商机。这个商会属于药品生产企业，也属于流通企业。如果药厂与流通企业合力，这个整合的速度就会加快。而电商因为其独特的运作方式，将会在些过程中发生很重要的作用。比如，没有一家药店能够经营10万种药品，而电商可以。
四是与国际发达国家药店接轨的问题。中国的药店与美国、日本等国家的药店有很大的差别。在商品品类及品种上，差异极大。在日本一个一百多平米的药店里，可以经营15000个SKU，但中国同等的药店一般也就经营4000个左右的商品，只有日本的三分之一甚至四分之一。中国一旦能够与国际发达国家的经营模式接轨，则中国的药店还将有几倍的业务成长机会。仅这一点，就可看到中国的药店未来有多大的商品改善与销售挖掘的空间。
因此，医药电商最大的机会点，其实应该是商品的顾客满足及药店品类的延伸。价格是一个机会，但却不是主要机会。说得高大上一点，其实这也就是药品行业的供给侧改革，这个改变在未来蕴藏着巨大的属于医药行业电商的商机。
五、“窗外药盟”给实体药店带来哪些革命性的改变？
“窗外药盟”其实是一心堂门店业务互联化中的一项O2O业务的变型。这项业务在一心堂已有一年多的实践经验。为什么一心堂要发展这项业务呢？主要是基于如下一些原因。
一是药店的商品品种数始终是不足的。这是我们多年来一直面临的问题。无论多大的店，都不可能足顾客的品种需求。中小型门店就更是如此。首先门店的面积是有限的，因此，能够陈列的商品数量一定是有限的。对于一些小店来说，各种大器械几乎是不可能进店的。其次就是库存管理的问题。一个中小型店一定会面临相对比较严重的长尾商品不足的问题。比如贵重药材，中小型店是不敢备货的，比如一些医院的不太常用的处方药，大量药店里都是没有的。再比如一些大健康类的商品，如药妆、个人护理品等，多数药店也是没有的。这样，当顾客有需要时，药店也没有商品给顾客。那有没有一种方案可以解决药店商品不足的问题呢？
二是药店员工工作时间的利用问题。药店的顾客到店是有波次的。一天之中的某些时间段人很多，一些时间段人又很少。人多就只能让顾客等或加人。但人少的时候却不能减人。因为员工不可能在一天内上两小时班，然后回家，然后又来上三小时班。又回家，晚上又业上三小时班。那员工时间都在路上了。不可能这样来排班。因此，员工的工作时间一定有一部份是浪费掉的。一个人大约一天有三分之一的时间是浪费了。如果有一种方式能把员工的这些时间运用到做经营上去，那一定能给企业带来巨大的经济效益。哪家药店做到了这一点，哪家的经营效率就比其它家高。那有没有一种方法解决门店员工的有效工作时间利用的问题呢？
三是从坐商到行商的问题。药店经营一直是被动的。如果能够找到某种方式，更主动地到药店以外的社区去做经营，那也同样会提高门店的经营效率。门店的业务圈一下就扩开了。但门店员工又不可能跑到街上去拉客，去做入户销售。那有没有一种方式解决让门店员工足不出户就能把销售从店内做到店外的问题呢？
为此，一心堂经过不断努力，找到了一种通过O2O的方式来解决了这个问题的方法。通过线上线下一体化的方法，当顾客有需要时，一心堂的员工会给顾客在一心常的官网上为顾客进行订购，然后在预定的时间把商品提供给顾客。而一心堂官网的商品目前已超过10万个SKU。客户商品需求的问题立即迎刃而解。同时，一心堂上了5000个坐席的呼叫中心系统，门店员工随时可以用空余时间去通过电话营销做销售。这项业务提出来后，门店的O2O业务每天在20至30万之间，平均每个店每天的这项业务平均大约在70元左右，一个月二三千元，虽不多。但这个销售是不断增加。这让一心堂的团队产生了一个新的想法，为什么不可以把这样一种业务形式与其它药店共享呢？在这样一个时代，我们不应什么都老想着自己一个人做，如果其它药店也象一心堂一样把这项业务做起来，那就会是那些药店与一心堂双赢的局面。当然，因为大家都明白的原因，这项业务一心堂在自己的主力市场云南是不向其它药店开放的。
那到底这个想法对不对呢？不知道，那就做调查，做测试。一心堂选了河南市场进行调查测试。业务方式和一心堂的O2O基本一样。只是加了两项内容。一是加了给合作药店的利益设计。一心堂为合作药店提供的APP。界面上显示的就是合作药店的名称，比如黄药师大药房。顾客会认为这个电商平台就是那家药店的。另外，一心堂为药店提供了一个后台界面，营业员卖每一盒药都知道进价是多少，公司的利润有多少，他自己的提成有多少。如果某个商品卖得好，该药店也可直接购一些商品或样品在店上，以便更好地为顾客进行推荐销售。
这项业务在推广过程中，受到的欢迎超出了我们的预期。短短两个多月的时间，河南就有50多家大小连锁1700多家药店与一心堂建立了合作关系。在一心堂还没有把商品全部在“药盟”平台上架，公司官网的10万多个SKU在药盟只上了8000多个SKU的情况下， “窗外药盟”的销售从零开始一路上涨，最高峰时日销售已达六万多元。而这只是在河南一个省做市场调查测试的阶。而且用的是PC端的平台而不是APP。在这期间，推广测试人员并不是以做销售为目的，大量的时间是在和顾客做沟通，听取他们的各种意见，以便对系统平台与业务模式进行改善。
河南市场的测试让我们对“窗外药盟”充满了信心。回来后加大力度进行APP的开发。如今，“窗外药盟”APP终于开发完成。我们可以向全国推广了。我们期待着与全国的药店同行们合作。
六、“窗外药盟”给药厂的市场发展带来了什么样的全新模式？
“窗外药盟”除了给药店带来全新的经营模式之外。也给药品生厂企业提供了一种全新的产品经营选择。这主要表现在如下一些方面。
一是快速形成新产品的全国市场认知。只要一个很简单的营销动作，基本全国大量药店营业员就都知道这个商品了。因为这个产品在企业产品发布的第一时间就会出现在药店的PC端和营业员的APP上。药厂也不用和药店一家一家地去谈。也不用很长的时间周期。其产品推广的速度在一部份药店中是以小时为单位的。
二是药厂的精确营销。使药厂做营销活动的赠品变得完全可控。现在药厂在药店做活动，基本上都弄不清赠品有没有用、用了多少，用了多长时间，效果怎么样。后续，“窗外药盟”将使药厂的营销活动变得可控而且容易控。
三是对药店员工的培训将会变得很容易。“窗外药盟”同时植入了一套M-learning系统。帮助药店进行员工培训，同时，也建立了一个药厂与药店员工的互动学习平台。这将使药厂在推广产品专业知识时省时省力了很多。
四是轻松搞定市场调查。过去药厂要做市场调查。得花很大一笔钱找市场调查公司弄很久。后续药厂几乎可以进行实时的动态市场调查。只要给营业员和相关公司一点小钱。就可以把要了解的问题了解清楚。
五是针对特定消费者进行品牌宣传。通过药盟，药厂和药店可以建立某种协作关系，快速地在一定区域进行店面的品牌推广，进行消费者教育。这个推广的费用一定比和大连锁药店合作的成本低。因为小连锁没有那么多整合药厂资源的能力。所以不会太贪心。这样，药厂的市场成本就会有效地降低。
因此“窗外药盟”未来将与药厂有非常巨大的协作空间。这一方式将会对药厂的市场营销提供一种新的选择。
七、一心堂如何通过“窗外药盟”走自己的医药行业电商之路？
“窗外药盟”是一心堂在医药行业电商方面的一项重要业务探索。通过这项业务，一心堂将会努力实现几个目标。
一是探索在医药行业中与同行药店的合作与共赢方式。与中国的医药同行共同寻找与世界发达国家的药店经营模式，特别是品类品种接轨的方式。在此过程中，一心堂也会把全球化的品种在“窗外药盟”体系内接入，目前一心堂已在北美、欧洲、大洋洲及亚洲的日本、韩国等国家建立产品供应链。大家共同发展新的品种，药店行业要进行品类扩容，一定不是哪家企业能够独立完成的，一定是整个行业共同努力才能实现的。
二是探索与药厂的一种新型的合作模式。在互联网时代，生产企业的经营管理方式一定会发生非常深刻的变化。但可以肯定的是，这种变化一定不是去开了一个企业官网或者第三方平台的旗舰店。它必将从生产组织到通路建设到市场营销到顾客服务都发生很多变化。一心堂希望找到某种方式来参与到药品生产企业的变革中来。而“窗外药盟”就是方式之一。
三是一心堂自己的医药电商发展之路。时至今日，一心堂虽已不是刚做电商时那样，以为开个官网的网上药店，做做网络营销，在百度上买一堆关键词，或者在第三方平台开个网店就是做电商了。一心堂的互联网化其实要深刻得多。这此过程中，一心堂将会有一系列在行业电商方面的探索。“窗外药盟”是探索之一。从“窗外药盟”目前的业务表现来看，其未来的发展值得期许。它看上去具有很好的成长性，而且不需要亏着钱来做电商。
这就是我对大家对“窗外药盟”的关心与关注的回答。一心堂很重视这项业务。通过“窗外”，我们看到了一个全新的世界。
文章来源：亿邦动力网
