【亿邦原创】12月5日消息，小满电商创始人蒋政文在亿邦动力网主办的“第九届中国网上零售年会”上表示，把标准化的产品做分众化，除了要打动整个80后的喜好之外，也考虑到禇橙非常励志、也非常激动人心的故事；在一个多月的销售周期里面，要让所有人反复讲这样的故事，会把人讲腻。而加上这些调侃，形成亚文化的东西，传播时效会大大延长。
据了解，本届大会已于今日在重庆世纪金源大饭店隆重召开。会议围绕“实体经济如何借势电商”年会主题，分别就“大形势：好不好？”、“电商产业：行不行？”、“移动电商：能不能？”、“网上零售：会不会？”等话题进行了务实探讨和交流。会上，蒋政文发表了主题为《复盘褚橙营销秘笈》的演讲。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下是演讲实录：
小满电商创始人蒋政文：大家好，也非常荣幸接受邀请，今天跟大家分享的内容算是一些比较老的内容，是去年的时候法绕禇橙做的一些总结。去年一年随着微信移动互联网出现，有很多理论化的东西在去年实操行为上面是可以找到一些轨迹。
小满电商创始人蒋政文
今天围绕生鲜来讲的一个主题，很多嘉宾讲到农产品最大的两个问题，一个就是标准化、品牌附加值问题。长久以来，所有农产品都是被当作普通的田间地头东西，通过层层的中间渠道再进行销售，并没有变成真正意义上的商品。在过去几年来，走了很多弯路，我提出了像可口可乐一样卖农产品，既可以做出标准化，同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。
第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解，先介绍一下禇橙的背景，大家对禇橙应该比较了解了。2012年网站刚刚上线，我们去了云南见到了禇老，想跟他谈一些合作，当时抱着可有可无的态度过去的。网站7月份上线，9月份跟禇老接洽的时候，日均单数是70单，是非常小的新生事物，如果从云南本地把这些产品运到北京来，一车是5千箱，按照每天70箱的销量，要卖将近100天，在当时来讲是没有太大把握的一件事情。聊了以后，最受感觉有两件事，当时九月份禇橙许多还未成熟，禇老就摘下来给我们吃。当年禇老已经85岁了，他的精神状态让我们很感受。这两名主笔当时出发的时候，没有想访问报道宣传的意图，回到北京以后，他们第一时间写了两篇报道。
禇老师是不能接受访问，也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份3经济观察报发出去，经济观察报微博第一时间做的转发，微博发出来的10分钟，王石就转发了这条微博，他还引用了巴顿将军的一句法，一个人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发，当时百度的搜索量获得了迅速的提升。
接下来一周不到的时间里，到的第一车20吨货很快被卖完了，一夜之间从日均70单网站，一周之类上升到了将近日均500、600单。最高达到了将近700、800单，迅速调整的策略，发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。2012年最大的特点就是参与传播或者购买者，发现基本上是以60后的企业家为主，这些人他们对禇老故事比较了解，他们会参与到整个传播中来，并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。
2013年的时候，面临的一个问题就是跟禇老的合作升级了，当时在2013年的时候整个销售跟禇老之间达成的和约，要将近三千吨，2012年销量在200吨，翻了10几倍销量的压力。如果2012年是禇橙元年，是我们抓住媒体这样的火花，2013年是全年营销能力的展现。当整个团队2013年需要推广禇橙的时候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么？在很多做营销的时候，做农产品营销，最重要是一定要解读清楚，售卖的产品到底是什么东西。最后通过几轮的讨论，首先我们认为禇橙是一个好的商品，其次这个商品具有全世界最好的代言人，第三是一个食物。它是一个好商品，大家比较熟悉了，禇橙无论是口感，还有外观，还是各方面还是种植，禇老是全身心投入进去。
禇老是用生命在种一个橙子，也是在用生命做橙子。他把当年种烟草很多先进的理念，以及一些技术运用到橙子自种植中，包括在75岁的时候，第一件就是盯着酷暑，一个人几乎爬遍每一座山头，寻找最适合种植的地方，寻找水源。他自己一个人会蹲在地上一整天，不断研究每一棵树之间的距离。经过10年调整，达到了最终这个橙子的口感，跟他的努力是分不开的。
后来我们柳桃也尝试做过这样的营销，但是都不如禇橙做得成功，源于产品是不是那么天然，想要复制出的营销是不可能的，我觉得是禇老自己都很难再复制这样的案例出来。第三就是食品，食品作为电商有一个好处，特别易于分享，不管是办公室同事之间，还是亲戚在一起，都是一种食物分享，在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。如果是别的商品，比如服装，基本上不会有一个女生穿了一件特别好的裙子，然后跟自己的朋友说你也去买一件，这样就撞衫了。
在2013年整个传播中表现出来，这个产品在整个社会化传播中间获得了很好的示范性的传播。要对产品进行一个非常深入的分析，所以的营销来自于这个营销团队对这个产品的理解是怎么样的？有将近10倍的增幅，以及对这个产品的理解，所以制定的一个策略就是在2013年把80作为一个传播和消费主体。80后的人当时的调查在2013年的时候，对禇老故事基本不知道，到今天大家耳熟能详了。
希望在礼品基础上推出个人礼品概念，在个人与个人之间的分享，成为个人与之间的一个互相传递，在互相送礼过程中，把我们的产品推销出去。根据这样的分析，在2013年制定禇橙的主题就叫传承。这是我们选择的媒体途径，从传统媒体开始发端，通过微博进入自媒体传播，跟自己2012年有所不同的最大区别，2013年的时候微信起来了，包括自媒体要充分利用来进行传播，主打人群是80后。制定了一整套广告文安和整个传播素材，第一句告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。把禇老他的一些人生做了一个总结，人生总有起落、精神终可传承。
85年的跌荡人生，75岁再次创业，耕耘10载，结出2400亩累累橙果，和21：1黄金甜酸比。很少有人拿一个数字描述一种口感，我们提出了这样的数字，是我们做电商的时候有一个非常大的感受。面对面交流和屏幕交流是不一样的，而且口感是很个性化的感受，当你描述一个产品甜或者酸的时候，或者试吃，可以达成共识，通过文字是没有办法达成共识，每个人对甜和酸苦辣的感受不一样。
最后我们做了一个提炼，符合年轻人对理念的认知，逆袭的喜悦，是中国人欣赏的甜。我们分析了一个产品，以及对产品的营销做了一个策略性的分析以后，真正要做真正进行一些实际操作？是在2013非常重视包装，现在越来越多产品开始注重包装，当时还是比较革新化做这件事情，这是为禇橙做的设计。把禇老头相做成一个黑白的背景，用他一生产品做一个备书，整个画面橙子是亮色，在这样视觉基础上做了一系列设计。这是在整个包装里面做的说明书，像苹果手机一样做了说明书，还做了一个预售卡，禇橙的销售期是一个月，2013年在10月份就做了一轮预售卡的销售，作为个人礼品的传递。这是我们为他设计的一个包装箱，为了跟年轻人更贴近，做了这个包装。在去年的时候，这还是一个比较创新的事情。
第三部分分享的是个性化定制概念，当时做禇橙我有两个案例，第一是故宫博物院，我今天在机场看到重庆出租上有江小白的广告。第二个案例借鉴的是可口可乐，今年用的是歌词，把标准化的产品做了一个分众化，每个人买这个产品的时候，获得了自己心中喜爱的标签。当时我们通过内部的头脑风暴，在微博上做了前期跟网友互动，做了将近12款个性化包装，把一些网络上流行语特定的话印在包装上，形成一些特别欢。这些话表面上是一句话，背后是我们锁定的一个人群，把目标人群分成12个身份。
有一句话叫做“谢谢你让我站着把钱赚了”这是电影里面的一句台词。2012年的时候，是老板买了很多禇橙当做福利送给员工，能不能让员工买禇橙送给老板或者上级，这样一下子把受众面做大了。做后期统计的时候会发现，有很多老板买了我们这个送给跟他之间有业务关系或者欠他的钱供应商，或者发现回款率非常高。比如“在复杂的世界里有一个就够了”当时是主打80、90后文艺小青年，当时给韩寒送了这样一箱禇橙，在5公斤的包装盒里面，打开以后只有一个禇橙。他就把这个东西在微博上做了一个晒单，包括整个APP，包括他周围的朋友以及他的父亲，他的父亲也参与了这个分享，成为当时一条热门的微博。
这是跟雕爷做的互动，“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”这个时候有时候蛮残酷，有人揭露真相，马上有人在下面说，你觉得你帅吗？怎么心安理得的收到了，很娱乐化在微博上进行了互动和调侃。除了我们要打动整个80后的喜好之外，也考虑到禇橙非常励志，也非常激动人心的故事，在一个多月的销售周期里面，要让所有人反复讲这样的故事，会把人讲腻。加上这些一些调侃的东西，进行一些高大尚的消解，形成亚文化的东西，传播实效会大大延长。
这是我们做另一个包装，“我很好，你也保重”这是2013年王菲跟李亚鹏离婚的，王菲送给李亚鹏的一句话。有人也说把这句话做成包装，会不会有人买？事实证明，在我们公司里就人买了送给他的男朋友，觉得非常解气，我们收到一个网友，他平时很少上网，不太清楚这句话出自哪里？他说个我收到这张禇橙以后非常感动，因为禇老爷子80多岁了，他还是非常关心我们年轻人。这其实是反应在社会化传播中非常重要的现象，开放式的传播，在整个营销过程中已经不是以往的口号式，或者宣讲式，在中央电视台买一个时段不断讲一句话，通过洗脑的方式，让用户记住。就让小米讲的让用户参与进来，不要给他标准答案，让他自己进来，参与感和传播性就会更强。
这是我们当时做的另一个视频案例，80后向80后致敬，有些人在2013年的时候还不是特别出名，张波是嘀嘀打车的创始人，当时选择的人都是找的刚刚在社会上有一些冒头的人，有两个原因，第一我们没有钱。这个时代大众偶像没有了，只是分众化的。大众偶像非常危险。我们每个人拍了一段3分钟左右的视频，这些人都是30岁左右的年轻人，他们处在一个事业转型期，我想通过他们的经历映射到禇老的经历，现在年轻人在城市中确实不容易，但是跟禇老经历来对比，很多都烟消云散了，不值一提了。
我讲主要传播的一个人，既然瞄准了主力人群是80后，一个是蒋方舟、韩寒正告这段时间是韩寒获得塞车年度冠军的时候，韩寒本身对禇老非常尊敬，他在访问中把禇老作为一个植入，基本上所有的访问他都会提到禇橙。如果给80后讲，可能很多人不理解，如果通过韩寒的嘴向80后转述的话，大家都很乐意接受。当时我们考虑到要主打年轻人，所以在禇橙上面标著了拼音。
我们把蒋方舟的一句话做在箱子里，限量一千份，买一箱禇橙会送一本蒋方舟的书。蒋方舟把这一千份禇橙送给了他的朋友，这些人受到了蒋方舟送的禇橙以后，他们都在微博上做了互动。罗永浩是蒋方舟的粉丝，他发了一条微博以后，产生下面跟了一个贴说你是不是做广告？他直接在下面说，做广告死全家，然后他连续发了10条？所以有人问我那条是不是我留言？包括像刘涛很多名人在整个下半年的时候，加入到整个狂潮中来了，感觉我不来说两句，我就OUT了。
最后我分享一下我近期的思考，我认为全渠道是品牌建设的一个趋势。当时在乐视提出了一个概念，叫五频联动，通过这样一个模式，可以完全跟踪到用户每一个生活场景，把用户碎片时间整合下来，下班路上买菜和回家路上收菜的体验。视频是最适合表现食材的富媒体形式。
有一个很好的趋势，在座各位想做农产品电商，或者做农业方面的，应该朝这个方向关注一下，就是智能厨房。通过智能化的厨房设备，可以发现一个趋势，未来是没有产品只有服务，如果单纯卖产品，其实是很容易被淘汰，真正用户需要的是服务。第二未来所有的设备都是网络客户端，大家可以想象在厨房里所有设备都会被互联网联系上，冰箱、微波炉等等。用户需要的不再是食材而是解决方案，我今天就分享这些谢谢大家。
【直播】第九届中国网上零售年会
文章来源：亿邦动力网
