【亿邦原创】7月11日消息，Webpower中国北方区总监苑远在“2014中国国际电子商务大会”上表示分享了对大数据背景下新兴营销方式的看法。她认为，如果企业不改变传统老旧的广告投放模式，将会有更大比例的市场投入打水漂。
“传统的广告投放流程是：第一，我制定广告的方案、文案，分析应该投给什么人、周期应该怎么算，这可能是各位市场部的负责人比较熟悉的点，但是有一个问题要大家思考，就是在今天，大家是不是还在这么做呢？如果还按传统思想做的话，我们将有60%甚至更高的市场部投入没有真正进入潜在客户眼中。”苑远指出。
苑远称，从2010年到2014年近四年，群发式邮件广告推广已经比以前低了百分之三十多，企业也要寻找目标群体越来越难。。
据了解，本届大会已于今日在青岛香格里拉饭店隆重召开。会议以“开放融合·创新发展”为主题，以一线业务操盘手为重心，分别围绕四大热点话题“传统企业电商裂变”、“多维解读跨境电商”、“大数据与O2O”、“移动电商崛起”等行业热点话题及企业案例展开深入探讨。会上，苑远发表了主题为《数据驱动智能化营销新时代》的演讲。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
Webpower中国北方区总监苑远
以下是演讲实录：
大家好，我是来自webpower北方区的负责人，我叫苑远。刚才听了很多O2O的知识，跟大家学到很多东西非常开心。我今天分享的主题更多集中在线上，我今天分享的主题叫做数据驱动智能化营销新时代。
首先我先简单给大家介绍一下webpower这家公司，我们其实是一家来自于荷兰的公司。1998年成立在荷兰，然后我们2005年的时候进入中国，现在在北京、上海还有深圳都有分支机构，webpower现在是中国的邮件营销的NO.1公司，我们大概占中国70%的市场占有率。
我今天一共讲四部分，第一我给大家介绍一下DMA的概念，第二部分是讲一下大数据营销的情况下我们如何更好的把握手里的数据，怎么能够精准的分析数据群体达到营销的目的，第三部分就是我们举一些比较简单或者好玩的小案例来说明我刚才的理论，更好的帮助大家理解。
首先第一个，我信心在座有很多企业主或者市场部的负责人参加我们今天的讨论，是不是这个图可能市场部的负责人看起来就会觉得很熟悉，因为我们每个人在投放广告的时候基本上传统的想法就会考虑这四点。
第一我怎么制定广告的方案、文案，我应该投给什么人，如果我要做一个比如春节或者活动，我的周期应该怎么算，我要提前多长时间给他投递，这可能是各位市场部的负责人比较熟悉的点，但是有一个问题要大家思考，就是今天在现在这个时代下，大家是不是还在这么做呢？如果还在这么做的话，我这边有不太好的消息，如果我们还按传统思想做的话，其实我们有60%甚至其实更高的市场部的投入其实是没有真正的投入到我们的潜在客户眼中。
为什么这么说呢？我们是邮件营销的这一块，我们每年会推出市场行业的蓝皮书，行业的报告，根据我们的报告很明显的看出来从2010年到2014年近四年，至少在邮件营销行列，如果群发式广告推广已经比以前低了百分之三十多，对我们来说也就是越来越难的寻找目标群体，但是我要强调一个概念，我所谓的群发的广告邮件并不是精准的广告邮箱，而是传统的大家感觉上记忆上发小广告一样，通过一个软件全部的推送出去，这种方法其实在现在已经非常不适用了，而且打开率有非常明显的下滑。
现在商家对广告的投放相当于中彩票的几率，所以很多人觉得特别迷茫，到底怎么做精准式的营销。现在我们已经进入了信息化的时代，已经到了我们每个人手里都很多可以收集、可以掌握客户信息的时候，在这个时候我们是不是应该有个新的思路来拓展我们的客户。
大家在近两年来大小的会议中经常看到，或者说我们平时关注的一些书、论坛、讲座反复提到的一个词就是大数据，大数据包括很多信息，我们怎么把它们结合在一起。
其实大数据简单的说就是作为一个企业我们根据自己客户掌握的一些信息，我们有第三方的营销公司帮我们提供的信息，我们现在有很多媒体整合收集信息，或者说我们有一些公司帮我们分析用户在哪个网站的行为，或者通过营销的反馈等等行为，这是我们所谓的在线上推广大的数据，是不是信息越多越好？
我相信在座的每一位都相信这个概念，就是我们能掌握的信息越多，那我们就能更好的跟顾客有良好的互动，更精确的知道客户想要什么，他什么时候想要产品，我可以在第一时间投递给他。
不光我们意识到这点，其实我相信对大数据有兴趣的人可能很早就看过奥巴马的案例，这个案例就说在竞选的时候用大数据给他帮了很大的忙，他用了近两年左右的时间搜集所有选民的信息，他可以很清楚的知道有哪些是自己的选民，有哪些是不确定的，他通过一定的时间积累把这些人群累积到然后进行大数据的运算，他知道这些人到底对他的倾向是怎么样的。
奥巴马的团队非常聪明的在不同的渠道、不同的媒体渠道或者不同的方式给这些所有的选民投递他们想要知道的信息，就是很多政客在不同的场合说不同的话来赢取我们的信任，奥巴马通过大数据的营销很快捷的帮他获得了选民的选票。
webpower有几百家在合作的客户，当中很大一部分是电商的客户，我们讨论过大家最近在说的大数据时代到底有多少家，我们真真正正的客户已经开始做大数据的运算了，但是事实上跟我们想象的其实差距非常大。
我们在跟几百家的客户谈论以后发现一个问题，是说实际上真正开始做大数据的客户少之又少，甚至可能是两位数甚至更少一些公司在开始运作这件事了，为什么会有这种情况？因为真正的大数据实际开始的运作需要很大的人力成本、时间成本或者说资金成本等等一系列的东西，所以对任何企业也不是在短时间之内想做就完全可以搭起这么个架构来的。
那也就是为什么我们跟大家讨论的信息不是围绕着所谓的大数据，而更多的是在各位已经可以掌握手里的会员信息，里面有一种更踏实可靠的信息，或者说我们现在手里有多少就做多少所谓的更接地气的方法，从这个角度跟大家讨论一下。
首先给大家介绍一下DMA的概念，它是分两个部分，D就是从数据导向，更方便的一个解释就是我们现在其实有很多的渠道可以收集到用户的数据，包括我们反复强调的一个概念叫做ERD的概念，什么叫ERD，其实我们虽然现在用很多的社交媒体，包括微博、微信，其实我们在登陆的时候都是通过邮件帐号，甚至现在都在用支付宝都是通过邮箱的帐号登陆的，邮箱其实就是所谓的ERD。
所以我们收集信息的概念也就是说以邮箱为一个基准，这个邮箱在线上各种活动包括它对什么东西有兴趣，对促销信息或者音乐类的、演唱类的一系列信息全部被我们记录并且掌握，我们希望商家对这些数据足够重视，因为这些数据可以很方便的告诉我们用户在什么时候看过你的网站，他对这个东西到底有没有兴趣，他通过什么渠道进入我的网站，他下一步要做什么动作，甚至这些信息可以方便的告诉我们这些商家我们怎么更好的接触到他。
因为现在包括线上线下营销的方法有太多种了，而每个用户偏好又不太一样，有的人可能通过线上的方法接触，有的人更喜欢比较传统的方式，所以这些D的收集对我们来说是非常重要的，方便我们更清楚的了解客户在电脑对面的人是谁，他喜欢什么东西，他什么时候需要这个东西，我应该在什么时候通过什么方式跟这个人进行沟通，这就是我们对现有客户数据收集非常重要的。
第二个概念就是营销自动化，是说帮助企业选择和细分你的用户，追踪你的用户联系方式，衡量他的联系结果，其实也就是说营销自动化就是所谓的解放市场部的同事的工作量。因为现在可以衡量的营销的方法比如说我们的老本行（英文），或者SUS或者包括一些（英文）系统，还有一些线上营销的软件整合等等这些，有很多的方法我们已经可以把它实现自动化，用一个数据打通的概念，用电脑帮我们完成运算，这样就解放了大量的市场营销人员。
我刚刚提到说webpower是在2006年进入到的中国，我们一直在做邮件这块，2008年的时候我们针对邮件做了预测，中国的邮件营销甚至于全世界的邮件营销会从传统的邮件群发上升到整合邮件的高度，而今天像现在我们有很多的客户已经在做高级个性化的整合邮件了。
从2008年到现在这么个过程，因为我相信有很多的传统企业或者刚刚成立的电商企业可能还没有开始做邮件营销，或者刚刚开始做邮件营销，这时候我们是属于比较初期的阶段，也就是在我表格下方群发邮件的阶段。
促销群发就是我有一批数据我觉得这批人可能会对我的产品感兴趣，我要推这瓶水，那我有十万个数据我告诉他我要买这瓶水，这就是促销群发的概念，这是一个比较基础的，最开始邮件营销的概念。然后慢慢希望消费者能够了解我这个品牌在竞争对手里面有什么不同，有什么优势，希望客户更多的有这个品牌的概念。 品牌以后就是做精准营销，就是我把现有的数据库，并不是一股脑全推给这些人，我对它有相应的细分，这就是第三个阶段精准营销阶段。
前两年我们做的比较多的工作就是互动式营销，开始的时候我无论是不是细分，我需要把这个信息传达给我们的客户，但是这些年越来越多的是客户有没有兴趣，或者客户对我这个信息有没有反馈，我是不是跟客户也应该有相应的互动，比如有一个促销的信息客户表示感兴趣，那我是不是马上会有个方案的东西给到客户，或者比如说有一些关怀类的、生命周期类的等等跟客户实时互动的信息，这是我们前两年做的比较多的用户比较受欢迎的邮件营销。
现在我们更强调的是智能化营销，就是我们面向的面更宽了，但同时我不是一味的把这个口打开。我有更精准的了解到这个人的需求以后受众怎么让他增加。
webpower历时十五年研发出来的DMA的产品，通过图片可以看出来DMA就是多渠道的媒体整合，最基础的我们做邮件营销，当然现在是个互联网时代，移动的时代，有很多人可能不局限于PC端了，有很多人希望通过短信的方法以及有的时候我们需要在比较大的尤其是电商类的公司需要BA方面的运算，还有每次的统计是不是需要追踪的列表做数据的细化、分析，包括除了我们现在现有的这些渠道，其他的渠道我怎么做整合，哪些人应该发邮件，哪些人应该发短信，所以我们现在在做的就是大渠道整合的平台。
下面通过两个小案例说明我刚才所谓DMA，所谓自动化营销的概念。这个案例也是结合我们其中一个客户，魅力惠，它是做高端奢侈品在国内非常大的品牌，唯品会主要的受众群体是比较年轻的，奢侈品这样类型的电商，而且发送的周期也非常的频繁，可能每天都有不定向的更新，所以我们把客户简单的区分了一下。
首先一个男士可能是魅力惠的会员，假设男主角在电脑上看好了这个包，他看了这个包但是又撤出去了，这时候各大品牌市场部的人就开始发愁了，这个人是怎么回事，明明对这个有兴趣怎么又关了这个网页，是我排版不够好还是我的价格不够吸引力，市场部的人就很头疼一直在琢磨。
所以这时候我们建议用户，一旦出现不可控的因素的时候，我们当然鼓励大家做分析，但更重要的是我要做第二次的尝试，既然知道这个会员对这个产品有兴趣的话，那我下一步可以给这个会员发一个邮件，我们会告诉他亲爱的，我们为你挑选了男装和陪饰品，这个客户可能会说收到邮件了但是由于某种原因没有跟我继续做互动。
在很多时候故事到这儿就结束了，一般很多我接触到的品牌对于会员的营销就到这儿了，但是魅力惠因为跟我们一直多年来做多渠道的整合，这时候我们会跟他讲如果你通过一切的渠道挖掘了很多更新的潜在用户还不如这些已经对你有兴趣的用户更珍贵，所以我们鼓励他做了第三第四次努力，几天以后他给这个会员发了短信，说亲爱的，你看了那个包输入这个代码就可以免运费了，他会说我前几天看的东西你不断的提醒我，而且现在有优惠很自然这个会员就到网上下单。
后面还有一个女生的案例，由于时间的关系我就不多说了，就是如果一个女生用户想在网上买一台电脑的时候，结合线下的促销活动加深这个用户对这个品牌需求的印象，最终吸引用户并且在邮件中留二维码，希望用户扫我的二维码加我的微信，这时候我就可以把她线上加上微信的信息打通，最后完成用户对我们的交易。像第二个例子其实就运用到了在互联网上搜索引擎的搜索，结合到网站上浏览印象的加深，或者通过微信、邮件等等方法促成最终的交易。
今天给大家介绍的内容主要是ERD的概念，希望大家可以警惕的把所谓碎片化的信息以一个ERD形式串起来，然后通过多媒体的整合对会员进行深层次的营销，最后提高各位线上的营销，谢谢大家！
【直播】2014国际电子商务大会
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文章来源：亿邦动力网
