【亿邦原创】4月3日消息，当当网联合创始人兼CEO李国庆在第九届中小企业电子商务大会上表示，电商的核心竞争力是品类。据了解，本届大会已于今日在河南郑州国际会展中心正式召开。会议主题为“大变革，跨境电商新时代”，汇聚了超过1000家跨境电商平台商、独立站、供应商、服务商参与，以崭新的形式和劲爆的话题成为了电商行业的关注热点。会上，李国庆发表了主题为《2014的电商与资本》的演讲。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
当当网联合创始人兼CEO李国庆
以下是演讲实录：
主持人：感谢焦锦淼的致词。接下来出场的嘉宾将是我们今天活动的首位主题演讲嘉宾，我建议大家在他上场之前准备好手机发微博或者微信。
他创办的企业颠覆了传统书店，他1999年开始创业，有李大嘴之称，但凡跟他能够唇枪舌战的基本上都可以上头条。今天我们非常荣幸的请到了当当网的联合创始人兼CEO李国庆先生。让我们掌声有请。
主持人：今天您只有20分钟的时间，所以希望您喷的狠一点。
李国庆：那你们一定在一刻钟的时候提醒我一下。
首先谢谢河南省政府，谢谢亿邦动力网邀请，每年的这几次论坛是大家行业交流、分享、一个最重要的平台，特别是感谢亿邦动力网这几年为此所做的努力。所以请我来我说我愿意来，原来不知道赵建才省长也在。
我分享三个观点，在分享之前，我想说，河南电子商务不管是中小企业还是电子商务，寻求后发优势正逢其时。有人说这个机会稍纵即逝他都是护佑，说先强占了这个平台，不是每个人有不同的阶段。大家试想一下两年前当当网发展移动互联网的时候，移动互联网发布招人，找个人很贵，是程序员，工资2.5万一个月。两年过去了，无线互联网上个月一下子来了三个：总监，产品和技术。比两年前挖的程序员还便宜，这就是人才聚集了。当然，在聚集这些人才里百度、腾讯没少做出贡献。同样，中国的电子商务在五年前，如果到河南你问问互联网，问问点击率，可能没有人懂，这些都是互联网下的思维。现在各个公司云集的互联网人才有的是。河南的中小企业想发展电商直接在当当、京东直接挖人就行了。但是从北京挖到郑州来挺难，北京挖到郑州来生活有个地域差异，没有关系让赵建才省长、焦锦淼厅长诱惑一下，弄个技术分中心，就是给河南留下人才，这样我们就地招聘一些人才，这些人才会了早晚跳槽。
回到我今天讲的三个观点：第一，不管是跨境还是国内，不管是电商、传统零售还是传统制造业，我一贯的主张是差异化竞争，打造竞争优势和门槛。千万别走过去十年中国电商的老路，别犯我们犯过的错误。
差异化，这是迈克的一个基本理论，一切竞争概念都是差异化竞争，这个已经被大家认可的。可是中国人就喜欢雷同化，超级模仿秀。但是你发现，山寨成功的都是找到了他模仿对象的软肋并且重新树立自己的优势。过去的电商没有差异化，当当图书曾经卖得最好，现在也是最好的。十年前我刚刚卖书的时候我来河南采购图书，河南人民图版社说:你一年能卖500万？吹牛吧。而我们现在能卖57亿，去年图书销售量是2亿册。
中国的图书除了教材是新华书店主营，线上和线下门店的书当当占1/3，如果不是系统发行，小说这种畅销书当当占全国线上和线下的50%，河南出版业的图书40-50%是靠我们卖向全国还有海外的。所以我到这来都不敢让他们知道，否则那么大杯的白酒真的喝不了。但是，大家一做电商都想卖书，你说是不是我人品不好招大家恨我。在没有京东之前，马云总裁把当当视为头号敌人，其实那个时候淘宝流量比当当大得多，我确实没有他胆子大。他非要卖图书，我说你卖图书干什么？离开阿里系的六个月一年学当当。京东也要卖书，去年苏宁也要卖书，股票市场一听这些人都要卖书，人家手里有10亿美金、20亿美金，你就两三千万美金，立刻股价跌，哗哗跌。斗争过去了，三年，当当的市场份额还提高了，当当是公开的上市公司，财报也是公开的，我的图书毛利率是20%，原来是26%，确实挺美的，结果给我打成20%了，不赚钱了。京东毛利率11.5%，亚马逊毛利率12%，连物流费都不够。怎么回事呢？为什么我的书就能卖得这么好呢？这不重要，今天咱们不分析图书。
不是我吹牛，我一摸这图书的用纸，一闻味我就知道哪个出版社出的书。有一次，电视台访问我事先没有这个项，临时拿三本书让我猜哪个出版社出的书，全猜对。每个出版社都有各自的风格，包括封面设计、纸张等等。当当现在转战到服装领域，我一摸这个面料，一看就是蜡染水墨画风格这是茵曼的，不仅当当网做到这一点，当当网的盈利也抗下了竞争。我跟刘强东说，咱们这是干吗呢？亚马逊，你们死掐我图书。我母婴用品三年前也曾经卖到第一，大家把母婴用品当做重要品类，结果又混战三年，所以中国电商除了京东、亚马逊一定要感谢我吸引了他们强大的火力。
随后三年又下来我说老刘如果我母婴用品做到第一，你就应该把护肤品当作你的目标品类，就不会冒出一个聚美优品，聚美优品比我们三家谁都多。如果这个时候亚马逊中国把食品当作它的重要品类，钱资源都配到食品品类，就不会有一号店。为什么？你们不读买迈克尔·波特的《竞争理论》吗？不懂，我们觉得你懂，他说的肯定没错。他做的目标品类肯定不错。过去京东融20亿美金，这在任何一个行业，在美国也是大资金。都没有证明迈克尔·波特理论是错的，就是我想为做什么目标品类而做什么。
李国庆：最近这五家电商，加上一号店、聚美优品并没有证明他们模式成功，因为他们还没有盈利。这五家在国内混战成红海，在国外都做不过敦煌网和当当网，都斗不过，所以差异化竞争是多么重要。零售业差异化竞争的点在哪儿？当然前几年要很懂互联网，很懂引流，它们也对了，很懂90后消费者它们也对了。那么它们把这些当做竞争优势是没错的。
我这个周末爬山，有幸遇到今天在会场的一个美女，他有几百个微博帐号，微博广告费一年利润就挣两三千万。在之前就是个家庭主妇，孩子都17岁了。她就弄一百个编辑和主笔写这么多的微博，很多微博有一百两百万粉丝，最多五百多万粉丝，一百多人。哥们你这个一年还没有家庭妇女挣得多。有人说她没有核心竞争力，很有。她也做旅游微博、也做汽车，他就很懂现在网上阅读者，144个字怎么跟阅读者沟通，甚至很懂得90后，一堆东西。我们传统媒体不会，字体字号排版不是网络习惯。
电商如果问我电商核心竞争力是什么，我认为电商最重要的是品类。这个是半年前哈佛商业学院的商业评论教授专门讲的观点：品类。品类说起来不那么刺激，这是个慢工，就是我奉劝那些大佬，不是你有多少钱而决定的，不可能把每个品类都做到第一和前三。
五年前，那个时候京东还很小，然后我们年年开战略会，我们请了联想、国美问我们该卖数码吗？我们八个管理层一致决定不卖。为什么不卖？线下的手机苏宁、国美大概占起来20%，基本亏损，靠大家电、小家电挣钱，为什么还卖？为了凑人流，这个品类应力就是难。第二上游高度集中，当年一个摩托罗拉和诺基亚占中国手机市场85%，他就有议价权，不像出版社我占他百分之四五十，中国最大的出版集团在那占三十几%，同样下游也已经有两个10%的大家伙。我们研究完不进入。同样五年前跟马云说，天猫数码有这样一个刘强东，只要他融来20亿人民币你就卖不过他。我告诉天猫，标品你卖不过B2C，价格透明。那个时候淘宝上我说你要分出淘宝商城，把假货干掉，然后留下电商，需要店家，否则食品、图书都证明了供应量管控越深也能平台，还能管理定价，每家有每家的选择。
当时有战略顾问说，如果你们不选择数码，那么过两年京东会比你卖很多，你们羡慕吗？我们说不羡慕，我们不会。我们要干我们会的事。当时当当选的就是服装，我们把钱先赔在服装，现在服装是盈利品类，而且增幅150%。同样我们研究的时候我们发现一个企业什么叫目标品类、竞争性品类、便利性品类？零售业要回答。目标品类是用三年时间打造一个品类，让顾客一提，现在网上买书去哪儿？当当，这就是目标品类，顾客的目的性购买。我们已经完成一年半了，希望再用一年半，网上买服装去哪儿？当当网！排名第二优先，仅次于马云就行，当然一定要超过京东了。不是我比京东有本事，人家贪心，什么都想做。
这是目标品类！那竞争性品类呢？相对竞争，可能在顾客提及率第二、第三，当当也选了，婴儿用品、家居家纺。就是人家到了当当网也买一个买剃须刀，所以在我们的竞争层次里这是非常重要的。别人家选什么你选什么，你会什么就做什么，这个市场足够大，同样我们在品类角色的安排里面，我选的服装，原来我们都不懂，为什么卖食品赔钱？
“我们卖那些傻笨黑粗的柚子茶卖到拉萨，3%都碎了，我们劝当地的公司你们别退了，你们吃了得了。我们进货19，卖20。我们现在卖手纸、矿泉水为了引流，我们再卖高毛利率的，是个错误命题。”这句话是BAT一个大老前年给我们吃饭时说的的话。我们找到电商方法了，先卖赔钱的，再卖不赔本部分赚的，再卖服装赚钱，我说这么容易啊？对于敦煌网会做北美不见得会做欧洲，会做东南亚想做到哈吉克斯坦都很难对吗？怎么你们那么容易啊？我们现在放弃这个思想，说卖矿泉水引流，引来希望他买衣服。我们就在买衣服里也有四个角色，衣服里面引流的商品是什么？互联网思维叫做爆款。衣服里驻足的是什么？不断的翻。衣服里哪类商品是盈利的。哪一类是给顾客惊喜的，新奇特，这个都有，最后在网上买就可以了。所以过去五年，我坚决不允许当当，不允许卖饮料、卖粮油、米面。因为我问了家乐福、粮油米面毛利率2%到3%，那么一大袋子十公斤、五公斤，所以至今不让卖粮油米面，如果大家卖粮油米面矿泉水、卫生纸还是去一号店吧。不收广告费啊！
这个品类对于零售业核心我们跨境，也一样回答这个问题，必须研究竞争对手，你研究在海外市场里，谁在那儿已经做得很好，有人说类怎么选？一个品类定下来目标品类相应的运营策略、推广策略、采购策略，供应商策略，供应链策略，客户服务体验策略，这是一整套叫品类管理。一整套六七个里面用谁，谁进攻，我坚决定价比别人低，或者定价高一点，但是顾客服务特别可信，这也行。在这一点上，那么我们完成一个一整套的把品类作为零售业的核心，那么这是我想今天跟大家分享的。
最后，我希望给我一个说明的时间，不是推广。刚才给赵建才省长介绍自己，跟焦锦淼厅长说：当当是中国电商最早落户河南郑州的，相比较四年前现在的物流仓库已经变成2500平米了。但是我没有在郑州注册，所以税收都交给北京了。也借这次来，我们希望在中原发展，这个区域位置太好了，而且服装事业部的副总专门嘱咐我，今年会上有女裤的企业，女裤在河南很有名，都希望有很好的合作。谢谢主办方给我这个机会给大家分享。谢谢！
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文章来源：亿邦动力网
