【亿邦原创】双11，好像没有以前那么“接地气”了。
曾经那个把最便宜、全年最大优惠挂在嘴边的双11，今年直到预售快开始，几乎都闭口不谈价格，而是满口的AI。有接近平台的人私下给这次双11定了调——“首届AI双11”。
双11前，阿里一面推出千问办公电商版，让商家用一个入口经营多平台生意，一面上线Personal Agent“千问GO！”，为用户提供覆盖购物场景的个人智能助理。抖音则在商家后台划分出豆包生意专区，还用“双十一问豆包”鼓励用户尝试AI导购。而京东早在大促招商时，就升级了京麦AI经营中心，推动商家生意的全链路智能化……
但用上了“新武器”的平台们，在大促里似乎又没能免俗。
今年双11，不止大促开启的时间，连发优惠券的时间点，平台之间都卷了起来。这边刚有平台提前两天为VIP用户发放优惠券，那边就有平台在当天下午紧急面向“重点人群”提前发出第一波优惠券……延续着笨拙的你追我赶。
这也是一种焦虑的体现。
虽然平台们都认定，AI会为行业带来久违的质变。但究竟AI会带行业走向哪里？加入AI的新一轮平台排位赛要怎么打？谁更容易获得胜利，最终的战利品又是什么？在一切悬而未决之前，原本的一切近身肉搏，都还要继续。
01
存量市场只能靠“抢”了？
“抢跑”这件事儿，为什么这么重要？
我们先看一组数据。
截至2025年底，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率超80%；其中网购用户9.37亿，超过网民的83%。电商平台的用户总量增长空间已经基本耗尽，想要用户增长，只能靠“抢”。
2023年到2025年，在社零总额增长不到中个位数的情况下，实物商品网上零售占社零比重还从27.6%下降到了26.1%。线上消费红利不再，平台想要交易额增长，也要靠“抢”。
在双11里“抢跑”，抢的不止是代表流量的注意力，更是先一刻占据用户钱包的身位。这种“卷到每一步”的氛围，也是过去很长一段时间里，平台竞争状态的真实缩影。（以上相关数据来自中国互联网络信息中心、国家统计局）
获客成本越来越高，价格越卷越低，优惠玩法越来越多……一年年大促的挣扎过后，平台、商家、消费者都意识到了不对劲儿，于是陷入了今天所谓的“集体理性”。
只是，电商这艘大船的油门，真的就此松开了吗？
过去20多年，电商行业经历过至少三种结构性的增长：流量驱动、模式驱动、技术驱动。
依靠网民扩张的流量红利期，除了供给足够丰富的综合电商平台，垂类平台也有不错的生存空间；流量见顶后，行业开始依靠模式创新延续增长，社交模式的代表拼多多、主打短视频直播的抖音快手等纷纷崛起……
但这些新模式背后，其实都在以某种新技术作为原动力，比如互联网、移动互联网、直播短视频编码等。
这也是为什么，由新技术作为行业增长的驱动力，往往更被期待，因为它催生的可能不止是一种新的电商模式，还有可能是一批新的行业巨兽，进而彻底改变行业的格局。
如今这份期待，被每周甚至每天都在进步的AI全面拉满了。只是今天，平台之间的竞争不再是条条大路通罗马，因为谁也不知道这条路通往的会是哪。
02
算法算出的 “直觉”
存量市场里，平台要怎样占得更大的市场？
站在电商交易的视角，平台在做的事情并不复杂：提供商品、吸引用户、将商品卖给用户。这几件事，对应着电商平台的底层竞争目标：更丰富的供给、更大的流量、更高的供需匹配效率。
当年，让商家们无比苦恼的平台二选一，时不时出现的各种外链拦截，电商和内容平台之间的极限拉扯等等，万变不离其宗。不过是市场环境在变化，平台之间的竞争手段也随之变化。
电商如今已经是一个成熟市场，竞争手段也被严格规范，如果没有新的变量出现，平台竞争只能从“跳高比赛”被迫走向有你没我的“无限战争”。好在，AI开始发挥作用了。
首先带来的，就是更高的供需匹配效率。
主打“兴趣电商”的抖音，用5年时间就做到了淘宝、京东20年才做到的规模，正是依赖强大的算法能力，高效地匹配起了海量需求和海量供给，进而实现了指数级的增长。
今天，它在电商场景里对AI的应用，已经从后端基础上走向了前端。最典型的，它让消费者最在意的最低价“消失”了。
很多用户会发现，针对意向尤其是加购商品，抖音会随时补贴针对性的智能优惠券，帮消费者下最后的决心。曾经推荐的千人千面，已经演变成了优惠的千人千面，相当于平台可以向每个人提供定制的智能优惠方案。
用服务商的话说，抖音能算出某个消费者，在看到什么程度的优惠就会下单。只需要给到合适的优惠刺激，不必过度让利。而且算法，的确就是抖音一直以来的优势。
从卷最低价变成动态优惠，只是交互上的一个小变化，似乎每个平台都能做。但从智能优惠券的产品细则里可以看到，抖音在不额外收取商家费用的前提下，已经用这个产品帮85%的头部商家获得了生意爆发。
这恰恰说明，在AI探索期，平台竞争不再是针对同一个特定目标，而是在拼一种“直觉”，一种能先于对手发现，如何用AI放大自身底层优势的直觉。
京东如何用AI放大自营电商的能力？拼多多如何用AI打破社交模式的边界？小红书如何用AI进一步释放社区的价值？……
如果想不到，自己又有没有能力创造出另一种新的价值？
淘宝就很清楚自己的优势——生态。一年前，淘宝大会员的打通，就是平台借生态优势提升供需匹配效率的关键动作。
把用户放在同一会员体系下，意味着集团生态内各平台之间的数据打通。在此之前，淘宝对用户需求的理解更像是线性的，用户买了帐篷，就继续推荐露营椅。当整个生态的数据连通，一个网状的需求解析就会被展开。
比如，当用户在飞猪买了往返三亚的机票，淘宝便可以为他推荐防晒产品，还可以在返程前向他推荐晒后修复产品。再比如，有用户买了健身架，以前淘宝无从判断他3个月后还在不在健身，但如果他总在淘宝闪购订减脂餐，那么继续向他推荐健身用品就不会错。
当平台拥有足够的购物场景数据，又可以用AI有效交叉，平台对需求的理解就可以更全面，更长期，甚至能先于用户去发现他的需求。
而当AI不止能提高存量供需的匹配效率，还有能力发现未被挖掘的需求。或许意味着，行业里看似足够丰富的供给，也会出现新的挖潜空间。
03
流量跟着内容跑？
那看似已经见顶的流量呢？
流量追随内容。
以前的大促里，有吸引全体电商购物者的双11晚会，也有两个人就虹吸4亿观看的超头直播间。如今，内容多元爆发，这些形式几乎都失效了。今年，某平台双11前的预热晚会明星云集，但直到结束，官方直播也仅积累了5000多万观看。
大家的注意力去哪了？
最近网上流传着一个词——戒红所。这个梗来自很多网友的真实感受——刷红果短剧、漫剧根本停不下来。于是有人把卸载红果比作“戒断反应”，像戒瘾一样。
图源：小红书-WW
毋庸置疑，当下最能吸引流量的内容之一就是短剧，而“全民短剧”的盛况，也是AI造就的。
早在生成式AI爆发前，短剧已经凭借“三秒一个冲突十秒一个反转”、一周一个剧本的节奏，短短几年就“把横店变成了竖店”。现在，从剧本、拍摄到成片，短剧已经完全实现了AI制作，短剧因此供给迎来井喷。
更重要的是，AI可以打破一切实拍局限，无厘头地改编游戏画面、细致地呈现军事场景……于是，短剧受众也彻底跳出了“三保人群”（此前短剧受众被业内调侃为保安保洁保姆），开始变得全民化。
抖音在这算是拿下了一局，因为内容领域的黑马红果短剧，正是它在字节旗下的兄弟平台。而且当下，抖音商城已经入驻了红果App的C位页面，用户在红果里就能直接购物。
根据QuestMobile数据，今年8月，红果短剧日活达1.77亿，月活4.03亿；用户的人均单日使用时长已达151分钟，抖音、微信和小红书分别约为133.5分钟、98.3分钟和95.7分钟；月均总使用时长约为8321亿分钟，是“爱优腾”三家合计的3.8倍，而一年半前，这个数字还不到三家之和的一半。
但回归电商场景，其实几乎所有内容形式，也都有机会被AI改造，注入天马行空的吸引力：直播、种草视频、剧情广告……
AI不仅能降低这些内容的制作门槛，提高其质量和产量，更可以实现高效测试。生产者可以低成本制作出大量内容，根据测试结果，再精准加码放大某些作品的商业价值。
这背后，带动的是整个内容产业的变化，也会带来新的内容机会，新的营销方式，新的品牌增长路径。
比如很多头部MCN机构都在开拓的“AI视频带货”业务。
基于当下的技术，AI视频中的虚拟人物几乎已经看不出和真人存在差别。某头部机构AI视频带货的月GMV已经突破4000万，而一条融合实拍和AI的视频，AI部分的成本仅在几毛钱。这些机构还会对优质的带货视频进行细致拆解，不断提升内容制作的爆款率。
AI带来的流量红利明确地指向了内容，那是否意味着，新一轮的流量竞争，内容类电商平台稳赢了？如果只说流量，或许是的；但如果讨论电商流量，还要打个问号。
04
AI能成为主要购买入口吗？
“第一购物入口”这个心智，始终是影响平台格局的重要因素。
几年前，以淘宝、京东为代表的电商平台重仓内容，要补充的就是流量。手握内容的抖音、小红书等想做电商，也都经历过构建心智的挑战。事实证明，从电商到内容的确很难，但也不是有足够的流量，就能对电商平台弯道超车。
所以在AI时代，“第一购物入口”仍是必争之地。
淘宝的动作最为直接：一边守住淘宝的基本盘，在App中内置AI导购助手，让用户以自然语言和AI对话就能完成整个购物流程；另一边，用独立大模型向外拓展新的流量入口，以千问App卡位 “购物决策第一站”。
今年春节，千问用30亿免单补贴（那场刷屏的“请喝奶茶”），把AI能购物这件事儿摆到了近1.3亿用户面前。紧接着5月，千问就全面打通淘宝40亿全品类商品库，实现了选品、比价、下单到售后的完整闭环。
至此，千问的定位不再是淘宝的辅助，而是用户产生购物需求时的入口。阿里在有意识的将电商流量从平台内的搜索，前置到AI对话框，从接住甚至讨论用户的需求开始。
而转折点已经来了。阿里在一场行业大会上透露，千问接入淘宝闪购后，即时零售场景中，靠AI完成消费的用户，复购率已接近70%。这是个明确的信号，AI购物不再是一种尝鲜，而是真的在变成一种习惯。
入口掌握着流量分发权。平台想要避免沦为大模型背后的供货平台，最直接的办法就是创造属于自己的入口，在这轮AI电商竞赛中占据先机。
月活超4亿的豆包，今年也开始探索起了电商能力，在对话框推荐抖音商品卡，正式上线“帮你选”后更是让用户购物全程都无需跳出豆包。
今年上半年，豆包日均电商GMV突破1000万元，618期间豆包渠道总GMV约1亿元。于是，基于抖音电商对豆包订单的归因，成为独立成交渠道的豆包，开始面向电商订单收取佣金。商家也可以在后台查看豆包运营专区，管理订单、GMV、ROI等数据。
收取佣金这一步，让部分商家产生了情绪，认为毕竟AI入口尚在尝试阶段，应该鼓励共同尝试。但也有商家理性地认为，与其“被养肥再被割韭菜”，平台以一个合理的方式收取“Token税”反而更显长期主义，不如抓紧搞好GEO。
AI导购，似乎成了一个公认的，可以重构电商流量的方式。除了阿里和字节试图在创造AI购物的超级入口，其他平台也几乎都在App中加入了AI导购功能。
但值得关注的是，除了内嵌AI导购，各家平台都还有很多在AI电商方面的声音。可拼多多除了在App内低调跟进了AI导购这个行业标配，就几乎没再行动。
这其实是一个非常值得思考的问题。当年稳稳抓住社交浪潮弯道超车的拼多多，为什么好像忽视了AI的机会？是真的掉队，还是众人皆醉它独醒？
05
平台可能也是“边打边想”？
平台竞争最终的结果，指向收益。但当下，平台们为了探索AI似乎都很“舍得”。
重金补贴培养用户AI购物的习惯，提供各类比价、试穿等AI功能提升购物体验，普惠各种AI能力让商家用AI经营提效……
电商平台赚钱的本质，是把聚集来的流量卖给商家，收取广告费和租金都在这个逻辑之上。从各家平台的公开数据和表述来看，AI还在以经营基础设施的形式存在于既有业务，主要作用于提效而非收益。
或者说，平台们在让渡技术投入带来的效率红利，让商家获得投放的提效。这和平台的逐利性似乎是相悖的。
回归电商中几个角色的关系，就变得合理了。平台、商家和消费者，就像是森林、植物和动物。
森林里有水土、阳光雨露，也有变换的气候和自然法则，它要保持好环境才能防止植物退化或者动物迁徙。植物大小高低不同，能汲取到的养分也不同，但都日复一日光合作用，不断结出鲜美的果实让动物选择，以获得物种扩大的机会。而动物是自由的，既可以迁徙，也拥有反向塑造森林环境的能力。
站在这个角度，平台阶段性地让渡红利，其实是一种对未来的投资。可以是AI，也可以是别的，任何变量出现时，施惠于商家和用户，总会让生态繁荣发展，为自己积累长期获得收益的机会。
那么一个问题来了，如果AI购物有一天真的完全实现，商家还有必要向平台交“广告税”吗？
曾经的电商购物，用户从萌生需求开始，会经历一个漫长的过程，查资料、翻种草、搜产品、比价格等等才能最终走向交易，每一步，都有平台可掌握的“广告位”。但当AI购物成型，用户只需要和AI提出想法，其余整个过程，AI都会在“后台”代劳。
如果用户不再接触任何交互界面，平台的广告价值在哪？那些没有超级AI入口，又只负责决策某一环比如种草的平台，生存的根基又会在哪？
这么一看，拼多多的按兵不动真的有点意思。
不过，电商行业对AI的积极探索无可非议。虽然AI时代的电商终局无法预测，但带来的行业活力显而易见。只是，还有很多问题尚待思考。
AI到底是不是每个平台的必选项？电商Token的价值要如何衡量？AI带来的红利最终会如何分配？AI增长的最佳方式真的是GEO吗？……
没关系，反正大家都要“干中学”，这或许是个好机会，让长期被财务数据捆绑的平台，跟对平台又爱又恨的商家重新站在一起，抛开那些俗气的评价，创造一片全新的森林。
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