你可能很难想象，一家起家于南京的跨境电商公司，2025年营收已经追平耐克、ZARA母公司Inditex，坐稳全球时尚行业市占率第三的位置。申万宏源2026年8月发布《从SHEIN看跨境电商发展：全球领先的线上时尚平台，乘行业东风快速成长》，拆解了这个年服务2.73亿用户、覆盖160个市场的跨境巨头的增长逻辑与行业机遇。
规模站上第一梯队 利润波动非经营问题
2025年SHEIN实现营收418.5亿美元，同比增长8%，账面净利润20.6亿美元同比下降39%。利润下滑并非经营出了问题，主要是可转换可赎回优先股的公允价值从2024年的24亿美元缩减至3亿美元，若剔除该部分非经营性影响，2025年净利润同比增长约24%。2026年第一季度的账面亏损同样来自优先股公允价值变动，加回后净利润约2亿美元，降幅已经收窄。
业务结构持续优化。产品销售收入仍是基本盘，2025年占比89%，服务收入同比增长40%至47.4亿美元，占比从2023年的3%提升至11%。品类端已经从单一服饰向外扩展，2025年服装收入占比64%，鞋类、美妆、家居等新品类收入占比提升至36%，同比增长11%。区域布局更加均衡，欧洲市场收入占比35%，其他新兴市场占比41%，美国市场受2025年5月取消小额关税豁免影响收入同比下降3%，公司已经通过提价转嫁成本，销售走势逐步回归常态。创始团队合计持股65%，保证了长期战略的执行稳定性，IDG、红杉等头部机构的投资也为其全球化布局提供了资源支持。
全球时尚市场分散 线上渗透仍有增量空间
申万宏源测算显示，2025年全球时尚市场规模达1.7万亿美元，预计2030年增至2万亿美元。行业格局极度分散，2025年全球时尚行业前5大公司份额占比仅为10.4%，前20大企业合计份额也只有20.5%，耐克以3%的市占率排第一，Inditex排第二，SHEIN以1.9%的市占率位居第三。行业尚未出现绝对主导者，新玩家仍有突围空间。
线上化趋势还在持续释放红利。2025年全球时尚市场线上渗透率为35%，预计2030年提升至39%，2025到2030年线上市场复合增速达5.6%，远快于线下2.3%的增速。家居、美妆、家电等生活品类的线上渗透率也在稳步提升，2025年家电线上渗透率已经达到46%，为跨境电商扩品类提供了足够的市场空间。
小单快返模式拉平 与传统品牌效率差距
SHEIN的核心竞争力来自其独创的LATR小单快返模式。首批订单仅生产100到200件投放到市场测试，根据用户反馈快速判断爆款，反馈好的产品5天内就能完成补货。2025年其库存周转天数仅36天，远低于行业普遍80到120天的水平，滞销库存占比仅为个位数，节省下来的库存成本可以直接让利给消费者，维持价格优势。
这套模式的底层是全链路数字化和庞大的供应链网络。公司自研数字化平台打通商品企划、设计、生产、履约全流程，实时数据驱动选品和补单决策。2025年全球合作的合约制造商超过7500家，公司通过智能化系统对供应商进行升级改造，自动匹配订单，让工厂即便做小批量生产也能拿到稳定的订单，提高产能利用率。2026年第一季度应付账款周转天数仅为34天，远低于国内李宁、安踏等品牌的水平，资金周转效率更高。
全球化履约网络和双引擎模式进一步打开增长天花板。公司在全球拥有72个仓库，总仓储面积超过600万平方米，超过90%的订单可以在发货后10个工作日内送达。2022年推出的第三方平台业务，为入驻商家提供供应链、营销、物流支持，收取10%到20%的服务费，该业务的营业利润率约为自营业务的两倍。升级后的SHEIN Xcelerator计划，帮助第三方品牌降低库存风险，有参与计划的品牌第二年销售额增长约15倍，存货周转天数减少三分之二。社媒获客体系成熟，依托TikTok、Instagram等平台的中小KOL种草，2023到2025年活跃用户复合增速达21%，总订单量复合增速达23%，2025年总订单量达到10.8亿笔。
盈利仍有提升空间 多重风险需警惕
2025年SHEIN毛利率提升至67.9%，处于行业上游水平，但营业利润率仅为4.1%，仍有较大提升空间。利润率偏低主要受履约和营销费用拖累，2025年履约费用率达46%，营销费用率达15%，远高于同行普遍33%到44%的期间费用率水平。未来随着海外仓布局完善、规模效应释放，费用率存在下降空间。
经营层面的风险也不容忽视。地缘政策变动直接影响成本，2026年7月欧盟将取消150欧元以下商品关税豁免，覆盖公司约35%的营收，可能短期推高履约费用。行业竞争日益激烈，TEMU低价补贴、TikTok内容电商分流、亚马逊跨界挤压都可能分流用户，2023到2025年公司收入增速已经从41%降至21%、8%，增长有所放缓。供应链合规、ESG监管、知识产权诉讼、优先股公允价值波动等因素，也可能影响盈利和业务扩张的稳定性。
对于关注跨境赛道的人来说，SHEIN的价值不止是一个跑出来的巨头案例。它验证了中国供应链数字化改造后，在全球市场的竞争力。普通商家可以借助其平台的供应链和流量资源切入海外市场，工厂可以参与小单快返体系拿到稳定订单，供应链优化、本地化运营、社媒营销等相关岗位的需求还在持续增长。全球线上消费的渗透还在继续，中国供应链的效率优势，还有足够多的红利可以释放。
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