【编者按】电商的每一年都是新的，变速极快。
2000～2004年，卓越和当当对打，2003～2006年，淘宝网和eBay激战。那时，谁也不会料想到淘宝能够今天的市场份额。2007年，B2C迅速冒起，京东商城以行业老大姿态赫然出现，到2010年行业基本认为电商格局已定，以为京东能稳坐B2C头把交椅，谁也想不到2011年底天猫的势力窜了上来，接着2012年苏宁易购也挤进角逐，于是综合B2C格局似乎又开始出现悬念。
一切的一切，仿佛都未定。
亿邦动力网历年的网上零售年会，可以折射电子商务每一年的总体特征。从近日举办的第七届网上零售年会来看，2012年电子商务发展可以总结出六大现状。
一、B2C格局未定 没有核心竞争力
针对电子商务变化的快速，凡客诚品CEO陈年分析，快速变化的背后实际上与B2C还未形成核心竞争力有关。“格局很容易就发生了改变，是因为圈子里面没有人真正形成核心竞争力。”
陈年认为，对于综合类电商来说，立足于中国市场完全模仿美国亚马逊这个路径可能走不通。“我最近也在想一个问题——亚马逊的核心竞争力到底是什么？我觉得亚马逊在美国的核心竞争力就是美国的大市场，而不是说亚马逊本身有多么神奇。中国这个市场的确竞争太激烈了， 我们现在看到的是，整个B2C平台的竞争还是停留在非常非常简单的价格战上，不管大家愿不愿意承认。即使大家讨论的多么热闹的双十一，天猫的胜出还不是流量加上价格战吗？”
而当当网前任COO、天猫创始总经理黄若认为，整个中国B2C十年是彻底失败的。“我把电商分为两种商业环境，一种是淘宝环境，一种是3个W的B2C环境，如今看来，只有淘宝可以算得上成功，放眼望B2C，尸横遍野，没有一家形成了核心竞争力。如果只是一两个企业的问题，那还可以解释，但如果说整个行业都是这样的话，说明过去十年电商整体都失败了。”
黄若总结电商十年犯了三大错误，一是以为流量就是一切，二是把规模等同于效益，三是只知道打价格战。“这么多年，大家没有搞明白的是——电商的运营成本比传统企业还要高，这是难以为继的。B2C对于传统零售来说是新进入者，他必须比传统零售提供更好的卖点才能吸引消费者，比如更好的服务，更好的产品，或者更便宜的价格。过去十年，B2C基本上盯着更便宜的价格。但随之而来的问题是，线上能比线下卖更低的价格，但却没有比线下更低的运作成本。比如线下售价为100，采购成本价是80，那么线下就有20%的运作成本。线上不行，因为竞争太惨烈了，售价只能是90或95，但采购成本却和线下一样，甚至比线下还高。与此同时，运营成本和线下相比没有任何节省，那你就一定被夹扁在中间。”
针对所有B2C都未形成核心竞争力，参加第七届网上零售年会的多位重量级嘉宾表示，不仅是中小B2C，就连几家大的B2C也难以度过眼下的难关。“京东商城、当当网和麦考林，哪一家可以说已经很稳当了？当当网还在寻求变革，麦考林在寻找合作方，而京东商城的开放平台完全没有形成竞争力，自营平台如果只靠买卖差价来赚钱，后面的路将会非常艰难。”
与综合类B2C相比，垂直B2C反而被给予了更多的希望。对于垂直B2C来说，黄若认为，他非常看好自有品牌垂直B2C。“第一，自有品牌的成本可能会下降。第二，自有品牌的定价可以有弹性，中间可控的空间比较大。 ”
当当网李国庆认为，垂直B2C现在的困境在于不够垂直，想要活下来必须要形成自己的特色。“目前B2C垂直上没有做深，确实亏损率比综合B2C分管这个类目的亏损率还要高，可能大家都想当一个巨型企业，但是往往是这种思路害死了自己，比如红孩子如果自始至终一直做婴童产品现在就值钱了，比如不做全国市场，仅仅在成都销售规模做到最大，这就是一个有价值的企业，但是现在市面上找不到，希望今后两年垂直B2C重新上路。 ”
而京东商城CEO刘强东的观点与黄若一直，他认为以自主品牌为主的垂直B2C大有机会，不同的是他认为以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。“不管传统零售行业还是互联网细分行业，发展到后面也就三到五家，而现在是几千家，所以我觉得99%会死掉。其实，网上零售跟传统零售有许多可以对比的地方，比如传统电商有三种，一种是地产模式，先建一个店租出去，第二个是像沃尔玛自主零售，第三种是大量品牌专卖店，我相信这三点在网上也会存在。”
二、淘宝和天猫差异化日益增大 市场份额在增加
过去淘宝网和天猫的界限十分模糊，但是在2012年年末，人们逐渐发现两者之间的差异越来越大，天猫逐渐成为品牌商聚集的地方，而淘宝集市店走向马云最新指出的方向“小而美”。
刚刚过去的双十一191亿的销售额，令天猫完全占据了国内品质开放平台的头把交易，众多以服务著称的B2C只能入驻天猫借其流量。阿里巴巴B2B前任CEO卫哲解读淘宝双十一数字，认为天猫在双十一中销量是一个历史性突破。“去年天猫和淘宝集市基本一比一，今年几乎三比一，证明网购品牌购绝对主流。”
2012年下半年以来，淘宝网对外一直强调“小而美”，这实际上也是淘宝网之后的发展路线。而此次零售年会上，著名数据分析师车品觉及淘宝商业智能部杨滔表示，淘宝提出小而美并不只是一个概念，淘宝希望通过数据挖掘的方式规划化、科学化地找到“小而美”的衡量标准。
并且，一位资深的行业人士预判，今年年底，淘宝网和天猫在整个电商市场份额中的占有量会上升。“我从数据中感觉到的是，其它电商的增长不太好，而淘宝网和天猫的市场份额将会越来越大，之前大家讨论的‘出淘’可以说到现在已经完全没有意义了。”
亿邦动力网观察到，“出淘”是两年前淘宝大店曾经热议的话题，但是在今年的网上零售年会上没有人再提及。“之前讨论出淘，是因为觉得外面还有机会，但是现在来看外面的机会极少。实际上，这和B2C没有做出成绩密切相关，这造成了卖家对淘宝的依赖程度大大增加。”
三、品牌商电商实力明显崛起
陈年在此次年会上说，五年过去了，凡客至少证明了一件事，那就是可以在互联网上诞生一个成规模的品牌。
此外，亿邦动力网了解到，此次双十一销售破亿的品牌一共有五家，分别为裂帛(集团)、杰克琼斯(单店)、全友家居(单店)、骆驼(集团)、GXG(集团)。其中，女装类销售前三全部是淘宝原创品牌，分别为裂帛、茵曼和韩都衣舍。
对此，聚美优品CEO陈鸥表示，当电子商务越来越成熟的时候，做品牌的机会也更成熟。“渠道竞争在目前环境下是完全是一种劣质价格战的同质化竞争，而品牌竞争是市场份额的竞争，而不完全是同质化竞争，所以做品牌并赚钱的机会现在到来了。”
西街网CEO郭洪驰同样也认同陈鸥的看法，他认为未来电商是品牌商的天下。“我认为品牌商的力量在电商中真正崛起了，此次年会上大家最活跃的也是品牌商。”
对此，黄若表示，从长远来讲，非常看好自有品牌在中国的成长。第一，从大势来讲，中国的品牌很少，市场空间比较大。第二，中国制造业很强，生产有优势。第三，互联网给了一个快速营造品牌的机会和平台。
针对此次淘宝双十一令一批中小品牌和网络品牌在短时间内爆发，黄若认为电子商务让中小品牌缩短了与大品牌的距离，“从参加淘宝双十一的品牌来看，大品牌是极少数，并且产品量也极少，真正出来玩的都是线下的中小品牌和网络原创品牌。这些在线下原本是很小的品牌，甚至称不上品牌，但双十一日销售额达到几千万，这在线下最少需要十几年的积累才能达到。”
基于此，黄若判断，电子商务在中国将会催生出一批中小品牌。“中国是制造业大国，有好产品但品牌数量很少，品牌的发展空间非常大。过去品牌商只能花钱投放广告，而且不能与消费者互动，如今可以用很低的成本短时间内就能吸引上万人，并且每个用户之间可以相互影响，这令没有资本积累的人也可以低成本、快速地被大量消费者了解，于是好产品能够在网络上迅速做出品牌。”
并且，黄若还认为，网购的发展也会加速大品牌在中国的出现。“中国的市场太大太分散，品牌在线下分布极不平衡，即使是大牌也只能集中在一二线城市，但是在线上一个品牌只要开一个淘宝店就能全面全国市场。欧美的大牌市场渗透率超过50%，但中国的品牌顶多就20%，而且数量非常少，网购发展起来之后，中国的品牌渗透率会提高，全国性的大品牌也会随之增多。”
此外，天猫副总裁乔峰在公开场合表示，淘宝上的原创品牌已经具备与传统大品牌PK的水准。“类似于茵曼这样的品牌，你说是小品牌吗？但是在互联网上知名度可能大过线下一个知名品牌。正是因为如此，传统品牌做电商的步伐也越来越快，未来天猫的品牌商会越来越多。”
四、传统企业大胆试水电商 角色日益重要
2012年，越来越多的传统零售大鳄进入电子商务。并且，对电商的态度显得有些迫切。万达集团高薪挖人曾在微博中吵得沸沸扬扬，宣称是除了马云和刘强东，其余人都能挖得动，近日又公布选择原阿里巴巴国际站技术负责人龚义涛担当掌门人，万达迈入电商的步子一直很大。
除了万达之外，苏宁易购、宏图三胞、王府井百货、百盛、秀水街等传统零售企业纷纷推出网上商城，也让我们清楚地看到传统企业“触网”已经成为一种趋势。分析机构艾瑞最新B2C排名统计显示，前20名中有3家拥有传统企业背景（苏宁易购未纳入统计），而在去年上榜企业不过1家。
同时，传统大品牌商今年在电商的版图中取得了长足的进步，以服装为代表的传统品牌已经在网上占领了一席之地，而华为、海尔、TCL等传统大品牌也大手笔布局电商。
在B2C领域，苏宁易购是实体零售向电商转折的代表，被认为是2012年网上零售领域杀出来的一批黑马，并且许下2012年销售目标是300亿。
对此，苏宁易购执行副总裁李斌表示，近几年电商发展的态势，已经决定了实体商业必须拥抱互联网，这是互联网时代企业转型升级的一种必然的选择。
黄若认为，过去十年电子商务给予纯粹电商创业时间，但是B2C并没有做出核心竞争力，随着传统企业对电子商务了解逐渐加深，未来传统企业在电子商务发展中会扮演重要角色。
同时，黄若认为，传统企业是站在高个子的肩膀上俯瞰世界，但他们要知道，他们踩的不是地面，所以自己有没有一种忧患意识很重要。“如果没有这种忧患意识，那他们永远只能成为原来行业的附属品，比如说只一个销售渠道，而不是一个独立可以做大的公司。但总体来讲，我还是比较看好的。 ”
五、在线外贸eBay唱主角 中国电商增势疲软
“在线外贸业务，只要把eBay中国业务放进来，就是正增长，如果把eBay拿走，中国电商几乎停止增长。”一位不愿透露姓名的资深在线外贸零售人士表示。
中国的外贸在线电商平台，无论兰亭集势这样的外贸B2C，还是敦煌网、阿里速卖通这样的小额外贸平台。纵观整个小额外贸的交易链条，多方接触企业和行业人士后，亿邦动力网发现，小额外贸行业有三个致命的枷锁，难以打破：一是假货问题，二是品类有限，三是获取买家成本过高。
中国在线外贸电商经过2006～2010年四年快速增长之后，受困于上述三大问题，出现了增长瓶颈。其中，DX（DealExtreme.com）依然在保持较好的增长，其2011年下半年税后7千万港币的盈利，无疑是中国外贸在线零售领域的奇葩。
“在整个电子商务企业中，DX是年纯盈利在5000万人民币以上的唯一B2C。”海贸会创始人刘智勇称。
与中国在线外贸电商的萎靡相比，eBay中国业务的增长是在线外贸领域内最亮的风景，据《eBay大中华区外贸电子商务报告》显示，大中华区年销售额超过10万美元的eBay卖家和PayPal商家增长势头强劲，在过去一年中销售额分别增长了68%和35%。
“eBay实际上一直是在线外贸领域内的领军企业，只是前几年比较低调没有对外发布数据。”上述外贸资深人士透露，唯有eBay从2006年至今在线跨境业务一直保持较快的增长。
“消费者的购物习惯是需要长期培养的，对于许多欧美用户来讲，上外国网站上买东西会有更多的顾虑。尤其现在手机购物如此普及，从手机上登陆外国的网站买东西更加不会成为消费者的第一选择。从这个层面出发，其实eBay相比于中国本土的网站会有天然的优势，说得直接一点就是，eBay和中国的外销电商最大的区别是，我们和买家有更直接的关系。”eBay大中华区CEO林奕彰总结其中的原因，认为eBay的优势在于获取新买家。
分析人士指出，在信任系数较低、交易环境极差的在线外贸交易环境中，买家至上的策略为eBay赢得了真实的交易量。林奕彰告诉亿邦动力网，eBay目前20%的全球业务属于跨境贸易，85%的中国卖家正在为欧洲与北美的卖家提供服务。
六、电商UV增速放缓 三四线市场增速加快
著名数据分析师车品觉对亿邦动力网透露，2012年电商的销量增长是可观的，但UV（独立用户）增速的确放缓。“电子商务的UV增长跟业务增长是不匹配的，现在UV增长已经慢下来了，但销售量增长还是很可观的。”
图：UV增速
车品觉预估，独立新用户停滞增长主要是针对一二线大城市，三四五线城市的独立新用户实际上是在增长的。“从一些数据来看，电商在大城市的新用户增长已经停滞了，今后更多将依靠三四五线城市增长新用户。并且，三四线城市愿意在网上购买的人，购买力并不差，甚至比大城市的人还要高。”
此外，车品觉还分析，这意味着今后UV将不是电商平台销量增长的主要驱动力。“以后电商平台获取新的UV不容易，拿京东商城的数据举例，也是UV增速不如交易量增速，说明京东日后也将依赖现有UV提升交易量。”
UV增速放缓意味着什么？车品觉认为，一是平均每个用户贡献的交易量将增多，或者电商交易转化率在提高。从另一方面来看，UV增速放缓可能导致未来电商的销量增速放缓，因为过去一年电商的销量一定程度是打价格战打出来的，等于说是赔本做交易的。如果以后不赔本做生意，很难说UV的贡献量还有保证。
同时，车品觉表示UV增速放缓将加剧大电商之间的竞争。“天猫、京东、当当、苏宁易购等B2C平台在一定数量的买家中争取‘自己的用户’，甚至需要在每一个买家的网购钱包中争夺自己的份额。电商们已经进入‘买家份额’、‘钱包份额’的时代了。”
刘强东在第七届网上零售年会上也表示，京东商城在三线城市知名度最近几年大幅提升。除此之外，在天猫开店的品牌商也纷纷表示，通过数据检测发现三四线城市的用户增长速度已经超过一二线城市。“一二线城市品牌多，打折也多，并且电商竞争非常激烈，这几年网上消费增速放缓了。但三四五线城市网上购买力却刚开始增长，我们网上大量新用户都来自三四线城市。”
文章来源：亿邦动力网
