文丨李金津
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】“微赞基本被干死了。”一位电商人士透露，平台直播功能被封，引发行业大地震。亿邦动力向微赞内部人士求证，得到的消息是“最近受到风控，一些直播间已经失效”。
私域直播，堪称2025年最火电商赛道。据行业人士透露，一家拥有5000多家门店的头部玩家，高客单价，销售额已超百亿；另一玩家，2024年销售额30亿元，4月中旬开供应商大会，将今年销售目标提高至200亿元，冲击行业第一梯队。
微赞是淘金浪潮里“卖铲子”的，帮商家在微信私域（微信群、个人号、公众号、小程序等）创建和分享直播，触达超6亿微信用户。相比于抖音、快手和视频号的公域直播，微赞服务的是一个“水下世界”，产品高毛利，用户高粘性、高复购率，客单价也较高。
10月27日，微信一纸公告让私域直播坐上过山车。微信再出手整治私域直播外链，主要针对两类行为：一是通过H5外链直播，二是通过云协作工具平台分享外链，重点波及保健品、营养品、药品、假冒伪劣等商品，打击虚假和夸大宣传等。
微信断链，只是整治私域直播的一部分。更早之前，10月15日，监管部门召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，首次向私域直播虚假宣传违法行为“亮剑”，调查波及微赞、小鹅通、有赞、有因和目睹等私域直播平台。
影响很快传导至商家端。一家微信生态服务商称，10月刚启动的私域直播团队接到通知，多个大直播间的链接已无法进入；随后，多家直播平台也发出“停播一天”的通知。亿邦动力调查发现，不止微赞，小鹅通等也有影响。有商家称直播突然中断，恢复时间未定。
01
“正规运营的究竟能占几成？”
此次微信断链，影响最大的有两类角色，一是私域直播平台和SaaS服务商，二是私域直播商家。受影响的严重程度，也跟各自的属性和品类分布有关。
私域直播平台和SaaS服务商，微赞、小鹅通等受到较大影响，但知情者称“小鹅通没有那么严重”。这种影响很大程度上受商家客户的影响。
其中，微赞的客户聚焦在车企、医院、行业协会、大型品牌商和大健康行业等，诺云直播聚集在美妆、医美、连锁门店、本地生活和中小电商；小鹅通的客户多为教育机构、知识博主、职业培训师、内容创作者。
在泛大健康行业，有些直播间打着“御医传人” “国学大师”的旗号，用伪科学话术夸大保健品功效，专门收割老年人。这些直播一结束就销毁回放，让用户投诉无门。因此成为平台重点治理的对象，比如潇洒甄选。
今年10月，连云港私域直播平台“潇洒甄选”因涉嫌虚假宣传被立案查处。其主打产品“藏红花四件套”实际仅为普通纺织产品，却声称具有治疗功效，构成明显误导。
据知情人士透露，“潇洒甄选”采用区域性本地化运营模式，在街道社区免费送鸡蛋、发放福利品等吸引老年人入群。其商业模式具有三个特点：一是采用多层分级分销架构；二是提供的所谓“福利品”质量低劣且缺乏保障；三是在微信、抖音等公开平台无法销售的“黑五类”产品，通过私域渠道销售。
此外，该平台已发展出线下门店网络，由门店协助老年人完成下单及取货，形成“线上引流—线下交付”的闭环运营。“有人出资、有人出技术、有人出运营，一起干一盘货。”知情人告诉亿邦动力，“（私域）现在骗局很多。”
相对于平台和服务商，微信断链对私域直播商家的影响更大。一位葛根粉商家，体量并不小，被封后“一下子全归零了”，现在一边申诉，一边转向微信小店。
“正规运营的究竟能占几成？我觉得大部分是不正规的。”一位电商从业者称，私域直播成本不菲（包括服务器、网络、带宽等硬性投入），如果合规为何不用视频号、抖音和快手等开放平台？“根本原因往往是‘上不了架’——很多商品或宣传方式无法通过平台审核。”
图源：微信安全中心
该电商从业者告诉亿邦动力，今年爆火以后，部分微信小店内的滋补类目商家，也逐渐转向私域直播。“他们在正规平台尝试时，发现动不动就违规，感觉没太大希望，于是也流入私域赛道。”
除了滋补，美业是私域直播另一主力品类。2024年初，抖音、美团、小红书等平台封禁医美直播，将部分商家逼入朋友圈、社群等私域传播。多位商家告诉亿邦动力，他们在微信私域的拓新和转化比抖音更有效。（参考阅读：《医美大逃亡：直播封禁主播动荡 暴利生意转入隐秘王国玩出新花样丨亿邦调查》）
诺云直播创始人尹晓栋觉得，“私域直播不等同于大健康直播”。尹晓栋在行业里十几年，最早依托微信生态做活动、会议类直播，而“私域概念是最近几年才有的”。在他看来，私域直播有些被污名化，对正规运营的商家并不公平。
“私域直播和运营这个事儿，无论是我们，小鹅通还是其他saas公司都会朝着稳健的方向长期做下去，”尹晓栋说，私域有精细化运营工具（如用户标签、会员等级、积分商城等），可以深度触达用户，有利于提升商家复购率；而公域直播虽能广泛引流，但其流量成本高、用户忠诚度较低。
02
后续对私域管控只会更严
截至11月5日，一些商家的微赞域名尚未恢复，“私域活动要么取消，要么延期”。
有商家称此前也出现过被封的情况，但次日就解决了，这次已持续一周，“打算换平台了”。也有商家给微赞售后打电话，一直无人接通，现在换用诺云直播。一位做医学类私域直播的商家称，由于设备深度绑定，没办法换平台，“这一波，好多友军也被误伤”。
图：微赞域名已禁止访问
在社交媒体上，商家问微赞私域直播是否还能恢复，该平台销售人员回复“可以，但要晚些”。除了微赞，小鹅通等平台的影响似乎也未完全免除，点击链接后依会提示外链风险，但可继续访问使用。
微信整治私域直播，并非一时兴起，而是持续收紧监管的延续。
2025年，微信至少有三次对外链进行治理：
3月7日，发布《针对“养生直播”违规外部链接的治理公告》，若外部链接中的直播内容涉及违规发布医疗、药品、保健食品等信息，微信端会限制链接访问。
7月28日，发布《针对违规直播外部链接的治理公告》，若外部链接中的直播内容涉及虚假/夸大宣传产品疗效、“藏品高价变现”、封建迷信诱导消费、变现产品，违规售彩、赌博等，平台会限制链接访问。
10月27日，发布《针对违规直播等外部链接的进一步治理公告》，加强对直播平台外链及云协作工具平台外链的治理，链接内容涉及虚假/夸大宣传，甚至营销假冒伪劣产品，平台会采取限制链接访问等处理措施；同时将结合用户投诉、违规程度、影响范围等情况升级处理措施。
如果说前两次只是针对H5外链传播的违规，那么10月这次治理范围扩大至第三方直播工具与云协作平台，覆盖更广泛的传播链路，从“管控内容”蔓延至“管控传播路径”。有商家称，这次是“至今为止最严厉的一次治理”。
这次力度空前，或有多重动因。首先，平台面临的监管与投诉压力日益增大。知情人士透露，今年“3·15”之后，微信平台因私域直播引发的投诉就已显著增加，一度达到每日数百起、月均投诉量达数千。特别是针对老年人药品和保健品的私域直播，引发监管部门重拳出击，对私域直播违法行为立案30件（直播平台6件，直播商家24件）。
一个月前，大量为直播间引流的个人微信号和企业微信号遭到封禁，覆盖从引流至线下交易的全链条。而私域直播，则因部分平台系统搭载于境外云服务或自建服务器，甚至采用“密码直播间”等形式，使内容取证与监管难度大大提高。
其次，也是微信生态发展的必然结果。“除了H5，接下来官方自己的小程序也会提高门槛”，一位行业人士告诉亿邦动力，大力整顿私域，实为微信“早就想做的事”，“我感觉现在微信对小程序也不放心”。
微信生态有着体量庞大的私域交易，堪称线上交易的“水下世界”。比如，通过社群、个人号和企业微信等的交易，微信只有支付数据，但并不介入商品、服务和物流等的管控，使其一度成为滋生许多问题的温床。
事实上，微信正在加强对此类交易的管控，最终可能把所有交易都收拢起来。2024年升级微信小店，并打通小程序连接，将部分小程序的商品交易纳入小店的管控体系。今年力推的微信推客（推荐阅读《推客带货 王炸出街》），可以看作对社群货源的一个管控。
青木会生态创始人青木老贼觉得，这一次的影响很大，后续会加紧管控。“现在小程序开发不光是要交年费审核，同时对资质也有审核。”他说，“商家如果现在用不了私域直播，就会倒逼他要么回归线下，要么回归微信生态。”
智零创始人于海军也提出，行业中有资源的人士，或可尝试将现有资源与“推客”等合规分销模式结合，探索私域运营的正规化路径。
03
让“水下世界”成为合规一环
一些头部玩家的私域直播，多依赖线下业态获客，比如零售店、社区店和闪购摊位等。他们通过社区活动，比如送鸡蛋等，吸引老年人前来关注，然后再组建微信群，组织听课或者转发私域直播，同时协助老年人下单收货，完成交易。
老年人看重优惠，有健康和学习的需求。除了跳广场舞和超市排队买鸡蛋，老年人也成了网络的重度用户，跟着直播学跳舞、钢琴和摄影，也学会了网购。根据腾讯广告发布的一项调查数据，九成中老年兴趣学习人群会选择线上学习网络课程。
尽管这个群体是微信生态庞大交易的参与者，但毕竟是网络世界里的后来者，有钱有闲，却对今年新兴的平台及其玩法并不十分熟悉。亿邦动力此前曾独家披露，一批敏捷的商家很快发现了这个市场，并深耕拿到机会，其中以服饰、食品和生活类商家居多。（参考阅读《独家丨2024 直播带货的宝藏在微信视频号》）
但对毛利水平更高和营销乱象较多的健康、营养、滋补和药品等类目，平台采取了审慎开放策略。比如在滋补及大健康类目，2024年小店升级以后，仅定向准入冬虫夏草、干燕窝、山参/林下参、保健酒、鹿产品、膳食营养补充食品等，并未全量放开。
滋补及大健康类目开放时间：
· 2024年11月5日起，定向准入冬虫夏草、干燕窝、山参/林下参，仅限企业店；
· 2025年4月8日起，平台新增一级类目保健食品/膳食营养补充食品，定向准入蛋白粉、益生菌、维生素70余个类目，仅限企业店；
· 2025年6月3日起，新增传统滋补类目下鹿产品定向准入，包含鹿茸枝、鹿茸片、鹿制膏、鹿制品，仅限企业店；
· 2025年6月26日起，新增保健食品下耐缺氧、辅助改善记忆、抗电离辐射、有助排铅类目商品定向准入，仅限企业店，保证金5万元；
· 2025年9月24日起，普通膳食营养补充食品，包括19个四级类目，如蛋白棒/固体饮料、代餐粉/代餐奶昔、营养餐包、速度力量类、耐力类、左旋肉碱、锌/铁/硒、维生素/复合维生素等可进入优选联盟被带货；
· 2025年9月24日起，新增定向准入保健酒，仅限企业店，保证金5万元。
因此，随着老年人触网下单，一批商家在“水下世界”开始跟时间赛跑，与官方的交易体系形成一个平行世界。考虑到公私域的人群和消费习惯差别，一些商家进入微信以后，可能会同时布局。一位靠视频号达人分销的菌菇商家告诉亿邦动力，今年偶然的机会接触到私域直播，起量非常快，退货率远低于公域，而复购率高于公域。
我们判断，微信打击违规外链，对私域直播平台而言，会清出一批灰色商家与商品，但不会让全行业轰然倒塌。治理更大的价值在于推动平台合规经营，可能催生私域直播与微信生态的共生模式 ，比如让私域直播成为合规一环。
“我们一万多家的客户体量，影响肯定也会有。”尹晓栋说，投诉量大的链接自然会被封掉，但治理也会让行业更健康。
“水下世界”一旦被打开，被人关注，整个行业注定将经历一场大洗牌。短期内，严厉的治理预计会使私域直播行业经历阵痛期，部分依赖违规手段的商家可能被清退，行业GMV或面临波动。从长远看，抓住并服务好这部分群体，商家将会有更广阔的商业前景。毕竟，中国有超3亿老年人，每年还有2000万“新老人”入场。
