雅得某商场的电梯里，二十多岁的沙特小伙儿Abdulaziz Aldulaijan（网名Dyler）随手按着楼层按钮，即兴编成一段旋律。这段再日常不过的视频被他发到Snapchat后，很快有86.8万次浏览量。
这种琐碎片段在他的主页随处可见，没有脚本，没有打光，甚至连构图都算不上讲究，当全世界网红都恨不得精致到头发丝时，Dyler的这些“粗糙”日常却为他积攒了240万日活粉丝，并靠在Snapchat上接广告买房买车。
沙特的社交媒体行业与其流行的内容风格一样，都非常另类。
这个71%人口都在35岁以下的国家，互联网渗透率已近99%。但最激烈的社媒竞争并没有发生在TikTok、Instagram这些全球流行的平台间。
成为沙特最主流社媒平台的，反而是2011年成立、最初靠“阅后即焚”兴起的美国社媒公司Snapchat。数据显示，Snapchat在沙特有超2500万月活用户，Instagram为 2049万，TikTok为 1804万。
极其注重隐私的沙特人
是什么造成沙特的社媒生态如此独特？
一个最关键的原因，是沙特人对私密感的要求非常之高。
在穆斯林宗教的影响下，沙特的社会文化对隐私和性别分隔的要求渗透到生活的方方面面。
比如在公共场所，餐厅和咖啡馆通常分为“家庭区”与“单身男性区”，用屏风或墙壁分隔；传统住宅往往设有两道独立出入口，一道专供男性访客通往客厅，另一道供家庭成员使用。
沙特的房屋四周多有围墙，窗户一般也比较小或位置较高，以防外人窥探内部生活；利雅得的街道上有许多健身房，但健身房、泳池等休闲设施也严格按性别分区，许多女性健身房采用无窗设计，就为确保私密性。
沙特人对“被看见”这件事高度敏感，且对私密空间有着极度保护意识。
这种文化自然也渗透进互联网空间。
沙特人倾向创建多个社交账户以应对不同的社交场景，如工作、朋友、家庭、陌生人等。Twitter、TikTok和Instagram的“公开展示”属性也让许多用户感到不安。
这也解释了为何Snapchat在沙特成了最流行的社交平台。
它“24小时后消失”的机制恰好给沙特人提供了一个安全的表达空间。这种机制令用户不用过度精修，发布未过度包装的日常也没太有心理压力。在一个公共表达受到诸多限制的社会，私密空间中的真实感互动，是沙特人社交的底层需求。
“我在Snapchat上和Instagram上的画风就完全不同。”作家、旅行博主Abdullah Aljumah向虎嗅坦言道。
据其称Snapchat是他的主战场，在上面他主要展示真实的自己，比如早上起床的样子、旅途中的琐事、和朋友的聊天等等，但他不会在Instagram上发这些内容。Ins更像是形象展示平台，他会在上面发精修过的照片，表现最好的一面，比如旅行大片、与品牌合作的内容、专业拍摄的作品等等。
许多沙特人甚至会一天发几十上百条Snap，事无巨细的“交待”自己的生活，数据显示，沙特用户日均打开Snapchat的次数达到50次。
其实，这在某种程度上也是一种娱乐匮乏下的社交补偿。
大量的沙特年轻人渴望社交和娱乐，但在穆斯林宗教的影响下，沙特的法律对娱乐内容非常严格。由于法律严格禁酒，沙特不存在酒吧；且教义禁止偶像崇拜，沙特也不存在歌星偶像，直到2018年才开放了全国第一家电影院。
在这种环境下，语聊房、移动游戏、短视频直播等构建的互联网世界，成了他们的主要消遣和生活。沙特人既私密又旺盛的社交需求，催生出大量互联网产品。
越来越多公司盯上沙特社交市场这块儿金矿。
Meta、TikTok、Snapchat等头部社媒平台这两年的动作明显增多。
比如2024年，Meta曾与沙特旅游局（STA）和皇家阿拉乌拉委员会（RCU）联合举办了 首届“MENA Instagram创作者峰会”，这是Instagram在中东的首次大型官方活动。
TikTok CEO周受资也曾在2024年底在利雅得未来投资倡议（FII）大会上宣布，公司计划在2025年第一季度在利雅得设立中东及北非（MENA）区域总部，TikTok官网上还发了不少沙特办公点的招聘广告，想要扩充本地化团队。
而在沙特渗透率最高的Snapchat对这一市场的重视程度也最高。“沙特是Snapchat全球增长最快的市场之一，也是公司投入的重点市场。”Snap沙特总经理Abdulla Alhammadi告诉虎嗅。
为了放大沙特市场的战略价值，Snapchat这几年做了许多本地化投入。
比如为了解决文化差异问题，2024年，Snapchat在利雅得设立了新办公室和创作者中心，雇佣了大量本地员工负责创作者关系管理、培训指导、活动组织。迪拜人虽然懂阿拉伯语，却不一定理解沙特的独特文化，沙特本地团队才能更好的把握市场节奏、对接资源，避免文化冒犯。
又比如，Snapchat在利雅得新办公室还专门为创作者修建了一个“Majlis Snap for Content Creators”（创作者会客厅），在中东北非，Majlis是一种随处可见的文化，这个词在阿拉伯语中意为“就坐的地方”或“客厅”，过去的Majlis是一顶羊毛帐篷，男子聚集于此讨论宗教、政治和贸易问题。
“坦白说，Snap本地团队对创作者的培训和指导要比其他平台频繁。”旅行博主Abdullah Aljumah告诉虎嗅。
从投入和重视程度来看，沙特市场对于Snapchat的战略价值，显然更重要一些。
沙特网红如何致富？
由于Snapchat在沙特渗透率最高，这里也成为大多数沙特网红获取收入和知名度的主战场。
沙特本地人告诉虎嗅，获得Snap Star（Snap创作者）认证的沙特人，甚至还会专门办庆祝派对。沙特创作者负责人也经常被围追堵截，以求得到Snap的扶持。
旅行博主Abdullah Aljumah告诉虎嗅，其80% 的收入来自Snapchat。Dyler也坦言，虽然他在Youtube上也有800万粉丝，但收入没有Snapchat高。而TikTok近几年虽然增速迅猛，但仍然被当作一个娱乐内容平台。
“TikTok更适合做爆款内容，一条搞笑视频可能会推给几百万不认识你的人，但这些流量很难转化为长期粉丝。"Dyler说。有时，他会在TikTok上发布短视频吸引眼球，再引导用户关注Snapchat账号，培养粉丝黏性。
Dyler从 9岁就开始创作，如今有240万 Snapchat日活观众。2016年，他创作的一首搞笑歌曲在沙特爆火，获得8500万播放量，一夜之间成为现象级网红。
“人们对我了如指掌，他们知道我的家人，知道我不喜欢什么，对什么过敏。正是因为我的内容足够真实，才建立了这种深度连接。”Dyler说，“这些也都转化成收入，我靠Snapchat的收入买了房和车，也基本实现了财务自由。”他笑道。
据悉，Snapchat上的创作者盈利模式主要分三种。
平台分成机制是基础收入。
Snapchat中的短视频平台Spotlight会将观看量转化为虚拟货币“水晶”再兑换现金。由于Spotlight采用推荐算法，未关注创作者的用户也能看到内容。Dyler透露，一条高质量Spotlight视频的收益，相当于普通Story（Snap另一功能版块，即好友或粉丝可见的限时内容） 的数倍。
而品牌合作则是主要收入。
模式包括固定费用合作（比如品牌支付固定金额，创作者在6 个月内每周发布2 次）、佣金分成（比如品牌提供专属优惠码，每次使用后创作者获得分成）、长期赞助（如头部创作者会与一些奢侈品品牌签订2-3年合约）。
线下活动则是溢价收入。
头部创作者会受邀参加品牌发布会、店铺开业、产品体验等活动，单场出场费从数千到数万美元不等。Dyler透露，地产公司曾是他的大客户之一。
但与中国市场不同的是，沙特的创作者生态中，MCN机构并未成为主流。大多数头部创作者选择独立运营，成立个人公司，直接与品牌或代理商对接。
“MCN会抽成30%甚至更多，但提供的价值有限。”Dyler告诉虎嗅，“在沙特，顶级创作者都有自己的议价能力，不需要中间商。”
掘金沙特的中国公司
Snapchat上也出现越来越多中国公司的身影。
旅行博主Abdullah告诉虎嗅，他与华为、名爵汽车等品牌都合作过。
“中国品牌给了我很大的创作空间，他们也愿意尊重我的创意，不强制要求我使用固定脚本。”他说。
这与一些其他海外品牌形成鲜明对比。“有个国际品牌就曾找我拍传统服饰（Shemagh）的内容，但派来的创意团队完全不懂怎么穿戴，甚至教我这个本地人，我们花了很长时间沟通，最后放弃了合作。”Abdullah说。
不过，中国出海品牌在沙特的推进，仍然存在许多实际困难。
某电商公司负责人表示：“受隐私政策的影响，Snapchat的广告系统学习曲线要比TikTok陡，需要更多时间摸索。而且效果追踪不如国内平台精细，很难做到像投抖音广告那样实时优化ROI。”
“这也与Snap的战略选择有关，”Snap方面表示，“因为严格的用户隐私保护政策要求，用户隐私信息绝不会被用于商业化追踪。此外，效果追踪的精细度也与隐私政策和度量生态有关，这也是国内与海外广告行业的本质区别。”
另一个挑战是创作者对接成本。
“头部创作者报价很高，中小品牌难以承受。”一位游戏发行商说，“而且沟通周期长，需要通过代理商反复协商。不像国内，直接在MCN平台上下单就行。”
此外，多位沙特创作者也提到中国品牌在沙特市场的形象仍在建立过程中。
一位不愿具名的美妆博主表示：“过去中国产品给人的印象是‘便宜但质量一般’。现在一些品牌在改变，但需要时间。"
“沙特消费者的决策逻辑主要围绕两点：本土相关性和人际影响力。”Snapchat消费者洞察专家Dina AI Sabbagh说。
所谓本土相关性不仅是将语言改为阿拉伯语，更要在广告中使用沙特方言、选用本土模特。以丝芙兰为例，它在沙特的成功，很大程度归因于最新广告选用了沙特本土模特，且妆容细节高度贴合当地审美，比如在眼线的画法上，都符合沙特女性的习惯。
对中国品牌而言，沙特市场的战略价值显而易见。作为中东第一大经济体，沙特人均GDP超过3 万美元，消费潜力巨大。
但成功的前提是理解这个市场的独特性。沙特不是简单的流量市场，而是信任市场。品牌需要时间、耐心和文化敏感度，才能在这里建立真正的立足点。
如果只做一个campaign就走，或短期看不到ROI效果就撤，很难抓住沙特的机会。
注：文/苗正卿，文章来源：虎嗅APP(公众号ID：huxiu_com)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：虎嗅APP
