一个品牌的创业第一步，也可以从闲鱼开始。
2023年7月18日，5个年轻人在闲鱼买下了一个蝉妈妈账号，走上了他们的创业之路。买下账号后，这5个人便开始了在数据矿藏中“掘金”的过程——他们给上千条链接打标、分类、计算增长率，看每一个品类最大的品牌是谁，它的成长曲线如何，最高月销售额是多少。
2023年7月23日，他们终于找出了那些在抖音跑得最快的品类，找到了“抖品牌”的新机会——单月没有品牌突破5000万元的赛道，黑咖啡。
2023年9月，FITO上线了第一款产品。17个月后，这个从繁杂数据中诞生的品牌已经成为抖音电商平台单月速溶咖啡类目的TOP1，这个咖啡品牌就是FITO。蝉妈妈数据显示，FITO在抖音咖啡类目中已保持9个月的领先。
纵观FITO在抖音的成长曲线，品牌的销售额逐渐走高。蝉妈妈数据显示，2023年10月，FITO销售额突破了500万元；2024年3月，FITO销售额突破了1000万元；2024年8月，FITO销售额突破了3000万元。今年4月，FITO咖啡突破了5000万元销售额，并且连续9个月位列抖音咖啡类目第一。
而这，是刚创立2年的“抖品牌”作出的成绩——今年9月5日，是FITO主打产品燃咖啡上市2周年的日子。
我们采访到了FITO咖啡创始人张自豪，他向我们介绍了不一样的消费品牌FITO：品牌的名字来自ChatGPT，AI根据张自豪要求的“英文名，两个音节”输出了这个名字；除去开发阶段在做食品，它的创始人认为自己平常更多是在做内容；这是一个新消费品公司，但又是一个MCN公司。
目前，FITO已成为上半年抖音速溶咖啡赛道销售额第一的品牌，它也打破了原先黑咖啡品类的“天花板”。张自豪介绍，目前FITO咖啡，单月最高销售额已超过5000万元，同时50%的营业额已来自品牌自播，核心单品有64.7%的复购。
像Netflix做内容一样创业
1.在杭州，找到一个新机会
张自豪的咖啡创业，从杭州开始。
刚到杭州，张自豪就发现，这里更像新消费品牌的土壤：“我觉得新消费品牌在上海大概率做不出来，上海太decent（体面）了，杭州反而是层出不穷的新品牌，这里的人快、准、狠。我来了杭州，感觉这里的马路上都散发着ROI跟GMV的气息。”
当时，张自豪住在互联网经纪公司——无忧传媒对面，网红界流行着一句话：“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”。住在无忧传媒大本营附近的张自豪，每天能见到不少达人，他很快就在杭州感受到了电商带货的火热：“我去吃个猪脚饭，路上都有人在讨论一场直播的GPM。”
这种氛围也感染了张自豪，让他选定创业方向的路径，同样快、准、狠。和大多数品牌发现商机、需求，再去探索商品开发的不太一样。张自豪选择通过数据驱动的方式，在海量的数据反馈中寻找新机会。这种做法和杭州这个电商之城一样，选择向数据反馈要答案。
Netflix打造《纸牌屋》这类剧集时，会先通过大数据分析用户偏好，再精准定位内容方向，这一定程度上改变了影视产业的规则。而张自豪选择FITO品类的路线和这有些相似，他先通过数据看到了平台的品类天花板和品牌上限，再决定自己创业的新方向。
在决定做抖音电商后，张自豪最先做的是找品类。
为了知道抖音哪些品类还有新机会，哪些品牌最近从抖音跑出来了？张自豪从二手交易平台闲鱼上购买了一个蝉妈妈的子账号，开始分析抖音平台不同品类、品牌的数据，去看当时品牌、品类在抖音的“天花板”，他们将其称为“718特别行动”。
在“718行动”中，张自豪的5人小团队找出了30多个类目。他们发现，抖音电商销售额规模前5的品类是益生菌、西梅汁、青汁、黑咖啡、维生素，张自豪判断，西梅汁和青汁是昙花一现的品类，很可能后继无力，最终在另外3个品类中做选择。
张自豪最终选择了黑咖啡，因为他在分析数据后发现：“黑咖啡有十几个品牌，没有任何一个做到单月突破5000万元。”这意味着抖音仍存在黑咖啡的成长空间。
2.品牌名，是ChatGPT起的
选定类目后，张自豪开始给品牌取名，和大部分创始人在名字上反复雕琢不同，FITO的名字是ChatGPT起的。
张自豪给ChatGPT的指令只有两条：“英文名，两个音节”。这个明确的需求来自张自豪日常的观察，他发现受欢迎的咖啡品牌大多只有两个音节，其中包括瑞幸、Manner、库迪……
简单的名字定了下来，FITO也对品类进行了再包装，他们没有直接切入黑咖啡赛道，而是另辟蹊径选择了燃咖啡。
3.中国燃咖啡开创者，做0.5步的创新
燃咖啡在黑咖啡的品类核心上又做了些许创新。
张自豪并没有选择了传统的黑咖啡赛道，而是通过姜黄、肉桂、咖啡因三种成分的混合，在原有黑咖啡的基础上给产品增加一些新的附加值。艾媒咨询于2025年完成了中国大陆地区的调研，认定FITO为“中国燃咖啡开创者”。
FITO在和消费者交流时一再强调，燃咖啡不是普通咖啡。在张自豪看来，当品类需要进行市场教育时，新公司是没有机会的。但燃咖啡属于0.5步的创新，他表示：“燃咖啡不用被教育，你占的不是一个新产品、新口味，你占的是个新品类，那FITO就会有巨大的空间和势能。”
4.在一张飞书表，看到FITO从0到1
事实上，FITO并不是张自豪的第一次创业。
2016年毕业后，张自豪在美国做了一年精算师，又在贝恩咨询工作过。2020年，张自豪和其他创始人一同创立了植物标签。植物标签最初的定位是“为中国消费者走出一个适合自己的植物奶品牌”，因此创立之初，植物标签就很全面，不仅有完善的企业愿景、价值观，整体定下目标也更高。
作为新品牌，植物标签也投入了诸多预算，进行植物奶的市场教育。
但张自豪第二次创业的FITO，他选择了“精简”。
张自豪刚到杭州时卖了一块黑板，今天这块黑板还挂在FITO公司的门口，上面写着“我们要做一家小公司”。这也是他和上一次创业的最大区别，他开始想当下的困境，更少设立一些未来的目标。张自豪说：“我们要有忧患意识，我每天都觉得我第二天会倒闭，那今天我就会很努力。”
这种“明天就倒闭”的念想，让张自豪的创业摊子不会铺太大。甚至于，目前FITO所有的业务内容，都能在飞书文档中的一张表格中找到。
这张表格将所有FITO相关的内容都按照逻辑合在了一起，它有实时更新的前端销售数据、不同批次生产记录与外检报告达人合作进度与直播切片、客服投诉分类统计……员工可以通过表格直观地了解FITO的所有工作内容及数据总结，也能清晰得看到自己还有哪些工作没有完成。
每一天，办公室门口的大屏都会实时展示员工还有多少任务没有完成，需要完成后才能结束今天的工作。鉴于FITO本身就是一个用数据来辅助决策的快节奏公司，它们在数据准确度上也很有要求。办公室的大屏也会显示报错，但凡报错没有清零，就说明今天的数据有问题，FITO的很多数据源互相验证，也是在这个表格中做到的。
这张表从“718特别行动”开始发挥作用，记录了FITO用17个月登顶抖音电商平台单月速溶咖啡类目的TOP1的每一个动作。
用17个月，成为抖音咖啡TOP1
1.锚定中腰部达人，FITO的“三级跳”
2023年9月3日，燃咖啡正式上线，主打“成分党咖啡”的差异化定位，对燃咖啡成分进行深层的介绍，通过达人的推荐和分享进行传播。
最初，FITO就锚定了抖音的中腰部达人，在张自豪看来，中腰部达人不仅能带货，还能带来精准人群。“尾部达人只能做转化，而中腰部达人有自己的粉丝群体，能帮品牌积累人群资产。”
次月，FITO借助中腰部达人的种草，销售额突破了500万元。2024年3月，贾玲电影《热辣滚烫》上映，一个普通人通过坚持运动和健康饮食，实现自我蜕变的故事打动了观众，引发了观众的运动、减脂风潮。部分消费者则选择黑咖啡来管理体重，这也带动了一部分燃咖啡的销量，FITO销售额当月突破了1000万元。
张自豪对每次的销量突破都记得特别清晰，因为每一次突破，FITO团队都会一起去爬山，去天下第一财神庙打卡。
下一次的财神庙打卡在2024年8月，当时FITO销售额突破了3000万元。
2.总裁进场：脱掉孔乙己的长衫
只是对品牌来说，这一个时间点更有意义的是，张自豪发现了自己的直播对产品的带货也很高效。当时，FITO有一位员工离职，在吃散伙饭送别对方时，前同事提议张自豪可以尝试自己卖货——毕竟目前正在带货的达人，很多粉丝都没有他多，那为什么不试试呢？
没错，张自豪也是一个“抖音达人”。
2018年，张自豪就开始运营抖音账号，凭借着数条十万赞视频，张自豪在抖音累计了212+W的粉丝。只是他都没怎么变现过。
FITO产品刚上市时，张自豪也曾试过直播。他当时直播了3个小时，但只卖出了2万元的产品。在那场直播里，他因为电脑出问题，中途改换了手机直播，一边嗑瓜子一边直播，最后卖得最好的产品是直播中一直在吃的三胖蛋瓜子。
在那之后，他的直播带货停滞了很久。当时的张自豪认为，自己是一个不太擅长卖东西的人：“那时候我一直觉得我自己是在背后的（没有直接参与销售）。可能就是有脱不下的孔乙己的长衫，我觉得我不太适合去卖东西。”
2024年重启直播时，情况已经完全不一样了。当时的张自豪因工作需要旁观了一年多的达人直播，他也学习了如何直播，如何带货。于是在散伙饭结束的第二天中午，张自豪就直接开播了。这次，他1小时卖出了5万元的产品。
这只是一个开端，同年9月，张自豪的第一个直播专场卖出了160万元的产品；12月，他卖出了300万的产品；到了今年3月，他做了第一个直播大场，卖了419万元；今年6月，直播的销售额变成了800万元。脱下了“孔乙己长衫”的张自豪，在直播间不断刷新着自己的带货成绩。
在董明珠、张文中等商业大佬一头扎进直播间后，“总裁进直播间”成为一种风潮，又在带货、设立IP、激活品牌等作用的吸引下，“总裁直播间”成了企业与消费者、公众快速的连接点。对不少初创公司来说，这个办法更是直接有效：融传播、营销、渠道于一体，对资金、时间、人力等成本十分友好。
而张自豪和FITO也选择了这条路。
3.50%GMV来自品牌自播
在张自豪和品牌官方旗舰店的共同努力下，FITO也在逐步追求更高的自播销售额，达人直播和自播的比例也发生了变化。目前，FITO50%的GMV来自品牌自播。其中，张自豪的个人账号则贡献了一半GMV，另一半则来自官方旗舰店，官方旗舰店承担复购功能，客单价更高。至此，达人拉新，自播承接的模型逐渐跑通。
而在场景上，FITO最初打造了“早起一杯燃咖啡”的场景，后期根据两款产品的特性拓展到“睡醒一杯黑绷带”“餐前一杯白绷带”场景，降低消费者的决策门槛。
同时，FITO也在尝试与消费者建立更紧密的连接。
张自豪在个人抖音账号发起了帮助粉丝实现不同的心愿，目前已走访多个城市，帮助粉丝实现心愿：有人因此重新拿起相机拍摄海边风景；有人因为拥有了电动自行车，多出时间陪伴家人；还有粉丝在佩戴上定制助听器后，重新感受到声音的世界；有粉丝的爷爷梦想去到北京，张自豪帮助他实现了愿望；还有女外卖骑手拥有了运动相机，走街串巷中能记录自己的痕迹。
张自豪透露，目前FITO单月最高销量达到了6000万元。蝉妈妈数据则显示，FITO已成为今年上半年抖音咖啡销售额第一品牌。
17个人，用流量“精简”创业
中国食品饮料行业的创业故事，一直发生着变化。
第一代创业者们大多出生草根，拼搏多年后，在生活中发现了消费者需求的出现，于是用全副身家进行一场豪赌；之后随着消费升级，国内外的企业们带着在包装精良的产品和系统化的打法，吸引着消费者的视线；当市场存量见顶，食品饮料行业的创业者们开始用创新寻找增量。
电商平台则改变了流量的分配方式，每一个新平台的崛起，势必都会涌现出一批全新的品牌。张自豪在说起抖音创业的窗口期时，也承认抖音已经不是一个那么好的渠道了，但“它依然是当下最好的渠道。”
而在选定当下最好的渠道后，FITO的创业者选择用数据驱动决策，用内容拉近品牌与消费者的距离。
这种变化背后，是商业基础设施已经发生根本性变革。数据后台可以精准记录品牌的每一个动作；抖音的算法给消费者提供精确的内容消费；飞书的智能表格可以实时追踪全链路数据。
对张自豪而言，FITO的创业是对数据的清晰梳理后的洞察，而非一场豪赌。
一面是销售额屡破新高，一面是FITO团队办公室的有限压缩，张自豪曾无数次想过要换一个更大、更舒适的办公室。FITO的业务自然能轻松承担房租，但每次换办公室的念头刚升起，就被他掐死。不换的原因很简单：更大的空间、足够的空位，他就想招聘来壮大队伍。
“此时的业务真的需要这么多人吗？”张自豪表示。
目前，FITO工作区域只能容纳20个工位和3个直播间，团队依然只有17个员工。这17人分工明确：商务、设计、品控、采购、主播、投放、财务、行政、运营、私域运营、小红书运营、产品负责人仅有1人，3个剪辑覆盖全平台内容，1个同事身兼多项事务，再加上张自豪本人。
这17个员工只关注其业务最核心的部分——抖音电商，同时将其他业务外包给专业团队。他们关注着品牌每一个动作的数据留存，再从这些数据中看到更多达人的潜力、产品的机会、品牌的方向。
张自豪表示，创始人创业有一点成绩，一定是抵抗不住内心膨胀的，所以他表示：“我选择用物理限制去遏制野心的扩张”。
注：文/Sage，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：FBIF食品饮料创新
