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户外狂人钟承湛 试图干翻始祖鸟

响马 2025/10/10 08:30
响马 2025/10/10 08:30

邦小白快读

钟承湛创立凯乐石的创业故事和实用启示。

1. 创业起步于开超市积累资金:大学未毕业在湛江开五家超市,积累亿万资金,作为户外创业基础,强调“先生存下来才是王道”的务实理念。

2. 面对挫折成长:2013年高位截瘫后,从假装坚强到接纳现实,改装车辆恢复运动,成为中国第一个坐式滑雪者,展现坚韧心力的提升。

3. 产品策略转变:从模仿国外品牌做“平替”起步,经历2012年高端升级失败(库存积压),2015年砍掉大批产品线,聚焦登山、跑山、攀岩三大场景,不跟风露营热。

4. 成功关键点:通过赞助专业运动员赛事、社群活动实战提升品牌力,并与王嘉尔合作推出联名鞋款,实现2023年90%增长、2024年预计50%增速。

5. 风险提醒:需警惕品牌价值被时尚潮流稀释,如“王嘉尔同款”可能无法转化忠实用户,同时加强产品力和组织效率。

凯乐石的品牌构建策略和实操经验。

1. 品牌营销手法:赞助专业运动员获奖放大产品力;2024年与王嘉尔联名推出越野跑山鞋,秒空售罄,利用明星效应吸引潮流用户,实现“专业吸引潮流”的品牌破层。

2. 渠道建设布局:门店扩展至购物中心瞄准高端用户,与始祖鸟竞争;国际化尝试进入欧洲100多个销售点,成效不均需提升成功率。

3. 产品研发创新:从早期“平替”模仿转向高性能原创设计,专注登山等三大场景,在伦敦等地设工作室定制全球需求,未来升级侧重审美与时尚。

4. 消费趋势响应:抓住户外用品高端化和时尚融合趋势,如用户行为从始祖鸟迁移,品牌定价避免高价导致库存积压历史教训。

5. 挑战应对:需平衡专业性与时尚风险,加强品牌力以对标始祖鸟的奢侈品定位。

户外市场的增长机遇、风险及可操作策略。

1. 增长市场洞察:中国户外用品2002-2011年CAGR47.8%,凯乐石2023年90%增长,高端需求强劲如抢夺始祖鸟用户,提示高端赛道机会。

2. 消费需求变化:用户倾向高性能产品,时尚元素融合吸引新用户(如王嘉尔粉丝),但需警惕流量用户无法转化为忠实客户的挑战。

3. 可学习点和合作机会:聚焦核心场景减少产品线风险;聘请安踏背景孔繁泳联手管理;合作方式包括赞助运动员和联名营销提升销售。

4. 风险提示:2012年高价升级失败导致库存积压,品牌价值可能被时尚潮流稀释,提醒避免盲目扩张。

5. 事件应对启示:学习钟承湛面对挫折调整战略(如砍产品线、全球化拓展),强化用户价值驱动业务增长。

产品生产设计需求、商业机会及效率启示。

1. 设计和生产需求:聚焦登山等三大场景产品,减少盲目多元化;历史教训显示进口面料推高成本但品牌力不足导致库存积压,强调匹配设计和市场认可。

2. 商业机会分析:中国户外用品市场高速增长(如2006-2011凯乐石CAGR90%),原创设计和全球化需求(如欧洲市场)提供机会,可抓住高端化趋势。

3. 数字化和电商启示:全球化设计工作室贴近需求,可能推进电商整合;组织效率不足(如取消KPI发旅行补贴),提示提升生产流程优化。

4. 效率挑战:承认效率低下但业绩增长,案例显示需要持续优化成本控制和供应链管理。

5. 实战教训:学习凯乐石从模仿转向原创的模式,推动材料本土化和需求响应式生产。

行业趋势、痛点解决方案和服务启示。

1. 行业发展趋势:中国户外品牌崛起全球竞争,如凯乐石对标始祖鸟,高端化和时尚融合成为新动向,提示服务支持需求增长。

2. 技术焦点挑战:始祖鸟的压胶工艺、GORE-TEX面料等硬科技对比,凯乐石侧重性能升级,现有技术瓶颈可能导致品牌力不足问题。

3. 客户痛点解析:品牌认证缺乏(如早期产品不被认可);国际化挑战(欧洲销售点成功率不均);库存管理风险(高价库存积压)。

4. 解决方案示例:赞助专业运动员提供认证背书;聚焦产品线减少风险;全球化工作室定制需求。

5. 服务启示:提供定制化设计或效率工具,如助力品牌破圈的潮流转化策略或库存优化方案。

渠道管理、运营创新及风险规避策略。

1. 平台需求和问题:品牌如凯乐石需要高效销售渠道(如购物中心门店),国际化面临进入壁垒和成功率不均挑战。

2. 平台最新做法:线下门店布局瞄准高端用户群;招商策略利用王嘉尔联名扩大影响力,吸引客流,但对品牌依赖有风险。

3. 运营管理创新:取消KPI给员⼯放寒暑假、发旅行补贴,提升员工福祉,但承认效率不足。

4. 风险规避:历史教训如高价导致的库存积压,强调库存控制和品牌价值保护以防平台资源浪费。

5. 整合建议:学习聚焦策略减少产品线复杂度,加强平台与品牌的全球化合作优化运营。

产业新动向、问题探究及商业模式分析。

1. 产业新动向:中国本土品牌挑战国际巨头(如凯乐石对始祖鸟),从“平替”模仿转向原创高端化,户外用品市场呈现时尚融合趋势。

2. 新问题探索:品牌价值稀释风险(如“王嘉尔同款”无法转化忠实用户);国际化瓶颈(欧洲市场拓展成效参差);组织效率缺陷等未解难题。

3. 商业模式演变:早期生存导向的“平替”策略,经历挫折后聚焦专业场景的“高性能产品”模式,结合“专业吸引潮流”路径,有效性有待验证。

4. 政策法规启示:用户价值驱动品牌存活(钟承湛强调“用户让我们存活”),建议政策加强消费者保护支持本土创新。

5. 理论支持数据:行业CAGR数据(2002-2011年47.8%,2012-2021年6.4%),凯乐石高增长率(2023年90%)为模式研究提供案例依据。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

眼下,不少中国品牌正大放异彩。

比如,在PC领域,借助大模型带来的市场机遇,联想AI笔记本把原本难掩落寞的市场进一步激活了;在豪华汽车领域,问界等国产新豪华汽车夺走了不少原属于BBA的市场份额;在羽绒服领域,加拿大鹅陷入“卖身”传闻,波司登等国产品牌却在高端市场吃到了属于自己的“蛋糕”。

同样,在户外市场中,来自广州的凯乐石2024年营收约为40亿元,比本土同行探路者、牧高笛高出一大截,且被认为是全球三大全系攀登品牌之一。

而从行业视角看,始祖鸟是广受关注的一大标杆,其母公司亚玛芬去年在大中华区的总收入为12.98亿美元(约合92亿元人民币),它正是凯乐石希望赶超的对象。

显然,这是一项颇有难度的挑战,凯乐石能直击挑战,实现梦想吗?寻找这个问题的答案,得从创始人钟承湛的人生经历和创业历程着手。

少有人知的是,钟承湛创业,起于开超市。

据报道,大学尚未毕业,钟承湛就回到老家广东湛江,用两三年时间,开出了五家超市。在那个家乐福等大卖场掀起热潮的时代,这是一门赚钱生意,但他对户外运动的热爱日积月累,最终喷涌而出,改变了他的人生路线。

具体来说,小时候,钟承湛被电视上极限运动的画面深深吸引,觉得“很酷”。到了1993年,还在上小学六年级的他开始接触自行车越野,激发了他对户外运动的热情。

随着年龄增长,钟承湛尝试了更多项目,包括攀爬自行车、速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟、越野摩托车等。

媒体称,每个项目,钟承湛都能“玩”出名堂,拿到了大大小小各种证书和奖项。他直言:“为什么热爱?也许我的血液中流着不安分的因子。”

正是由于这份热爱,2002年,钟承湛25岁,从四姑娘山下山途中,萌生做户外品牌的想法,第二年创立凯乐石,开启了角逐户外市场的征途。

梳理钟承湛的创业历程时,「商业评论」发现,存在两大关键点:

一是资金积累。和管理专家王育琨对谈,钟承湛提到:“我记得我24岁就已经是亿万富翁了。”

这意味着,创立凯乐石之前,通过开超市等业务,钟承湛已经有了“第一桶金”,这是他能够进行户外创业,能够“玩”诸多项目的资金基础。

二是心力提升,这与受伤不无关系。

钟承湛表示,在户外运动特别是极限运动这个圈子里,会不时面对死亡,“受伤在所难免”。他自己也常受伤,2012年断了左边肩膀,2013年又断了右边肩膀,同一年,滑雪时,因雪板突然脱落,他意外撞树,不幸高位截瘫。

出了事,钟承湛最初装作“看得开”,“在所有人面前都是说没事,这事儿大家不用担心”,但父亲的到来,撕下了他的“假面”。父亲当面痛骂:“你完了啊!叫你不要玩这些危险的事,你天天去玩,你这回废了!”

钟承湛坦言,在他最脆弱的时候,父亲的话“像尖刀一样锋利”,他不由得嚎啕大哭,但也慢慢明白,“父亲的骂,唤醒了我必须直接去面对坐轮椅这件事”。

接下来,钟承湛不仅真正接纳轮椅,还改装摩托车,经常自己开车,驾驶改装过的越野车独来独往,甚至恢复潜水,更成为中国第一个学会坐式滑雪的人,因而有了“硬汉”“户外狂人”“极限运动达人”等江湖名号。

显而易见,高位截瘫这样的灾难没有将钟承湛击垮,反而被他转化为源源不断的动力,心力由此持续得到提升。

这恰恰是坚韧、乐观、向上等户外精神的真实写照,事实也是如此,用媒体的话来说,凯乐石成为国内外户外品牌中“少有的仍由创始人精神主导的一家公司”。

饶是如此,在激烈的市场博弈中,仅有一定的资金、心力和创始人精神远远不够,还需要在实战中努力拼杀。

创业之初,和很多中国品牌一样,凯乐石主要以模仿国外品牌为主,给户外爱好者提供“平替”产品。

对此,钟承湛直指:“那时什么赚钱就做什么,先生存下来才是王道。”

正是从“平替”切入,钟承湛带领公司活了下来,其后,开始组建自己的产品设计、开发团队,加强原创设计。

回过头看,运用“平替+原创”两手抓的方式,钟承湛有意无意捕捉到了中国户外用品加速爆发的市场机遇。

据中信证券发布的研究报告显示,2002年至2011年,我国户外用品行业增长迅速,到2011年行业零售总额达107.6亿元。2002年至2011年,复合年均增长率高达47.8%。

在此期间,凯乐石进入高速发展期。据媒体报道,从2006年到2011年,凯乐石复合年均增长率达到了惊人的90%,差不多比行业“大盘”增速高一倍。

然而,接下来的误判,令凯乐石掉进低谷。

或许是前期的高速发展,让钟承湛觉得该向高端发起进攻了。2012年,凯乐石使用了约七成的进口面料,全力提升品质,“要做更专业的产品,做到全世界去”。

但这时有两个致命问题,一是行业从2012年开始增速大大放缓,2012年至2021年户外用品复合年均增长率只有6.4%。

二是用进口面料,成本上去了,必然卖高价,但凯乐石的品牌力没有相应跟上,消费者不认可。结果,造成了“非常大的积压”,高端产品基本上都放在仓库。

值得注意的是,钟承湛及凯乐石撞到了“墙”上,却没有真正醒悟,“大家不买,可能是因为做得还不够好”。

为此,2015年又一次展开产品升级,结果同样惨烈,公司内部开始有了“根本性的冲突”。那两年,大约三分之二的老员工离开。

钟承湛不得不尽快调整,将更多精力放在管理上,后来又引入安踏出身的孔繁泳,聘请他担任凯乐石总经理,两人联手发力。

这一次,钟承湛侧重“高性能产品”,砍掉大批产品线,聚焦登山、跑山、攀岩三大场景,即使口罩期间露营市场火爆,也不跟风去做露营产品。同时,还在伦敦、奥地利开设工作室,针对全球不同地区的专业运动员、爱好者进行贴近需求的设计。

产品出来后,在运动赛事、社群活动中“实战”,谋求专业运动员的认可,而凯乐石赞助的运动员获奖,也放大了它的产品力和品牌力。

面对广大爱好者和大众用户的需求,凯乐石则将门店开进购物中心,释放产品力和品牌力,钟承湛曾不讳言:“我们抢的确实是始祖鸟的人群。”

一套“组合拳”下来,凯乐石走出低谷,恢复活力,迎来高光时刻。2023年,凯乐石全渠道增长90%;2024年上半年,凯乐石增速依然高达90%,全年增速也有50%,十多年前那个“风一样的凯乐石”杀回来了。

不同的是,钟承湛变得更清醒。

谈起为什么砍掉大批产品线,他坦承没有什么“先见之明”,而是因为“整体能力不够,只能集中精力做好我们最想做的事”。

反过来说,做了“最想做的事”,该继续提升“整体能力”了。

近些年,凯乐石高速发展,钟承湛信心大振。据界面新闻报道,他认为,欧美品牌并没有想象中那么难以超越。

有这样的看法,一个重要原因是,在钟承湛看来,凯乐石的产品性能已经做到行业领先,到了这个层面,“规模的技术升级已经不存在了”,因此,未来升级更侧重于审美与时尚层面。

创始人的认知,会快速传导、融入业务经营,至少在凯乐石是如此。

在大众用户的印象中,凯乐石呈现自身硬核的一面,聚焦登山、跑山、攀岩三大场景,展现“高性能”之余,也在力推当红男星王嘉尔同款,加码时尚潮流。

对于后者,有分析人士直呼:“王嘉尔穿凯乐石,这不是穿搭,是氛围感降维打击,这是一件你意料之外却又非常合理的事。”

反映在市场上,也让人刮目相看。一个力证是,王嘉尔联名越野跑山秒空,不仅吸引王嘉尔粉丝下单,在某种程度上,也刷新了大众对凯乐石的认知。

在凯乐石产品总监Nina眼里,这一策略是“专业吸引潮流”,即不断提升专业能力,当专业做到位后,自然而然会激发潮流,有利于品牌破层出圈。

但是,该策略存在难以调和的风险。

36氪旗下生活方式内容品牌“潮生TIDE”认为:“这套逻辑越成功,风险也越大。品牌价值的稀释首当其冲,当时尚的声量远超专业核心,企业便有被潮流‘绑架’的可能。更致命的问题在于,当‘王嘉尔同款’的喧嚣散去,品牌是否有能力,将这批因流量而来的新用户,转化为能为‘硬核攀登’持续买单的忠实信徒?答案尚未可知。”

相比之下,始祖鸟除了压胶工艺、GORE-TEX面料等硬科技,推出各种联名产品,还在全球范围内进行渠道拓展和市场渗透,最终的落脚点是“向奢侈品看齐”,成为“户外品牌中的爱马仕”。

不说技术、“奢侈品”,仅仅是全球化,凯乐石还有较大提升空间。

接受访问时,钟承湛表示:“我们第一步国际化是欧洲,我们去年在欧洲进了100多个销售点,成功率也不是全部都有,有些店卖得好,有些店卖不好。这些也会令人辗转反侧。”

另一方面,组织建设上,钟承湛在2023年公司年会上宣布取消KPI,给员⼯放寒暑假、发旅行补贴,却也承认效率不足。“我们不是一个效率很高的公司,看上去业绩还不错,但实际上赚的钱还是少。”

结合起来看,产品实力、更高的品牌力、全球化渠道拓展乃至组织效率,凯乐石都需要持续提升,使“整体能力”更强,才能实现“信仰之跃”,进而有机会干翻始祖鸟。

虽然前路艰辛,但也充满希望,事实上,这也是诸多中国品牌摸爬滚打,大放异彩,持续向上进击的底层逻辑。

正如钟承湛所言:“回想我们自己能够熬过冬天,也是因为我们提供的服务还存在价值,是我们的用户让我们存活下来。我们存活,现在又有机会可以做得更好,就要珍惜消费者给我们的机会。”

注:文/响马,文章来源:商业评论(公众号ID:shangyepinglun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:商业评论

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