服务电商的发展正在重塑传统快消品行业，今年夏天随着多平台加大投入，即时零售渠道的关注度和市场规模也均再度攀升。近日，淘宝闪购、饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2025夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示，2025年6月相比5月，即时零售渠道冰品酒饮零售额环比增长41%，明显高于全渠道（+12%）。
在淘宝闪购及饿了么，今年6月冰品和酒类订单则分别环比增长91%和50%。其中，水果味、咖啡味冰杯更是分别环比增长273%和99%。报告认为，以淘宝闪购、饿了么为代表的外卖平台凭借“随时随地、即买即享”的确定性服务、“冰冰保”等创新体验激活了夏日消费场景，推动多品类释放夏季增长潜力。
“消费需求的底层逻辑正在悄然进化——消费者依然愿意为健康、情绪等买单，但更要求‘落地’。依托全场景渗透与即时情绪满足优势，外卖平台在夏季为冰品酒饮放大‘看得见摸得着’的多元复合价值：以‘即买即得’的便捷属性，精准卡位全时段‘可选消费场景’。因此，即时零售夏季生意跳起系数显著跑赢全渠道，展现出更强的爆发力”，尼尔森IQ中国数字平台战略合作负责人杨英表示。
线上增速领先，情绪、健康、猎奇激活夏日冰品酒饮需求新增量
冰品和酒水饮料是消夏日消费者驱散暑热、收获心情愉悦的优选。尼尔森IQ数据显示，2025年6月冰品酒饮全渠道销售额同比增速7.1%，显著高于快消品整体。其中，夏季（2024年7-8月+2025年6月）冰品酒饮零售额占全年的31%，6月相比5月，生意月环比增长12%。而在即时零售渠道，冰品酒饮零售额环比增长41%，是全渠道的3.5倍。
报告显示，在新渠道的激活下，夏季冰品酒饮市场正迎来多维驱动的消费升级浪潮。情绪价值、健康属性与猎奇体验构成三大增长引擎，这种复合型价值主张正在重构夏日消费场景，也为行业开辟出新的增长曲线。
尼尔森IQ调研数据显示，78%的中国消费者愿为可使情绪放松/平静的产品支付溢价。继去年冰杯走红后，今年冰杯也持续从口味、形态、套餐等多维度进化创新。今年6月，淘宝闪购饿了么上冰杯销量月环比增长66%，同比去年增长267%。其中，水果味、咖啡味冰杯分别月环比增长273%和99%，“冰杯+酒”、“冰杯+饮料”等组合分别同比去年增长321%和261%。
同时，消费者对健康属性的关注显著提升。报告显示，今年6月，零卡即饮茶、0卡/低卡啤酒、低脂速溶咖啡线上渠道零售额分别月环比增长108%、144%和60%。在淘宝闪购、饿了么平台上，运动饮料、果蔬饮品、花茶饮料等健康饮品6月订单同比去年也均增长超过160%。
消费者对于新品的好奇与探索欲，正持续驱动着冰品酒饮的创新升级。尼尔森IQ调研数据显示，51%的中国消费者愿为首次上市的新产品支付溢价，年轻消费者正在尝鲜“冰冻万物”。今年6月，淘宝闪购及饿了么上冰魔栗、冻西瓜、冻百香果分别月环比增长710%、171%和119%。
新渠道精准响应细分人群、地域、时段需求，新场景开辟增长新路径
报告认为，线上平台冰品酒饮多品类增速迅猛，其对全人群、多地域、全时段及各类商家的渗透加深，为市场开辟可观增量空间。而通过人群、城市、时段的精细化运营，品牌和商家能更精准捕捉增长新机遇。
报告从夏季即时消费典型人群画像及消费偏好分析来看，年轻女性消费者更偏好果蔬味、醋饮料等健康饮品以及预调配制酒、果酒等氛围饮品；年长女性消费者则偏爱豆奶、植物蛋白饮料以及米酒、黄酒等传统饮品。除了对可乐的偏爱“溢于言表”，年轻男性消费者也是冰杯、冰沙的热衷党；而盐汽水、凉茶饮料、白酒、运动机能饮则深受年长男性消费者偏爱。
即时零售渠道“随时随地、即买即享”的优势让夏日全时段兼具品类机遇。例如，同比去年6月，早间时段冰沙、啤酒的淘宝闪购饿了么订单分别增长235%和126%，一早的清醒除了咖啡也可以用一口冰酒来唤醒。午间时段，茶饮料、碳酸饮料、水果作为佐餐佳品订单均同比去年增长超过110%。酒类订单在夜间时段同比去年增长101%，同时佐酒的奶酪黄油也在夜间增长126%。年轻消费者在零点后的“放纵”也较往年更甚，凌晨果酒和食用冰块（冰杯）较去年分别增长393%和139%。
正是精准捕捉到年轻客群夏夜的“放纵”需求，深度绑定夜生活场景的「24小时福利夜」IP在今年夏天，与自带年轻潮文化基因的「跳海」酒吧IP达成深度合作，与跳海酒吧全国重点城市门店展开深度联动，共同打造饿了么专属的主题店、联名套餐、快闪空间、请客升级福利等沉浸式线下活动，同步配合线上精准传播矩阵导入流量，定向渗透年轻群体酒饮兴趣圈层，实现声量爆发与破圈传播，更为品牌带来了客群和生意的增长。
同时，各区域气候的干湿凉热与生活习惯的浓淡缓急，催生出夏季冰品酒饮消费的万千差异。报告显示，东西南北各区域即时零售消费心智渗透各有差异，消费偏好差异也较大。例如，消费心智最为成熟的东部城市，冰沙、醋饮今年6月淘宝闪购饿了么销量同比增长超过200%，消费者借助即时零售渠道满足的是更好的个性化和健康的需求。
而在消费心智仍处于快速跃升期的西部城市，凉茶、酸奶等传统夏日饮品同比增长超过200%，他们更偏好聚焦日常刚需。因此，今年夏天的“冰冰有礼节”也相应升级了城市玩法，在部分重点城市推出每周一城一大牌一份大礼活动，同时匹配城市和品牌的精准需求。
即时配送行业规模今夏快速扩张，便利仓等新业态突围
商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。即时电商行业同样保持高复合增长，年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。今年夏季，全新的市场竞争态势引发外卖市场迅速扩容，市场的日订单总量也迅速攀升到了2.5亿单。
随着“即买即得”需求向“全品类+全时段”延伸，从扎根多年的便利店、超市、酒类和水站奶站等经典业态，到势头正劲的便利仓、休闲零食店等新兴势力，各类玩家正集体加速布局即时零售赛道，抢占夏季冰品酒饮消费黄金季。今年“冰冰有礼节”，参与商家数量较去年增长超四成。其中，提供冰品酒饮即时供给的便利仓、休闲零食店等门店数量同比增速分别为144%和138%。
报告认为，经典业态正凭沉淀破局，新兴业态借创新突围，各类商家与平台协同，通过数据洞察精准捕捉细分场景需求，构建适配自身资源的差异化竞争壁垒，在即时服务平台精准锁定属于自己的增长契机。以冰品为例，同比去年6月，便利店、传统超市、水站奶站等经典业态的订单分别同比增长89%、73%和94%，便利仓、休闲零售等新兴业态则分别增长237%和98%。
商务部研究院市场所所长许英明分析，继阿里巴巴将电商平台升级成大消费平台后，淘宝闪购联合饿了么推出消费券计划，积极响应用户需求的变化，拓展商品品类，融合线上线下资源，打造全渠道、全场景的购物体验，全面升级消费服务。“这些举措在更好满足消费者‘即需即买即得’的消费需求，助力商家顺应‘万物皆可卖’的发展趋势，激发消费潜力。”
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
