【编者按】今年4月，渔具出海品牌BKK的CMO Scott Xu在意大利考察，拜访了一家位于意大利北部的渔具店Fisherlandia——这是意大利最成功的渔具店之一。在他看来，这家渔具店的经营理念对当下的中国品牌出海颇具现实意义。归来后，Scott将此次意大利之行的所见所闻撰写成文。亿邦动力经授权，在保留原意的基础上对文章进行编辑，并发布在亿邦动力官方渠道。
Fisherlandia建造在意大利港口城市热那亚一块拥有百年历史的老码头基石上。基石历经海浪千百次洗礼，原本锐利的棱角早已被时光磨圆，留下温润而粗糙的触感。这座矗立在历史褶皱中的渔具王国，虽然面积不大，但却是意大利北部最成功的渔具店之一。
（单从外观来看，或许很难想象它的历史已经有六百余年）
店主Flavio五十余岁，留着标志性的大胡子，个子虽不高，但精神矍铄。他带领我们穿行在这座有六百多年历史的建筑里。店铺布局井然有序，产品陈列、仓储空间、维修中心、活饵存放区、制作工坊、线上直播间与办公室，一应俱全。
Flavio自身也是YouTube的一位网红，拍视频，做直播。他不做带货内容，也不做种草，只做教学和测评视频。他的粉丝数量不多，将近十万，但频道却相当长青——播放量最高的视频来自于七年前，而现在，这条视频还在源源不断地为他带来转化。
（Flavio的YouTube频道）
很多人看到视频前来下单，Flavio也有自己的独立站，但他从来不让人们直接在网站下单。甚至于，他坚持消费者必须亲自打来电话，来到线下，与他本人或店员一对一咨询后，再进行购买。
他似乎对线下有一种特别的执念。2017年曾经是渔具行业前景最为惨淡的一年，店铺原有的股东撤资，只剩他一人继续坚持。从经营效率的角度来说，同样的租金，他可以选择更偏远，但面积大20倍的仓库用来专注线上生意，能活得更好，但他仍然坚持在市中心开了一家面积更小、陈列更少的店铺。
他说，这样只是为了与消费者面对面接触，他不想把这里变成一个纯粹的交易场所。这样的理念，反而让这家店铺细水长流地活了下来，在意大利市场占据一席之地。
为什么有快钱不赚？为什么要绕这么大一个圈子？为什么要坚持线下面对面沟通？这种独特的商业逻辑引发了我的好奇，当我深入询问他的初衷和成功秘诀时，Flavio坦率而毫无保留地分享了他的经营哲学。
只做线下的内容营销
钓鱼博主总会剪辑出钓上鱼的精彩瞬间来吸引粉丝。但在Flavio的视频中，没有任何一条视频出现过鱼。他的视频几乎全部为科普相关：告诉用户正确的钓法、告诉用户怎么装设渔具......到了后期，他改做各种产品的测评。他只做这两种内容，不做任何种草，也不带货，甚至不怎么做短视频内容。
Flavio早期做科普、教育类相关内容，流量很大，但转化率非常低；而在转做评测类内容后，视频的播放量只有几百、几千，但转化的精准性非常高。按照他的说法，如果一个消费者能够完整地看完评测视频，已经有八九成的概率能够下单。
他很清楚，像YouTube这样的长视频平台，能够带来的长尾效应，远大于短视频所带来的短暂性的流量冲击力。一条六年前发布的教学视频，至今仍然为他带来新客户。
Flavio甚至说，如果来到线下咨询的消费者一时囊中羞涩，那也没关系，他在店门口准备了三艘可以租用的游艇，费用从200欧到600欧不等——他会带着这些人一起去海钓，体验了店铺所提供的产品同时，又让消费者享受到了钓鱼的乐趣，成交的概率大大增加，形成闭环。
鲜少有商家会提供这样的服务。他不会考虑是否赚钱，而是优先考虑消费者的体验。所有的步骤，都是为了推动消费者进入下一个环节。比如，内容不是为了变现，而是为了让消费者打电话给店员；店员介绍的目的也不是为了成交，而是深入地了解产品，最终再自然而然的成交。
也因此，Flavio的店铺开始产生滚雪球式的效应，越来越多的消费者因为他的服务而来到店里。中国的消费者很少对品牌产生牢固的忠诚度，但海外不同，商家给消费者提供好的服务，消费者就愿意给予信任，客户会越来越多，商业就是从这样一种互相信任的关系建立起来的。
如果要一句话总结，或许可以把Flavio的思路拆分为三个关键点：精准捕获决策链顶端的专业用户、建立持续的知识产权壁垒，从而形成滚雪球式的口碑效应。
价值“50欧元”的创新
一款产品出现在不同的商店里，或许会有不同的售价。但Flavio店铺里的一款Rapala饵盒，却比周围的商超价格贵出一倍有余。
在他的口吻中，这是一个令他自豪的故事：
十年前，Flavio刚开始做这笔生意，拿货价为30元，而周边的商场售价均为35元左右。同样的售价搬到他的店铺里，很难有多少利润。
但他发现，来购买饵盒的人，大部分都是惯于海钓的用户。而这款饵盒原本纵向的隔板设计，并不匹配当地流行的长型硬饵，导致硬饵无法放入。他就巧妙地把隔板横向改造，并把原本的隔板作为赠品一并赠送给用户。
这项微小的改动，让Flavio实现了50欧元的溢价，且消费者也更愿意来到他的店铺中购买饵盒。当然，不可忽视的是，这样微小的改动，也只有在线下的场域中才能体现出真正的价值，线上会吞掉90%的细节。
严格意义来说，这并不算得上多大的一个产品创新，只是动了一些微不足道的脑筋。在选品中也是同样的道理，很多看上去没有什么潜力（比如同质化，或者没什么竞争优势）的产品往往被放弃，但如果从用户的角度去考虑痛点，还是会有一些很有意思的方法。
Flavio总是擅长在这些细节中，找到客户所需要的价值。
渔业是一个庞大的产业生态。钓鱼这项运动，串联起了生态中的每一个环节。举例来说，用户往往会选择驱车/开船出海钓鱼，而发动机维修是其中一个不起眼却困难重重的服务。
Flavio便从这一服务入手。MINN KOTA（船用推进器品牌）发动机的售后需求往往急迫且麻烦，Flavio则提供全天候维修服务，在客户等待配件更换的过程中，他免费提供备用游艇或替代发动机。备用发动机就被他放在店铺里最显眼的位置。他的店铺内谈不上美观。他不遮掩，大咧咧地摆出自己“工作坊”的性质，不会特地为了好看而调整店铺布局。
久而久之，这种贴心服务吸引了大量客户，厂商也逐渐意识到Fisherlandia的渠道销售额远超其他门店，于是逐步增加资源投入，最终将Flavio指定为MINN KOTA的最大分销渠道。
（店铺里的维修台，白纸红字写着“谁碰这些东西，谁就要下地狱！”）
破解零售"二八法则"
无论是电商还是零售，库存永远是棘手难题。一般来说，涉及到SKU，会有一个二八法则——只有20%的货卖得好，而80%的货是长尾货，库存会越积越多。
中国传统的库存管理是补货逻辑。如果商品卖得好，就多补一点；卖得不好，就少补一点，这样就会有一个状况：要么永远缺货，要么就会备货备得过多而无法卖掉。
Flavio的库存很小（只有一家店铺内的存货），但出货量非常大，我很好奇，为什么能做到非常精准地备货？
Flavio的经营模式巧妙地解决了SKU扩展与库存周转的矛盾。他坚持让消费者到店里经过咨询后再下单，是要让消费者买到自己需要的东西，或者推荐店铺里的好东西，从而在销售端可以直接掌握需求变化、管理库存。其次，在进货方面精挑细选。他只选择高价值、高溢价、高质量、好口碑的产品。
（Flavio的店铺一角）
某种程度上，这或许是一个不可复制的案例。毕竟，这只是一家非常独特的店铺，而中国的企业对商业的理解往往是规模化，追求快速复制，快速铺渠道。规模化之后，怎么去追求单店的个性化服务？追求更好的坪效？这或许在某种程度上提供了一个视角。我还是认为，中国企业出海，发展到一定阶段后不要盲目地追求千篇一律的“万店模式”，像Zara在全世界开那么多店，它的发展也没有很好，有没有一种更好的方式？
Flavio也会遇到很多困难。他选择与消费者面对面接触，能赚到更多钱吗？不见得。店铺会因此而变得更有名吗？我也不知道。但回过头来看，能不能活下去，能不能做成一个品牌，还是与创始人的取舍，以及是否有韧性有关。
他的模式积累的不是客户，也不是品牌声誉，更不是粉丝，而是信任，一个地区的用户对他的信任。为什么他能卖出更高的价格？为什么消费者愿意驱车前往而不是直接从线上下单？为什么愿意根据一个评测视频相信他的产品？这就是他每天做一点点事情，积累起来的信任资本。在我看来，这也是很多中国出海企业所缺乏的品质——他们缺的不是用户，缺的不是粉丝，而是信任。
临别时，Flavio送给我们每人一个印有店铺Logo的黑色硅胶手环，上面镌刻着一句话：“May the fishing be with you”，这化用了星球大战中绝地武士的祝福，表达了他对钓鱼的坚定信念与热忱。在我看来，“原力”就是愿力，愿每个人都能坚守初心，怀抱强大的愿力，实现属于自己的奇迹。
作者简介：徐涛（Scott Xu），全球品牌战略专家，现任BKK集团首席营销官，曾任华为、星纪魅族、科沃斯、Kantar等跨国企业高管，拥有逾20年中国品牌全球化实战经验；擅长品牌出海顶层设计、全球市场营销、DTC增长、产品GTM及跨境电商运营，其操盘产品曾斩获Red Dot、iF等国际权威大奖；以系统化打法助力多个中国品牌在欧美核心市场实现品效双赢与信任建立，长期致力于“让中国品牌赢得世界尊敬”。
文章来源：亿邦动力
