口服美容的战场 从药房转移到零食架

本文探讨了口服美容市场的快速崛起与转型趋势，指出美妆巨头和传统药企正通过成分创新（如胶原蛋白、麦角硫因）及零食化剂型（如软糖、饮品）抢占赛道，推动产品从功能性补充转向日常消费场景渗透。随着消费者对内外兼修美容需求的升级，市场竞争焦点已扩展至生活方式融合，未来或向功能性饮料等新形态延伸，重塑行业格局。

**核心摘要：口服美容市场变革与品牌机遇**

随着消费者对“由内而外”美容需求的升级，口服美容赛道正从传统药房向日常消费场景迁移，成为美妆巨头、药企与新锐品牌竞逐的新战场。**市场规模达163.7亿元**，尽管均价下滑，但销量同比增长18.8%，需求持续增长。核心趋势与品牌策略如下：

1. **成分创新驱动差异化**

- **胶原蛋白**仍占主导（65亿元规模），但**麦角硫因**（增速超1000%）、虾青素、南非醉茄等成分崛起，主打抗衰、情绪健康等细分功效。

- **护肤成分口服化**（如玻尿酸、烟酰胺）降低消费者教育成本，复配策略（如麦角硫因+胶原蛋白）提升功效。

2. **剂型零食化，场景渗透**

- 软糖、口服液等形态打破“吃药感”，以**便携性、趣味性**融入早餐、办公等场景，例如Unichi小熊软糖、华熙生物玻尿酸水。

- **饮料+美容功能**成为潜力方向，参考日本功能性饮品（如降血压番茄汁），国内品牌可探索口感与功效的平衡。

3. **药企跨界优势与竞争逻辑**

- 传统药企（如康恩贝）凭借专业认知快速切入市场，新锐品牌通过**IP化包装**（如颜色+功效绑定）强化记忆点。

- 竞争焦点从成分浓度转向**生活场景全覆盖**，需关注情绪健康、碎片化护理等新兴需求。

未来，口服美容将超越“功能性补充”，成为**生活方式符号**，品牌需通过跨品类创新（如饮品、零食）与场景化渗透，抢占消费者心智与日常消费入口。

**核心内容总结：**

口服美容市场正经历从药房到零食架的消费场景迁移，美妆巨头、药企及新品牌纷纷入局，推动行业竞争升级。市场规模达163.7亿元，虽均价下滑但销量增长18.8%，需求持续扩张。核心驱动力来自消费者对“由内而外”功效的追求，以及内服产品吸收效果更优、使用场景更灵活的优势。

**关键趋势与策略：**

1. **成分内卷**：胶原蛋白仍是主流，麦角硫因（增速超1000%）、虾青素等成分崛起，资本青睐高潜力成分；护肤成分口服化（如玻尿酸、烟酰胺）降低用户教育成本。

2. **剂型零食化**：软糖、口服液等剂型打破传统保健品“难坚持”痛点，以趣味化、便携性提升复购，如Unichi小熊软糖、瓶装胶原蛋白饮。

3. **跨界融合**：饮料+美容成分（如华熙生物玻尿酸水）成新方向，借鉴日本功能性饮料市场经验，推动口服美容融入日常消费场景。

4. **药企转型**：康恩贝等传统药企凭借专业认知快速切入，主打高认知成分（胶原蛋白肽、烟酰胺）。

5. **需求细分**：从抗衰美白延伸至情绪健康（如南非醉茄），关注焦虑舒缓等新兴功效。

**未来机会**：品牌需从成分浓度竞争转向生活方式渗透，通过包装创新（如零食化、饮品化）、场景适配（早餐、办公零食）及功效复合化（成分复配）实现差异化，抢占消费者“24小时美容”心智。

**核心内容总结：**

口服美容市场正经历从“药房”到“零食架”的业态迁移，品牌通过跨界创新加速抢占新消费场景。随着消费者对“由内而外”美容需求的升级，口服美容赛道迎来快速增长，市场规模达163.7亿元（同比销量增18.8%），但价格竞争加剧导致均价下滑。

**市场驱动力与趋势：**

1. **需求升级**：消费者追求更高吸收效率的“内服美容”，并希望突破传统护肤时间限制，形成“24小时碎片化保养”习惯。

2. **成分创新**：胶原蛋白占据主导（65亿元规模），麦角硫因、虾青素等成分增速显著（麦角硫因销售增1000%），且成分复配成为功效提升关键。护肤成分（如玻尿酸、烟酰胺）向口服领域迁移，降低市场教育成本。

3. **剂型零食化**：软糖、口服液等便携剂型受青睐，品牌通过趣味包装（如Unichi小熊软糖）提升消费黏性，打破传统保健品的“吃药感”。

4. **药企入局**：康恩贝等传统药企凭借专业背书快速切入，叠加高认知成分（胶原蛋白肽）抢占市场。

**未来竞争方向：**

- **场景渗透**：产品向饮料、零食等日常品类延伸（如华熙生物玻尿酸水），从“功能补充”转型为“生活方式”。

- **功能多元化**：除抗衰美白外，情绪健康（南非醉茄）、便捷吸收（液体剂型）等细分需求成增长点。

- **国际借鉴**：参考日本功能性饮料市场（如降血压番茄汁），国内口服美容或向“饮品+”模式拓展，平衡口感与功效。

**结论**：口服美容竞争已超越成分与剂型，转向对消费者生活场景的全覆盖。品牌需在成分创新、产品形态及消费习惯培养上持续突破，以抢占市场先机。

口服美容市场正经历从药房到日常消费场景的转型，美妆巨头与药企竞相布局，推动行业进入高速增长与差异化竞争阶段。数据显示，国内口服美容线上市场规模达163.7亿元，尽管均价下滑导致销售额同比略降4.8%，但销量同比增长18.8%，市场需求持续扩张。消费者对“由内而外”美颜效果的追求，驱动成分创新与剂型革新：胶原蛋白占据最大市场份额，麦角硫因凭借超1000%增速成为抗皱新宠，虾青素、南非醉茄等成分也快速崛起；产品形态则从传统胶囊向软糖、便携口服液及功能性饮料迁移，如华熙生物推出玻尿酸水、Unichi以小熊软糖打造消费黏性。未来，口服美容将突破单一功能补充，深度融入早餐、办公等生活场景，竞争焦点转向对消费者全天候健康管理需求的场景渗透。药企凭借专业背书抢占市场，而日本功能性饮料的成功案例也为国内品牌提供跨品类创新路径，预示口服美容赛道或将与快消品进一步融合，开启“零食化美颜”新时代。

**核心内容概述：**

口服美容市场正经历从功能性补充到生活方式的转型，美妆巨头与药企加速布局，推动赛道内卷升级。当前市场呈现“量增价跌”趋势，线上规模达163.7亿元，销量增长18.8%，但品类均价下滑。消费者需求驱动因素包括：内服美容吸收更高效、场景使用更灵活，以及情绪健康等进阶需求的延伸。

**关键趋势与创新方向：**

1. **成分内卷**：胶原蛋白仍是主流，但麦角硫因增速超1000%，抗皱功效受追捧；虾青素、南非醉茄等成分崛起，护肤成分口服化趋势显著，降低用户教育成本。

2. **剂型零食化**：软糖、口服液等剂型占比提升，以趣味化、便携性打破传统保健品“难坚持”痛点，如Unichi小熊软糖、华熙生物玻尿酸水等。

3. **药企入局**：康恩贝等传统药企凭借专业认知切入赛道，结合高认知成分快速打开市场。

4. **场景渗透**：产品向零食、饮料迁移，如功能性饮品或成下一战场，对标日本成熟市场，实现“24小时美容方案”。

**未来竞争焦点**将从成分浓度转向对消费者生活场景的全覆盖，口服美容或成为早餐、办公场景的日常选择，完成从功效补充到生活方式的身份蜕变。

**核心内容总结：**

随着消费者对“由内而外”美容需求的升级，口服美容赛道正从传统药房场景向零食化、日常化场景迁移，成为美妆巨头与新兴品牌竞逐的新战场。市场呈现“量增价跌”趋势——2023年国内口服美容线上市场规模达163.7亿元，销量同比增长18.8%，但品类均价下滑推动市场进一步扩容。品牌围绕成分创新与包装形态展开差异化竞争：

1. **成分内卷**：胶原蛋白占据市场主导地位，而麦角硫因、虾青素、南非醉茄等高增速成分成为新增长点。护肤成分（如玻尿酸、烟酰胺）向口服领域迁移，降低消费者教育成本；药企凭借专业背书加速布局，抢占功能性成分市场。

2. **零食化包装革命**：软糖、口服液等剂型打破传统保健品的“吃药感”，以趣味性、便捷性和社交属性提升用户粘性。例如Unichi小熊软糖通过“颜色+成分+功效”的强绑定策略，塑造差异化认知。

3. **场景渗透与品类跨界**：口服美容产品从功能性补充转向生活方式选择，未来或与饮料、零食深度融合。华熙生物推出玻尿酸水、日本功能性饮料案例均验证了这一趋势，液体剂型因易吸收、场景适配性强成为潜力方向。

当前，口服美容市场正经历从“功效竞争”到“生活化渗透”的转型，品牌需在成分科学性与消费体验之间找到平衡，以覆盖消费者全天候、多场景的美容需求。