文丨卜晚乔
编辑丨石航千
【亿邦原创】一张截图，打响了一个百亿市场的成分争夺战！
去年6月以来，口服抗衰行业流传着“海关总署禁止保税仓发运NMN产品”的消息。起因是一张疑似来自海关总署的文件截图，内容显示原产地为美国、澳大利亚等含抗衰成分NMN的食品自2024年6月1日起，不得通过跨境电商平台在国内销售。
不过该变化始终未获官方确认。只是，多个电商渠道的NMN产品只能“海外直邮”发货，保税仓库存已基本清空。
多位商家给出了类似的判断：这与美国FDA（美国食品药品监督管理局）对NMN的政策摇摆直接相关。2022年，FDA宣布禁止NMN作为膳食补充剂销售，原因是NMN已被制药公司列为新药研发成分。但2024年11月，美国FDA又宣布在2025年7月31日前，暂时放宽对NMN销售的限制。
NMN的“政策罗生门”如何变化，无法预估，但背后巨大的抗衰消费需求是确定的。
数据足以说明这场“全民实验”的疯狂。earlydata研究报告显示，至2024年，中国抗衰老市场规模预计将突破1500亿元大关，其中口服抗衰老细分市场预计将占据255亿元的份额。
当下，小红书2万篇“口服抗衰”笔记正在发酵，京东健康口服抗衰品类销量半年暴涨7倍，“企业高管们开始把“线粒体激活”、“NAD+提升”写进商业计划书”……
NMN的结局悬而未决，新一轮抗衰成分的争夺战已经提前打响：麦角硫因、NR、PQQ......百亿市场，谁将成为NMN之后的下一个顶流？
01
一场“全民实验”：谁来解决“衰老焦虑”？
当28岁的白领林琳把“口服抗衰”加入每日必做清单时，她并不知道自己正成为百亿市场中的一粒像素。“加班后照镜子看到法令纹加深的那一刻，我突然恐慌——抗衰老不再是妈妈的专利。”她在小红书笔记里写道。
“口服抗衰”话题讨论，在小红书已达72.7万浏览，25岁抗衰笔记达4万多篇。这折射出一个行业变化：中国抗衰消费正在经历“需求前置化”——“18-35岁用户已占抗衰人群的80%，比五年前提前了整整15岁。”一位商家向我们透露出行业数据。
而他们也正试图用各自的方式，抓住这条需求不断扩大和上升的“黄金赛道”。
业内最受关注的，当属前阿里高管奥文下场。去年，从阿里离职后，其选择自主创业，在距离阿里西溪园区2公里外的一栋写字楼里，他开了一家名叫“分子有灵”的公司。“‘分子’代表着理性分析，‘有灵’意味着灵感和感性。”奥文公开这样解释公司名称的由来。
这代表，他与公司创始团队，希望将合成生物技术这一从实验室走出的理性成果，链接到充满感性、价值感可塑的消费市场。
“保健品已经是一个红海市场，但是像“麦角硫因”这样的这样原本造价昂贵、提取效率低的抗氧化剂还是蓝海。”奥文判断，因合成生物技术的发展，麦角硫因将实现低成本、大规模开发，未来将在保健品、美妆等行业得到广泛应用。
过去，如华熙生物、巨子生物这些企业对玻尿酸、类人类胶原蛋白等原料成功的商业化，也为分子有灵提供了可参考的成功路径。
（麦角硫因是一种天然存在的氨基酸，广泛存在于菌类、谷物和人体中等，具有一定的抗氧化和清除自由基的效果，是目前口服抗衰最火热的成分之一。目前市面上通过合成生物技术提取麦角硫因逐渐成为主流方式。）
得天独厚的阿里前高管经历让奥文对整个口服抗衰行业有着清晰的判断。他指出，“目前，在口服美容场景里，有一些相对有名的品牌，但站在整个市场看，用户还没形成广泛的品牌认知，规模也不到百亿，我们认为这未来这会成为千亿市场，这是我们的新机会。”
如果说大厂高管下场是因为足够了解消费，看准了行业机会的到来，那么医药行业人士的加入则是找到了“赚钱的快门”。
新锐口服抗衰品牌YOUTHLINE创始人来自医药行业，“因为一款创新药物从研发到问世需要8到15年，且在这个漫长的过程中我们需要不断地投资，经营的压力让我们一直在寻找突破口。”他坦言。
去年下半年，美国FDA的一纸批文让他意识到契机到了。“经过NMN对市场的多年教育，‘口服抗衰’已经具有了一定的市场认可度。当用户买不到NMN时，自然而然会去寻找替代品，此时，我们的机会就到了。”
“中国互联网端口'抗衰'这一个词的搜索频次，就超过了300亿次。”除了自身条件的成熟和对行业拐点到来的洞察外，YOUTHLINE也感受到了抗衰市场的巨大发展前景。
最终，YOUTHLINE通过在做创新药过程中形成的专利技术，和细胞递送机制的技术，形成了“迭代升级版本的NMN”。
作为保健品头部品牌，Swisse自然没有错过这条细分赛道。2022年，Swisse就率先孵化出子品牌Swisse Plus，定位高端细胞级抗衰品牌，按照人群划分需求，以求精准满足用户需求。
澳大利亚上市企业EZZ自2018年就以NMN相关产品入局口服抗衰领域，迅速做到国内前三。“抗衰是永恒的主题，因为每个人都怕衰老，也是消费升级的产物。”EZZ副总裁海涛说到。
推动这场狂欢的除了“怕老”的人性本能，更有一场隐秘的产业升级——当医美因高成本和风险劝退年轻人，药企、互联网巨头、科学家们正把战场转移到“细胞级抗衰”的微观世界。
02
一场产品竞赛：谁能掌握“细胞燃油”的配方权？
“这个战场好像没有统一的武器，但我们要到达的终点是一致的。也就是，产品到底管不管用，有没有效果。”EZZ海涛指出。
相比其他保健品类，要抵抗“衰老”这样人类正常生理变化的品类，在产品方面，成分更加受到关注。
持续看好NMN的EZZ指出，“目前来讲NMN还是整个抗衰市场中的天花板，因为NR进入体内之后跟氨基酸结合之后，转化为NMN，最后再转化成NAD+。也就是‘一步到位’和‘两步到位‘的问题。”
（NR是烟酰胺核糖的简称，它是一种维生素B3（烟酸）的衍生物，也是NAD+（烟酰胺腺嘌呤二核苷酸）的关键前体物质。NR进入人体细胞后，通过一系列酶促反应转化为NMN。NMN随后可以进一步转化为NAD+。而NAD+在众多细胞代谢过程中发挥核心功能，如能量代谢、DNA修复等。）
提高人体的NAD+水平，这一点也是所有相关品牌的追求。“NAD+可以对细胞中的线粒体起作用，线粒体是细胞的发动机，发动机的性能决定了细胞的寿命和活力。NAD+就类似于燃油添加剂，能让发动机的动能变得更强，从而细胞活性就越好，那么整个人的身体状态会更好。”一位商家这样形象解释NAD+的作用。
而NR、NMN都是NAD+的前体，这也意味着，补充NMN和NR都是为了补充人体内的NAD+水平。这为不同品牌提供了不同的选择。
刚进场不久的Swisse Plus选择将NR作为产品的主要成分，相关负责人表示：“筛选什么成分还是要靠数据说话，NR经过了欧洲、美国、加拿大、英国的权威机构认证，具有专业的临床数据，证实其具有安全性和有效性。”
Swisse Plus方面指出，他们联合清华大学做了一场实验，抽样调查数据显示，服用NR成分的产品后，人体的NAD+成分可以有效提升73%。
分子有灵选择的是另一抗衰成分麦角硫因，起因是奥文发现麦角硫因是合成生物领域热度持续上升且增速很快的原料。并且随着技术的发展，提取技术得以突破，原料成本直降九成以上，使得麦角硫因在产品应用上变得更加可行。
新锐品牌YOUTHLINE则研发出介于NR、NMN、NAD+之间的NADH。“NMN的前体是NR，但是NR作为最大的分子，经过不断地裂变最后成为NAD+，整个链路太长，对于人体来说，吸收率很低，转化率很低，所以NR属于淘汰技术。最后我们重新寻找到一个前体NADH。”其创始人认为。
“选”好成分之后该如何竞争产品？
EZZ认为，NMN产品能否做得好，与两个因素息息相关。一是生产工艺，二是技术配方，这两方面深刻影响着产品的有效性和生物利用度。
在生产工艺方面，EZZ在产品瓶子当中充入氮气。海涛指出“这样能够‘保鲜’，设计上小的差异性可以保证产品的长期有效性。”
在技术配方上，EZZ与供应链厂家进行更深度的合作，深入参与到研发中去，在生产工艺中融入冻干技术，“冻干技术可以不仅可以增强成分的纯度、产品的稳定性，并且能够有效提高产品的生物活性。”海涛指出。
分子有灵则是确定了通过引入科学家合伙人的模式，去解决原料供应链的问题，再由自己的核心团队去解决产品设计、营销推广环节。具有多年消费品经验的奥文，更能够从用户使用的便利性和需求场景出发，提升麦角硫因产品的市场吸引力。比如控制片剂尺寸方便女性用户吞咽，采用马卡龙色提高产品的女性用户友好度，强化产品对于熬夜、焦虑等场景下的效果和体验感等。
分子有灵的第一款产品是其子品牌蓓养乐（BeyondNature）推出的以“麦角硫因”为核心原料的相关产品。
“用户要的不是某个成分，而是肉眼可见的‘细胞保鲜’证据。”口服抗衰品牌YOUTHLINE创始人强调。
他表示：“NADH目前只有一家美国公司在销售，他们已经做得很不错了。但是在原材料基础上，我们还要考虑最终的稀释性如何，所以我们又辅助了自己的科研配方，提高了NADH的转化率，以及线粒体对NAD+的吸收率。”
03
一场认知卡位战：定义or被定义？
有效的成分，先进的技术，可抗衰终究不是面向小众人群的市场，如何将晦涩的成分表达转化为消费者可感知的“抗衰”证明？品牌们面临的挑战是，如何在全新的品类，让全新的产品获得用户认知。
“我认为任何一个品牌，必须要重新定义品类和场景。如果沿着过去的品类和场景去做，可能很难达到预期。”分子有灵奥文认为。
所以分子有灵的解决方案是：“站住”一个品类词，“随着市场规模的不断扩大，我们需要思考自己能为这个品类持续地提供怎样的内涵，而不是说实现了这一步就稳了”。
如何“站住”品类词？奥文的总结是：强调配方，品牌的名称以及单品的昵称，像“小灯泡”（SK-II旗下产品）、“小棕瓶”（雅诗兰黛旗下产品）。
分子有灵为一款产品取名“光子滤镜丸”，它想向用户传达的是“光子嫩肤”“美颜滤镜”这些具象的感觉。
定位生命科学，并较早进入口服抗衰领域的EZZ，和专做高端产品线的Swisse Plus则是从用户画像出发，寻求解决方案。Swisse Plus的用户画像是包含企业高管、贵妇在内的高端精英人士，EZZ定位的则是“三高人群”。
EZZ海涛称，“抗衰产品，我们更关注的是‘三高人群’，高知识、高收入，高频消费。这类人群有个比较显著的特点是，具有足够的知识储备可以分清什么是好的，什么是不好的，并愿意接入新的知识。”
“你的产品产地是哪里？你的工艺是什么？你的含量是多少？”用户会对这些进行细致的比较，最后做出对自身最友好的选择。”EZZ将让用户感知到这些细节作为突破口发力。
“这需要更加科学实证方面的知识传递给消费者，但应以增强和消费者互动的方式进行，以传递更加具象、深刻的品类和品牌概念。”Swisse Plus以清华大学的临床数据为NR背书。
这或许揭示了口服抗衰赛道最底层的竞争法则：当所有品牌都在用“科学”解构衰老，最终能定义行业标准的，不是实验室里的数据，而是消费者心智中的“可信度标尺”。
这种认知重构的迫切性，也正在加速行业权力格局的形成。
对于未来竞争态势，一位代工厂负责人给出预判：“未来3年一定会涌现大量新品牌，但能存活的一定不是依赖传统渠道优势的巨头。这个行业的游戏规则变了——比拼的不再是分销网点数量，而是谁能用最短路径把《自然》期刊论文翻译成抖音的‘抗衰神器’爆款梗。”
新锐品牌YOUTHLINE创始人的态度更为务实：“我们不再幻想成为下一个汤臣倍健或Swisse，我们已经错过那个时代了，但当‘抗衰老’从保健品的子集升格为独立品类时，所有玩家都站在同一条起跑线上。”“占领抗衰成分认知高地”已经写在他办公室的愿景墙上，被标注为最高战略目标。
