陈镜顺是茶行业头部IP“顺子说茶”的出品人，也是深耕茶产业16年的从业者。2023年初，见实曾与他深度对谈，那时“顺子说茶”刚拿下“2023年微信公开课年度带货商家”称号，他分享了如何从0到1打造IP的实战经验。
然而，时隔近两年，他在2024年末的一条短视频中，却自嘲为“末代网红”，直言直播红利期已接近尾声。未来，IP必须品牌化，才能在不确定的时代中沉淀价值，实现持续增长。
在刚刚过去的2月13日晚，顺子说茶直播间，一个首次上架客单价为6800元的单品，卖出了31份；而陈镜顺主理品牌“陈韵金皮”在元宵期间与达人合作，视频号成交额突破190万。从这些数据不难看出，当前陈镜顺主理的IP和品牌表现都还不错。
尽管IP直播带货的GMV远超品牌营收，但陈镜顺始终将品牌建设视为核心目标，甚至坦言所做的一切都是为了品牌，包括IP。他说，“网红是把每一天都当作最后一天，而品牌是把每一天都当作第一天”。
陈镜顺强调，IP的核心在于“本色出演”；而品牌则需要通过产品和服务构建一种生活方式，“陈韵金皮”就是这一理念的实践。
这次我们再聊，也有一个背景，那就是微信小店-送礼物等带来的变化中，对内容和IP的影响乃至机会。
01
IP必须品牌化
见实：2024年11月，你在一条短视频中称自己是“末代网红”，是什么让你发出这样的感叹？
陈镜顺：这源于我在参加一个茶行业年度大会时的感受。当时我主持论坛，大家说我是当年茶行业里唯一赚钱还比较轻松的人，还调侃我是“网红”。
我说如果我是网红，那么那些实体企业、开茶馆的人，他们才是早期的网红。他们基于自身的品牌、经销商体系和人脉网，其实也构建了一张“网”，只是那张网是线下的。
有时候我认为互联网其实比线下更“真实”，在线上你能看到消费者的购买留言、货品销量等信息。
我之所以称自己为“末代网红”，是因为如今信息获取和购物渠道如此丰富，互联网红利已经消失，不再有躺平的机会。2024年底，几乎所有平台、品牌和个体都在直播带货、打造个人IP，市场已经碎片化，不会再出现全民网红。
而带货本质上是服务工作，但在浮躁时期，大家把网红错当成了明星或偶像。2024年底，你会发现即使是头部网红，也会因各种言论受到质疑。未来很难再有草根网红出现。
所以，我们要清楚地认识到，作为垂类主播，不可能一直保持高人气。要把当下被视为网红的时间视为最后的红利期，思考如何回归到服务员的角色，为消费者提供更好的产品和服务。
同时，我们要思考网红时代结束后，如何保持价值。2025年，我们要多做线下互动、服务和体验活动，构建线上线下结合的品牌。
见实：所以，IP的终点是品牌？
陈镜顺：IP必须品牌化。
在商业社会中，每个人本质上都是通过自己的能力、产品或认知去解决某种需求。这种需求，无论是虚拟的还是实体的，都离不开产业链。没有人能独自赚完所有的钱，也没有人能轻易成为大明星、大网红或企业家。
以我为例，我是视频号的内容创业者，专注于茶门类垂直IP。我认为，直播作为一种特殊时期诞生的方式，既是生活方式，也是购买方式。但人们最终还是要回归现实生活。当直播的停留时间、场观和销售量整体下滑时，我们不能简单归因于经济不好或消费力下降。
事实上，这与更多人回归现实生活有关。作为垂直IP，我们必须意识到个人的力量是有限的，无法逆势而为。直播将成为一种常态工具，红利期即将结束。但这并不意味着你的事业会消失，而是会以另一种形式存在。就像毛毛虫化茧成蝶，关键在于你如何进化。对于垂直领域来说，产业链的延伸比简单换赛道更重要。人生短暂，频繁换赛道只会让你日复一日、年复一年地重复同样的事情，最终麻木。
见实：过去三年，你看到视频号生态有哪些变与不变？
陈镜顺：这三年的变化确实非常明显。2022年，视频号直播刚开始兴起，平台上的账号还不多。当时，只要你足够勤奋，就能收获用户、做好生意。这一年，我们全国各地开直播，让出不了门的人看到外面的世界，同时通过物流解决他们购买茶或茶器的需求。
到了2023年，光靠勤奋已经不够了，内容的质量变得至关重要。视频号的粉丝不会轻易关注一个账号，也不会轻易点赞。一旦点赞，就意味着他们的生活圈会看到他们的喜好，从而间接帮你传播。关注一个账号也意味着用户每天在使用率最高的微信上，会收到你的直播提醒或内容推送。
所以，2023年拥有独特属性的IP，或者在垂直领域专注深耕的账号，曝光率和增长速度反而更快。视频号更像一个可以沉淀“百年品牌”的平台，只要在某个领域专注积累，就能获得回报。这一年，我们通过优质内容吸引用户，让他们了解茶背后的历史和人文，从而留住了一批忠实粉丝。
2024年，行业发生了天翻地覆的变化。大量玩家涌入，包括其他平台的创作者和个体创业者，竞争变得异常激烈。流量有限，个体创业者很难再脱颖而出。因此，不仅需要专业的团队和精准的流量投放，产业链的深度和供应链的优势也决定了直播间能否持续增长。这对我们自身也产生了影响。
这一年，客户维护变得尤为重要。我们做了很多内容性直播，比如去大英博物馆、名山大川等地进行文化直播。这种不卖货的内容直播，构建了账号的价值。我们进一步常态化和主题化这些内容直播。这一年，我们的粉丝增长量超过了过去两年的总和。
这恰好符合视频号的基本宗旨：产品即内容，直播也是内容。我们在创造内容的过程中，为消费者呈现了一种美好的茶生活方式，顺便卖了货。这也是我们账号没有采用“54321上架”或叫卖式直播的原因。
02
深耕产业链
见实：向品牌转型，是指将重点放到“陈韵金皮”吗？
陈镜顺：是的。我从2014年就开始收藏陈皮并进入这个领域。
做品牌和做IP既有区别又有联系：IP的核心在于本色出演，你无法讨好所有人，越自我越能吸引同频共振的人，或者那些虽然跟你不同，但欣赏你的人。而品牌的作用在于，你如何通过个人对某个产品或品类的认知，去创造和构建一群人所需要的产品或生活方式。
当IP要变成品牌时，你需要思考自己真正擅长什么，以及你的行业是否有足够的支撑，即使没有你，品牌依然可以持续发展。
目前市场竞争的一个现象是，当品牌乏力时，创始人必须站出来，让大家知道这个品牌是谁，它有什么样的性格，以及它为什么与众不同。因为每个品牌创始人都应该是品牌最好的产品体验官、宣传员和服务员。品牌需要有拳头产品、品牌文化和价值观，而这些都是基于人的。
见实：IP的能力更小一些，品牌可以创造的空间更大。
陈镜顺：品牌可以为各种IP所用。IP既然不能永远红下去，那么你可以把它打造成品牌，但这是一条漫长的道路。在做品牌这件事上，IP并不是最重要的，IP只是起点。更重要的是你的供应链优势、产品优势，以及用户是否认可你是一个品牌。
这刚好涉及到我们2022年4月开始做视频号时的思考。当时我们选择先做IP，是因为要生存。先做IP再做品牌，是这个时代里最便宜、最靠谱的方式。你节省了试错成本、推广成本和渠道成本。除非你特别有钱，否则先做IP再做品牌是更明智的选择。
见实：你们目前的营收结构是怎样的？如何区分带货和陈韵金皮这两块业务的？
陈镜顺：IP带货的GMV是陈韵金皮的两倍。
我做直播的本质是通过这个时代的工具来养活团队、赚钱，同时实现品牌发展中必须完成的一件事：在行业中找到自己的位置，并与行业里优秀的品牌融合，从而在行业中更有影响力，让品牌有更大的生存和成长空间。
我通过直播去研究整个茶行业和器行业里的百年品牌、百年家族头部品牌，了解他们是如何运作的，以及他们在当下时代遇到了什么问题。哪些经验值得我们学习，哪些问题可以规避。我把直播当成一场修炼，一种学习和借鉴的方式，同时也是与那些我认为有价值的品牌建立联系的途径。
虽然我们的直播GMV比品牌营收高，但我的工作始终围绕品牌展开。
见实：带货中合作的其他品牌，与你们的关系在未来的发展中会是怎样的？
陈镜顺：其实已经开始变化了。比如我专注的陈皮茶领域，我的品牌可以与所有茶类品牌合作，联合出产品。同时，我们也在与全国各个领域的手艺人、非遗大师有合作，共创联名产品。在直播过程中，我们不仅实现了产品销售，还完成了市场调研、产品研发和品牌建设。
见实：我发现你的IP内容很少提到“陈韵金皮”，那用户该如何认知这个品牌呢？
陈镜顺：我们有自己的官方号和其他主播帮助推广“陈韵金皮”。这其实涉及角色的分离。比如雷军可以宣传小米汽车，但他不会在自己的账号上直接卖车。IP和品牌需要明确区分。
雷军是一个强IP，小米是一个强品牌，而“顺子说茶”是一个垂类的强IP，但“陈韵金皮”是一个新品牌。一个人无法让一个品牌腾飞，品牌需要借助更多渠道的力量。所以，我们需要更多的人来帮助推广这个品牌。我特别感谢匠心严选老杨、云人访、十点读书、一条、珽珽紫砂、墨舍、达观、掌柜说等大号的支持。
我们要区分开来。不同的人在不同的阶段应该做不同的事。如果你既不是网红，又没有品牌，还想同时做网红和品牌，那可能不太现实。你先让自己成为一个能养活自己的网红，再考虑品牌的事。
03
用一辈子做品牌
见实：从2022年到现在，你做IP这几年，“陈韵金皮”的增长怎么样？
陈镜顺：每年基本接近翻倍增长。一方面，我们的基数小，随着我个人影响力的扩大，业绩自然会增长。但另一方面，它只能翻倍，因为品牌的基础结构、团队和整体品牌基础还不够完善。如果盲目扩大，就会出问题。
我打算用一辈子来做这个品牌，所以不能急于求成。网红是把每一天都当作最后一天，而品牌是把每一天都当作第一天，这是完全不同的思路。
见实：2025年要开始转向品牌化，目前你们有哪些未解决的事情？
陈镜顺：目前面临的问题主要有三个。第一，资金是否足够撑过寒冬。品牌必须具备自我造血功能。因为消费力、产品形态、传播方式、销售方式以及人们的生活方式都在发生变化，我们可能进入一个相对低欲望但又追求美好生活的新时代。如何做出物美价廉的产品是必须面对的问题，以前的产品是否适合这个时代也需要重新审视。这是一个系统性问题，而在这个问题面前，资金是非常关键的。
第二，团队是否适应线上线下融合发展的新时代。在这方面，我们的团队还比较薄弱，线下能力是我们今年必须重点提升的部分。
第三，在存量市场相对萎缩的情况下，如何寻找新增市场。这些新增市场可能是那些从未接触过陈皮或茶的人。如何吸引他们尝试或购买产品是必须解决的问题。如果不解决，就会面临资源越来越少的局面，必须主动出击，不能坐以待毙。
见实：结合你们的主阵地视频号和微信生态，接下来有哪些具体动作？
陈镜顺：我们既然选择了视频号，就必须思考如何结合微信小店，如何融入整个微信生态圈，并学会使用平台当下最重要的工具，比如微信小店的送礼物功能。同时，消费者的生活方式已经改变，产品也必须功能化、场景化。我们必须从自身开始做出改变，不能拿着旧世界的船票去登上一艘快艇，还期望享受游艇的服务，这是不可能的。
见实：“送礼物”和茶行业其实很契合，你们目前测试的结果怎么样？
陈镜顺：我们的测试结果表明我们目前还太弱。所以，我们接下来必须全面把送礼物功能和微信小店视为重要发展方向。如果不能围绕这些做好产品，我们就失去了放大器。既然我们是这个生态的先行者，如果不能在这个已经翻土的土壤里扎根成长，就会错过一个时代。
见实：回到“顺子说茶”的定位是文化传播者，这听起来像是一个比较慢节奏的方向。那如何解决与效率之间的关系呢？
陈镜顺：首先，我们必须意识到行业的属性。我做的是茶行业，这个行业在中国有4000多年的历史。每个中国人的骨子里都自带“茶香”，茶既是一种物品，也是一种生活方式，更是一种精神信仰。它可以是柴米油盐酱醋茶中的日常，也可以是琴棋书画诗酒茶中的雅趣。这个行业无法一蹴而就，因为它可以做一辈子。无论是普通老百姓泡一杯泡茶，还是有品位的人为了一泡好茶精心准备，这个行业都无法短期收割。所以，我们必须慢慢来。
一个行业是做长期价值还是短期获利，取决于你所选择的行业本身，以及你是否愿意用一生甚至十年、二十年去坚定地做这件事。这需要你有足够的底气和优势。所以，因人而异。
一个人既要自知之明，又不能过于自大，也不能妄自菲薄。这与营销无关，而是与定位相关。当你定位清晰后，你才知道自己是快还是慢。即便节奏慢，你也得找到快速的方式。
见实：你们的售卖主要是在直播间完成的吗？
陈镜顺：我们的售卖主要在直播间和线下经销商渠道完成。我们线下的销量也不小。我们不会局限于只在线上卖货，因为我们本身就有线下基础。我做直播只有三年，但做这个行业已经16年了。
直播其实是一个放大器，它把我们原有的圈子、私域流量放大了，让更多的与我们原有客户画像相似的人群，以及他们的朋友和社交圈，通过视频号关注到我们。所以我们应该意识到这不是要不要做IP的问题，而是必须做的防守动作。一开始，我们做直播其实是被动的。当我们的客户发视频来问我“这个人讲得怎么样”时，我们就意识到必须跟上这个时代的变化。
当所有品牌在这个时代都必须接受直播和视频时，你无法摆脱它。但永远不要忘记，当线上变得白热化时，线下的见面和深度沟通会变得更加珍贵。
见实：你们团队有多少人？如何分工的？
陈镜顺：我们团队总共有36人，能外包的都外包了。短视频和直播方面不超过16人。
见实：内容输出主要是以你为主，还是有团队协助？
陈镜顺：内容输出是不可复制的，所以老板们还是要亲自上阵。我们的直播和拍摄内容没有任何草稿，都是我随口而出的。我直播12个小时讲中国茶文化4700年，都不需要任何文稿或提示。所以，如果你要做IP，最好本色出演，你自身，就是最好的内容源泉与最有价值的商品。
注：文/阿爽，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
