“我吃9.9外卖，我的猫必须满汉全席。”
“我可以吃苦，我的猫和狗不行。”
不想结婚的年轻人，穷养自己，富养宠物。
近期，高盛报告显示，今年我国城市的宠物数量将首次超过4岁以下婴幼儿数量。根据《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，宠主中90后、00后占比超过65%，年轻人成为养宠主力军。
养宠物比自己还上心的年轻人，坚信毛孩子伙食必须要吃好。
在刚过去的双11，宠物热卖Top10品牌榜主营业务均为宠物食品。2024年上半年，在抖音电商宠物行业核心成交金额增长类目排名中，猫主粮和猫零食的增速一路领先。
当宠物食品生意迎来风口，什么细分赛道还值得入局，关注哪些需求才能另辟蹊径弯道超车？
宠物食品火热
宠物零食方兴未艾
在告别了“我吃啥宠物就吃啥”的剩饭阶段后，我国宠物食品行业进入发展期。目前，宠物食品市场主要分为宠物主食、宠物零食和宠物保健品三大细分领域。
根据《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，2024年城镇(犬猫)消费市场规模突破3000亿，宠物食品市场仍是主要消费市场，市场份额为52.8%。
宠物食品行业，国内市场与成熟市场之间，还有多远？
从渗透率来看，欧睿数据显示，国内猫粮/狗粮渗透率在2022年为 34.3%/19.3%。与美国、日本等海外成熟市场相比，渗透率水平较低。随着“返乡潮”席卷越来越多的三四线城市，从剩饭剩菜喂养到宠物食品饲养的市场教育，在中国城镇仍存在很大的空间。
来源：《乖宝宠物研究报告：产品迭代&爆品养成，铸宠食国产龙头》
从竞争格局来看，宠物食品市场持续有新玩家。除了宠物食品品牌以外，也有不少其他领域的大牌盯上了这块蛋糕，跨界进入。近年来，好利来、森马、名创优品等巨头纷纷掀起跨界潮。
但宠物食品市场整体较为分散，尤其是宠物零食赛道。有米有数数据显示，2024年抖音电商宠物主粮Top5品牌市占率为21% ，而宠物零食较低，不到17%。
从消费决策来看，宠物零食的品牌忠诚度远低于主粮，这意味着铲屎官更愿意在宠物零食上换新尝鲜。宠物零食赛道创新不断，为新品牌进入提供了空间。
对于铲屎官来说，买的不是零食，而是毛孩子的信任。
从猫饭到宠物蛋糕
既要仪式感又要营养
今年春节后，好利来宣布入局宠物赛道，推出全新宠物烘焙品牌Holiland Pet，给毛孩子吃的蛋糕，定价在168元-218元不等。
不光要过生日，毛孩子也要一起过中秋节、除夕。临近节日，宠物月饼、宠物年夜饭的搜索量也会随着节日氛围的浓郁而上涨。
从定价来看，下单宠物烘焙食品的消费者，价格敏感度并不高。更容易触发消费者敏感的，是宠物烘焙的食品安全。
根据黑猫投诉平台，有消费者反馈宠物使用蛋糕后，出现呕吐和腹泻的现象。在小红书等社交平台上，这个现象也多次出现在网友分享的宠物蛋糕避雷贴中。食品原料的透明度，决定消费者的信任。
《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，宠物食品的营养配比、配料组成、品牌知名度仍是宠主最为关注的决策因素。与2023年相比，成分可以溯源、具体特殊功能的关注度上升。
相比宠物蛋糕，标明原料成分的包装宠物零食，对宠主来说更友好。同是跨界布局宠物零食线，名创优品选择切入包装零食市场。
今年下半年，名创优品在淘天、抖音等渠道悄然上线宠物类目官方旗舰店，推出自营的宠物食品和宠物用品。领先狗零食市场的猫零食，是名创优品主攻方向之一，价格带以10~30元为主。
根据有米有数，木薯猫砂和蛋黄磷虾冻干是名创优品当前重点推广的商品。从带货广告素材来看，蛋黄磷虾冻干主推拌饭必备的场景，拿捏不爱吃猫粮也不爱喝水的毛孩子。
除了挑食，宠物零食也被寄予更多的功效期待：
从猫零食来看，居家跑酷的猫咪堪称“行走的蒲公英”，美毛护肤、泌尿保健等功效广受关注；而在狗零食市场上，健骨补钙、关节保护的功效更适合热爱外出遛弯的狗狗。
宠物零食功能化，已成为不可逆转的消费趋势。谁更早在这个趋势上造出爆品，谁更能占据对应功效的生态位。
专注科学养宠的卫仕，则是在这个趋势里不断创新的品牌之一，通过爆款吃到细分功效赛道的蛋糕。
紧盯营养焦虑
卫仕用爆款突围
卫仕自创立以来，专注于犬猫的营养品领域。在2023年下半年，卫仕上线仙气魔方，这款主打口腔健康的宠物零食，以冻干零食为基底，一度成为抖音营养品和零食榜单的常客。
背靠自身的宠物营养研究院，卫仕历时两年研发出来这款冻干颗粒。
论产品力，这个科研成本投入的公司在行业内掰手指头都数得过来。但如何通过自研技术来实现除臭效果的演示视频，并没有被生硬搬到其广告创意素材里。只是通过实验室场景和一纸发明专利简单带过，含金量不言而明。
从实验室到热销榜，卫仕更重要的是看到了买单的铲屎官们的需求。宠物消费和母婴行业一样，买单者和使用者不是同一主体，行内人称“得买单者得市场”。
卫仕如何得买单者？结合有米有数“广告内容策略”工具生成的卫仕策略报告，我们可以从广告创意内容和投放人群来分析。
来源：有米有数-广告内容策略
从广告创意内容来看，卫仕很擅长用宠物主可以理解的语言来沟通目标受众：
经历了一天的工作后，看到热情迎接的毛孩子，这不得抱起来猛吸一口。
但如果毛孩子嘴巴滂臭，可能一不小心试试就“逝世”。
忍耐力低的人，会通过各种方法查到解决口臭最有效的办法，就是刷牙。
养过宠物的人都知道，哪有毛孩子喜欢刷牙的。因此家里有臭嘴怪还不爱刷牙的，“都来吃点卫仕的冻干小零食”。
忍耐力高的人，不把口臭放心上，继续放宽心吸猫吸狗。
那就要和你唠唠，你忽视的口臭问题，指向的是消化道的根源：
“毛孩子的口臭，实际是在向你呼救。”
“猫狗嘴巴臭别忽视，可能是体内危险信号。”
告别养宠焦虑第一步，预防大于治疗。你买的不是卫仕，是从口腔到消化道的清道夫，是花小几百换大几万治疗费用的智慧。
即使是口感，除了嘎嘎炫零食的毛孩子，卫仕也会通过“毛孩子的炫迈和绿箭”来让宠物主感知到使用体验。
从产品机制来看，卫仕主要触达两类养宠人群：
新品上市时，主推健康养宠的人群，开门见山聊口臭的不便、隐藏病理性问题。
而在近期，卫仕发起尝鲜试吃活动，锚点是动辄几百的正装，通过体验装来获取价格敏感度更高的新客：
“已经有人换着号来薅了。”
“库存不多，刷到就是赚到。”
从营销策略来看，当同行都把焦点放在原料成分时，卫仕已经在用场景化的消费者语言来找人群。原料成分很重要，但让宠物主看到为什么要为此花钱，显然更为重要。
对于国产宠物食品品牌来说，仍有很多细分市场有待深度挖掘。虽说宠物食品需要俘获宠物的胃，但能否拿捏宠物主的心，才决定了产品可以走多远。
注：文/速溶，文章来源：有米有数，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：有米有数
