出海，离不开营销。
紧跟时代发展的营销方案，能让产品公司在日益激烈的市场竞争中，脱颖而出。
成功的出海营销策略，包含精准的市场定位，深入了解本土化。渠道方面，社媒、SEO优化、内容营销及线下等。单纯的买量投流早已过了红利期。
对此雷峰网鲸犀邀请到易点天下集团旗下业务品牌Yeahmobi的总经理William进行访谈，探讨有关出海营销及行业变革及未来发展等方面的话题。鲸犀进行了不改变原意的编辑与整理。
看到早期市场机会，选择西安作为启航点
鲸犀：可以先简单自我介绍一下吗？
William：2014年我加入易点天下，是在投资部。当时创始人Peter成立投资部的目的，也是希望能看清楚整个产业链中都有哪些公司和那时候的易点能够协同起来，从而壮大整个公司在产业链上的布局。到2015年，我们现在的CEO Daisy入职，公司成立了商务部，后来我就和她一起开始拓展海外市场，慢慢开始接触业务层面的事情。
鲸犀：您在公司主要负责什么业务？
William：易点天下目前旗下有三个品牌。第一个Cyberklick 品牌，第二个是Yeahmobi，第三个是zMaticoo。我在易点天下主要负责 Yeahmobi 品牌业务。Yeahmobi 是以程序化广告为核心的一个数字化广告平台，以数据和技术为导向，聚焦全球中长尾媒体资源，帮助客户实现营销目标。
鲸犀：做全球化互联网公司，为什么选择西安且最终异军突起？
William：这个中间其实还有一段故事，也是我们创始人自己的一个机遇。创始人Peter早期在美国留学读书，因为读书有幸接触到在那时候更先进的、更前卫的移动互联网营销，但当时在亚洲包括在中国，移动互联网营销还不够成熟，Peter在美国更早的市场看到了先机。
为什么选择在西安落地我觉得更是一个很巧的事情，Peter当时在网上认识了一个朋友，觉得很聊得来，那个人也就是另一个联合创始人。两个人相谈甚欢，聊完之后觉得很有默契，很有合作的氛围。在没有见过任何面的情况下，一拍即合开始合作创业，那个人刚好也是西安人，后来就把公司落户在西安了。
还有一个原因是，虽然北上广深有更好的土壤，但在那时候，对这个行业来说，即使是北上广深也没有哪家公司出现。而且西安有很好的两个特点，一个是人才优势。西安的高校优势，人才优势不亚于北上广深。第二个西安相对北上广深在那时候各种成本，比如人员成本、房屋成本要更低一些。对刚刚萌芽起步的易点来讲，也是一个很好的条件。
鲸犀：以您的角度，企业出海为什么离不开广告？
William：关于为何要做广告，出海意味着是中国的品牌。在海外，无论是希望海外用户购买实体物品，还是希望海外用户市场接纳并下载 APP，前提都是别人对你的东西认可。就好比在街上看到一个新东西，如果对产品根本不了解，就不会购买，也不敢尝试。
特别是在两个存在文化差异的市场中，产品如果不做广告，只是放在海外官网或市场，别人根本不知道这是什么东西，品牌是否可信，产品是否可靠，产品是否适用于自己，所以广告肯定是需要的。
广告的价值不仅在于曝光，而是要通过合理的方式、最精准的渠道以及当地用户最能接受的形式，让目标市场用户能够在最快时间内理解客户的产品，知道产品的用途。只有长期这样做，用户才可能逐渐下载产品、使用产品并购买产品。
鲸犀：您认为，广告代理公司在全球化的作用是什么？全球化的本质是什么呢？
William：我们中国的企业特别是在早期，对海外市场了解的不够充分，对早期中国企业来讲，产品到底是去美国还是去欧洲，还是第一站先去东南亚，都是未知的。如果这个判断都没有的情况下，就不要去谈后面。一个好的代理商的价值，其实是需要早期在海外有一定的资源布局，能够帮助出海客户解决认知上的问题。
全球化的本质最终回归到本地化。比如要做全球市场，总要落地，那么每个市场就得做到产品符合当地市场用户的喜好。
不管是广告宣传的颜色、素材，还是产品的内容，小到一个APP的设计风格，是否符合比如穆斯林国家用户的眼光，符合欧美或者东南亚国家的审美偏好。
在海外不同市场上，打法，产品都得不一样。如果做不好本地化，当地用户很难接受使用、安装或下载你的产品。代理商的价值第一就是解决客户认知的问题，第二解决客户本地化的资源问题。
第三点是落地。海外市场太大了，广告主花足够多的时间精力去研究好你的产品，一个产品公司还要拉一堆人去做广告，并不是降本增效反而在加成本。广告主其实更需要把钱、财、精力放在做产品上，剩下的事情交给我们，我们帮广告主做市场研究，人群洞察，营销策略，预算分配和管理，以及最终的落地执行和效果反馈，专业人做专业事情，广告主就不会再消耗大量精力在做广告这件事上了。
红海市场需要打造自家的差异化竞争
鲸犀：各个广告商之间的相同点、不同点是什么？
William：因为广告行业很大，广告也分很多细分赛道，比如有做大媒体营销的，有做中长尾业务的，当然也有做网红营销的公司，或者做出海咨询的。
相同点，先从很广义上来讲，不管是做网红营销公司，还是大媒体营销公司，大家的服务本质都是一样为了客户，为了帮助中国企业在海外目标市场上，通过各自产品帮他们实现目标，做好服务，做好咨询，做好产品的交付。这一点大家的目标都是一样的，都希望中国企业好。
但是不同点有三个可能是不太一样的。
第一个服务内容不一样。
比如像我们，是一家能够给给企业提供比较综合的国际化营销解决方案。有的企业可能专注于某个垂直赛道，比如有的公司只做网红营销，有的只做大媒体广告代投或者中长尾的营销业务，另外还有一部分公司会单独做海外咨询业务或者海外素材拍摄等等。细分赛道很多，所以我觉得第一个不同点就是，不同的公司给客户提供服务的范畴不一样。
第二个服务客户的侧重点也不一样。
出海的赛道很大，这也意味着客户类型会很多。比如有专门做短视频、做电商、做游戏的公司，还有做智能硬件出海的公司。那么对于很多营销服务公司来讲，在服务客户的时候会根据自身的能力和资源，去服务一些更擅长的行业，发挥自有优势。
第三个海外媒介资源的沉淀和能力也不一样。
每个做出海营销的公司，大家的成立时间、资源积累情况以及发展重心都不太一样，这也意味着他们的服务能力也会有一定差异。本质还是跟企业的初始基因和历史背景有一定关系。
比如很多企业老板可能之前从事游戏行业，很清楚网红营销对于游戏曝光的重要性，那他后续如果创业，他可能就会考虑把网红营销放在一个比较重要的营销环节。
鲸犀：各个广告代理的竞争和合作的关系是怎样？
William：其实我觉得现在广告代理之间的真实状态就是既合作也竞争。
我们能看到，很多优秀企业做的比较精和专，优势在于在这个赛道里很垂直，一定会在某个领域做得更加专业一些。所以在目前阶段，大家在各自领域、各自方向都有自己的优势和特点，反而会促进大家互相学习和交流技能，弥补自身的不足。
这样的状态下，也会促进行业的发展。因为只要学习就会提升，虽然会面临竞争，但对我们来讲，会倒逼着我们企业做的更精、更好，从整体来看对中国企业是好事。
鲸犀：如何看待很多代理商开始寻求新的业务方向？
William：以大媒体业务为例，本质上来讲，
大媒体的业务生态中，产品和技术都是媒体的，那对于代理商来讲，它的核心就是投放能力和创意能力。
但是随着这两年市场经济环境的变化，企业的预算在下降，媒体政策也在持续变化，对于代理商来说，就必须在这种情况下主动寻求变化，做一定的转型。
转型的目的是还是考虑能够做哪些事情，能够在这种的变化中让自己持续保持生存能力。核心还是要去看看市场的趋势、变化以及客户诉求。对于存量市场，是不是能够加强自身的服务能力，在变化中能够第一时间应对，找到增长点，并且给广告主带来价值。
品牌最终回归本土化，前期需要做好充分调研
鲸犀：以您的视角来看，企业出海最常见的问题有哪些？
William：我的观察，主要有三个。
第一个，资金。
很现实，要出海，不是今天砸 100 万就能活下来。我们中国企业出海，不仅面临着和中国一起出海的兄弟企业竞争，同时还得跟目标市场的当地企业竞争，所以竞争是非常激烈，也很残酷的。一旦企业决定出海，要想清楚的是要面临一场长期的战役，而并不是一天两天的战役。长期战役打的是钱，打的是后勤。所以我觉得资金很重要。
举个例子，比如我们早期帮助猎豹出海。对于当时的猎豹来讲，长期目标肯定还是希望产品能够在全球市场获得用户增长。前期他们也确定了一些目标市场做第一轮推广，初步判断哪个国家用户对产品的接受度高、转化率好，那么在第二轮的推广过程中，就会对重点市场进行预算倾斜。在这一轮一轮的测试过程中，产品也在不断调优去适应试产需求，可以看到在这个中间，是有很大一部分的资金投入的。
第二个，机遇与合作伙伴资源。
大家可以看到出海过程中，机遇很重要。比如在10年前的出海客户，那会正处于流量红利时期，很多出海企业可能花比较少的钱就能达到营销目的。而对于这几年出海企业来讲，整个海外市场的单价已经被抬高了，出海的优势有没有之前那么明显了，所以抓住风口很重要。
此外，因为企业出海还会面临很多的未知和挑战，比如对目标市场的政策法律、用户习惯的不了解，就会导致海外布局速度变缓。那么这个时候就必须得寻找一个有多年出海经验，对当地用户有认知，对当地资源有积累的partner和你一同携手并进，加快企业的出海步伐，所以好的合作伙伴也很重要。
第三点，产品能力。
再就是产品了。不管是做实体还是做 APP，产品本身是否过硬，这一点非常关键。如果企业缺少对自身产品的打磨，也做不好本地化，找到再好地服务商、再精准地流量也无济于事。
鲸犀：您怎么看待 ROI 的问题？比如遇到一些企业，无论怎么投广告ROI都非常低，这个是什么原因造成的？
William：我们之前做过一个分析，访谈过我们的广告主。比如像出海营销人员的痛点分析，67%的广告主认为出海上最大的痛点就是效果衡量上难测，ROI 的提升难。我觉得核心本质还是在媒体的选择、媒体的搭配以及出海营销策略上，是不是没有找到最优解。
现在可以看到整个全球的用户获取信息非常碎片化，获取信息的场景可能是手机、电视或者是户外；不同的海外人群在平台选择上也各有差异，有的喜欢TikTok，有的关注Facebook，有的则是沉迷在YouTube视频中。在过去出海 2.0 阶段，光靠单一的媒体打法很难做到ROI达成，因为用户的眼球不在这，你投了很多广告，但效果不好，ROI势必会下降。
企业更多要思考的是，现在的用户在哪里？怎么用更多的资源去捕获用户的眼球，这也是在很多演讲我们分享过的，在出海的 3.0 阶段我们要做立体化的打法，建立组合拳，用媒体的组合方案去实现海外营销。
鲸犀：可以具体说说吗？
William：举个例子，比如我们帮助一些游戏客户出海。最早会在我们这做流量的采买和新用户的获取，现在的服务过程中我们会给他们出套组合拳。
比如在一个新产品上线前期，会帮他们在目标市场上做预注册，因为在一些特定市场，产品上架之前会有预告，也就是预注册，我们会让用户提前一个月就知道这个产品要上架了。
在产品上架之后的第一个星期，第二星期会做大媒体广告的持续投放，不去做中长尾，也不做网红，我们会做好这样的预热。因为大媒体广告在这个阶段是价值最高的和ROI是最高的。同样我们在媒体投放前期的阶段，也会做一些网红的营销。通过一些大V快速让更多人知道这个产品要上架了。
在中后期因为大媒体的增速会下降，投放的成本会慢慢上升，这时候慢慢的开始加入中长尾媒体，因为中长尾媒体的特点就是便宜量大，会用一些更加精准的流量去获取用户。同时，中期阶段会用采用网红营销，但是不用大V，会找一些很垂类的网红帮客户产品在市场上做持续的发声。
再到中后期，可能要慢慢的开始做新用户的召回了，我们会建议客户要降低新用户的获取，加大老用户的拉活，让更多过去下载过产品的用户，通过拉活广告再回来在产品里进行消费。
通过这种组合拳打法，可以帮助广告主在不同的阶段使用最合适的媒体营销方案，从而降低营销的成本。
鲸犀：中国用户和海外用户在消费习惯上会有哪些差异？
William：以电商公司为例，未来出海新的形式，中国品牌出海，在海外一定是有自己的品牌站，独立站，自己官方的旗舰店。因为很多海外用户是习惯去旗舰店买的，比如海尔的官网，比如五粮液官网，不一定是在亚马逊里五粮液的店铺买。而且海外用户非常喜欢PC 端，中国人可能很喜欢在手机上买。
至少目前来说是用户习惯，欧美还是有一部分保持在官网买东西的习惯。很多国家，像欧美，澳大利亚这种国家，包括东南亚，还保留着传统的纸媒广告，因为他们还会看报纸，还会去听广播，生活习惯是这样。欧美人比如放假、下班一定会外出。外出就会听广播，就会看户外的广告牌。中国人可能更喜欢宅在家里刷抖音、刷手机、玩游戏。还是国内跟海外非常大差异。所以在这点上可能也是需要去注意的。
而游戏赛道最核心的就是本地化，要明确好去哪个国家，一定要做好当地国家用户的本地化。对于电商核心是一定要有双站，独立站和入驻品牌。
头部出海企业资源多经验丰富，对效率和差异化追求更高
鲸犀：可以分享一下，您在服务全球化企业的过程中有哪些体会和心得？
William：我们目前服务了全球超过5000+企业出海。头部企业如快手，是我们的的客户之一。快手出海很多年了，在印尼、巴西、中东都曾有尝试在当地深耕。以巴西市场为例，为什么快手选择跟我们合作，核心原因是我们在巴西当地有非常深的媒介资源，以及我们在巴西当地是有布局的，可以帮助快手快速的找到巴西当地一些更匹配快手产品推广的资源。甚至还利用一些网红，我们有很多网红的资源，通过网红的营销渠道帮助快手做广告，让更多人在一些网红平台比如 YouTube ，或者Ins上能够看到快手的一些广告，去下载快手的APP。
另一个快手看重易点的核心价值是，我们从成立之初到现在，在海外主流市场及新兴市场持续保持深耕，有本地化人员布局，能够帮助客户实现资源扩展。
快手通常对服务商提出的要求是你们是否自身能持续增长，你们自身是否可以在海外的目标市场挖掘更多新的流量形式提供给快手。出海的大厂都是这样的诉求，体量大，见识多。那么服务商要去想，怎么给他们提供更多新型的东西，而并不是跟别人没有差异化。
我们服务的头部客户里，例如阿里、SHEIN、Shopee、美团等，都是追求极致的企业。我们是希望通过不断进化，能给客户提供更好的服务。
再以我们服务的电商企业Temu为例，同样也是一家非常厉害的企业，从企业本身来讲，中国这么多出海的电商企业里能打下美国市场，这一点是非常了不起的。跟他们合作过程中，核心是我觉得他们节奏会很快，而且目标感很强。
我们最早跟Temu在菲律宾开展合作，最近开始马上越南，节奏很快。Temu期待从我们这聊到一些对当地市场的了解，希望我们给他们更多输出，而一般可能其他企业更多说帮我们做好买量就好了，Temu会从你这里获取到很多信息，因为他也知道你做海外做很多年，有很多经验，希望从你这不仅是做一些流量的合作，而更多是希望能给他们分享更多行业视角的信息，帮他们做更多的决策。
例如Temu最近和我们沟通，我们需要帮助他们做市场，我们怎么利用本地化的资源，给他提供一些不一样的服务，让Temu快速获取市场规模、用户量增长，能跟当地的企业竞争。
鲸犀：您觉得大客户一般找广告代理商的侧重点是什么？
William：坦白来说，大客户是非常懂业务的。这些客户对我们的要求之一，看我们能否持续增长，可以在目标市场挖掘更多更新的流量，能提供给客户更多的服务。例如，近期某头部客户与我们沟通，希望我们能够帮助做市场，利用本土化资源提供差异化服务，让他们能更好地进入到目标市场与本土企业展开竞争。
鲸犀：谈到全球化，以营销角度，您可以提一些建议吗？
William：以我的视角，我谈几个看法。
一定要注重产品的本地化。出海之前要先想清楚，入局的赛道是蓝海还是红海市场。要考虑明白，自己的产品适合哪个国家地区，要对业务有非常清晰的认知。
二是本土化要求团队对本国本地化营销方式非常清晰，我们见很多企业、产品公司，盲目出海最终失败。毕竟是去海外，在经验不足、资金有限的情况下，非常建议找个靠谱的服务商。身处于陌生的环境，项目0-1的搭建是可以依靠服务商解决的。这样做能节约很多试错成本。
三是现在做出海要改变策略，要改变固有思维。
做全球化品牌，需要用更高维度的打法用来满足用户的期待。从营销层面来看，出海的1.0阶段，大家采用粗放式买量做增长。到了2.0 阶段，商家们逐渐重视素材和广告内容。如今到了3.0阶段，就要建立立体式打法，线上线下的资源都要用起来。
从全球广告类型占比来看，数字化广告在Total Media（全媒体）中的占比持续提高，目前的数据是突破了70%。我们的观察来看，DOOH、CTV等在未来的价值也会持续被重视，目的是让品牌更好的接触到本土用户。
注：文/代润泽，文章来源：鲸犀，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：鲸犀
