“恭喜宝贝,辉月4一箱毕业!”
“哇!太香了吧!黑贝贝一张!”
你一定刷到过这样的拆卡直播间。一把剪刀、几盒待拆的卡牌、一双缠着绷带的手,再加上一个声音清脆悦耳的铃铛,主播熟练地拆着卡牌,动作行云流水,不禁让人看的“上头”。
细究下去,谁是拆卡直播间的核心消费者?为什么拆卡生意能够走红?背后的可持续性究竟如何?
从开蚌到开卡,年轻人推热“小马宝莉”
“看别人拆卡,就像是在拆礼物一样,让人充满了期待和兴奋!”
从“谁会在线上买,一次买一大盒,还让主播帮忙全拆开看是啥啊?”的质疑,到“连着看了一个小时,甚至种草了好几款”的逐渐沉迷,是大多数网友的真实写照。
仔细想一下,这不就是新一代的“开蚌直播”嘛!
记者在调查时发现,在抖音平台“奈奈拆卡2”的直播间,一位名为静寳的观众下单了三箱小马宝莉趣影2弹的卡片,该直播间一箱的价格为2 584元,算下来这三箱卡片近八千元。这并不是个例,在抖音直播间的商品页面像这样的抬箱(意为“整箱购买”)链接销量好的已售100+件,更不用说直播中几元至几十元的游戏玩法链接了,单个链接的销售量就能达到上千件。
设置如此简单的拆卡为何能引得消费者频频剁手呢?
首先,直播间中卡牌的IP就自带流量Buff。随手打开一家直播间,其中销量高的多为小马宝莉、奥特曼、蜡笔小新、精灵宝可梦这一类经典IP。
而且卡牌的IP只有你想不到,就没有做不出来的,只要存在,皆可卡牌。从热播动漫到热门手游,从电视剧到明星小卡,再从经典书目到景区文创。随着IP的不断增多,卡牌的受众群体也再不断扩大。
其次,直播间的氛围感也是让一部分消费者动心的原因。在直播间中,主播按排单顺序拆卡,拿出一叠卡、甩齐、剪开,快速的选出稀有卡牌放在亚克力牌架上。当有人抽到高卡位时,主播会有带有极高情绪价值的语言为其欢呼,“这一手实在是太香了!”“恭喜宝宝,黑贝一张!”,同时会拍响手边的铃铛为其庆祝,而在直播间围观的网友也会发出“吸吸欧气”的评论。这种万众瞩目的高光时刻,是自己拆卡所体会不到的。
让人着迷的还有直播间各种各样的新奇的玩法,更是让人停不下来。直播间通常会挂出比零售价格高几倍,甚至十几倍的价格,然后搭配不同的玩法供玩家选择。
以小马宝莉的卡牌为例,基础玩法有“找小马”“拍蚊子”“叠叠乐”“非酋”等,近期还演变出了多人玩法“丢手绢”,其玩法也在不断更新。玩家有可能获得比本金更多的卡片,当然也有可能亏本。
记者也在直播间尝试性的下了一单,选择了39.8元两包的拍蚊子(出主角布里兹加四包结束,出配角布里兹加一包继续),在前两包中,中了一张配角布里兹,随后又叠加了两包,在抽卡的过程中也体验到了那种心跳加速的感觉,想再多中几包的期待。
这时候记者才意识到,这就是“狄德罗效应”,在没有得到某样东西时,心态很平稳,而当得到了后,却越来越不满足。
而这个心理恰好适用于拆卡经济,很多未消费过拆卡的人觉得是”智商税“,不理解为什么很多人痴迷于它,而当消费者一旦下单后,往往会有“配套心理”,不断购买同系列的卡,想要集齐全套,从而达到一种心理上的平衡和愉悦感。
在@小令·拆卡的直播间,一位网友下单了216元10包三丽鸥卡牌的叠叠乐玩法,开到cr卡位加三包,最终增加到了1 957包。
拆卡自身带有的盲盒属性,开卡前对未知的期待,让人欲罢不能。
大家都来“参一脚”
随着集散式卡牌的市场不断扩大,拆卡直播间呈井喷式出现。不少商家想要入局分一杯羹,其中也不乏大学生加入创业兼职的队伍。
在小红书上搜索“拆卡主播”有2万+篇相关笔记,点开之后就能看见“大学生勇闯拆卡直播间”“拆卡直播一个月,到底适合创业小白吗”等相关笔记。
以“拆开元祖”@九欧拆卡为例,她2022年创号初期,从1万粉丝涨到10万粉丝仅用了13天的时间。截止目前,粉丝数已达162.3万人,各项数据还在不断攀升。
2024年6月22日至7月21日,30天内15场直播,九欧拆卡总销售额100w-250w元,单次直播销售总额最高可达25w-50w;总观看人数782.8w人次,单次直播观看总人数最高可达113.6w人次。
从其店铺商品来看,小王子系列收藏卡牌、波士顿美术系列艺术收藏卡牌、樱桃小丸子系列收藏卡牌等,多为集卡社、卡游等知名卡牌生产商的中高端产品,售价均在百元以上。
再看像@八云拆卡、@鬼鬼拆卡、@大兴拆卡((欧气满满版)的肩部主播,每月平均销售额也能达到2.5万-5万元。
拆卡直播间的盈利模式逐渐清晰,背后的集换式卡牌生产商也迎来了前所未有的发展机遇。这些生产商通过与热门IP的合作,推出限量版和珍藏版卡牌,极大地刺激了消费者的购买欲望。
据统计,2024年上半年,头部卡牌公司卡游的销售额达到了惊人的2.78亿,同比增长近一倍,其市场地位紧随泡泡玛特之后,成为行业的佼佼者。
从2011年开始,卡游率先看准风口抢占市场,不断扩大IP矩阵,完善生产线。2018年公司获得了奥特曼IP集换式卡牌和文具授权,并开始推出奥特曼集换式卡牌系列产品,卡游开始显露头角。
目前卡游手握近50种IP,奥特曼、小马宝莉、名侦探柯南、蛋仔派对,每一个都紧紧抓住了消费者的心。2022年公司收入就已经达到了41.31亿元,净利润达16.20亿元。
除实体店和短视频平台这些主要的销售渠道外,卡游还推出了自己的APP,为玩家提供了一种官方线上抽卡的渠道。在APP中,几乎包含了卡游的所有产品,玩家在线上抽取的卡可自费邮费邮寄实体卡片,同时,在APP中会自动形成电子虚拟卡册,供玩家收藏。
一张纸片,印上图案,就能身价翻倍,如此暴利,腾讯也闻讯赶来。
2023年9月腾讯QQ开设“QQ集卡”功能,推出“25周年纪念套卡”,大打情怀牌;腾讯发挥IP资源丰富的优势,与卡游合作推出“元梦之星·星梦包”,又收割了一波玩家的钱。
于此同时QQ利用自身的社交属性,又紧抓年轻人“爱显摆”的心理,用户在线上抽到的卡牌都可以在资料卡里进行展示。
集换式卡牌市场已经初具模型,未来发展势头也同样强劲。
风光之下暗藏隐忧
数据显示,2022年中国IP卡消费者规模360.1万人,预计到2025年消费者规模将增至733.3万人。
以风靡的小马宝莉卡为例,算得上社交圈子里的“硬通货”,玩家们热衷于拆出高卡位,不管是线上平台还是线下门店,销量都是绝对的“顶流”。
拆卡不同于其它品类,就像盲盒,自带强社交性,就如分析消费者心理的“社会认同——从众心理”一样,拆卡的消费者购买的一大动机就是出于希望被团体所认同。
有需求就会有市场,有市场就有商机。
记者在二手交易平台调查发现,有人直接挂出小马宝莉稀有卡出售,价格高达上万元。不良商家也是瞅准了这一点,在卡包上动起了手脚。
商家会将手上的正品卡牌全部拆开,将价值高的稀有卡位挑选出来,将普通卡重新包装,继续售卖。也就是拆卡圈里所说的“重塑包”。
网上搜索“重塑包”,就会发现受害者不在少数。
一名网友发布笔记称,买了几年的卡,居然看走眼了,在经销商那里拿货拿到了重塑包,起初买了一盒卡和朋友一起拆,刚开始大家都兴高采烈地,拆到最后,竟然一张LSR(形容卡位级别,稀有卡)都没出,气的当场哇哇大哭。
商家的手脚并不止于此,有一个卡位都没有的重塑包,就有人卖包出卡位的必中包,这类必中包通常单独售卖且标价高于官方售价。
对此,卡游公司出台了《关于卡游小马宝莉系列产品规范销售公告》,明确指出了“禁止经销商供货任何必中包市场、消挑包市场,如发现经销商有问题此类违规行为,将直接取消合作 ”。
在乱象中,受害的不止消费者,拆卡主播们也是有苦难说。
“反复确认已成年才敢拆,你说8岁小孩,怎么有手机,又是怎么有14000元来拆卡的!”
“真的求求了,麻烦各位家长管好自己的孩子。”
在拆卡直播间,不出意外,每位主播都会在摄像头前放上一块醒目的提示板,“未成年人禁止下单”,在商品链接也会注明“已成年,直播带拆,不退不换字样”。
即使这样,还是会有未成年人瞒着家长,偷偷用家长的手机下单,一晚消费近千元,事后被家长发现,向平台投诉追回款项。
拆卡本身就属盲盒性质,拆开后便无法进行二次销售。而已拆开卡牌的费用,也只能由主播自己承担。
此前,抖音平台已经将14周岁以下用户的使用范围进行限制,此类用户无法观看直播、充值、打赏,但还是不能避免小孩子偷拿父母的手机进行消费,或用爷爷奶奶的身份信息进行验证的。
有不少观点认为,当下的拆卡直播间只不过是昙花一现的泡沫和虚火。但当低至几元的卡片被主播撕开时,不管是消费者还是观众的嘴角,都会不自觉的伴随拉扯的塑料袋上扬,这对她们来说就是目前最富有高性价比的快乐和潮流。
注:文/王佳宁,文章来源:商界杂志,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:商界杂志