整理丨何洋
【亿邦原创】如果说，过去十几年，跨境电商让中国卖家得以基于丰富的供给和便宜的价格快速打入全球市场，那么，如今，当卖家们想要站在价值链的更高端去参与全球化竞争，光靠这两项显然已经不够。
过去，大家讲的是中国外贸走向跨境电商的转型故事，经过多年打磨，它已被无数次的验证为通途。然而，面向未来、面向新的市场环境，中国企业想要进一步赢得先机，不仅仅靠“制造”，更要靠“智造”。
“智”，体现在从消费者洞察到产品研发、生产、销售、交付给消费者的全流程当中，包含了过硬的技术能力、创新的产品、高效的供应链组织、数字化的全球运营能力等一系列要素。
说跨境电商新一阶段的发展将以“智造出海”为主要特征，并不为过。如何运用中国的新质生产力为自身赋能，如何找到新竞争形势下的动力机制，成了跨境电商全新的课题。
7月18日，由亿邦动力主办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”，正是以此为出发点，邀约20几位分别来自平台、品牌和服务机构的嘉宾，与全场近800名来自各行各业的参会人员，共同探讨“智造出海”与中国企业走向全球化新品牌的“道”与“术”。
正如多位嘉宾都提到的一个共识：虽然上一阶段的流量红利已经消逝，全球经济放缓背景下的增长压力仍在，但这个世界从来不缺智勇者，谁能敏锐洞察到市场变化、突破传统局限、坚持长期主义，谁就能在新的时代机遇中迈上一个更高的台阶。
本文试图在有限的字数中归纳出本次峰会的内容成果，以飨读者。
01
智造出海，有哪些可行路径？
▎“跨境电商+产业带”融合发展：从“制造”到“智造”、从“产品出海”到“品牌出海”
丰富的产业带资源，雄厚的制造业基础，是我国跨境电商得以快速发展并有底气奔向更远未来的前提。“跨境电商+产业带”融合发展的模式也在各大平台的推动下日趋成熟。产业带不仅有能力孕育出大批有竞争力的产品，更有机会通过跨境电商实现从“制造”到“智造”、从“产品出海”到“品牌出海”的跃迁。
亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜指出，“跨境电商+产业带”模式正从消费需求挖掘、营销渠道突破、产品创新加速、供应链管理优化，以及运营模式简化五大维度为企业注入源源不断的新动能，催化新一轮全球化新品牌的崛起。
一是需求新动能。“跨境电商+产业带”模式为全球消费者提供了多样化的产品选择，能够很好地迎合并满足消费者对个性化、多元化品牌的渴望；
二是渠道新动能。在出口跨境电商时代，企业可以不受货架和展示空间的限制，而通过文字、图片、视频等多种形式，更加生动直观地表达产品价值和品牌主张；
三是创新新动能。跨境电商模式让企业可以直接获得来自全球消费者的真实反馈，精准把握消费趋势。这种直接反馈不仅缩短了新品从创意设计到生产上市，再到成长期的整个链路，加快了产品迭代步伐，还有利于制造企业基于市场需求迅速调整产能、优化供应链，助力新产品设计研发和工艺创新；
四是供应链新动能。跨境电商不仅为产业带企业打开了全球市场的大门，更通过优化供应链，助力企业将产品高效安全地运送至世界各地消费者手中，有效缩短了品牌与消费者之间的距离；
五是运营新动能。“跨境电商+产业带”模式正在吸引越来越多的服务商加入，共同构建起完善的跨境电商服务体系，为企业在跨境业务发展的各个环节提供服务支持，简化企业运营流程。
邱胜总结到，在“跨境电商+产业带”深入融合的大趋势下，中国传统工贸、制造企业应抓住转型跃升的关键时机，打造自身出海品牌：
首先，要转变预期导向。从过于关注短期的流量和销量，转向更注重品牌打造和长期渠道建设，在产品质量、营销传播、消费者体验等多方面持续投入，积累品牌资产。
其次，打造一支专业、知识储备丰富、技能全面的跨境电商队伍。这支队伍不仅要涵盖数据洞察、引流转化、市场认知等运营能力，更需要具备广告投放、把握消费者心智等品牌营销素养。
最后，从“试试看”到“持之以恒”的投入。跨境电商虽是高增长、高潜力的赛道，但也是一条全新的赛道，传统企业转型可能遇到各种挑战，企业决策层需要保持战略定力和恒心，持续不断地投入资源，才能够稳扎稳打，最终收获成功。
▎通过供应链的数字化改造，嫁接中国腰部供给与海外小B市场
阿里巴巴1688跨境总经理林敬贤在演讲中表示，1688平台上近年来出现的一个明显趋势是越来越多跨境买家，这些买家中，既有跨境电商平台的B2C卖家，也有很多是海外的高频、小额、多次采购的买家。由于这些海外买家无法直接在1688平台上进行采购，催生了大量跨境货代、代理和贸易商在1688上进行采购，再将货品运输到海外。去年，1688平台上超过30%的交易额与跨境B2B采购相关。
由此出发，1688开始研究如何更好地满足这一市场需求。答案是：专注于跨境数字化供应链。
林敬贤指出，1688计划做出一颗类似数字芯片的跨境供应链解决方案。其核心是今年上半年推出的“Select”货盘，在1688整个大的货盘里筛选适合跨境的品、商和服务，融为一体合成一颗“数字芯片”。一旦“芯片”成型，再通过“跨境寻源通”工作台开放1688的API。同时，对1688主站进行改版，以满足海外采购的需求和习惯。目前，1688已在全球各地建立了分布点，包括欧美、日韩等传统市场，以及东南亚等B2B业务迅速增长的地区，并在开拓拉美、非洲和中东等地区。
此外，由于跨境贸易当中的交易和履约环节存在诸多痛点，1688也与菜鸟国际合作，通过集运集邮的形式，将国内B2B小商品运送至海外。未来，1688还将开放生态网络，让所有服务商加入到履约中枢，为全球客户提供服务。
▎追求技术研发、供应链与品牌三位一体，冲击全球领先品牌目标
追觅科技自2017年成立以来，在市场上不断突破自我，七年实现了从零到百亿规模的飞跃，并在海外市场如德国、意大利、法国等地，成功占据了扫地机器人市场的领先地位。
追觅科技中国区执行总裁郭人杰谈到，追觅科技初涉市场时，全球化带来的竞争压力极大：首先，智能清洁家电这个行业的市场集中度相当高、竞争极为激烈，诸如iRobot、必胜等国际知名品牌占据着较大市场份额，国内竞争对手在出海过程中也已初具规模；其次，作为一家从技术研发起家、逐步转向产品制造的公司，追觅科技在品牌建设和市场认知方面尚有不足，品牌优势不够突出。如何破局？
上一代世界500强制造业企业，往往在美国进行技术研发，利用中国完整的产业链体系形成供应链优势，同时在欧洲树立品牌形象，从而构建了全球竞争力。但今天，这一格局正在发生深刻变化——新一代世界500强制造业企业的研发重心正迅速回归中国，这得益于中国拥有高质量、高数量的工程师队伍，以及全球领先的技术创新实力。
因此，构建技术研发、供应链与品牌三位一体的竞争力，成为新一代中国创业者实现全球领先品牌目标的必由之路。
首先，坚持技术创新，确保在全球范围内的技术领先地位。以技术为核心，是追觅科技始终不渝的坚持。今年，追觅科技的研发投入比例已高达7%，领先行业内其他公司；超5000人的规模中，产品研发与设计人员占比高达60%。
其次，优化供应链体系，提升运营效率和市场响应速度。追觅科技总部设在苏州，这里是全球清洁电器的重要生产基地，占据了70%的市场份额，这为其提供了得天独厚的技术和供应链优势；同时追觅科技也在进行供应链全球化布局。
最后，加强品牌建设，提升市场认知度和品牌影响力，通过深入洞察各地市场需求进行大量的本地化创新。例如，针对地毯清洁难题，追觅科技在全球首创“抹布拆装”技术，扫地机器人识别到地毯时，能自动返回基站拆卸抹布，避免打湿毯面，清洁完毕后再自动装回抹布继续其他区域作业，彻底解决了干湿清洁分离的问题，开辟了市场新蓝海。
▎做中国原生品牌的全球化：80%全球化+20%本土化
森马在中国运营很多年，1996年，创立森马品牌，瞄准成人休闲市场；2002年，创造巴拉巴拉品牌，进入儿童市场。基于市场和消费者的生活方式不断变化，森马也裂变出不同的品牌矩阵：在成人的赛道上，除了大众主流的森马品牌，还在中高价格档位运营了设计师、轻奢品牌，包括Jason wu、Juicy Couture和Marc O'Polo；在儿童的赛道，除了亚洲第一的巴拉巴拉品牌，也代理了ASICS KIDS和PUMA KIDS，以及在风格细分赛道孵化出儿童品牌mini bala和MarColor。
对于出海路径的思考，森马海外数字业务与零售推广负责人陈书指出，“没有什么正确或者错误的答案”，森马是评估了整个集团现有的资源和组织能力、核心竞争优势和能力短板后，选择了一条适合自己的出海路径——做中国原生品牌全球化，即80%全球化+20%本土化。
全球化是把巴拉巴拉和森马的品牌内核及原型完整地展现给全球消费者。比如，巴拉巴拉的口号和品牌精神是“童年不同样”，在海外就会用“Every child is unique”的概念去渗透市场。无论在线上社交媒体还是线下门店，在每一次与消费者的沟通当中，都会反复强调这样的品牌理念。
本土化方面，森马会把具有品牌心智的品类在海外做持续的推广和放大。以巴拉巴拉为例，核心品类有裤装、T恤、连衣裙、鞋、羽绒服。那么，在海外市场，就去重点推广每一个心智品类，无论是在门头陈列，还是在线上宣传，在KOC和KOL的合作共创中。
怎么样去跟海外消费者链接呢？陈书谈到，森马在本土化上有两个重要的抓手：
第一，找不同地域市场的消费者给品牌背书。鉴于阶段不同和对于投资回报的预期不同，并不是所有出海品牌都能做大开大合的打法。森马认为通过本土消费者的背书以及做内容共创，是一个高效回收内容和测试市场的方法。比如，来自欧洲、美洲、东南亚和中东的巴拉巴拉消费者，会基于自身对于时尚配搭的理解和产品体验的认知，重新做产品和品牌理念的表达，帮森马做品牌的二次宣发。
第二是节日产品的专供与营销。比如，森马品牌为中东市场的斋月节专门定制了斋月专供系列产品。通过该系列产品，不仅可以帮助森马快速地在节日营销节点的爆发期抓住生意的机会，还向当地消费者展示了品牌对当地风土人情和文化的关注，以及在核心生活场景或者核心节日场景下，品牌具备和消费者高效链接和共鸣的能力。
▎在“硬核科技创业者”与“流量型品牌操盘手”之间找到平衡点
在新的“智造出海”的浪潮下，什么样的企业能够打动到投资人呢？峰瑞资本副总裁沈颖用一个光谱的两个极端来进行比喻性阐述：
最左端是硬核科技创业者，他们往往是极致的技术人才，但也有一些短板，比如并不理解消费和品牌，要从技术跨越到产品，再跨越到品牌塑造，这两步很艰难；最右端是很懂怎么做营销、做市场的创业者，属于流量型品牌操盘手，但并没有掌握前端从技术到产品的关键过程。
“我们这两年的投资，更多是在这个光谱中去找中间点。但最重要的标准在于，创始人和他的团队需要会做产品。我们理解的产品不仅仅是提供一个目前市面上已有的产品，而是要在现有赛道中做出显著创新的产品，能够迭代整个行业。”沈颖表示。
▎不盲目定义需求，找到海外存在参照物或已经萌芽的领域，去做颠覆式创新或迭代式升级
零一创投董事总经理陶洋峰指出，从产品本身来说，想要做出一个全新的品类，其实是很难的，或者往往需要几代创业者的共同努力，所以智造出海企业更多的还是要去做差异化创新。
这个过程要思考清楚几个问题：为什么你能做这个市场？这个市场到底存不存在？市场的格局是什么样子的？他提醒大家，不要盲目的去定义需求，臆想出很多需求缺口，最好是能找一些在海外存在参照物的，或者已经存在一些萌芽的领域，然后再去做颠覆式创新或者迭代升级，才会更有把握。例如3D打印机、泳池清洁机器人、智能割草机等这几年热门的出海品类，都是在原有的基础上去做升级、做差异化，满足原来满足不了的痛点，这样的商业路径会更顺畅。
▎产能出海、强技术+小市场、智能硬件+互联网都是未来可期的方向
盈动资本合伙人蒋舜表示，无论商流、物流、资金流还是信息流，这四流所涵盖的领域，盈动资本都有投资。在“智造出海”趋势下，重点看三个细分方向：
第一类是智能供应链，也叫产能出海。这是盈动资本今年比较重要的一个投资方向。无论在东南亚、在美国，或者在欧洲、中东，盈动资本都特别关注企业的本地化产能占比有多少，尤其对于一些本地化替代率可达到50%的项目感兴趣；
第二类是智能产品，偏向于“强技术+小市场”类型。那种用很高的科技含量解决海外用户非常小的需求点，是盈动资本比较喜欢的。
第三类是所谓的“智造+”。盈动资本很关注这一波出海的智能硬件在海外加上互联网会变成什么样子。
02
智造出海，如何走向全球化新品牌？
▎实现低营销费用、高市占率、高端化的“三角平衡”
追觅科技中国区执行总裁郭人杰分享了追觅如何实现健康经营（即降低营销费率）、市占率第一（提升各市场中的规模和份额）以及高端化（通过高价位段提升品牌价值）三者兼得的方法论：
第一，选择行业时，优先考虑技术驱动型领域，致力于服务广大消费者而非小众市场。因此，追觅科技长期保持高额研发投入，每年斥巨资用于研发，并在全球范围内构建强大的专利壁垒。
第二，构建一套以用户痛点为出发点的决策机制，确保产品开发的每一个环节都能精准对接用户需求。比如，针对“边角清洁不到位”这一普遍用户痛点，追觅科技提出了37种解决方案，并经过广泛测试，最终推出了仿生机械臂技术。这一方案凭借高效性与易用性赢得了用户的广泛认可。此外，追觅科技还通过深入洞察海外消费者需求，推出“抹布拆装”等创新技术，进一步提升产品的本地化竞争力与用户体验。
第三，以产品为核心做好精准的营销、全面的渠道覆盖及高效的售后服务体系。营销上，追觅科技在全球范围内构建自己的营销矩阵，通过签约东南亚市场知名代言人及德国多特蒙德足球队等举措，提升在本地市场的品牌认知与影响力；渠道上，根据市场成熟度灵活调整策略，在电商尚不成熟的地区深入拓展线下渠道，在电商发达的地区则强化线上布局，并与营销矩阵形成良好互动；售后上，追觅科技在海外设立了服务仓与售后仓，大幅降低产品退换率，并构建了全球化的上门售后能力，进一步提升在地用户体验。
▎挖掘细分需求，深耕产品与服务，在设计产品时就融入流量规划与品牌塑造的考量
杰西亚家居起源于家纺制造业，经过多年的努力，意识到必须向产业链上游迈进，把握跨境电商的风口机遇。深耕产品与服务、深入洞察市场需求，并通过触及用户认知层面的品牌建设来避免陷入价格战，是杰西亚品牌化转型之旅的关键要素。
“过去七年里，我们的商业模式发生了深刻的变化：从最初的B2B逐步过渡到B2C；在亚马逊、eBay等平台上，我们不再仅仅是卖货，而是在生态链中深耕产品与服务。”杰西亚家居创始人郑格青谈道，“当我们涉足C端市场时，自建仓的布局让我们能够更贴近海外消费者。在休斯顿、达拉斯和洛杉矶等地，我们的自建仓确保了产品能够迅速送达用户手中，同时，海外客服团队也能第一时间响应用户反馈。这种变化不仅缩短了地理距离，更延伸了我们的市场触角，提升了服务质量。”
“市场上林林总总的商品虽能满足用户80%的需求，但仍有20%的未被满足、未被发现或未被充分发掘的需求存在。这对于新卖家、新商家及新制造业从业者而言，是极佳的切入点。”郑格青在演讲中谈道，“在用户洞察过程中，我们往往能发现更小众、更细分的需求。”
比如，在办公椅这个品类上，多数厂商聚焦于舒适度、成本及功能等方面，但当细化人群时，会发现残疾人士或特殊时期的用户的需求往往被忽视。通过深入洞察与市场细分，可以看到这些领域的市场容量与增速均十分可观，然而许多从业者却未能注意到这些机会。
郑格青还指出，成功开发了产品并抓住了市场机遇，并不意味着任务就此完成。若要避免陷入价格战，关键的一步在于品牌建设。“用户从认识到购买某一产品，经历了一个完整的旅程，包括产品认知、线上搜索、选购、使用前体验、使用后分享以及复购，最终再次形成新的认知，构成一个闭环。审视当前，我们可能正专注于选购环节，但或许更应向前迈进，触及用户的认知层面。”
在他看来，如今，中国制造业已逐步从OEM加工向ODM自主研发转型。在这一阶段，产品设计不再局限于产品本身，而是融入了流量规划与品牌塑造的考量。若能将这一理念深植于产品研发者与设计师心中，最终展现的品牌效应与消费者连接将截然不同。“在设计产品时，我们不仅要考虑其功能性和美观性，更要将其视为流量的入口和品牌的载体，让每一件产品都能讲述一个品牌故事，触动用户心弦。”
▎通过大数据引擎深度洞察海外市场人群需求，找准品牌发力点
任小姐出海战略咨询执行合伙人任朝茜从跨境零售企业的特点出发，归纳了跨境品牌的五个增长阶段：
第一个阶段，0到2000万元的规模，是企业从0到1的阶段，这时企业最关注的是如何打造爆品；
第二个阶段，2000万到1亿元的规模，这个阶段企业的主要战略重点是单一渠道的营销放量，无论在亚马逊、独立站还是TikTok，只要成功实现单一渠道的营销闭环，就能迅速让销售额突破1亿人民币；
第三个阶段，1到3亿元，这个阶段企业通常会有1-2个非常能打的畅销产品，接下来就是进行品类拓展、渠道拓展和区域拓展。而为了实现这三个目标，最好的方法就是品牌战略——当品牌形成后，实现这三种拓展就变得更加容易；
第四个阶段，3到10亿元，这个阶段大多数企业已经拥有了4-5条非常有竞争力的产品线，但由于资源和人力有限，管理能力也相对有限，因此需要从这4-5条产品线中选出最有潜力的产品线，打造出自己的商业模式，实现产供销服一体化的增长基座，继而向10亿元的销售额大关迈进；
第五个阶段，当企业突破了10亿元销售规模后，下一步就是资本化，需要通过组织协同效应，以及上下游的供应链采购和并购来完成自己的商业模式变革。
“想要在未来取得更好的成绩、更快的增长，最重要的是战略能力。这种能力将决定我们能否抓住并拥抱未来十年的全球机遇。”任朝茜谈道，在这个起跑线上，谁的眼光越长远，对未来要做什么就越清晰明了。而在谈论战略之前，企业需要做的第一件事就是进行市场洞察。
为此，她分享了利用大数据方式帮助企业深度洞察海外市场的方法：
以任小姐出海战略咨询服务的一款脱毛仪为例：通过锁定关键词，在全网抓取相关的大数据，然后深入了解、分析这些关键词背后的用户到底是什么样的人、他们在想什么，从而构建一个全面的作战沙盘。
这个过程，任小姐出海战略咨询在全网抓取了共14万篇文章，涵盖七大数据来源，共计四千多个站点；通过大数据后台引擎，将之转化为200万多个用户标签；随后经过分析师复核，得出了十大维度的数据，包括人群特征、人群需求、身体部位等；再生成一个整体人群图谱，发现这款脱毛仪的优质人群大约有200多个。虽然传统上认为脱毛仪是为精致优雅的女性设计的产品，但数据显示的第一个人群，典型的用户是骑行运动员。
针对优质人群，任小姐出海战略咨询再对其进行各方面的需求研究，通过数据详细了解具体用户群体是谁，他们需要什么样的产品，以及这一细分市场的规模有多大。最终，把目标用户锁定在17类运动爱好者上，再对其进行划分：第一阶段是骑行爱好者；第二阶段是游泳、摔跤和健美爱好者；第三阶段则将覆盖全美的运动爱好者。整个市场规模大约在一个多亿美元左右。
有了对整个市场的深入洞察，在做品牌规划和品牌营销策略时，就能清楚知道要定位的用户群体是谁，以及品牌定位是什么，最终该脱毛仪开辟一个全新的领域——为运动爱好者量身打造的品牌，与传统的女性美容产品形成鲜明对比。
▎靠创新产品切入市场，靠场景拓展延续爆品，靠更好的交互体验获得用户传播
作为最早一批入局智能宠物赛道的品牌，PETKIT小佩从智能硬件切入宠物用品行业，在国内市场站稳脚跟后，又顺势出海，如今已覆盖全球40多个国家及市场的用户。PETKIT小佩联合创始人Shelley分享了如何实现从产品力到品牌力沉淀的经验。
小佩可能是全球范围内第一家考虑宠物用品功能性和家居美观性结合的品牌。比如，其早期产品智能宠物饮水机，设计成了直角的产品，虽然曾因生产时出现很高的不良率而给企业经营带来极大压力，但产品最终顺利流通到市场后，为小佩带来了巨大的红利。该产品与市面上的普通产品差别很大，非常容易被消费者选择，且放在家里使用后能激发用户强烈的分享愿望。也就是说，产品本身就是话题。
靠创新性产品完成从0到1后的积累后，小佩做的事情就是让所有的产品都有更好的交互体验。从用户购买产品到拿到手的那一刻，产生一系列故事，例如更高的口碑，以及拿到产品后的晒单和分享欲望，最终形成链式传播的结果。
“宠物产品相对于大众消费来说，成熟度没那么高，因此，有了一款畅销产品后，接下来很容易会思考一个问题，就是在相同场景下是否存在未解决的问题，这样很可能就找到第二款畅销产品、第三款畅销产品。然后，当你将生活场景和爆品场景完全覆盖之后，可以考虑下一阶段能够为消费者提供什么额外价值。”Shelley谈道。
小佩的第一个爆款产品是一个饮水机，接着在一年内推出第二个爆品宠物喂食器，然后又在大约两年的时间里推出了第三个爆品猫砂盆。当覆盖了宠物的基本生活所需品之后，小佩意识到可以提供更多关于宠物生活方式的服务，然后就去想这样的场景下还存在哪些痛点，或者即使不推出新产品，还可以在现有产品上提供哪些新的服务。这样的思路让小佩形成了比较完整的爆品延续。
▎产品是商品+服务+内容的融合，面向消费者要说人话、办人事、存人心
RENOGY如果新能源高级营销副总裁马烈指出，今天，所有追求品牌化发展的企业都应该重新理解“产品”含义，它应该包含三个方面：第一个是“商品”，就是肉眼能看到的硬件以及硬件当中包含的软件系统；第二个是“服务”，尤其是海外市场中，能够提供本地化服务的品牌或者商家，就等于在用户面前又多了一种产品；第三个是“内容”，不管是围绕品牌、商品或者服务都可以。
“当产品的定义变成了‘商品+服务+内容’，再去探讨它要怎样在面向消费者时做出差异化的表达。答案可能就是“回归常识”——说人话、办人事、存人心。”他谈道。
说人话：品牌或者商家在描述内容时，通常是站在自己的角度表达产品的性能等，但是消费者想听的并不完全是这些，所以能不能站在消费者的立场上去描述你的产品、让他们能听得懂，是非常重要的一个点；
办人事：是服务方面的统一性。首先是站在用户的角度，尽可能地解决他们遇到的问题。而且，需要在欧洲、美国或者日本，在亚马逊、独立站或者其他渠道，给用户提供一个统一的、规范的、标准的服务；
存人心：就是产品本身，一个是你的商品在技术上、安全性上或者在使用性上，是否真的可以让人觉得是可靠的；第二个是产品应该有很强的兼容性；第三个是易用性。
马烈还从如果新能源的经验出发分享了出海企业从产品驱动阶段过渡到品牌驱动阶段的五个方向：
第一，定位高端化。在这个新时代里，要摆脱传统中低端价位段的定位，勇敢跳出传统的价位段，转向中高端价位段的定位，因为虽然困难，但却是正确的事情；
第二，模式多样化。除了跨境电商B2C，也可以在线上做分销、to b，在线下可以经营直营店或者与经销商合作等；
第三，产品自研化。产品的自主研发和设计对于品牌驱动非常重要；
第四，服务本地化。比如，大部分商家或许可以在本地做仓储和配送，能搞定正向物流，但很多人却没搞定逆向物流，即退货仓、退货物流，提供本地化服务对品牌支持至关重要；
第五，渠道下沉化。其中包括两个方面：一方面，在北美市场出现了许多新渠道，比如TikTok、Temu等新兴渠道；另一方面，可以从线上拓展到线下，因为在北美、欧洲和日本等发达国家市场，85%的市场在线下，尽管这个市场具有一定门槛和挑战性，但最终将享受到高利润、高毛利和品牌溢价的空间。
▎在好产品的基础上，用好设计、用好内容以及让用户说我是一个好品牌
Next2Market主要从事消费品品牌出海战略咨询和落地化运营服务，其合伙人佐潇指出，跨境商家也好，本土商家也好，想要实现从产品力到品牌力的沉淀，有一个铁律：产品是根，渠道是茎，品牌是花。
在有了好产品、找到合适渠道的基础上，如何去做更好的品牌表达，往往是中国出海企业的弱项。对此，佐潇给了三个层次的建议：
第一，用好设计去说我是一个好品牌。它不仅仅是一个实用的产品，还是能够带给用户整个家居环境浑然一体的美学的呈现；
第二，用好内容去说我是一个好品牌。以储能产品为例，美国市场有三个卖储能产品的黄金时期——三大灾害，佛罗里达的暴风灾，中西部、芝加哥、迈阿密密歇根地区的暴风雪灾，以及每年夏天加州的森林火灾。这些灾害一旦发生，紧接着就是储能电源的大热卖。但我们卖的是产品吗？不，我们卖的是关怀。
他指出，最近两年最出色的品牌营销案例之一是Stanley保温杯：有位用户的车不小心自燃了，而他的保温杯里还装着冰水，这位用户向Stanley寻求帮助，结果获得一辆新车。这正是运用出色的内容来树立良好品牌形象的范例。这些内容不仅需要精心创作，还应该被精心传播。利用短视频的优势和在美国本土的运营红利，做好这样的传播非常重要。
第三，要让用户去说我是一个好品牌。品牌一定要有吸引力、能设计出好的内容，让用户忍不住说你好，而这需要深度的本土化运营。
03
智造出海，如何全域找增量？
▎通过线上线下、DTC和B2B的整合，把所有客户数据无缝地衔接起来，实现一体化商务
Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛在演讲中分析：
在百年历史中，传统零售是单一渠道销售；在过去20-30年里，电商起到巨大作用，但它是多个渠道独立销售，这也是许多中国商家在出海电商中所经历的，当然有一些做得比较好的品牌在拥抱全渠道；在过去5-10年，全渠道融合是很多品牌都在讨论的事情，但中国出海商家这方面整合得并不算特别好；如今，海外最受欢迎的概念是一体化商务。
一体化商务与全渠道最大的区别在于，全渠道是整合各零售渠道，让每个渠道去跟消费者对话，中间没有一个整体的平台将所有客户数据无缝地衔接起来；而一体化商务的核心建立在商家最核心的资产之上，即消费者和客户。
蒋涛指出，Shopify从2006年开始，一直专注于为商家提供一体化的商务运营体系。为什么Shopify可以做这项工作？因为它的核心点是Shopify的数据模型，一切都是以消费者为中心；再往外一环是各种功能，包括主题、价格、分析工具、API等；最外层是渠道，也就是商家通过什么渠道来销售商品。最外层一定是围绕中心的消费者来打造一体化的商务。Shopify拥有所有数据，这些消费者数据都是商家和品牌可以掌控、利用和规划未来策略的真实资产。
他还分别从金流层面、DTC和B2B统一管理及渠道层面讲述了Shopify的一体化商务概念具体是什么样子：
首先，金流层面，Shopify Payment这个功能本身是一个原生的支付网关，最大优点是可以帮助商家一体化整合所有支付工具，从而可以让商家查看所有消费者通过支付进来的核心数据，从而搭建各个层级的消费者运营策略。
其次，过去两年，Shopify在全球范围内不断拓展B2B版图。如果商家已有一套比较成熟的出海DTC业务在流转，但同时在海外还拥有很多小批发商客户，那么就可以用Shopify Plus创建一个B2B网站，让海外批发商、零售商可以通过邮件登录该网站，查看产品、定价及库存情况，并完成定制化下单流程。B端买家在访问B2B网站时，可以获得与DTC相同的品牌体验，完成B端生意链路的交易。更重要的是，该功能还可以让商家统一管理DTC和B2B业务，同时可以连接许多物流应用程序，打通ERP等。
另外，渠道层面，以一体化商务在线下零售业务中的应用为例。如果商家在欧洲或者美国有一家比较大的零售店，其销售人员可以使用Shopify POS Go这个数字化销售工具。当消费者决定购买时，可以立即通过Shopify POS Go完成交易。购物前，销售人员可以通过Shopify POS Go查看消费者之前在Shopify的订单信息，从而更有效地销售对话。
以AllBirds为例，其在全美的实体店都使用Shopify POS，同时，他们的DTC网站和B2B业务也在Shopify上运行。因此，他们通过线上线下、DTC和B2B的整合，真正实现了一体化商务，这将极大地提高他们线下零售店员的效率。
▎独立站即为品牌旗舰店，提升网站体验，尤其是支付体验，直接关系业务增长
Payoneer派安盈大中华区商户解决方案业务总经理芦路分享了派安盈2024年发布的《“盈”在海外》线上消费市场洞察报告，并为大家提供了对于独立站塑造品牌的一些商业洞见。
他指出，消费者去第三方跨境电商平台购物，体验会非常标准化，而去商家的品牌官网(即独立站)购物时，如果体验低于预期，会带来非常高的弃购率。那么，怎样提升 DTC网站的体验呢?他从支付的角度分析: 支付体验，是网站体验中直接影响购物车弃购的最重要的因素。因为，在线购物当中，支付是消费者旅程的最重要的最后一公里。前期商家做了品牌认知、营销的铺垫，最后消费者却在付款时没有成功，那这个体验带来的伤害是巨大的，而如果能够优化支付体验，可以挽回三成订单。
怎样的支付方案可以提升独立站的业务表现?芦路指出，支付应具备三个核心价值:
第一，结账环节的便捷性直接影响顾客的整体购物感受。
第二，支付功能能够赋能业务发展。支付环节看似是最后一步，但能被拆解成非常多流程，每个流程包括用户的界面、防欺诈工具、信用卡风险抵挡等，每一个细节的提升，都可以助力业务实现增长。
第三，消费者洞察。独立站数据和平台的数据有非常大的差别，独立站所有的订单数据，包括支付数据，都是商家自己拥有，通过支付环节所产生的用户行为数据，可直接反映出真实的消费者洞察。
因此，我们把支付公司提供的服务也直白地总结为对独立站业务最直接的推力。支付公司可以帮助独立站商户提升消费者支付体验、有效管理网站的预防欺诈和管理拒付、提升支付成功率和增加收益，以及确保资金安全合规。”芦路总结道。
▎利用AI技术为生意经营降本增效
亚马逊云科技零售行业技术专家高寅敬表示，未来的出海之路上，企业间的竞争重点之一将会是如何更快地利用生成式AI进行创新。在跨境电商行业，不同企业的业务模式可能有很大区别，但在生成式AI上有较为一致的使用方向，主要集中于四个典型的领域：
第一，优化客户购物体验。如通过智能客服、智能导购这类功能，利用大语言模型的向量化搜索，来优化用户的购物体验；
第二，增强营销。如利用生成式AI的能力来降低素材拍摄或者出图的难度，降低营销内容的成本。
第三，优化运营。如通过VOC、利用大语言模型去挖掘客户对商品的评论，通过分析去洞察产品优化的方向。
最后，企业提效。如利用生成式AI为员工提供更好、更先进的工具，可以让他们在有限的单位时间里面创造更高的价值。
1688跨境总经理林敬贤也谈到，AI是1688今年非常重要的投入领域，因为，在跨境生态的应用中，AI具有非常好的匹配场景。比如，在处理海量货品时，无需逐一进行翻译和信息提取，可以用AI很好地解决这个问题；再比如，国内非常喜欢在图片上呈现大量的信息点，而海外则更喜欢白底图片和商品描述的组合，那AI可以快速解决这个问题。此外，通过AI，1688现在可以帮助跨境商家进行售前客服、翻译并提取产品的卖点等工作，让他们更好地与海外不同地区、不同语言的小B用户进行沟通。
▎占据渠道高地，通过在主流购物中心开店快速打开品牌知名度，并测试盈利模式
森马海外数字业务与零售推广负责人陈书总结了森马出海这五六年的几个关键经验：
第一，需要非常关注知识产权的注册和保护；
第二，挖掘品牌的核心优势，放大国内品牌资产的协同效益。首先，可以充分利用好国内货盘和营销资源；其次，现有的货盘用充分了后，可以进行产品的调整；再次，提前准备不同地域市场的准入资质；最后，对于目标市场，品牌要做一定的消费者和文化洞察；
第三，占据渠道高地，构建品牌的知名度和溢价力。在主流的购物中心开店非常重要。因为它有两个核心的价值：一方面，帮助品牌快速去打开当地市场的知名度；另一方面，可以进行商业模式的验证，通常主流的购物中心是人流最多元和最密集的商圈，如果在这样的商圈，品牌都测试不出盈利模型，就说明产品和品牌和该市场的适配性存在偏差。
▎以稳定的供应链做支撑，抓住渠道红利实现亚马逊+TikTok共同增长
亚马逊大卖家出身的恒健家居，目前也是TikTok美区家具类目头部品牌。其CEO王鲁健指出，在多渠道运营中发现，亚马逊平台相对成熟，销售和利润较为稳定，而TikTok正处于红利期，爆发性很强，波动性也较大。要做好TikTok这一新兴平台，对供应链和团队都是极大的考验。
恒健家居在TikTok美区取得优异成绩的经验就是：第一，供应链优势，拥有稳定的货源和库存，自建仓配能力保证履约；第二，持续投入达人带货，每天产出大量短视频素材，并对效果好的达人视频主动投流推广。
而对于出海商家普遍面临的全域渠道布局的挑战，王鲁健表示，商家需要平衡各平台的需求和资源投入。去年Q4时，来自TikTok的销量在恒健家居整个业务当中的占比显著提升，但今年公司也开始在Temu、沃尔玛等平台发力。多平台布局降低了对单一平台的依赖风险，但也带来了比价压力、备货压力等问题。因此，需要制定有针对性的运营策略和差异化的产品布局。
▎通过本土化运营让品牌在TikTok破圈，并在所有渠道形成协同效应
从东南亚保健品头部品牌Cool-Vita的实践来看，TikTok对于品牌商就像是一个放大器，做好TikTok营销，不仅提升了品牌势能和消费者认知，还带动了全域销量的增长。
Cool-Vita联合创始人叶萍萍指出，在印尼市场，Cool-Vita很注重全渠道布局，包括线上几乎所有主流的传统货架电商例如Shopee和lazada等、兴趣电商TikTok以及各种线下现代及传统渠道。其中，TikTok的全渠道爆发力很强，但也对产品创新、营销内容等方面都提出了更高要求。此外，TikTok的年轻化和互动化特性使得本土化运营尤为重要，因此，Cool-Vita的团队也实现了本土化，以更好地适应市场需求。
为了提升内容互动能力，Cool-Vita还在印尼成立了MCN机构，签约大量本土达人，每月创作大量素材。这样，在内容创造和团队建设上都有了较深的积累。
对于如何在全球市场多渠道体系下平衡好货盘策略与运营策略？叶萍萍谈到，Cool-Vita在印尼市场的目标是成为印尼保健品国民级品牌，因此一直坚持长期品牌化的路线。在经营过程中，努力平衡各渠道之间的关系：线下渠道更多承担品牌曝光和价格锚点的角色；线上渠道，尤其是TikTok，因为强大的种草能力和破圈效应，在品牌宣传和转化方面表现出色。
“TikTok在帮助品牌破圈的过程中，能够有效提升品牌知名度和用户触达率。破圈后，用户对品牌的认知和喜好度会在多个渠道产生效应。我们发现，当TikTok销量增长时，其他渠道的搜索量也会随之提升，形成了协同效应。”她表示。
▎在TikTok沉淀和放大内容资产，完善全渠道布局后，实现线上线下整合营销
拖凉鞋头部品牌POSEE在TikTok上表现不俗，尤其在东南亚市场占据一定地位，并在美国市场迎来上升空间。POSEE联合创始人钱帅认为，TikTok适合那些愿意投入本地化有趣内容的品牌，这是不可多得的资产。尤其在红利期，品牌应抓住机会沉淀和放大内容资产，让更多人了解自己的品牌。
对于在全球市场下如何平衡一盘货策略与针对性运营的问题，钱帅表示，要做好一盘货和品牌一致性，必须在毛利上有所追求。这意味着，商家需要产品创新和研发，以实现溢价，并教育用户接受自己的品牌价值。TikTok为商家提供了销售高质量产品的机会，但关键在于找到适合自身品牌的方式，提升毛利。
他指出，POSEE也在积极实践多渠道布局，通过高效的种草和营销方式，将品牌产品植入用户心中，希望用户能在最便捷的触点感受到POSEE的产品并下单。“TikTok作为社交媒体营销渠道，当前是不可多得的好机会。长期来看，当我们完善线上线下全渠道布局后，线上线下整合营销的时代也将到来。”
亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。
