618进入终极决战。
今年有不少变化发生。一是各大平台都调整销售节奏，618鏖战已经全面转入5月，战线整体拉长；二是电商普遍开启“低价策略”，大力促进消费。
重要的品类结构变化也在发生，比如3C数码的销售格局正由传统的自营零售平台，转向品牌直营店为爆发主阵地。
据魔镜洞察，淘宝天猫平台5月3C数码行业销售额增速达90.1%，家电行业增速74.2%，均名列全网第一，显著领先其他平台。
值得关注的是，这一增长趋势不仅体现在受销售周期影响带动的5月，更是一路持续到了6月。
据沥金合作数据机构，618开卖以来，截止到6月10日，淘系平台3C数码GMV同比增速达55%，同样显著领先其他平台，并且市场份额占优。
为什么今年618，3C数码在淘系取得了大爆发？
3C数码类目的消费特征是高客单，复购频次相对较低，消费者决策周期较长。
根据魔镜，在5月份淘系3C行业细分类目中，手机行业一骑绝尘，增速达到201.9%，并且销售额占比最大，接近四成，成为带动大盘增长的关键类目。
紧随其后两个类目分别是平板电脑和笔记本电脑，增速达到133%和86.8%。
而手机、电脑正是3C领域品牌心智最强的类目，品牌旗舰店也正是淘系3C数码的核心优势。
天猫生态中不仅囊括了小米、华为等品牌旗舰店，同时拥有全球唯一一个苹果官方授权的官方网店。
天猫苹果旗舰店能享受到苹果官网完全同步的服务，据网友反馈，苹果天猫旗舰店iPhone支持激活可退（第三方平台拆封即不可退），可办理苹果学生教育优惠等，类似品牌的第二官网。
随着消费趋势的变化，价格成为消费决策的重要因素，只有与上游品牌渠道深度合作，才能获得最低价格。特别是今年618，品牌联动合作正在成为平台成功的关键。
在京东的官方宣传中，多次强调与小米、联想等品牌的销售合作，通过提高销售规模，降低手机价格。不过，显然天猫在大品牌合作方面优势更加明显。
据天猫Apple Store官方旗舰店公布的618优惠政策，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等系列产品启动官方立减，其中iPhone 15系列至高优惠2300元，128G iPhone15优惠后4599元，这也与百亿补贴等第三方平台价格持平。
同时，iPhone产品可使用天猫发放的不限量300元惊喜券，非iPhone产品可以使用50-200元惊喜券，还可叠加88VIP大额券使用，进一步降低消费决策门槛。
值得关注的是，天猫Apple Store官方旗舰店今年还参加天猫618价保服务，在价保期内商品降价，消费者可申请补差价。这种力度的合作，在苹果历史上都十分罕见。
此外，天猫与华为等顶级数码品牌的直联合作同样值得关注。近两个月来，华为新品Pura系列，vivo新品S19系列，X100系列，Y200系列等，均选择在天猫首发。
今年天猫对超级新品的资源投入比之前增加3倍，将孵化200个蓝海赛道新品牌，打造新品首发第一阵地心智，而“新品”对于快速更新迭代的数码3C更有直观拉动作用，是所有平台的必争之地。
根据天猫官方，5月20日晚8点正式开卖，开售1小时，苹果成交金额超过15亿，华为、小米、vivo等品牌成交也迅速破亿。
品牌在不同渠道的定价策略，是由利润最大化趋使的，哪个渠道综合政策好，ROI高，品牌就会采用更好的价格策略。
而像苹果和华为这些3C品牌，之所以把新品和优惠的价格给天猫，是因为比起京东的平台自营和抖音的中心化流量分发机制，天猫的品牌旗舰店更适合平台沉淀粉丝、进行私域运营。
特别是店铺直播等新场域，对商家私域工具的提升明显，这在今年的618数码产品营销战役上，也有清晰的体现。
在以直播为核心的阵地上，商家私域直播得渗透比较高，整体经营效率大幅提高。今年618，直播更成为数码品牌旗舰店的标配，数据显示今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万，小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。
今年天猫也发布多项激励政策，支持商家做大店播。618期间，3C数码行业为商家提供了覆盖店播佣金激励、流量激励、货品权益激励多种形式的激励方案，与不收“坑位费”的3C数码垂类达人合作。
根据直播数据监测机构，“点点生活录”“南方的哈士奇”“小红娘爱生活”“浩岚小叔叔”等几位3C数码垂类达人在618期间首次开播便取得GMV过千万的成绩，同样成为今年3C行业的重要亮点。
除了品牌直联合作配合度，今年天猫618平台自身投入力度同样空前。
今年618，天猫在满300减50和官方立减15%基础上，还额外加投入150亿红包，超过历届618。其中，88VIP大额券投入超百亿，发放“满5000减400”“满1200减100”两张大额券；3C数码、家电等品类券，以及淘宝直播间红包等，总计规模超50亿元。
另外，淘宝百亿补贴与超100家数码、家电品牌合作推出大牌“全家桶”，如戴森吹风机、吸尘器、电风扇“全家桶”1999元；苹果iPhone15、Airpods、iPad、Watch等“六件套”9999元，吸引全网消费者关注。
面对激烈的外部竞争，淘系也正在全力加注价格力，而数码3C行业正是各家“百亿补贴”的主阵地，成为淘系电商增长的带动引擎。
最后一点，就是提升服务和消费者体验，这也是过去半年来淘系变革的主线。
从推出仅退款、先用后付，到针对88VIP人群推出“无限次退货免运费”，这一系列措施不仅提升了淘系的用户体验，同样带动了高净值核心用户的消费，而高客单价的数码3C正是受益者。
数据显示，今年天猫618前夕，以88VIP为代表的淘系活跃用户规模突破3500万，5月新增会员数同比增速3倍。
88VIP会员为主的天猫核心用户群持续扩大、消费意愿持续提升带来的拉动作用明显。而天猫3C数码行业也和核心品牌围绕88VIP开展了紧密合作。
比如小米、BOSE等品牌均与天猫签约88VIP年度战略合作等，小米首次开展88VIP内购会，88VIP用户累计成交金额增长近2倍。
以88VIP为代表的平台高净值核心用户群持续扩大、及消费意愿持续提升带来的拉动作用明显。
综上来看，今年618期间淘系数码3C的增长，绝不是仅周期调整带来的销售爆发，背后更是一系列商业逻辑变化的结果。
消费者对于商品价格的敏感度不断提升，往往也伴随着品牌对于利润和价格渠道掌控要求的提升。在这样的特殊背景下，如何综合品牌和消费者需求，实现多方共赢已经变成所有平台面临的课题。
今年618，天猫3C、家电行业的爆发正是这种趋势下，提供的一个品牌+平台综合解决方案，这对于其他行业的运营可能同样有启发意义。
注：文/沥金，文章来源：沥金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：沥金
