去年8月，NBA球星詹姆斯·哈登中国行时，做客了抖音带货主播小杨哥直播间售卖其个人葡萄酒品牌，在美国一天只能卖几箱的红酒，在中国的直播间1万瓶直接物理意义上的“秒没”，整场销售额超500万，让哈登直接翻跟头惊呼“我的妈”。
直播带货至今仍是“滚烫”的，从2018年抖音开始发力直播电商业务，到前几年的彻底爆发，撬动的巨额成交背后，见证了数字经济时代的现象级变革。
但不同于零售业分分钟十几万的GMV，一直以来，酒店作为传统重行业，对于大众消费市场变化的认知和适应能力较慢，如同至今仍有大部分酒店才刚入局内容平台，更别提直播带货这种“新”渠道。
作为长决策周期且低频消费场景的酒店，2024年了，直播带货要做吗？怎么做？到底提升怎么提升转化？仍是当头难题。
3月14日，在2024环球旅讯数智论坛·广州站上，白云宾馆驻店总经理葛娟、莽山森林温泉酒店副总经理袁大鹏、美团酒店广州区域总经理彭宇轩，就“2024，直播带货还能给酒店带来‘泼天富贵’吗？”一题展开讨论。
本场圆桌座谈由环球旅讯合伙人兼首席内容官彭涵主持。
彭涵：从直播带货给酒店行业带来的价值上看，目前酒店在哪些平台上做过尝试？哪些平台效果最好？
葛娟：在近几年，不管是对客群还是销售方式，直播带货都给酒店带来极大影响。白云宾馆在直播带货上做过非常多尝试，除了自己的官微和白天鹅酒管小程序，在携程、美团、抖音上也都有涉足，不可否认，其中核销率一直是比较头疼的问题。
因为官微的用户基数和粉丝群体粘性都更大，所以最开始我们也是选择官微来做直播带货，核销率一度达到了95%，这和用户粘性、对企业和产品本身的认可度都是有直接关系的，再加上官微的用户复购率原本就比较高，所以从最终转化效果来说，私域流量还是我们的大盘。
袁大鹏：莽山森林温泉酒店从2020年抖音加码本地生活，我们就进行了第一次直播带货的尝试，省内同类型项目中，我们应该是首家开始直播带货的，当时GMV便达到50万。在去年双十一的大促中，我们通过直播GMV达到了500多万。目前几乎所有能直播带货的平台，我们基本都会尝试，包括我们也会和携程、美团官方平台进行合作。之前携程的“BOSS直播”我们就有参与过。
目前来看，我们在直播带货上主要有两种形式，一种是在抖音进行自播，直接挂小黄车带货，而在视频号、小红书的直播主要是通过展现产品倒流到私域。去年整体核销率约为35%，这在度假品类中还是比较理想的。
为了让流量更集中，我们一般大促的周期都比较短，在刚刚过去的春节大促，我们核销率达到了40%。
彭涵：现在说到直播带货，首先想到的就是抖音这些内容平台，而其实美团这几年也一直在加大投入直播带货这一板块，我们如何说服酒店商家去美团平台直播带货？
彭宇轩：对酒店来说，直播带货除了是新兴的销售渠道，也是非常好的营销渠道。
美团的优势首先肯定在于我们的用户基数和复购率，作为本地生活类服务平台，从2022年的财报数据来看，美团有7亿年活跃消费用户，平均每位用户年消费接近40笔。不同于内容平台，美团的流量更集中也更精准，从整个行业的交易金额和频次以及曝光上来看都是很大量级的。
目前直播平台两个主流类别，一是新媒体类，即内容平台为主；二是交易类平台，如美团、携程等。前者更多是发现，用户在直播间里发掘需求；而对于交易类平台来说，用户更多是带着需求来直播间找产品，这也导致两者在销售过程和最终核销上会产生差异。
近年来直播一直是我们持续发力的方向。
彭涵：酒店在直播带货玩法上，还有哪些痛点？希望平台方怎么帮扶？
葛娟：首先是成本方面，酒店直播需要专业团队以及产品上专业的供应链，这些都需要大量的成本和精力，也增加了酒店日常运营的压力；其次是利润方面，直播间吸引的新的客人、流量往往有较强的目的性，主要就是冲着略低于市场价的价格而来，这对酒店的利润来说也是有冲击的，我们也希望能通过不同玩法的尝试将客户进一步细分，保证利润的稳定。
实际上在整个直播生态中，同一时间段不同的直播内容，酒旅类直播间的人数是略低于其他品类的，未来我们也会通过与其他品牌进行联动，来破除酒旅类产品本身的壁垒。
也希望平台能针对酒旅类产品给予一些流量帮扶，包括一些营销热点的引导，同时在人才培养上能带来些支持。
袁大鹏：直播玩法归根结底就是人货场。首先团队搭建和稳定是非常关键的，其次如果商家想要进行常态化的自播或达人直播，货盘就基本是固定的，让用户在小范围里做选择带来的用户反馈会更精准，也会更有利于后续直播项目的改进。
莽山森林温泉酒店是常态化直播，除了带货，在产品宣传上也会着重布局。除此之外，我们还会在每个季度组织一场主题直播；而对于视频号，我们主要做抖音直播间的导流，不放过任何有效的流量获取渠道。去年我们自营账号流量超过一个亿，POI流量约6.3亿。
彭涵：对于酒店人在直播带货上的痛点，美团是否有更好的解决方案？
彭宇轩：首先人才方面。实际上，酒店内部非常多产品包括附加项目在产品竞争力上都有很大发掘空间，但从产品整合到售卖这一过程中就会有非常多困扰，从消费前中后三个维度，谁去做？负责的人懂不懂将酒店优势最大化？以及如何介绍产品，如何跟观众互动？包括产品售卖完后的核销以及到店服务，如何最终提升用户整体粘性和复购率，这些都离不开酒店和平台的配合和衔接。
作为平台方，首先我们有责任和义务去协助酒店找到产品亮点和卖点，在直播形式上，商家可以选择自播和平台直播，而从去年底，针对商家自播，我们会让业务经理走到商家中，进行一对一指导，帮助酒店进行资源整合和产品搭配。
目前全服务型酒店的餐饮板块与客房板块进行了业务整合。站在用户视角，美团已经在用户衣食住行等场景中形成消费闭环，我们完善的供给体系决定了在进行资源整合上的优势，在酒店线上销售的玩法上也会有更多思路，这也能帮助酒店获取更多曝光。
彭涵：酒店目前在美团直播上的效果如何？
袁大鹏：去年冬天我们就和美团平台有过交流，并进行直播尝试，虽然销售量不是特别理想，但从平台体量上看，宣传效果还是比较突出的。
葛娟：过去的合作中，美团给予了很大扶持，我们也期待未来能有更多有针对性，个性化的支持。
彭涵：跟抖音相比，美团的竞争优势是什么？
彭宇轩：相对其他内容平台，美团在产品业态的打造上，包括整个交易闭环上的一些产品经验以及用户心智的养成都更集中，针对性也更强。
用户在内容平台的直播间购买产品，和在美团的直播间购买产品的出发点其实不太一样。内容平台在网红效应的打造上无疑更突出，很多酒店也希望自己的产品能成为大爆款，但网红效应是具有时间周期性的，相对流量，酒店更关注的还是最终成交的GMV和整体核销率。而作为传统交易平台，我们在沉淀用户流量上更有长期价值。
再加上随着直播电商的发展，如今对于消费者来说，更看重的其实是产品的性价比，相对其他友商，我们更希望能通过自身平台流量和转化率，拿到酒店真正具有优势和吸引力的产品，提升消费者的消费体验。
彭涵：2024年，酒店在直播带货玩法上有哪些期待？
葛娟：今年5月左右，白云宾馆会有一个关于文化IP的发布会，除了酒店经典产品，还有一些IP衍生产品，我们希望能在直播互动玩法上有些新的尝试，实现让客人从云体验到到店享受的转化。
袁大鹏：让流量变销量，让颜值变产值。只要勇于尝试，结合平台规则在尝试过程中多去思考，大家都能找到自己的新出路。
注：文/郭佳哿，文章来源：环球旅讯(公众号ID：Traveldaily)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：环球旅讯
