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一个“视品牌”的突围:押注视频号 合作几百位达人 年GMV近3亿

云飞扬1993 2024/01/19 15:53

视频号会像淘宝、抖音一样拥有自己的“视品牌”吗?

在慕江南创始人周大帅看来,慕江南就是典型的“视品牌”。自2021年入局视频号,慕江南几乎完整见证了视频号电商的发展。2023年,慕江南在视频号的累计GMV近3亿元,占总业绩的65%。

事实上,主打中高端丝巾围巾,聚焦35岁到60岁、一二线城市用户的慕江南,的确和视频号非常契合。刚结束的“2024微信公开课”上,微信团队透露,2023年视频号购买用户中女性占比78%,服饰订单占比38%,位居全行业第一。

也就是说,女性服饰是视频号电商GMV增长的强力引擎之一。

慕江南是如何在视频号实现业绩增长的?在“视品牌”眼中,视频号又是个怎样的平台?近日,新榜编辑部和周大帅聊了聊,希望从品牌角度聊聊视频号的值与不值。

以下为专访内容,经受访者确认,新榜整理发布:

01

“业绩3倍,退货率1/3,我选择做视频号”

成熟平台的流量大多会向成熟品牌倾斜,“弱小”品牌只能在新生平台寻找机会,在淘快抖,这样的故事曾反复上演过。现在,同样的故事轮到了视频号。

新榜编辑部:慕江南是如何开始做视频号的?

周大帅:在过去18年里,慕江南一直专注做丝巾和围巾,主要给国外品牌做代工,但做外贸的问题是:命运始终掌握在外国人手里。单单我知道的,台州一家全世界最大的缝纫机工厂,因为金融危机,说倒闭就倒闭了。

相比代工厂,品牌的抗风险能力会更强一些。

为了做品牌,我前后烧了2000多万元,最后发现没什么用。2019年,直播带货爆火后,我专门到发小在广东的珠宝公司里担任高管,学习直播带货。最开始我不是要做视频号,而是想通过直播带货做品牌。

2021年,完整了解直播团队的打造和直播核心要素后,我带着一个4人小团队,从广东回到杭州,希望靠直播带货把慕江南的品牌做起来。

新榜编辑部:什么契机让你觉得视频号能帮你做好慕江南这个品牌?

周大帅:2021年7月一个很偶然的机会,我了解到“时尚奶奶”正在做直播带货,因为“时尚奶奶”非常符合慕江南的品牌定位,所以我用了一周时间加私信,打电话,到北京亲自拜访,最后敲定合作,开始了第一场达人带货。

当时平台还没有限制,可以抖音、视频双平台直播,结果直播完出来一个很神奇的数据:直播时同样的流量,视频号业绩是抖音的三倍;直播结束后,视频号退货率是抖音的1/3。

那时大部分人还不知道视频号为何物,我们也没想到视频号竟然那么优质,所以8月份的时候,我用一周时间砍掉滨江的团队,回到大本营临平,准备在中国的丝绸制造基地做供应链品牌,专门为达人供货。

当时我告诉团队,我们只有半年时间,起不来团队就只能解散。

新榜编辑部:回临平做视频号之前,慕江南还在滨江组过一个团队?

周大帅:对,最开始我选的其实是抖音,2021年2月-8月,做了7个月的品牌自播,但最后200万元的投资直接打了水漂。

现在回想,当时做自播并不是一个好的决定:我们的产品品类太单一,消费者最多买七八条丝巾围巾;丝巾围巾的季节性比较强,很难全年直播;当时抖音已经进入白热化阶段,竞争很激烈。

自播和达播的逻辑不同。自播要求产品更新速度必须非常快,但我们是工厂,不是品牌,没有专门的设计师团队,每个季度的新品也就30-40个。自播要宽度,达播要深度,我们给供应链给达人供货,一盘货就可以打天下,这正是我们擅长的。

据我观察,虽然视频号也鼓励品牌做自播,但真正做自播的品牌极少,因为在视频号做达播收益会更高。有优秀团队的品牌宁愿在抖音自播,也不愿意在视频号自播。

新榜编辑部:慕江南是一开始就明确押注视频号?

周大帅:最开始我们是淘宝、抖音、快手、视频号等12个平台一起做。对品牌来说,哪里有客户我们就去哪里,所以每个平台都配备了商务团队。

但跑了3个月后我们发现,付出同样的时间、精力,视频号收益更高,所以我们的资源开始向视频号倾斜。2022年,我们的业绩基本是视频号占大头。到了2023年,慕江南在视频号的全年GMV近3亿元。

02

“压榨太厉害,我选择不和大主播合作”

就像曾经的李佳琦、辛巴一样,视频号也涌现出一批流量弄潮儿,慕江南顺着视频号达人的东风,多次抓到了流量红利。

新榜编辑部:慕江南是如何挑选合作达人的?

周大帅:我们的核心客群主要是一二线城市用户,粉丝太下沉了不行。我们会查看达人粉丝的年龄段,以及达人有没有带过高价货,评估粉丝的消费能力和消费理念。我们还会了解达人的内容,判断达人吸引的是哪些类型、地域的粉丝。

我们对达人的类型没有太多限制,瑜伽形体、穿搭、母婴、唱歌……能合作的达人我们基本都合作了。到现在,慕江南已经累计合作了几百个视频号达人。

比如我们合作过一个教唱歌的男老师,因为他的粉丝大多是一二线城市的宝妈,一场专场直播也能卖200万元。

新榜编辑部:为什么慕江南能合作那么多达人?

周大帅:我们做的比较早,当时整个视频号还没有太多服饰品牌进入,我们早期只有一个竞争对手。而且我们是做国际代工出身,在品质款式、成本控制、工厂产能、客服售后、资金储备等方面都比较有实力。

另外,我们还建立了一整套覆盖播前、播中、播后的SOP,包括什么级别的达人需要我们到对方那里去直播,什么级别的达人必须来我们公司直播,我们要不要接送、安排酒店等一系列细节。

新榜编辑部:慕江南抓到了哪些视频号红利?

周大帅:在我看来,从2022年开始,视频号先后经历了4波红利。

1.0时代的机会是视频号的原住民,这些素人达人有流量但没有商务能力。

比如李蘭老师最初在线下教瑜伽,因为疫情6个瑜伽馆被迫关闭,后来开始在视频号直播,让微信群里的学员能在家跟着练。她最开始压根就没想到直播能做这么好。

在1.0时代,我们成功建联了大量尚未进行商业变现的素人达人,他们流量很大但几乎没有商务概念。我们的商务团队会主动去接触,让他们帮忙带货。那个时候的合作成功率几乎是100%。

2.0时代的机会是公众号达人,他们懂商务但不懂直播。

2022年视频号和公众号打通后,大量公众号达人开始进入视频号,这些公众号达人从图文时代就开始带货,虽然手上有大批商家供货,但他们是没有直播经验的。

慕江南的优势是有一支从助播、中控到运营、场控的专业直播团队能配合公众号达人转型做直播。

等到了3.0时代,包括郭亿易、宝哥宝嫂等一批综合类达人开始进入视频号攻城拔寨。靠着“9块9抢福利”“福袋开手机”等一整套的专业电商打法,他们对视频号形成了降维打击。业内开玩笑说,视频号的粉丝年龄偏大,跟超市里排队领鸡蛋的是同一拨人,这种打法对这些人最有效。

为了合作综合类达人,我们开发了大量100元以下的产品,开始走爆品逻辑。比如我们开发的一款69元一盒的袜子,已经卖掉了5万-6万盒。

2.0时代的公众号达人带着私域粉丝把1.0时代的素人达人冲得粉碎,3.0时代的综合类达人则用专业电商打法对前两者进行了降维打击。这是一个相继淘汰的过程。

我们最早合作的形体达人,最初直播场观能有1万多人,但等公众号达人进来后,直播场观直接腰斩。公众号达人的直播场观几万人就很厉害了,但等到综合类达人进入视频号后,直播场观一下子就冲到了100万、200万。

未来,我觉得视频号的4.0时代的红利会是自播。因为自播的要求比达播低。自播随便一个个体都可以做,但达播必须是公对公,只有公司才能做。另外,视频号也开始鼓励做自播,如果没有原始销量50单,产品就做不了优选联盟链接、上不了架。不管品牌愿意不愿意,都得开始做自播。

新榜编辑部:现在合作下来,你觉得达播的优劣各自是什么?

周大帅:达播的优势在于它有人设、有流量,粉丝会基于对达人的认可下单,品牌不需要再苦哈哈搞流量,结果累死累活一天卖不到20万元。达播随便做个专场就能卖100万-200万元。

但达播的劣势跟做外贸一样,命运始终掌握在别人手中。如果达人不跟你合作,你可能不知不觉就被淘汰掉了。不论是你自己失误还是达人凭空捏造污蔑你,如果你没处理好和达人的关系,结果很可能不是你能承受的。

新榜编辑部:你怎么看待业内的大主播?

周大帅:我们选择主动不合作大主播。因为大主播不是我们想要的,我们想要的是平等对话的机会。

我问了大量和大主播有过合作的朋友。他们和大主播合作也就占了一个名气,赚不到什么钱。因为大主播要求的机制很离谱,要有独家排他、保价等各方面要求,压榨太厉害了,让你根本没有钱赚。

我们正常一场直播卖100万-200万元,如果和大主播合作一下子卖500万-1000万元,反而可能把我们卖断货,破坏我们的产品结构。另外,慕江南是很硬的,所有合作达人的佣金都是统一的20%,不会去迁就大主播。

当然,启动爆品策略后我们也许会尝试和大主播合作。本质上讲,科学合理的货盘是业绩的基本保障。明星品、正价品、福利品,包括上架顺序、福利机制、活动机制等都需要精心准备。我们也在不断成长,不断调整货盘适应直播电商的变化。

03

“视频号下限比较高,上限比较低”

媒体推测,2023年视频号电商的全年GMV应该在3000亿元以上。视频号或许尚未完全成熟,但每个品牌都会算一笔账,视频号到底要不要上车。

新榜编辑部:你觉得视频号的竞争现状是什么?

周大帅:百花齐放,但真正做得好的10%都不到。

视频号的整体业绩在增加,但单个达人、品牌的业绩有下滑趋势。我和几个相熟的品牌都聊过,他们618之后的业绩下滑非常明显。头部还算好的,有的品牌可能下滑50%-60%。

为什么?因为达人、品牌越来越多,抢蛋糕的人多了。现在的视频号很像是2021年的抖音。

新榜编辑部:视频号感觉还没真正爆发就开始内卷了?

周大帅:我一个朋友说过很经典的一个评价:视频号下限比较高,上限比较低。

视频号粉丝的质量摆在那里,所以下限是比较高的。但它没有像淘宝、抖音那么大的盘子。抖音的直播专场基本以亿为单位,但在视频号,三五千万就很高了。

从投放角度,视频号头部达人的一场直播可能也就投几十万,但在抖音远远不止这个数。

从平台基因角度,视频号很难出现明星级的人物。社交的核心是你好我好大家好,不是明星效应。视频号不希望也不需要大主播。

新榜编辑部:你觉得视频号电商能达到抖音电商的量级吗?

周大帅:视频号是社交电商,不像淘宝是货架电商、抖音是兴趣电商。我觉得视频号的上限一定不如抖音、淘宝。因为视频号是个社交工具,不是电商平台。随着越来越多年轻人进入视频号,未来视频号的流量也许能超过抖音,但电商GMV应该很难。

新榜编辑部:既然视频号上限不如抖音,为什么还要做视频号?

周大帅:这个我不敢瞎讲,但从慕江南的经验来看,视频号的GMV上限比较低,但赚钱效率并不比抖音差。慕江南不是上市公司,我不关注GMV,我更关注利润回报。

新榜编辑部:我感觉视频号达人类型挺一致的,要么是宝哥宝嫂这种家庭生活类,要么是形体唱歌这种美好生活类,年轻化的达人似乎不多见?

周大帅:业内我们讲,视频号粉丝的平均年龄比抖音年长15岁。核心用户基本在35-60岁之间,这也是慕江南核心客群的年龄段。

但我们能明显感受到的是视频号粉丝在年轻化,所以我们的产品也在调整,慢慢年轻化。品牌最终还是要跟着平台调整。

新榜编辑部:你觉得视频号的难点是什么?

周大帅:一个是电商基建滞后。如果淘宝的电商基建算100分,视频号顶多60-70分。视频号的一些规则很无厘头:直播时想临时上一个品,但审核机制非常麻烦;官方要求买运费险,但不允许在直播间讲运费险……

一个是人才稀缺。视频号还没有真正形成像抖音那样明确的运营逻辑,也没有真正的运营高手。我们准备做自播,正常肯定要全网招聘优秀的视频号运营,结果来面试的人还没我们对视频号了解。

一个是官方商业化滞后。视频号最开始只有十几、二十个小二,你找都找不到他们。直到前段时间视频号的小二来我们这里交流,他们说视频号要到2024年1月才会真正开始建立商业化团队,Base在上海和杭州。

我们品牌觉得视频号已经厮杀得那么严重了,结果视频号的商业化还没开始……

新榜编辑部:从你和同行的交流来看,视频号做得比较好的品牌都有哪些特点?

周大帅:首先,商务能力极强。合作达人,能让他舒舒服服地来,开开心心地走。

其次,产品本身够硬。产品不好,商务能力再强都是空的。

最后,助播能力、售后服务要强。达人是有自己的圈子的,如果品牌口碑不好就完犊子了。

慕江南每条丝巾的外包装上会贴一个二维码,用户扫码可以观看丝巾的系法教程

新榜编辑部:如果有朋友想做视频号,向你咨询意见,你会怎么说?

周大帅:第一,赶紧进来做;第二,视频号是可以卖高价货的;第三,视频号商家的水平还不高,练好内功,搭建专业团队,还有很大机会。

抖音的竞争太激烈,想杀出来很难,但视频号商家里的高手比较少。有自己的杀手锏,你就永远有机会。

注:文/云飞扬1993,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新榜

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