【亿邦原创】2022年12月23日，中国销量领先的专业内衣品牌都市丽人召开发布会，三大举措打响消费复苏第一枪。不同于以往极致追求销售额，都市丽人本次启动复苏消费的新引擎，即通过品牌深化和赋能门店，追求更高质量的发展与增长。
在发布会充满红色喜庆的气氛中，都市丽人官宣了品牌代言人周笔畅，启动百城千店战役计划，还发布新品红品系列和新年转运歌。此时正值中国春节前的消费旺季，都市丽人的系列动作被观察家解读为“抢跑春节档”。
深化品牌，提升质量，赋能门店，加强与线下的互动，这是都市丽人的战略布局。这些动作也可以视为都市丽人在董事长兼CEO郑耀南带领下，启动“二次创业”，实现品牌蝶变的新尝试。12月23日，郑耀南也出现在都市丽人发布会现场。
如果放眼整个零售行业，将会发现这些策略也反映了后疫情时代零售业的大变化。中国的零售行业，目前仍以线下为主，线下占比约为80%。可是三年疫情，线下受到极大限制，现在逐步迈入后疫情时代，线下自然也就成了启动消费复苏的主要引擎。
只是眼下，如何重启线下引擎，如何将这些战略落地，多数商家仍在观望和迟疑。正因如此，“抢跑”的都市丽人就格外亮眼，也格外值得关注和研究。
01
签下新代言人周笔畅 让先锋人群先“嗨起来”
提起都市丽人，多数人会想到它的江湖地位，以及它颇具传奇励志色彩的创始人。
1998年，郑耀南在广东创办了都市丽人。2014年夏天，创业16年后，都市丽人在香港上市，成为大陆首家港股上市内衣企业。
2021年底，郑耀南重回经营一线，带领都市丽人“二次创业”。重新回归后，郑耀南重新梳理了都市丽人的品牌定位，明确要做“全国销量领先的专业内衣”。
所谓专业，就是以上乘工艺与行业标准，满足不同年龄和场景的产品需求，也可以概括为守正出奇。事实上，此时都市丽人已拥有堪称国民级的广谱用户，近4000万亚洲女性胸型数据，覆盖不同年龄阶段女性，以及不同场景需求。
有了明确的品牌定位，都市丽人在2022年上半年对品牌和渠道做了一系列升级。12月23日，官宣新的品牌代言人周笔畅，即为这一战略布局的延伸。
最终选择周笔畅，这是郑耀南及团队深思熟虑的结果。都市丽人签约周笔畅，可以说既有相互欣赏的一面，也有相互成就的可能性。
首先，周笔畅和都市丽人都是国民级的。2005年，周笔畅通过超级女声正式出道，代表着最广谱的大众选择，也是具备广泛社会基础的大众偶像。周笔畅有着华语乐坛极具影响力的粉丝团，他们多数集中于20-35岁。
其次，从选秀明星走到国民偶象，周笔畅走过了17年，一直深耕乐坛，且在大众当中留下了专注的好印象。都市丽人创办24年，一直专注于内衣及周边产品，专注和创新可以说是镌刻在品牌和产品的DNA里。
广谱的粉丝和良好的形象，为合作奠定了坚实基础。成为都市丽人品牌代言人后，周笔畅说：“都市丽人是专业的内衣品牌，用起来实用、舒服。都市丽人和我，都在各自领域坚持专业的态度。”
周笔畅本人，也是一个真实温暖和努力坚韧的人，粉丝群体年龄层集中在20至35岁。都市丽人希望，通过新的代言人拓展品牌内涵和消费群体，尤其是年轻化、多元化的消费人群，深化与品牌定位相符合的消费者认知。
音乐是流淌着的诗歌，沁人心田。热衷和追逐音乐的人，多数是拥有高认知、独立思考和辨识能力的年轻人，独立自信，敢做自己。如今重启市场的消费信心，须先把气氛和情绪调动起来，让消费市场上的先锋人群首先“嗨起来”。
02
发布新品红品系列 提升进店购买连带率
疫情三年，全民疲惫，焦虑加深，人们急需热情、积极和乐观的情绪，也需以此感染他人。
中国人的传统里也有一种说法，红色象征着喜庆吉祥，红色可以扫除一切的阴霾和晦气，使人来年转运。以往每到年末岁初，中国人家居生活中也多会选择红色。
12月23日，都市丽人发布会现场，充满了红色喜庆的气氛和元素，让人眼前一亮。期间，都市丽人首发新年贺岁曲《都市丽人就是你》，伴随着背景音乐和歌唱——“Come on都市丽人，你今天很lucky，美丽动人fancy，永远保持beauty”——将气氛推向高潮。
新年贺岁曲的发布，全民唱响《都市丽人就是你》，在节日氛围下传递爱与好运，引发用户情感共鸣。
这首新年贺岁曲，将都市丽人与“好运”自然捆绑，期待新年转运、工作生活心想事成，并展望2023年成为把生活过的红火的都市丽人，转运歌引发全民唱跳热潮。
在这样的背景和环境下，都市丽人发布了新春红品礼盒，以红品转运概念，推出内衣（柔芯家族、轻薄内衣、Vbra）、保暖衣（玻尿酸美肌内衣情侣款、牛奶暖暖衣情侣款、膨暖绒内衣情侣款）、家居服（无尘棉家居服情侣款、柔软长毛绒麻将红品）等红品系列产品。
首先，产品的设计方面突出了红色和礼盒概念，符合此时的情感期待，拉升用户感知及好感。其次，本次发布的红品礼盒，采用全品类自由组合搭配，可以提升消费者进店购买产品的连带率（反映消费者单次消费的产品件数）。目前，都市丽人一共有5个系列的产品，分别为文胸、内裤、睡衣及家居服、保暖服及其他（包括打底裤及紧身裤、背心、袜子及配饰）。
2021年底，郑耀南带领都市丽人“二次创业”，产品上聚焦内衣品类，延续核心优势，升级爆品，持续推出高质价比产品，包括柔心杯、Vbra无尺码内衣、无尘棉家居服、高弹内裤等。2022年上半年，将内衣品类SKU同比减少25%，聚焦经典款，减少雷同款。
精简过的产品，则着力发展新材料（超90种功能型面料，并与莱卡、中船重工合作研发），开发专业面料和专业模杯（全球先进的3D立体扫描/开模/测量/打印技术设计模杯），并通过专业的研发和质检，打造有专业功能的专业内衣，同时可追踪终端数据反馈，优化产品研发。
而此次发布的红品系列，从短期看是“抢跑春节档”，启动线下消费复苏的一批应付产品。但从更长的周期来看，它是一次产品的升级和更新，也是整个战略布局的一部分。
03
赋能百城千店 提升线下追求高质量增长
中国零售行业，线下占比约为80%。而且内衣等贴身衣物，多数消费者还是倾向于线下试穿体验。因此，线下门店自然就成了都市丽人复苏消费的主要引擎。
截至目前，都市丽人在全国有超过4000家门店。早在2022年上半年，他们就对全国的门店做了视角上的升级，比如都市丽人logo、渠道视觉、KV及视频视觉和第三方广告认证等进行更新，还强化门店广告物料的品牌信息，调整了门店陈列。
12月23日的发布会，则在此前的基础上推出“百城千店战役计划”，进一步赋能线下实体门店。都市丽人称，将在一些满足相关条件的地区门店，在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面予以支持。
都市丽人邀请江西等地的门店商家，参与了23日的发布会。除了官宣代言人、推出红品系列新品和一系列门店及品牌的升级，都市丽人还在新媒体营销和流量玩法等方面给门店注入活力。而这些流量，可以说是实打实的。
据亿邦动力了解，都市丽人已经在北京、深圳、广州、苏州、合肥、长沙、武汉、沈阳、重庆等城市开设线下门店活动，并邀请KOL、KOC前往北京、深圳和广州门店探店打卡，参与线下活动体验。
都市丽人还扩大了LBS导店（基于地理位置的服务），引导消费者到线下门店参与活动。他们希望通过这些线上种草和裂变的方式，将品牌自有会员客群、种草来源客群和好友裂变来源客源等引导至门店。
事实上，早在这些赋能措施之前，都市丽人早就进行了一系列探索。2022年上半年的财报就曾透露，都市丽人也在优化智慧零售体系，包括会员、小程序、私域营销等，承接唤醒和转化的新老会员。
从长远来看，这一系列动作不仅可以推动线上线下联动，激活线下门店导购及会员优势、线上分销能力及总部赋能能力，还在构建线上线下营销和渠道体系，形成公私域联动。
当然，放在今天来看，这一系列的线上线下的数字化建设，为都市丽人在短时间内“抢跑春节档”打下了很好的基础。一家品牌企业，如果没有这些事先的铺垫和建设，即使消费市场回暖，可能也很难借助不断暴涨的需求。
当大多数商家还在为疫情困扰，或者仍在观望和迟疑时，都市丽人打响了第一枪。但观察和研究都市丽人的人们应该意识到，打一枪背后是郑耀南回归以后的战略布局，增长是一连串的事情。没有追求疯狂冲击销售额的都市丽人，正在一头扎进品牌深化、产品提升和赋能门店等广袤和深入的腹地。
慢即是快，扎实而深入的变革需要耐心。此前，亿邦动力就曾撰文指出，2022年上半年市场整体惨淡，但都市丽人的会员总数、会员客单价和会员复购数据均有显著改善，它们反映了都市丽人在用户价值和拓新能力方面的进展。（更多阅读：《穿透财报 揭秘都市丽人的变革与变化》）
而现在这些战略布局与举措的成果如何，也许将在接下来几个季度的数据里有所体现。从更广泛的层面来看，这或许是后疫情时代零售业的大趋势，也是大多数商家必须要走的独木桥——通过做深做细，追求更高质量的发展与增长。
文章来源：亿邦动力
