王心凌凭借《爱你》翻红、肯德基的“一鸭难求”、刘亦菲靠《梦华录》刷屏，新流量风口下的怀旧营销屡屡戳中用户，影响力可见一斑。小红书品牌如何借怀旧营销，打动用户？老品牌新玩法，新品牌老套路，借怀旧营销的东风，让品牌出圈。
01
怀旧营销的独特魅力
通过怀旧元素和符号，引发共鸣刺激购买
1 什么是怀旧营销？
怀旧营销：在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。
2 人们为什么喜欢怀旧营销？
品牌营销大师马丁·林斯特龙说过，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。而当下经济增长变缓，不安稳的外界环境，人们通过怀旧治愈自己，解压放松，也让今年的怀旧营销成绩瞩目。
从王心凌的《爱你》、周杰伦演唱会重映，肯德基可达鸭魔性洗脑，刘亦菲的《梦华录》刷屏，高质量的怀旧营销一次次冲击、反复触达用户心智，引发全网用户关注和参与，成为现象级营销案例。用户伴随着怀旧营销而产生爱屋及乌的心理，又反作用于品牌，加深了其曝光度、美誉度、信任度，这就是怀旧营销的独特魅力。
那么小红书品牌，如何借怀旧营销，赢得用户青睐？
首先，我们通过热搜词搜索工具，对“复古、怀旧”等关键词检索后，我们可以看到小红书用户怀旧情怀主要集中在零食、婚嫁、穿搭、彩妆等行业。那么处于这些行业的新品牌或老品牌，就可制定配套的怀旧营销策略，发力宣推实现品牌出圈。
图丨果集·千瓜数据-热搜词搜素整理
02
老品牌怀旧营销新玩法
既要情怀为本，又要推陈出新
老品牌本身具备时间沉淀，大众对品牌有一定的认知度，在怀旧营销中具备天然优势。老品牌可以利用自身的经典爆品，以情怀为本，放大怀旧符号，唤醒用户关于品牌美好部分的记忆，并结合时下消费者热点，进行年轻化表达，对怀旧元素进行二次创新，拓宽怀旧情怀的广度和宽度，让老品牌焕发新生。同时配合特定营销节日宣推，怀旧效果翻倍，即满足用户的情感需求，又实现品牌深度种草。
案例分享：旺旺仙贝的怀旧营销
笔记标题：“背上仙贝，永远做妈妈的宝贝”，将仙贝作为怀旧符号载体，经典的包装，瞬间将用户拉回童年时光，唤醒用户对仙贝的美好记忆；紧跟节日热点，捎上母亲节节日祝福，赢取用户的好感；而新颖有趣的仙贝包，将旺旺从零食品牌嫁接到时尚搭配的创新，又让用户眼前一亮，从而引发粉丝热评和跟风。经典单品自带的怀旧滤镜+节日营销的组合拳，从笔记传播效果来看，本篇笔记阅读比其平均水平高6.44万，增长达到291.70%，赞藏评都远远超出平均水准。
图丨果集·千瓜数据-品牌笔记分析
同时，我们可以看到博主杨小小小咩自发跟风打卡复刻旺旺仙贝包，并且巧妙结合儿童节热点，笔记传播效果也远高于达人平均水准，效果喜人，又一次论证该观点。
图丨果集·千瓜数据-品牌笔记分析
03
新品牌怀旧老套路
复刻经典、IP联名，让新品牌也能玩转怀旧
对于新品牌来说，怀旧只是品牌营销的手段，品牌理念的延续和深化才是核心。这就要求新品牌进行怀旧营销时，要找准复古元素与产品特质之间的共通点，使之既能符合新品牌日常宣推基调，又能通过二者的碰撞触发消费者内心情感的共鸣。
新品牌的怀旧营销，通用的两个老套路：1.可以借助和品牌调性相符合的怀旧符号，通过沉浸式怀旧营销场景打造，复刻经典，使用户能通过集体回忆获得群体认同感，在潜移默化中完成感性种草；2.通过与本身具备怀旧元素的老品牌进行跨界联名，找出品牌之间的结合点，通过品牌间产生新的化学反应，刺激用户关注和讨论，形成新一轮传播记忆点，推动品牌共赢。
1 沉浸式营销场景打造，复刻经典
案例分享：YSL1966的复古口红标签打造
YSL作为舶来品牌，对于国内消费来说是不具备怀旧属性，于是品牌方另辟蹊径，以8090年代港风复古妆容为怀旧营销的载体，通过大量美妆KOL港风复古妆容的投放，进行品牌洗脑，将复古和YSL1966色号进行深度绑定。
从博主李_玲慧_《人间富贵花！港风妆容精髓拿捏了》笔记中，我们可以看到博主通过港风妆容的教学分享，软植入ysl1966色号口红进行宣推。而评论热词top1就是口红，说明用户在无形中就接受了品牌的种草。
图丨果集·千瓜数据-热门笔记分析
而这一方法也常用于婚庆行业，通过关键词“婚纱复古”的搜索，发现大多婚嫁笔记借助最大化程度复刻父辈8090年代的婚纱照风格，通过这一怀旧元素，唤醒用户对那个年代“车马很慢，一生只爱一人”浪漫婚姻的向往，完成软性种草。
图丨果集·千瓜数据-热搜词榜笔记分析
博主是小尾巴呀，通过笔记分享爸妈同款80年代复古婚纱照，“年代、好好看、喜欢、复古、有意义”等评论热词频频出现，甚至没有相关负面评论，得到小红书用户的一致认可。
图丨果集·千瓜数据-热搜词榜笔记分析
2 IP联名，新老品牌携手共造怀旧
新老品牌，在怀旧营销上，可以通过优势互补，实现1+1＞2的种草效果。老品牌可以凭借被大众熟知的经典单品，唤醒用户记忆；新品牌的新潮产品，又会给老品牌增加新的活力；二者之间进行ip联名，产生新的化学反应，兼具话题性和传播力。
案例分享：瑞幸咖啡x椰树椰汁的生椰拿铁
瑞幸在与椰树联名前，旗下的生椰拿铁就是新锐的王牌爆品，在4月6日完成单品销量突破一亿，从评论词云“贡献、参与、yyds”就看出瑞幸粉丝对生椰拿铁的喜爱。
图丨果集·千瓜数据-达人搜索笔记分析
瑞幸基于生椰拿铁爆品，在其上市一周年的营销节点，找到具备34年品牌历史的椰树椰汁进行联名（且是椰树椰汁34年的第一次联名），从小喝到大的椰树颜值，深入人心的ppt风格设计包装作为怀旧元素，两个不同品牌之间的碰撞，瞬间点燃全网，引发了用户的疯狂评论。据果集千瓜后台数据统计，在联名期间瑞幸累计发布14篇“椰云拿铁”笔记，产出12篇爆文，总互动量高达125w，这也是一次非常成功的怀旧+跨界联名案例。
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04
总结
只要人们热衷于怀旧，那么怀旧营销就不会过时。无论是老品牌还是新品牌，恰到好处地运用怀旧营销，通过怀旧元素组合品牌进行创新，让用户在新的情境中重现过去的美好体验，在潜移默化接受品牌赋予情感价值和品牌理念，主动关注、互动、参与讨论，最终促成品牌出圈。
怀旧营销的独特魅力，通过怀旧元素和符号，唤醒用户记忆，引发共鸣，在润物细无声中完成种草和刺激购买；
老品牌的怀旧营销：既要以情怀为本，将承载用户记忆的经典单品放大，又要推陈出新，结合热点进行年轻化表达，予以品牌新活力，给消费者新刺激；
新品牌的怀旧营销，通过沉浸式怀旧营销场景打造，复刻经典，使用户通过集体回忆获得群体认同感，运用爱屋及乌的心理完成感性种草和品牌好感度的递增；
新老品牌的跨界联名怀旧营销：找出品牌之间的结合点，通过品牌风格的碰撞，产生新的化学反应，形成新一轮传播记忆点，推动品牌共赢出圈。
注：文/蜜饯，文章来源：千瓜(公众号ID：qiangua-saas)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：千瓜
