【亿邦原创】6月18日消息，在逆战·2022亿邦618直播峰会上，一酷传媒联合创始人张全有、玖通创始人肖峰、魔范璐玛联合创始人大卓、壁虎看看CEO快抖大叔进行了题为《兑现承诺，就是兑现未来》的互动讨论。
谈及今年“6·18”各个平台中，大家观察到最大的变化是什么？
张全有认为，时间节点、周期、品类预售拆分等等，这一系列操作都会让“6·18”节点变的冷静一些，拉长战线以后，会可预见地走到一个冷静期。
肖峰指出，6月1日抖音全面上线了广告竞价逻辑，增加了互动、转化、点赞等。针对一些品牌，尤其在抖音上认证黑标的品牌，如果有非常好的内容，获客成本可以下降到20%-30%。与此同时，广告费比相对4月份以及5月份中下旬，有大面积下降，获取流量能力更强。
大卓则表示，在抖音平台，最大的变化是5月31日大会提出的FACT+，即全域的概念。有两个新惊喜，一是是店铺的商品卡，也就是商城中心场流量带来的成交增长；另一个则是账号内短视频成交增长，均带来了增量的变化。
快抖大叔分享道，往年快手、抖音只是电商营销平台，更多流量是往天猫去，但今年很多品牌方已经作为电商闭环的经营阵地来做。再有，现在“6·18”、“双11”在短视频直播电商上看的不是特别重，对很多品牌方来说，促销已经常态化了。
据悉，亿邦动力于6月18日下午在线上举办了2022亿邦618直播峰会，以“逆战”为主题，与商家、服务商朋友们一起，对今年618进行了复盘，对行业发展进行了展望，并针对大促价值进行了深入挖掘。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
主持人（梦琪）：大家好，我是这个环节的主持人梦琪。从去年开始，618似乎就已经不是传统电商的独自狂欢了。今年，抖音开启全域兴趣电商，快手大搞快品牌，小红书要做站内拔草，B站也打通了电商平台的外链。内容平台，开始向电商-商业化，迈出看似坚定的一步，并在这个618之前纷纷向品牌许下承诺，说要给到最大力度的支持。
现在，618接近尾声，平台们的这些承诺都兑现了吗？
针对这个话题，我们请到了4位服务商嘉宾，也都是我们的老朋友了。他们分别是：
一酷传媒联合创始人张全有。全总在2018年进入MCN行业创业，现担任小红书、B站、MCN机构，一酷传媒的MCN板块的负责人，公司独立签约孵化B站达人150余人，小红书达人70余位，艺人账号孵化10余位。
玖通创始人肖峰。肖总在2018年组建了玖通这支团队，到了2019年3月，玖通就发展为了巨量引擎一级代理商，2020年晋升为巨量引擎A级服务商，抖音全国食品、土特产服务商和食品生鲜年度服务突破合作伙伴。2021年开始成立直播业务，帮助各品牌快速打造品牌直播间。
魔范璐玛联合创始人大卓。大卓总打造月销过亿的品牌直播间，现在是头部DP，魔范璐玛的联合创始人；抖音电商DP智囊团成员、巨量千川汇成员，以及Tik Tok Shop运营团队特约讲师。
壁虎看看CEO快抖大叔。壁虎看看是快手和抖音的优质数据服务商，同时也是快手抖音商业化核心服务商，服务了3000余家品牌客户以及1000多家中大主播客户。
好的，嘉宾介绍完毕，我们进入正题。
请各位嘉宾分别复盘一下主要深耕的平台在今年618的情况如何，流量大盘和交易大盘是涨是跌，以及分别呈现出了什么样的特点？可以分别从生态结构上和品类表现上来聊一聊。
大卓：我在抖音这个赛道中，大家可能概念是一样的，最早我们和客户，不管国内品牌、国际品牌，目标制定的时候就没有制定一个非常高的目标，但是达成率很好，去年的时候，我们当时目标定得偏高，所以今年回归理性。
从今天的成绩来看，去年“双11”的时候机构带货GMV1.78亿水平，但是“6·18”我刚刚算了一下，6月1日到17日完成了1.98亿，这里有两个信号，客户可能增加了，还有就是我的单客成交GMV有上涨，所以谨慎乐观的态度下做稳妥经营的目标制定和情况来看，我们还是能够达到自己比较满意的结果。
肖峰：我和大卓感受很相近，“6·18”在抖音不是主战场，大家更多想把“6·18”变成活动的预热以及新品发布，来测试今年的一些新品，因为疫情以后对于产品的发布会集中在“6·18”测这部分人群的购买情况，主要大家把目标集中在日播中，这样直播GMV和ROI更加健康。
大促活动对于在抖音的体系下，反而会让整个对比占比很高，在天猫、京东其他平台中，一到大促整个抖音流量不仅仅是分给抖音商家，还要分配给天猫和京东的商家，竞争环境比较激烈，所以今年品牌在“6·18”这方面还是比较理性的，是作为产品中试的机会，更多的关注点还是8月18日抖音自己的节日中如何更好的发力。
快抖大叔：我们更多的生意主要在快手，快手叫做“6·16”，快手活动从流量这一侧、从电商这一侧、从平台这一侧准备的还是蛮充分的，很多流量给到商家。但是今年因为特殊情况，4月份很多都是停产的，不管是传统电商平台还是直播电商平台，5月份有一个恢复，6月份从整个大的数据来看，不管是快手还是别的平台，以做利润、轻库存，是以这样一个态度去的，和往年的“6·18”有一些不一样。
今年快手的“6·18”核心扶持品牌及大的主播，整个快手“6·18”今年数据和去年差不多，整个活动期间有200多到300亿的样子，应该是可以完成的。“6·18”重头还是品牌方，一到“6·18”这个流量会变的贵，所以大的品类组成应该以品牌为主。整体来说在“6·18”中数码、美妆这些标品一定会上升，服装品类会有所下降，平常不管在抖音、快手服饰占比会比较高。
主持人（梦琪）：针对小红书和B站，全有总观察到什么变化？
张全有：平台小红书最近升级了评论区组件，B站也推出“真香计划”，平台侧迎合节点出了一些政策、流量等等，品牌种草内容投放对比往年预算有所收紧。
主持人（梦琪）：今年“6·18”各个平台中，大家观察到最大的变化是什么，以及这些变化会给商家带来的主要影响是什么？
大卓：我们可以从多个角度看待这个事情，在抖音这个平台中，最大的变化是5月31日大会中的FACT+，就是全域电商的概念，大家会觉得做欧莱雅、宝洁、OPPO等等大的头部品牌，肯定吃掉平台最新发展的红利。我们现在做的新西兰高端洗护品牌‘绽家，“6·18”目标达成率在160%，按照之前预期超了一半，大家知道从下午一点到下午是续航器，晚上六七点钟要进入新一轮流量争夺。
在整个情况来看，我们发现全域这两个字有变化，160%的达成中超出预期的增量部分，原来店播是主流，但是这里有两个超出了惊喜，一个是店铺的商品卡，就是商城中心场流量带来的成交有增长，还有一个是账号内短视频有成交的增长，这两个带来了增量的变化。另外大促期间还有很多大的达人侧媒介合作，也为新品牌带来了一些成交。最新店铺周排名在这么大的大牌中，尤其在洗护中有非常强的品牌中，我们这个品牌排在27位，也可以脱颖而出，这是所有看下来的品牌这个给了我非常大的惊喜点。
肖峰：今年“6·18”之前，6月1日全面上线了广告竞价逻辑，增加了一些互动、转化、点赞等等，在此之前我们内部测试了将近一个月，从感知上的变化发现：第一，针对一些品牌，尤其是在抖音上认证黑标的品牌，如果有非常好的内容，包括好的原创内容，获取获客成本下降可以达到20%-30%。很多经常操作广告后台可以发现上线了很多成本稳投计划，让更多品牌方做抖音上的盈利成本可以大大下降。整个“6·18”期间，整个广告费比相对于4月份以及5月份中下旬有大面积下降，获取流量能力比之前强很多，只要你有好的原创的内容，而不是在其他平台上拿一些素材混剪，这方面对在抖音平台直播的品牌非常利好。
快抖大叔：今年“6·18”最大的变化前面也讲到了，就是品牌方面更加理性。还有，抖音“6·18”真正意义上的第二年，今年品牌方很大的变化就是品牌方在短视频直播电商上已经变得更加常态化的电商品牌了，往年快手也好、抖音也好只是电商营销平台，更多的流量是往天猫去的，但是今年很多品牌方已经把其作为电商闭环的经营阵地来做的，今年国货快手小家电都开好了，在快手小店做闭环交易了，往年是主要往天猫店引。再有，直播电商这个事儿，尤其是大的主播直播电商天天可以做“6·18”，天天可以做大的促销，现在“6·18”、“双11”在短视频直播电商上看的不是特别重了，对很多的品牌方来说，促销已经常态化了。
张全有：我们公司也在做整合营销业务，在和部分品牌做内容营销的布局规划沟通当中可以感受到方向比较模糊，大促氛围时间从节点转换周期，品类预售拆分，优惠机制简化，愈发冷静 ，一系列的改变包括碎片时间内的消费以及前期的囤货风波可预见今年的大促会是一个冷静期。
大卓：我和全有感触不同，可能我们经营的渠道有一些差异，品牌方把公司内部、集团内部比较强的、有能力的人往自己内部的抖音渠道管理的部分做，而且现在我们发现，尤其这段时间品牌方在生成自己的法论、形成自己的中台，也在倒逼平台进一步进化自己的数据产品，也要倒逼我们DP能力的提升，他们形成了非常强的SOP打法和数据模型。品牌方今天在抖音渠道内是不迷茫的，全有总在小红书、B站相对迷茫，但是在抖音上我觉得他们不迷茫，而且清晰。
主持人（梦琪）：第三个问题，除了淘宝和抖音之外，什么平台拿到了商家最大的预算，具体哪一类投放，以及相比较往年有哪些变化？
张全有：这块具体数据还没有出，什么平台拿到了比较多的预算，我觉得不同的平台品类不太一样，抖音、快手发展直播间为主，小红书、B站更多围绕内容营销去走，今年品牌的硬广投流预算占比是看到在增长的，抖音快手以发展品牌直播间为主，推出特色专区；视频号首次正式加入618，围绕精致居家及健康生活两大场景，多个品类销额在大促期实现高速增长，居家生活场景中的细分品类被挖掘、健康运动品类受到更多关注，手机数码5月发布会比较多，各平台建设618专区、力推“测评干货”，大促“热搜刷屏”现象消退。
主持人（梦琪）：“6·18”前后平台战略也在变，特别是抖音全域兴趣电商，“6·18”全域兴趣电商战略主要有哪些体现，有没有比较好的案例，如果没有体现是为什么，差距在哪里？
肖峰：我们做类目和大卓他们做的不太一样，他们是以美妆、数码，我们主要是食品、土特产，在抖音中食品冷启动非常难，尤其在这个行业中一些特殊的品类更难。今年整个抖音政策的调整变化来看，抖音在引导品牌也好、产业带商家也好在做一些高品质、高效率、高服务的方向，包括通过品牌的黑标、通过官方旗舰店、旗舰店、专卖店这种分类形式让消费者区分不同的店铺给客户所传递的信息不一样。比如说其他平台中，天猫只有旗舰店，在抖音之前也是这样的，只能开一家旗舰店，今年改了规则，有官方旗舰店、旗舰店，让品牌在抖音中更多通过矩阵式的自播玩法，包括经销商的玩法，可以更多的触达给客户。
抖音今年改变了考评的体验分的规则，最近6月7日刚刚执行，降低了产品的体验度，增加了服务和客户的体验，抖音更加引导了客户、商家如何更好的服务好客户。
最近上线的低价，任何一个平台中低价的产品永远在扰乱正常直播的市场，品牌无法通过一些极端的玩法获取更多的流量，相对于其他中小商家，甚至只顾着赚钱的商家来讲会吃亏很多，所以抖音不断的在砍掉低质的直播间、低质产品的店铺，把之前放开招商变成定向招商。在抖音政策下，未来要重视的就是围绕品牌如何在抖音领域布我们的产品，打造优质的产品给客户，无论网红体系、达人体系还是自播体系都要这么做。
我们最早的时候做产品冷启动，有可能用很低价的方式，比如说9.9包邮等等，后来我们发现在冷启动的时候不需要用这么低的价格，只需要发一个券或者赠品就可以做，这是一个很好的、很明显的变化，不再走那么极端的。在服饰、美妆破冷启动更加容易一些，降低了抖音前期必须亏钱的认知和概念。
还有很多品牌应该在抱怨抖音的费比为什么那么高，相对于抖音这个平台30%、40%大家觉得还算低，还有70%、80%的，抖音也很清楚，直播广场流量、内容流量、光耀流量如何产生协同效应是未来品牌能否在抖音里健康经营、持续经营发展的核心，所以打通直播广场推荐流量和硬广内容流量互通，通过广告引进来的流量不但可以获得精准流量，也在为直播间做更多的模型的推荐流量的加持，这样品牌在投一块钱广告的时候之前产生两块钱的效应，但是现在投一块钱广告产生两块钱效应的同时增加了抖音商城曝光、增加内容曝光、粉丝观众以及直播间推荐的模型。
这样如果哪一天抖音把硬广流量池模型和直播广场流量池打通30%，现在有可能10%，品牌在抖音上会形成非常大面积的爆发，因为流量非常精准，花钱的效果不是1:1了，而是1:3、1：4，这是我们很期待的，也是我们多次和抖音官方沟通反馈这个问题。
大卓：我现在有一种感觉，流量越来越准，平台给我们的工具，不管最新版罗盘的大屏，还是千川大屏还是云图工具，每一个品牌非常清晰的知道什么人在买他们，同样100个人在直播间中，原来20个人是消费者，但是今天50个人是消费者，这个过程一部分靠付费，一部分靠免费流量，没有被发觉的这个部分，所以现在来看我们自己的感知是一样的，所有品牌在经营的ROI在提升的，费比在降低，能够达到长效经营的状态，这是我们整体的感知。包括提出全域，包括改了千川的部分，这是在经营和各位的结果中最近能够感知到的。
主持人（梦琪）：接下来这个问题是提给大叔的，快手大搞快品牌，效果如何，“6·18”有没有成功的快品牌出现？没有的话原因是什么？差距在哪里？
快抖大叔：其实品牌扶持力度真的可以，尤其在电商流量这块给的蛮狠的，快品牌的逻辑来说，有一些品牌是跑出来的，比如说一些美妆品牌，快手快品牌跑出来一定是人设型的，和某某老板娘和某一个人设是绑定的，因为快手毕竟是一个社区型的逻辑，所以做快品牌可以做，但是要和人设做绑定，对于品牌做破圈到别的平台上会有一定难度。
有一个逻辑，国货品牌基本上都在快手上有自己的经营阵地了，就是快手小店的经营阵地，跑的也还不错，但是因为抖音和快手在一块，对品牌来说，他们有一个二选一的逻辑，尤其是自己做，一定要二选一，他们的团队不能说把抖音做好、把快手也做好，这个很难，因为两个逻辑完全不一样。
所以，对很多品牌来说，快手还是一个分包，很多品牌今天在快手的经营还是找服务商替他们做，自己建团队的相对比较少。在抖音很多品牌是自建团队。
刚才肖总和大卓聊的，快手和抖音是通的，今天的快手和抖音有大量免费的流量，内容流量没有电商化，今天快手和抖音平台和品牌方最大的诉求就是提高电商的渗透率，但是两个平台在提高电商的渗透率这方面，不愿意去影响日活的降低和时长的降低，这里的空间在于品牌和平台能否优雅的做到商品的内容化，这是最大的增量。
今天的千川打通，都是为了一个共同的目的，让电商不要做流量消耗型的变现，要做一个有日活和时长增长的，品牌方在快手、抖音都可以拿到自然流量，去降低费比。所以，快手的快品牌一定有着强人设、强内容的供应链才能够做快品牌，纯粹拿供应链货去做是很难跑出来的。
主持人（梦琪）：接下来这个问题留给全有，小红书现在在鼓励做站内拔草，分享一下效果如何或者对于商家来说的新机会。在B站这个部分，相对于其他平台更注重外循环，B站有没有出现好的带货案例？
张全有：“站内拔草”这个是小红书想要打造的一个闭环，把评论区组件升级这个功能我还是比较看好，小红书大部分使用场景作为检索在推动，在日常内容当中衔接端口触达搜索页，有利于平台DAU的增长。
这两年平台的迭代，用户使用习惯的培养下，小红书发现页流量也在逐渐上升，现在小红书已经不是之前大家脑海中需要买什么、需要看什么去搜索一下，很多用户把小红书当做日常阅读的软件去使用。不同品类的内容的搜索、阅读的高峰时间段也不一样，更多品牌在推广的时候，要根据自家产品特色前置抢占流量入口。用户教育需要一定的时间，种草闭环对于企业来说只要产生成交，对于哪一个平台来说相对不那么重要，但是对于小红书来说，这个功能升级一定能够让一部分交易留存到小红书，让小红书的用户的购买能够贯穿到内容阅读过程中，这个链路对于生态会更加稳定。
至于对品牌是不是新的机会，对于销售渠道已经铺垫的比较好的品牌，其实意义不是特别大。只是说在一个平台去抢流量需要跟着更多顺着平台的使用习惯去做规划，如果品牌的运营团队在现有其他电商销售平台并未形成精细化运营的，包括一些相对小众、高定的商家在小红书形成闭环相对来说更好，可能像一些主理人品牌，因为购买渠道不是那么多，也不杂，小红书内容生态下是能够沉淀出来这样好的品牌的。
B站也并不是更注重外循环，只是对于他们来说电商这个版块没有其他平台推进的那么早，会需要时间去把这个体系沉淀出来。目前这个阶段，B站去衔接外站，相对他们来说更加合适。一部分的考虑，对平台用户使用习惯建立的更加自然，要在现有的内容生态融入一个完善成熟的电商生态，对于B站来说，我会更倾向走的慢一些，走一个链路先养成习惯再做布局，相对来说会更好一些。因为B站内容生态更多元，一些核心垂类的品牌，在B站做营销比较多的选择，各个圈层内比较大的UP主联动做内容和创意组合，目前来说B站的生态，此类营销比较多。
今年上半年整合B站UP主，加上带货起飞跑这一块的营销模式在市场形成了一定的规模，B站的生态还是适合一些高客单的品牌进场做布局的，一篇效果好的带货内容和在淘系做产品详情页一样，需要细致多维的去推动，B站直播案例也有影视飓风的直播，“6·18”官方也推了“种草大作战”这样的话题带一部分流量，形成购买指南的专题页。近期B站的“真香计划”，圈层联动营销的大方向下首次强调腰围达人联合投放在为商家、品牌提供了新的营销方向。
主持人（梦琪）：最后做一个简单的总结，大家可以不可以用一句话给商家做一个下半年的建议。
大卓：“6·18”是一个开始，从中国的整个全国的情况消费接下来会慢慢越来越好，此刻要继续努力，因为我们接下来抖音会经历四个重大的节点，希望在这些大的节点中，祝愿品牌方取得很好的成绩。
肖峰：还没有进入抖音的新品牌和商家一定要有耐心，不要急功近利，这个平台虽然很快，但是还是需要一点点时间去沉淀的，大家如果急功近利，在抖音上会损失很多钱，慢一点有可能发展的更加长久。
快抖大叔：现阶段虽然难，但是我们更要坚持，我们坚持下去了，熬死的就是别人，我们要相信自己，相信中国，相信未来。
张全有：大家都在讲坚持，其实品牌运维是比较长线的规划，越来越多的平台出现，对于用户来说需求被切分的越来越细，也出现了很多小分类的品牌，品牌做提升自己产品力，去专注于自己的版块，在现在这样的体系市场中会走的越来越好。
主持人（梦琪）：谢谢大家的精彩分享，这部分圆桌环节到这里。
文章来源：亿邦动力
