【亿邦原创】LOGO的起源最早可以追溯至上古时代的部落“图腾”，是团结整个部族的精神纽带。如今，融入商业社会的LOGO经历了从产品商标到品牌形象的角色演变，成为表达品牌文化和价值主张的重要载体。
日前，国内红山茶花修护品牌林清轩宣布完成品牌LOGO升级，这也是其创立19年以来的第三次品牌升级。
图注：林清轩第三代品牌LOGO
最新的品牌LOGO以灵动的笔触勾勒出红山茶花的外部轮廓，象征东方女性的感性与柔美；内部以直线和圆点作为点缀，彰显女性内在的理性和坚毅。
“品牌LOGO升级背后，寄托着我们对东方美学的孜孜追求。一方面，我们聚焦中国红山茶花修护的产品定位，希望成为中国红山茶花的‘代言人’；另一方面，希望通过品牌形象，展现出东方女性特有的柔美与坚韧。”林清轩创始人孙来春说。
由此可见，品牌LOGO升级背后，是林清轩对于自身风格调性、价值主张和核心竞争力的深入思考，也借此拉开了林清轩进行品牌战略升级的序幕。
01
全球化视野与“东方美学”
今年，完成“成人礼”满一年的林清轩经历了第三次重要的品牌升级。从2003年到2016年，再到2022年，每一次品牌LOGO图案的演变，是林清轩对品牌文化内涵的持续探索。
将目光拉回2003年，林清轩创始人孙来春创立品牌的初心在于，打造一个“有中国本土特色的品牌，为人们提供天然、安全、有效的护肤品”。在那个普遍“崇洋媚外”的消费年代，创立中国本土特色品牌算得上是一次大胆尝试。
从最初的三个毛笔字到正式推出第一个品牌LOGO，林清轩用了五年时间。2008年12月，林清轩在上海中山公园龙之梦开出第一家线下门店，也由此诞生第一个品牌LOGO——穿着旗袍的文艺女青年与一片绿叶“交相呼应”，表达了天然小清新的品牌格调。
图注：林清轩第一代品牌LOGO
“你看一个小姑娘穿着旗袍坐在一片树叶上，阴中有阳，阳中有阴，那是我们对中国文化的坚持和初步探索。”孙来春告诉亿邦动力。
2012年，孙来春带领团队遍访全国本土植物原料时，偶然“邂逅”了红山茶花。“客家族女子从小就使用山茶花油保养肌肤，即便是年过七旬的老奶奶，皮肤依然光滑润泽。”从这一年开始，林清轩正式开启了对中国红山茶花及其修护秘诀的探究。
经过700多天对上百种山茶花的研究，林清轩科研团队最终从中国高山红山茶花的籽、花、叶中提取出活性修护成分，并以此作为核心原料，推出第一代山茶花润肤油，开拓出“中国山茶花，修护新传奇”的全新护肤领域。
2016年，林清轩正式将业务重心聚焦在中国红山茶花护肤的研究中。伴随对红山茶花护肤全产业链的布局，林清轩的品牌LOGO再次经历升级，以中国传统剪纸艺术为灵感，演变为一朵红山茶花的形象。“当时的想法很简单，就是彰显林清轩聚焦中国红山茶花的决心。”孙来春坦言。
图注：林清轩第二代品牌LOGO
坚定红山茶花定位六年后，在今年的品牌LOGO升级中，林清轩借鉴了中国园林艺术风格，把写实的红山茶花形象进一步完成抽象化表达，通过曲线与直线的构图，不仅勾勒出红山茶花的基本特征，也象征着东方女性外表柔美、内心坚毅的个性特征。
这一“外柔内刚”的红山茶花形象，是林清轩对中国文化的探寻和思考，也预示着其更加坚定“东方美学”的品牌文化追求。
在国际美妆行列里，通过品牌LOGO升级表达全新品牌理念的做法较为常见。2021年，拥有百年发展历史的欧莱雅进行了一轮品牌视觉升级。表面看仅仅是为品牌LOGO加了一个金色圆环，实际上表达的是，伴随欧莱雅全球业务的扩大，品牌更需要传达兼具多样性、包容性、统一性的文化理念。
今年，林清轩提出了“东方美学”的品牌风格定位，也暗含了品牌发展的全球化视野。正如孙来春所说，这次品牌战略升级背后，是林清轩对中国文化母体的回归和对外的文化自信。
“当品牌保证产品功效之后，就需要进一步探索品牌内在的精神文化。林清轩做的是东方品牌，其文化母体是中国文化。因此，我们坚持走东方美学之路，和西方美学区分开来。”他说。
在孙来春看来，用“东方美学“的符号去呈现品牌内涵并非一蹴而就，但这是一条漫长但值得坚持的旅途。
02
洞察女性用户，满足“情绪价值”需求
在林清轩探索品牌“东方美学”内涵的过程中，“东方女性”是品牌人格化的重要载体。品牌LOGO升级背后，也是林清轩对女性用户需求的深刻洞察，品牌开始从满足用户的“实用价值”到满足“情绪价值”和“情感价值”。
对于用户需求的探索，林清轩也同样经历了三个阶段。
创业早期，林清轩强调的是品质好价格亲民；到了聚焦红山茶花护肤的时期，品牌强调的肌肤修护的功效；而这一次，林清轩明显感受到塑造品牌“人格化”特征的重要性。
“起初，我们希望打造让消费者有心智认知的品牌，强调林清轩是红山茶花护肤的代表；但今天，我们更希望林清轩可以代表当代东方女性的价值追求。”孙来春表示。
在林清轩的核心用户群体中，来自一二线城市的白领女性占到90%。新一代东方女性不再依靠外在的包装来表现自己，她们有学识和主见，充满自信和理性，是“自信的都市归来人”。
图注：“东方女性”是林清轩品牌人格化的重要载体
基于对东方女性精神追求的洞察，林清轩的品牌LOGO也在努力用美学符号构建女性“外柔内刚”的精神面貌，与新一代东方女性的价值追求产生共鸣和共情。
就在前不久的“520”节日当天，林清轩发布了“发光女性”系列片之《你好，独居》，通过情感视频，展现出独居女性的生存状况以及内心世界，体现初品牌对女性的高度关注和深度共情。
今年，林清轩也将持续与不同职业背景的女性用户展开对话，深入挖掘新一代东方女性的精神特质和价值主张，不断丰富品牌的文化内涵。
03
直面竞争，成为“山茶花修护专家”
在林清轩不断向内探索品牌的文化内涵和价值主张的同时，也在向外感知着市场竞争的变化。
在林清轩深耕红山茶花护肤10年时间里，红山茶花护肤日益成为行业热门赛道。
第一财经商业数据中心发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》中指出，“油类护肤”深受年轻人喜爱，在具有修护功效的油类品牌中，林清轩2020年销售量超过娇兰、海蓝之谜等国际高端品牌。
此后，“红山茶花护肤”赛道吸引了众多国内外品牌入局，其中最为典型的是
今年年初，长期专注“白山茶花护肤”的香奈儿，在中国市场高调推出“红山茶花护肤”系列产品，切入林清轩耕耘了十余年的细分护肤赛道。
对林清轩来说，众多品牌的入局有利于进一步教育市场，共同做大行业规模。不过，作为中国红山茶花护肤赛道的“先行者”，林清轩更需要在当下的市场竞争中彰显自身的独特优势，不仅要让红山茶花全产业链布局成为品牌的供应链优势，还要进一步转化为能够获得消费者信任、占据消费者心智的品牌核心卖点。
“我们这次保留了红山茶花的品牌形象，就是要彰显林清轩山茶花修护的专家定位，让消费者形成记忆点，赢得用户心智。”孙来春坦言。
图注：林清轩高山红山茶花种植基地
当国内外众多品牌将“红山茶花”作为成分添加、美学符号亦或者营销卖点的时候，林清轩希望把“红山茶花”的用户心智打透，“聚焦红山茶花护肤赛道，通过科技独创技术做强功效。”
成为“山茶花修护专家”的底气，来自于林清轩在创立之初就执着于“供应链”建设。
2012年起，林清轩选用中国优质红山茶花为原料，成功萃取合成了独家成分配方“清轩萃”，主打“修护和抗初老”的护肤功效，获得了含28项发明专利在内的近70项专利。
在19年的品牌发展历程中，围绕“红山茶花护肤”理念，林清轩构建了从物种研究、原料种植、活性成分提取、配方研究、自主生产销售、校企合作为一体的全产业链体系。
凭借“红山茶花护肤”的全产业链布局，林清轩打造了具有市场竞争优势的大单品——山茶花润肤油，占全年销售额30%—40%，复购率达到60%以上。即便是在今年上海疫情防控的艰难时期，林清轩4月份销售业绩比去年同期增长了12%。
图注：在建中的林清轩碳中和化妆品科研智造基地
在国际大牌占据本土高端护肤品市场的背景下，林清轩硬是通过山茶花润肤油这个超级大单品，在高端护肤品市场竞争中“撕开一个口子”。
这不仅打破了国际美妆品牌在本土护肤品市场的绝对“垄断”地位，也由此构建了品牌差异化的竞争优势，让“山茶花护肤=林清轩”深入用户心智。
今年，林清轩将继续追击“供应链建设”，提出“让人类和地球的肌肤更美”的企业长期使命。除了在上海松江打造全新的“碳中和”工厂及科研中心外，林清轩还在福建永安种下三百多亩高山红山茶花树苗，并计划在未来“为世界留下5000万棵山茶花树”。
从品牌LOGO之变到用户视角之变，再到行业格局之变，变化背后是升级，是调整，更是挑战。但有一点林清轩从未改变——传承和发展中国红山茶花护肤文化，在推动中国高端护肤品发展的同时，立志成为世界五大化妆品集团之一。
文章来源：亿邦动力
