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当新消费失去爆品神话 私域如何助力品牌走向长期主义?

薛洱 2022/05/07 13:44

身处新冠疫情攻坚期的我们,想必对社区团购有所观察。团购一般有三个阶段,第一阶段满足米面粮油需求,第二阶段关注肉蛋奶和果蔬,第三阶段就开始渴望可乐、蛋糕、牛排、咖啡等“硬通货”。

这或许能为新消费带来一点振奋——人们不会仅满足于刚需品,当解决基本需求后,总希望获得更好的产品,这正是新消费品牌的机会。

哪怕当下受制于内外部因素,新消费行业进入调整期,但也正因为与生活息息相关,眼下的低谷都是暂时的,这一行业具有穿越周期的长远价值。

只是,转型期的大多数新消费品牌,尤其经历行业从过热到价值回归后,追求有质量的增长、积累长效品牌资产,实现从“新”品牌到“星”品牌的质变与升级,成为品牌的终极目标,谁都想成为消费者心中的长期选项,但是如何才能实现这一点,却是困扰品牌的难题。

过去几年当中,私域与新消费总是如影随形,私域的长期价值得到品牌们的认可与追捧,但是当新消费进入战略转型的关键期,效果转化与品牌建设面临双向破局,私域的布局策略也势必需要进行相应的迭代。

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过去一年,我们看到新品牌走进微信生态的步伐在加速,朋友圈广告中出现了越来越多新品牌的身影,公域与私域的连接越发紧密,为什么新品牌要布局微信,通过长期搭建公私域流量形成护城河?这需要从外部环境的必要性和对自身成长的重要性说起。

在消费创投圈,如果说2019年不少机构转战新消费领域,2020年争抢新品牌项目,2021年在讨论“新消费项目是否估值虚高”,那么2022年整个行业就迈向保利润,而非无限度追求高增长的阶段。

准确来说,2021年下半年开始,整个新消费投资回归理性阶段,投资人转向重点关注企业的利润、增长健康性和品牌效益。过往砸钱冲流量,拿好看数据找融资,再继续砸钱买流量的时代,正在落幕。

青山资本发文总结当下的暗涌涌动:流量红利和资本红利短期不会再有,对用户、品牌、供应链、差异化的认知,才是接下来打仗的核心武器。

相应地,消费品牌也在及时调整,无论是头部企业还是初创品牌,都在收缩流量推广的体量,同时期望找到高效高转化率的流量渠道,并加大对品牌认知教育的投入。

同时,从品牌成长周期出发,消费品牌也必须做出改变,找寻赖以滋养的长期价值。

过去几年,我们发现不少新品牌突破传统供应链和实体店模式,在线上取得爆发成为网红品牌,但由于品牌力建设薄弱,用户信任度和忠诚度不足,使得品牌长远发展受阻。一个残酷的事实可以佐证——电商平台新品牌TOP200榜单中,三年累计替代率高达50%以上。

总之,从客观环境和主观发展看,新消费品牌不得不重新关注长期价值,努力从“新”品牌成长为“星”品牌,以便走出当下困境和应对未来挑战。

如何找到转型路径呢?私域或许是个好渠道,但也不禁引人疑问:都在做私域,如今还有私域流量红利吗?

腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾肯定了私域流量红利的存在,理由是私域流量的三个核心本质不会变。

一是在微信天然信任优势的社交场景下,小程序和电商APP的用户重合度相对低,因此能以更低的获客成本帮助品牌实现高效拉新;

二是多元的私域触点能和用户建立长期连接,便于新品牌能够低成本反复触达用户;

三是私域具有强社交属性和反复触达消费者的优势,能为品牌带来高复购。

但是正如我们开篇提到的,为满足当下新品牌的需求点,私域的布局策略也势必需要进行相应的迭代。

从增长黑盒《新消费2021研究洞察》和腾讯统计数据不难看出,电商平台新品牌TOP200面临效果和品牌两大竞争,其中超70家品牌的私域GMV达到亿级以上,41个新品牌选择与数十位艺人合作。

可见,以私域为核心放大器,通过公私域的连接,提升私域效率和放大品牌资产,实现品效协同,最终找到延续生命周期的路径将是品牌未来的长期发展方向。

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事实上,效果转化和品牌建设是相辅相成的,由于私域建设相对漫长,前期冷启动需要一定时间的累积,但这正好也为品牌提高运营效率创造时间,等冷启动结束后,就可以逐渐稳定积累品牌资产。

在范奕瑾看来,微信对效果的重视,主要来自对企业需求的准确洞察。

尤其是今年开年以来,受疫情反复等因素影响,大量的新消费品牌面临来自供应链和物流的压力,促使它们转而关注品牌增长的健康指标,比如现金流、盈利模型、ROI、复购、动销、消费者反馈等。

可以说,大多数新品牌们转向塑造自身造血能力,期望实现与盈利匹配的有质量的增长,而非一味追求GMV。这促使它们更关注私域流量的效果和效率,这与微信提供的思路不谋而合。

在微信生态下,品牌可以通过链路流转效率、私域激活效率、数据运用效率三大维度,秉承以终为始的运营思路,为私域效率提升探路。

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在链路流转效率中,新品牌应该尽可能的根据产品和服务特性,去设计具体的流量转化思路。

比如,纽西之谜就属于冲动决策、多SKU且TA明确的品牌,适合借朋友圈广告等途径对用户进行种草,并通过套餐活动加速购买决策,从而帮助其沉淀更为优质的品牌资产;

而对于魔镜这种决策门槛高、强服务性质并重视客户心智教育的品牌,更适合通过企业微信的定制服务与消费者进行深度有效的沟通,形成粘性再促进购买。

同时,新品牌还可以把握住视频号新流量场景增长期,借助视频号早期红利,捕获新链路占据先发优势,比如HFP和Roseonly都因此收获不错的声量和销量。

完成用户私域沉淀后,还需要不断激活用户提升私域激活效率,其中的诀窍是个性化操作。

换句话说,要对应不同的生意和营销目标,摸准不同私域层级用户的特性,并对其配备差异化的私域激活方法。

比如,新用户关注品牌微信公众号的一分钟内,可向用户发送的信息数量有限,通过服务号、小程序、客服&社群等不同方式的探索,递进式深入用户促成购买,不能急于求成。

在数据层面,品牌可以借助腾讯有数,看到从公私域流量转化、私域中的用户运营、再到最终生意转化的实际效果并及时调整,做到胸有成竹。

当然,效率不是目的而是手段,提升效率并非为了一味赚快钱,最终是让新消费行业回到品牌建设上来。这一点也被当下的新消费圈认可。

不少品牌发现,现在仅靠低价吸引用户和拉动销量,而不构建坚固的品牌资产,很难再获得长期增长。

一些投资机构也逐渐醒悟,开始刻意避开只做白牌、追求短期GMV增长的投机型项目。甚至一些靠流量起家的品牌,在经历股价暴跌或估值缩水后,也开始反思品牌搭建之路。

的确,新品牌的竞争除了同类,还有成熟品牌,这意味着只凭单个爆品很难走长远,而投入品牌建设、持续加深与消费者的沟通和交流,路途艰难却可能为品牌找到一条破局路径。

私域运营中,IP合作、明星代言、节点话题、达人种草等公域内容,都能借助朋友圈、视频号、小程序等私域触点进行价值放大,成为品牌传播的放大器,这种方式的特点在于以小博大,借力而为,充分发挥公私域的协同价值,提升资源投产比。

从效果转化到品效双向破局,从私域到公私域协同放大,新消费品牌正在微信生态探索一条事关长远未来的全域成长之路,这并非一条捷径,路途也依旧凶险,但是经历过转型阵痛而存活下来的品牌,就会是下一个被消费者长期选择的“星”品牌。

注:文/薛洱,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:浪潮新消费

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