欢迎来到亿邦零售PLUS社群第50期直播课。本周，我们邀请到了魔范璐玛的联合创始人大卓，来给大家分享如何策划一次高回报的PGC。本期内容主要涉及3个关键点：
1.拆解“策划充足、场景丰富的直播大场”的详细步骤
2.短视频素材投放
3.成功的大场对日播的积极影响
以下是大卓老师分享内容整理：
1.拆解“策划充足、场景丰富的直播大场”的详细步骤
首先，我们来讲解在执行期需要注意什么，以及什么是直播大场？
如图，左图中的场景我们就可以把它理解成PGC，或者直播大场。在这种档次里，可能会有一些明星来到直播间，或者直播间会与一些特别大的IP进行联动。对于一些重点的直播场次，其中从设备层面、筹备层面都会非常的丰富。
右图则是采用中轻型的设备的直播间，也就是平时日播的整体情况。这相对而言，就更像是一个日播的整体过程。
从区别上来看，PCG部分的整个单场，从设备也好、人员也好，整个一场直播的费用会在几十万的区间。但品牌方的日播，则是比较固定、稳定、可控的费用。这就是PCG和品牌方日常直播的区别。
整个现场，我们会打造两种直播间的场景。一个是普通的直播间场景，另一个则是实景搭建的直播间。
如图，是一个我们去年曾经做过的大场直播。而近期，我们主要打造了许多抖音超频日。可以看到图中绿色的部分，是实景搭建的场景。右边则是通过背投，打造的直播间。在摄像机处，我们也会安排多种相应的设备进行辅助。
直播大场结束后，品牌方一定要发战报，具体突出整个直播大场的整体情况。
一般战报里面会包括整体的较大的主题，具体邀请到的明星、达人，声量的聚集，进行的联动，还有上的热搜和热榜等等。
同时，在直播层面会包括：整个产品完成的GMV成绩，自播突破的成绩，增粉比例，直播间爆品排行榜等等。战报涵盖的内容，一般情况下会非常全面。
大家可以由以上内容，现简单的形成对PCG直播大场的认知。
前年，在品牌小米进入直播间的过程中，整个GMV形成了非常明显的爆发式增长。从趋势图可以发现，从7月12日—8月29日的业绩，实现了很多倍的增长和爆发。
这场直播以雷总的加入为噱头，赢得了广泛的关注，形成了惊人的数据结果。这就是直播大场爆发性的作用。
品牌方在整个项目的筹备中，包含了很多个不同的层面和内容。
对于FACT经营矩阵的基础认知，F—field代表了自播阵地；A—alliance代表的是达人矩阵；C—campaign代表了平台活动；T—top—KOL代表的则是明星和头部达人。
第一个核心点是达人与明星的助力和合作，具体要参考BD能力。
第二个核心点则是在自播和big day的落地中，这个阶段主要考验的是品牌方的商务能力的对接。在今天，品牌方与达人和头部明星合作时，其实是一次比较正统的商务洽谈。
在自播和big day的落地层面，不仅需要整个周期健全的准备，更需要短视频的预热。在自播周期准备时，首先，运营层面的核心需要直播间运营的各项准备。其次，需要投放及计划的调优。
也就是需要直播间的各项准备，与整体投放计划的调整。
如今，一个直播大场的核心要点是：品牌方要定一个什么样的主题？因为直播间的主题决定了这场活动的核心的要点和准备上的成败。
此处，需要注意的是有两个核心要点：首先是对于核心主题的确定；其次是主题创意的核心展现。作为直播而言，也就是具体直播场景设计的落地，最终呈现出来的直播间效果究竟如何。
品牌方尤其需要关注三件事情，第一件事情是，结合品牌和产品的特性。今天任何营销活动涉及到GMV、涉及到电商，都是以结果为导向——要不然卖货，要不然与卖货相关。所以，品牌方任何活动的主题都需要与品牌自身的产品特色有很强的关联性。
第二点，品牌方需要突出核心活动亮点、锚点。品牌方活动主题定下来之后，用户看到主题之后，需要对活动产生一定与品牌方相关联的记忆点。这点非常的重要。
用户为什么要看品牌方的直播？这个直播为本品牌做了宣传，品牌方做自己的宣发和其他动作时，也要思考为什么别的品牌方要参加这个直播？其核心的锚点究竟是什么？这个部分需要在活动主题设计的时候，仔细斟酌。
第三点，我们建议品牌方对直播大场采取：主标题+副标题的形式。首先，主标题更加大气一些，与品牌方和产品的调性整体相关联。其次，在副标题的层面，主要讲解一些矛盾。
在整个直播场景与设计逻辑中，活动主题从文案层面，已经和粉丝做好了沟通和建联。
任何的直播大场都会涉及到直播间的现场。而我们现在，主要在做整个直播间现场的最终实景搭建。
这其中会涉及到很深的空间设计和视觉设计部分的知识。包括了从最开始的线稿，再到导出效果图，然后再到做出机位图，最后来到最终的执行实践具体把这件事情整体落地的全过程。
如图是可以参考的具体安排。直播间中安排了运营小哥的位置，后边还涉及到了许多机位。整个直播间以活动主题的设计和文案为主，可以选择实景形式的，或者背景形式的。有摄像机，和一些其他设备。
这些设备会非常的专业，包括有实时的调色系统等等。它可以让直播最终出来的视觉画面更专业、更有质感。
对于多渠道的预热的方面，不论品牌方在任何渠道进行直播大场，它的最终落地都是在big day的那一天，或是一个周期。在之前，我们希望品牌方在自己的私域内，或者在自己可宣发的环境中进行整体预热。
整体预热的一个非常重要的重点就是短视频预热。品牌方需要在自己的各个渠道宣传，接下来会有一个非常好的直播活动，以及一些引人眼球的亮点。
以喜茶为例，喜茶在今年1月22日，举办了喜茶之夜的直播大场。在此之前，我们进行了为期三天的倒计时预热。除了抖音平台之外，还在自己的微博账号、甚至自己的公众号都进行了预热。也提前邀请了许多达人进入直播间，帮助预热的行动。
再了最后一天的big day时，当天抖音平台的直播是为期一整天的直播。由于前期充分的预热与准备，最后数据达到了惊人的1200万。
接下来一部分是：对于一个直播大场一定会获得很多关注，所以品牌方除了自己玩的high以外，肯定会希望与各个渠道、行业，甚至与平台方去寻求一些借力。
对于平台方的助力，品牌方可以做出一定努力。目前，抖音电商最大的IP营销节点，它的品牌的大事件就是抖音平台的超品日，还有一些新零售想开新品牌的发布节点。我们品牌方都可以报名，打造一些PK方案。当然，此处一定是有一些门槛的。
除了这些活动之外，目前在抖音平台中，各行各业还有许多自己的行业活动。包括从一月份到不同月份的美食类目，探不同的店等等。各行各业，不同的类目都有相对应的丰富活动可以参与。
我们也希望品牌方在自己做直播大场的时候，可以结合一些平台的活动，或者结合平台内最大的相关IP营销节点的活动去打造自己的活动。
在抖音电商营销总览里面，有非常具体的每一项活动的报名与规则，此处我们就不展开细讲了，大家可以自己参考。
对我们品牌方而言，一定要转化思维，把平台当成可以借力的资源。比如，今天我要打造一个相应的活动，除了品牌方自己投入的广告和广告费用以外，平台方也会对应的进行一些资源倾斜来支持。有了平台方的帮助，品牌方做任何一个事情都可以借力去把这个活动做得更好。
接下来会讲一些直播设备和技术层面的注意点。在今天，但凡涉及到很专业的大型直播，都会配有非常专业的设备。所有的直播和直播间的设备，都是需要大家关注的重点。
比如在直播的时候，我们可能会备有主直播线与副直播线两个直播线设备的硬支持。甚至也可以准备好两套麦克风设备。因为直播是一个不可中断的过程，它不像录播，可以有翻身重来的修补机会。直播一旦播出去的内容，就是真的播出去，没有回头的余地。所以，品牌方一定要做好设备方案的支持。
再比如户外直播，万一遇到了下雨等恶略天气，该怎么办？品牌方在户外直播之前，一定要提前备好充足的雨伞，以及提前培训主播遇到这种情况下的话术，安排一些特殊语句。
对于流量锁定，任何好的活动或者别的活动，在自然流量的基础层面之上，都还额外需要在流量层面上长久转化率比较好。
转化场景也会最终在成交的结果上造成一定影响，可能这种场景下能成交到10%，转入日常之后能提升2倍。但是如果流量的入口端没有打开的话，结果也并不会很好。
所以，我们也会告知品牌方：现在在抖音平台里面进行直播大场，除了做好充足的准备之外，对于feeds live等AD流量的确认，最起码要按照三七、甚至六四的比例对预算进行分配。我们一般建议提前预留30%—40%的预算在此处，作为预算支持。
对于千川竞价等主体，建议品牌方需要预留60%—70%的预算，作为空间表面层面的整体准备。
再延伸到rundown节奏的层面，直播大场的rundown指的是整个活动内容侧的细节层面。也就是在品牌方流量锁定和拆解完成了，内容场的创意完成了，主题打造完成了之后的工作内容。
rundown节奏包括了整个直播大场活动播几个小时；具体会做什么事情；其中相对的权益是什么；品牌方各个环节里面包括什么、需要准备什么；甚至可能会有更细节的脚本，逐字逐句的字稿，涉及到的嘉宾和明星或者达人的入场情况等等。
这些内容都需要品牌方返送给嘉宾们，让他们看到。具体直播间情况可以参考之前的直播间现场实景的图片。直播间中会配备专门的屏幕，或者其他返送设备，把信息传送给现场的主持人、主播、与嘉宾。
直播间中，最终的出镜人、进行效果落地的人是主播、嘉宾、场控、运营。所以在这里，我们要提醒品牌方：在今天，直播已经算是长线运营的稳定运营状态了，在这个状态里面，设备层面只是一个方面，更重要的是品牌方的主播。
在进行能力项准备的时候，品牌方也要测试主播的能力，对他们的能力项是不是能承接这么大的流量进行测试。同样，品牌方的运营的排班是不是合理也非常重要。
所以在这里，品牌方对自身的运营场控能力需要要求达到24小时、36小时、甚至72小时、甚至更长的不断播。这种能力看似是一个不可思议的事情，但是想要做到让直播变得更好，则需要在这方面下功夫。
同时，品牌方还要注意达人到场情况。在达人到场后，要安排对达人的测试，给达人安排专属的位置，和他对接脚本，一定要让达人清晰的上场，让他们知道直播中具体需要自己做什么。品牌方可以在前期就给达人相对应的资料，在达人达到后，一定还要现场进行整体的对接。
品牌方自身的主播也要在场下就做好准备，可以提前演练与达人的配合。一定不能在直播场上表现的很突兀。
2.短视频素材投放
以上是直播和运营场的整体的安排，之后我们介绍一下短视频的准备。
今天，品牌方在做大场次直播的时候，短视频一般分为三个层面。
第一个预告、预热层面的短视频，一般准备1—5条。具体数额依靠这场直播的重要程度来安排，一般情况下，越重要的场次，准备的预热短视频越充沛。品牌方可以利用预热短视频，提前几天把直播大场的信息进行外发和外宣。同样，如果不是高层级的直播，可以相对的减少预热短视频的数量。
第二个投流素材层面的短视频，一般需要安排5—15条。投流素材层面的短视频也就是在做竞价广告的时候，通过投流短视频向外宣传的素材。
具体数额要参照品牌方具体投放预算的整体准备。由于不是所有的短视频都能有很高的流量，所以品牌方要提前进行短视频素材的整理。
最后，第三个层面——中途切片的发布，一般需要每30分钟发布一条，也可以选择更短促的节奏，10多分钟发布一条。具体在直播大场当中，会进行很多非常有创意的环节，现场也会进行录制。录制完成之后，比较类似于婚礼的操作：早上可能刚接完亲，中午再吃婚宴的时候就能看到一些精选片段。
品牌方可以筛选一些整场直播比较精华、比较精彩的片段，制作成短视频后按照节奏点进行依次发布，起到一定的宣传作用。
在项目执行期里面，有几个特别需要注意的事情：第一，数据一定要实时进行监控，与团队进行实时的对接。因为数据情况涉及到整个直播的效果，具体操作要依照数据情况进行适时调整，及时调度涉及的品牌方人员、平台方的人员、行业运营、活动营销策略组、再包括DP方、运营投放端等等。
另外一点是整个设备的安排与准备。设备作为外力，很难保证它真的完全不出任何问题。所以提前进行测试，提前准备预备方案，准备备用的设备非常关键。
还有比如今天直播流量过千万、过亿，直播现场的网络情况能否承受都很重要。提前准备的方案可以是在主网上再加一条被网，再加上4G或者5G的网络进行整体的支持。
此外，电力问题也需要注意。可以提前准备不同方向不间断的电源在直播大场，甚至可以提前配备发电车等等。如果现场出现了很紧急的情况，它就可以派上用场。
3.成功的大场对日播的积极影响
一个直播大场一定花费不菲的价钱，那么究竟这么一个花费很多预算的事情，它对品牌方的意义是什么？对品牌方账号的意义是什么？对于进行抖音电商这件事情本身的意义又是什么？
首先，直播大场的前后其实会对直播间造成非常明显的数据变化，此处参考附注的曲线图。此图是破50万后的参考图，其中黄色的曲线是投产。
在一场直播大场之后，数据甚至可以达到原先的两倍甚至三倍。所以说，这场大场把品牌方直播间的算法模型打得更精准，可以找到更加精准的人群进入直播间。它还可以帮助品牌方整个日播情况，更上一个层次。
其次，大场是数据模型的验证和校正的过程。在这个过程里面，第一，品牌方要做一定的权益准备；第二，一定要打好大场前基础日播的数据模型；第三，品牌方需要通过投流计划，度过学习期且逐渐成熟。
并且，在品牌方日播时，要承接长尾的准备。在做兴趣电商的这条路上面，它一定是长效经营的，所以品牌方要进行周期性的安排，计划销售节点。
销售节点在大场做完之后，品牌方最好一周安排一个小的节点，将所有的运营与预算往该方向倾斜。并且安排月度节点与季度节点，进行进一步的辅助。
在今天短视频素材已经变得异常重要，品牌方一般在做短视频潮流素材里面会包含几个不同的层面，与大场和日播相结合。
对于直播的视频结构也可以分为三种，一种是品牌方通过利益点切入；此外，还有一种是通过用户痛点引发消费者感知；最后一种是热点层面的，通过一些热点进行切入。
从整个短视频素材的拍摄角度来说，我希望大家关注素材的形式。素材是一个筛选漏斗的第一层，这一层一定要让你希望感兴趣的人产生兴趣。
4.问答环节
Q：请问您对5条预热层面的短视频，在内容方向上有什么建议吗？或者说，这5条短视频适合采用什么样的内容来进行预热呢？
A：对于非标品而言，整个非标品行业会更加注重内容层面。它们会在新品主题和新品活动的系列上面有一些要求。
以服装品类为例，可能会采取运动主题，例如棒球风格。那么之后品牌方整个直播间的产品、搭建、主播选择、与线下活动的结合和利益点都会往这个风格上靠拢。它们反而在投流层面不会像标品一样投入那么多关注，它更关注的是内容层面。这就是唯一的区别点。
直播大场这件事情本身就是涉及到很高预算的。不论是什么品类的产品，它们本质上的原理都是与我刚刚所讲的相通的。
这其中的原理就是，品牌方进行一次集中的预算投入之后，帮助账号快速度过冷启动期。其中不同点在于，直播大场是用非常专业的设备，在大场景的棚里进行直播。有时品牌方会为此举全公司之力，甚至所有的员工几十个人一起，老板亲自出镜等等。
这些都是运营的通路，而这些通路的原理是品牌方把预算和建设集中在一个点去打。希望大家可以有举一反三的能力。
Q：一些商家的体量比较小，销售额在2000—4000左右，千川跑不动，目前平均日均一单，该怎么办？
A：从数据来看，这个账号应该属于起步阶段。其实对比之下，作为起步阶段的数据已经做的不错了。但是不能只看成交额，还要关注持续性等其他数据。商家体量、成交额、投放都是有关联的，要按对应的比例按投放来看效果。
如果品牌方保持持续输出短视频，那么短视频流量会带来很大的成交额，也会给账号带来很明显的效果。但是品牌方持续内容输出的能力，与短视频的制作能力就变得非常重要。
品牌方也可以累计时间、预算进行一个直播大场，这样可以帮助账号再上一个层级。
关于账号的具体的运营、方法、年度规划，包括算法层面上的知识，上一节课已经涉及到了，今天就不重复再讲一次了。如果大家如果对这个方面感兴趣，可以加入亿邦的社群看那个之前的回放。
此处再给大家推荐一个学习平台——巨量学。它其中有抖音电商学习中心，学习抖音电商自播等知识。
Q：请问老师，抖音平台的搜索曝光算法是怎么样的？与短视频的标题有关吗？
A：对于抖音平台的搜索曝光算法，抖音平台的搜索在整个渠道内来说，都是一个比较新兴的渠。
目前普遍对于这个渠道的认知是：首先，搜索流量的GPS比较高，因为用户有比较明确的消费意愿。用户今天搜索了相关的商品，就会被推荐到三个层面的东西，一个是商品、另外一个是直播间，最后一个是品牌方账号和短视频内容。
所以在搜索的部分，品牌方在做投放的时候，需要进行一些投放测试。
此外，品牌方不管是直播间的标题、简介、还是短视频的标题、短视频的核心内容，都要与品牌方主打的搜索词有关联性。
对于短视频和直播，搜索会优先排量。如果按照纯直播间，平台会按照粉丝量级进行排序。其次，开直播的账号会优先于不开直播的账号。
目前，此处的流量变得越来越重要。品牌方在做成交场景的时候，一定要关注到长尾词、竞品词、达人类的相关部分等等。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
