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告别旧模式!中国DTC品牌出海应该学到什么?

亿邦动力 2022/01/25 16:34

中国的品牌出海,或许是跨境电商下一个十年的主旋律。去年,是跨境电商与旧有粗放模式告别的一年。

【亿邦原创】去年,是跨境电商与旧有粗放模式告别的一年。行业之大变革,催生了跨境DTC品牌的爆发,PatPat、Cupshe等中国的跨境DTC出海品牌融资不断,海外的DTC品牌更是扎堆上市,仅在2021年前三季度,就有19家海外DTC品牌上市。

但事实上,繁荣之下,一些海外的DTC品牌先行者却出现增长放缓的情况。比如,2021年11月,床垫品牌Casper以3.08亿美元卖身退市,眼镜品牌Warby Parker也出现亏损。

根据零一创投的调研,过去海外很多DTC品牌虽陆续上市,但上市后的股价表现平平,疫情来临后,有数个知名DTC品牌应对乏力,营收下降。

这一现状对中国的DTC品牌有什么样的启示呢?

01

DTC品牌出海,预期如何?

近两年,美国市场迎来DTC品牌接连上市的“繁荣景象”,中国的DTC出海品牌也进入一个融资不断的爆发潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企业为数不多。品牌出海,难度有这么高吗?

坚果资本合伙人孙鸿达认为,跨境电商出海是在一个大趋势下获得的红利。过去是由于移动互联网的爆发而形成的红利,但现在是数据、算法驱动的时代,市场还会有很多新的变化。

对此,独立站建站平台店匠科技(SHOPLAZZA)品牌出海顾问张盟指出,国内企业的品牌化运作起步较晚,很多企业对DTC品牌出海尚处在摸索期,还没有形成自己的“品牌建设方法论”。这并非是某种业务模式的问题,而是一个全新理念、全新打法日渐成熟的过程。在这个过程中,掌握方法论的企业将引领新一波浪潮。

店匠科技服务了众多出色的DTC品牌,对此深有洞察。他谈到,国内DTC企业与海外DTC企业的打法在侧重点上有诸多不同,一味地模拟海外品牌路径是没必要的。

比如,Warby Parker的企业运营成本高企,导致利润不及预期,他们本身的业务思路是依托创始团队的资源和资本力量,快速占据市场,对巨头发起挑战,并形成反超。无论它成败与否,企业应该知道的是,这并非中国企业实现品牌出海的路径。而且,海外企业的劣势,或许正是中国企业的优势。

“事实上,现阶段中国DTC品牌出海,更需要做的是如何更好地生存下去,对品牌出海思维进行升级,做好产品附加值。我们要的是未来,更要有现在。”张盟表示。

事实上,有很多DTC品牌玩家的确为这一模式的发展带来了更大的想象空间。

比如,成立于2013年、一个只有50人左右的医护服装DTC品牌Figs。它精准瞄准医护人群,颠覆了以往该职业制服“传统保守”的规范,为其注入时尚、个性穿衣的理念,并以提高医护人员制服的舒适和耐穿性为宗旨,迅速成为美国护士行业服装的绝对独角兽,并在2021年年中于纽交所上市(上市时估值44亿美金)。

从2015年至今,Figs每年都以近乎翻倍的速度增长,毛利润高达70%,很好实现了增长和盈利。用张盟的话说,这是一个“纯血”的DTC品牌,其品牌打法很有借鉴意义。另外也可以通过它看到,海外市场的细分需求里埋藏着大量的机会。

在他看来,行业对DTC模式抱有期待偏差,这并不是一种快速解决既有业务难题的“万能灵药”,因为,当产品和运作方式有问题时,不能指望一种业务模式去补救。行业只需要借鉴成功DTC品牌的定位、运营、流量、产品侧的亮点,解决“门槛”和“打法思路”的问题,再结合自身既有优势,完成反超。

那么,区别于原有跨境生意,DTC品牌出海应该关注的到底是什么?张盟指出,最核心的要素是产品、定位以及品牌化的决心。企业要认清一个现实:在如此开放的市场中,没成本、没风险、没执行就能成功的品牌案例是不存在的。企业如何不流于表面,如何为品牌赋予意义,并将这种自我观点传递给消费者,并与他们产生共鸣,这才是所有品牌化生意的核心和共性。

他认为,当企业手中握有绝对真实的用户、掌握了用户心智,这相比一般卖货生意,会更加具备持久力。而具备品牌资产的DTC企业,在任何强大的平台面前,都更有生存底气,而不是依赖流量而活,这就是DTC品牌的意义和最终目标。

举例而言,由几个年轻人创立的电动滑板品牌Exway,是一个从店匠上起步的全球品牌,也是一个标准的DTC案例。由于Exway洞察了用户痛点,采用不平庸的设计,加上更符合海外消费者口味的品牌包装,从众筹产品成功开始,在成立不过四年的时间里,就成为了全球排名靠前的电动滑板品牌,且整体团队才不过10人左右。由于Exway特别重视品牌资产、创始人十分乐于与消费者“打成一片”的思维,其前中期的网站流量大都来自社群和消费者自发的推介,所以Exway才能成功摆脱流量之困。

以上种种,我们会发现,中国的品牌出海或许是跨境电商下一个十年的主旋律。

02

“旧世界”的局限

去年,DTC品牌出海模式之所以突然火爆,一个重要的背景是,在亚马逊封号潮之下,该模式为众多跨境卖家提供了一种新思路和解决方案,商家们寄希望于它能解决没有品牌力、没有用户数据、利润薄的问题。但事实上,如今大多入局者仍会受困于看似较高的成本以及不可预估的风险,而这也源于中国品牌出海的旧有逻辑。

目前,中国品牌出海的最大困境,其实并不在于外部资源,如流量成本上涨、行业内卷加剧等,最根本的问题是看待业务的视角。

“跨境卖家们习惯了延续贸易商的思路来做品牌,但贸易和品牌的思路很多都是不同的,无关乎孰优孰劣,只是这样做不够恰当。”张盟表示,如今已有很多卖家开始了“品牌心智觉醒”。

“即使暂时战略亏损,也要把独立站做起来!”店匠科技所服务的一个品牌商王丽谈道。去年,王丽调整了公司战略,一方面布局资本市场,另一方面为了获得更多品牌资产,因此下定决心布局独立站。不到一年的时间,其品牌独立站每月营收达到二十万美金左右,并且实现盈利。在王丽看来,尽管现在业绩不是很高,但可以预见的是情况会越来越好。

“在盛行改装车文化的美国市场, 汽车散热器品牌Alloyworks,利用产品端的优势,占据了美国改装车散热器的大半壁江山。在这种基础上,Alloyworks开展了品牌化工作,尝试将自己的绝对地位延伸到更多汽车零配件领域。于是,在它布局独立站半年后就迎来爆发。如今,独立站已占整个企业收入的20%左右。这对于一项仅开展两年不到的业务来讲,可以说小有成就了。”张盟举例道。

显而易见的是,过去跨境圈子似乎缺少了一些坚定品牌化的决心,以至于缺乏DTC策略、长期投入的激情,成了跨境电商打破“旧世界”的围城。如何打破这种局限性,补足行业普遍缺少的品牌包装能力,也就显得尤为重要。

例如,在张盟看来,Figs品牌之所以能做到高达70%的毛利润,就在于“善于展示和包装”。同样差不多的衣服,打开某宝,找到最顶级的商家,所使用的素材可能惨不忍睹。反观Figs,则处处营造医护人士的专业和时尚形象,每一张脸蛋都精挑细选。“他们到印度贫民窟做慈善,也会带上最好的摄影师。”张盟打趣道。

造成这种消费感受的差异性就是品牌包装能力,即给消费者塑造价值感的能力,而这正是决定品牌转化的关键所在。这种能力也正是当下店匠科技和一众成功的DTC品牌发力的关键。

也许并非所有DTC出海品牌都能成为全球化的巨头,但只要品牌能持续、稳定的盈利,并且有可预见的稳定增长,就是“跑出来了”。

那么,应该采用何种路径来达成DTC品牌出海呢?张盟的建议是,对于拥有成熟跨境业务的企业而言,可以将独立站看作一个业务分支,作为低成本高回报、长期积累的一种尝试。在这个沉淀私域流量的时间周期中,不断磨合团队以及更好的承接亚马逊流量。而由于有从亚马逊来的售后和品牌词流量,这类品牌不用依赖大规模的广告引流,并且,由于不用单独备货,试错成本几乎为零,很可能会换来未来一个值得期待的长期渠道。此外,通过独立站的功能插件,也可以实现公域流量到亚马逊指定产品的连接,为已有的亚马逊业务提供新的活力。

而对于初创企业,最大的风险莫过于高沉没成本,即大量的广告投放没有转化,也很容易被库存压垮。众筹,是张盟看好的另一种低成本试错路径。通过众筹,企业可以试销、定价,以及积累品牌素材,拿到第一波用户流量,继而启动独立站和众筹的双端响应。这种路径下,由于没有库存和大规模转化广告的测试,能最大程度的压低沉没成本,即使在产品众筹并不顺利时,企业也能快速掉头,另开新的产品线。

可以看到,在张盟提出的这两种方案中,都与流量成本无关,而是在于积累,即积累用户和数据,在品牌词真正有流量之时,再真正启动独立站业务。

“在企业收入=流量*转化率*毛利率*复购率”的公式中,如果要减少流量成本,那么就必然要提高任意其他几项指标。对于大多赚快钱的生意而言,转化率、毛利率、复购率这几个指标很难做得到,以至于流量成本一旦波动,就影响了整个企业的发展。“如何提高这三项指标,仍是在于产品和品牌力的打造。”他表示。

03

Anker和SHEIN式DTC品牌的启示

如今,无论是Anker坚持的产品为王的长期主义,还是SHEIN的极致供应链和品牌营销能力,都被视为跨境电商品牌出海的行业圭臬。尽管前者是通过在亚马逊起跑成为全球化品牌,后者则是真正意义上通过独立站路径、App成为全球化品牌,但无可否认的是,即便起飞路径有所不同,却都诠释了DTC品牌模式的真正含义,且冲破了旧有的贸易型思维。

因此,能否成为下一个SHEIN或Anker,也是一直被行业不断提及的议题。市场普遍给出的结论是,这种可能性很难再有,因为当时的时代红利早已不再,如今市场面临的是更加合规化、市场显性红利消退的挑战。不过,他们的确也给行业验证了许多可以复制的DTC品牌策略。

以SHEIN为例,张盟提供了一个有趣的思路。他把SHEIN比作TikTok,将SHEIN看做作一个内容网站,而非贸易商或者品牌商。SHEIN所提供的内容,就是服装。消费者每天翻阅数不清的新品“服装内容”感受购物和挑选的愉悦,进而付费支持。

然而,这种成功却很难原样模仿。

“假设SHEIN每天上新1000款衣服,每张衣服有三张图片,这意味着它每天至少要产出3000张图片,而这些衣服要找到模特、拍摄场景、拍片、修片,以及上传、投放、观测、反馈到工厂等等,整个过程的流转和相互间联动的难度超乎想象。”在张盟看来,外界无论如何细致观察,都很难洞悉其根本,更不要谈原样复制。这也正是SHEIN的核心竞争力。

这一点也可以归结为品牌包装的基因和能力。如今一些典型的国内DTC品牌,如花西子和完美日记,深谙其道。他们都在品牌的包装和展示上下足功夫,将国内成功经验复制到海外,也采用了“社媒先行”的品牌战略,降低了流量转化成本和风险。

那么,好的DTC出海品牌的共性到底是什么?张盟总结有三点:具备差异化的好产品、品牌包装能力,以及真正服务用户的心态与消费者建立沟通。

比如,在服务了数十家DTC独立站品牌出海的案例后,张盟发现,大家对于“好产品”的定义存在诸多说法。很多企业认为自己产品“便宜”、“耐用”是优势,但这些卖点往往很难支撑住一个品牌,特别是全新的品牌。“大家都很热衷压低价格,一部分原因是因为我们不擅长展示产品,且这样最简单直接不用思考,算算账就行了。这是战略上的懒惰。”他表示。

DTC品牌出海模式对很多企业而言是一场创业,这与创始人、企业本身的资源以及能力是强相关的。且如今整个DTC品牌出海越来越趋于差异化的展示,在这种市场硬性需求下,普通的SaaS工具已不能完全满足品牌的建站需求,这也对于独立站服务商们提出了更高的要求,即如何能做得更深。

“DTC品牌的发展正是借助了SaaS建站工具这一便于上手与扩展性强的特性作为支点,能快速响应市场与消费者的变化。店匠科技早在产品设计之初就已经搭建好了open API,让全球的服务商都能赋能于店匠平台上的商户。也正是基于此,DTC品牌客户能在店匠起步,也能在店匠迅速增长。因此,2022年,店匠科技将重点发力加强服务商体系和插件生态,领跑独立站服务市场。

“如今,DTC品牌出海想更稳、更长久的穿越市场周期,前提就是要做好品牌自我的基建生态,而这种能力,需要品牌和服务商的共建。”张盟表示。

文章来源:亿邦动力

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