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三顿半们来线下找人 SEESAW瑞幸去线上赚钱

赵小米 2021/10/14 09:16

在竞争加剧的咖啡赛道上,无论是线上品牌,还是线下连锁店,今年都加快了全渠道布局的步伐。

近日,以三顿半、永璞为首的线上咖啡品牌们,纷纷在线下开店,引起行业关注。三顿半在上海黄金网红地段安福里开出概念店;永璞也将于10月底或11月初在上海某公馆开出线下首店;主打挂耳鲜咖啡的隅田川持续在上海、杭州等地不定期开展快闪活动;更不用说今年快速扩店,计划年底开出50家线下店的时萃……

有观点认为,线上流量越来越贵,三顿半们只好来到线下找增量。

另一方面,线下连锁咖啡店的线上销量近年来增长迅速。线上发力最为明显的品牌,是喜茶投资过亿元的seesaw咖啡,据久谦中台数据,seesaw今年7月的天猫单一渠道的销售数据就达到890万元,单月数据便超过seesaw去年全年营收的10%。作为对比,这个数字在去年10月还仅为40万元。

线上线下业态的交织与融合,是由竞争不断加剧所导致。我国咖啡市场的增长速度每年始终保持在15%以上,据艾媒咨询数据预测,到2025年,中国咖啡市场规模将从2020年的3000亿元翻至10000亿元。

市场虽大,但无论是线上还是线下,咖啡都被认为是一门难做的生意。在线上,以冻干粉、咖啡液为代表的一系列新式咖啡品牌,在品类时间差红利结束后,难以保持前两年的高速增长;线下门店就更为艰难,本身实体餐饮店就生存不易,更何况是对内外部条件要求苛刻的咖啡店。

虽然线上品牌与线下连锁店面对的难题不尽一致,但二者依然殊途同归,将全渠道视为突围的关键。

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三顿半们不抢线下生意

提升“品牌势能”,是线上咖啡品牌开线下店的关键词。

这体现在,目前以三顿半、永璞为代表的大部分线上品牌,他们开线下店的目的,并非是要打造manner瑞幸一样的连锁店,从门店运营中获利,而是将门店作为一个线下触点,把其品牌理念、审美、文化价值观与消费者进行更深的连接。

同时,在线上同类型商品爆炸式增加的当下,新速溶咖啡本身产品层面的创新空间变小。比如几年前,三顿半几乎是冻干咖啡粉的另一个名称,但近些年,消费者有了越来越多的品牌选择,线上咖啡品牌很难用与品类绑定的方式占据消费者心智,所以他们开始寻求差异化的用户感知。

以三顿半在安福路的“into_the force原力飞行”概念店为例,简约、现代、神秘,这几个外观上的特点,使其成为这条街上BM、多抓鱼、话梅等网红店旁的另一个网红打卡点。

除了装修风格,三顿半店内产品的包装盒与桌椅,都是由可降解的瓦楞纸制作而成。此外,其门店大门是一整面整体开合,将店铺与街道充分融合。这些设计,是三顿半品牌文化的一种对外传达,其官方公众号将其总结为循环与连接。

正如三顿半创始人吴骏曾在接受媒体采访时解释,线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播与内容的承载。

此外,这种自带网红打卡属性的线下门店,相当于从另一种路径,为品牌寻找新流量。此前,线上品牌主要靠电商平台与各网络渠道投放广告带来订单增量,为提高广告转化率,寻找精准人群精准推送,是线上品牌的首选。

而线下网红店的落地,一定程度上打破了冻干咖啡原目标用户的圈层。除了咖啡深度用户,追逐时尚潮流的年轻人也会刷到这些网红店的打卡图片,从而增加非咖啡深度用户的新消费者对品牌的认知。

这个逻辑和十年前星巴克的“高大上空间”还不太相同,与其说是增加高级感,不如说是通过高颜值、设计感给年轻人带来新奇的感受,从而实现网红化的传播,如同北冰洋开的奶茶店、奈雪喜茶推出的油柑饮品

线上品牌的概念门店未来或许会全国扩张,但并不会像manner瑞幸一样开出高密度高数量的门店,而是在具有消费引领力的代表城市中,选取少量优质网红点位落地。

从三顿半门店的商品定价上,也能侧面佐证我们对其未来门店规划的预测。其商品定价较贵,基础咖啡价格在30元以上,特调咖啡的价格则多在40-60元区间。

“单杯定价在40-60元区间的咖啡门第,在中国只能开到一线城市,1.5线城市都撑不下去,一线城市里也只能开到最顶级的shopping mall中。”鱼眼咖啡创始人孙瑜曾这么分析,他认为,这样的门店模型,3家到5家为较为舒服的规模。

此外,三顿半的门店,目前没有开通任何外卖服务。可见,像三顿半此类线上品牌的线下布局,短时间内与线下连锁品牌并不会形成竞争关系。

一位关注咖啡赛道的投资人对36氪-未来消费表示,线上品牌的线下店不以营利为目的,和线下连锁店根本不是一个生意。

“第一线下连锁难度大,第二线上生意还能做。”该投资人认为。

当然,也有时萃这种计划规模扩张线下店的咖啡品牌,目前来看,其开店策略是从广州、深圳等咖啡竞争还没那么激烈的华南地区入手,打造区域化品牌,而不是在上海北京等咖啡成熟市场与其他品牌“硬刚”。

02

咖啡店的红火线上生意

线上品牌来线下,线下品牌却纷纷发力线上生意。

先看一组数据,据自媒体《明亮公司》所引用的久谦中台数据显示,从去年开始,各大线下咖啡品牌的线上销售额增速明显。

增速最快的是喜茶投资的seesaw,今年第三季度的销售额较去年同期增长1536%;瑞幸咖啡今年Q3销售额同比增长860%;manner咖啡、皮爷咖啡,Q3销售额同比增长均超100%。星巴克由于体量较大,增速并不明显,但仍然持续保持增长。

线下品牌的线上生意有多好?以seesaw为例,今年7月的天猫单一渠道的销售数据就达到890万元。要知道,seesaw官方透露的数据显示,其2020年全年销售额为7110万元。这意味着,今年seesaw线上生意贡献的利润,极可能过半。

比起线上品牌开线下店,线下咖啡店做线上生意显然更简单一些。一方面,线下品牌可像星巴克、manner一样直接将咖啡豆、咖啡机等原材料进行售卖,几乎不需要多余的研发成本;另一方面,线下品牌本身具有一定的忠实用户,此时的线上生意,便是为已有用户补足消费场景。

咖啡品牌通过多品类、多渠道、多场景的打法,可增加单个用户的商业价值;同时,全方位包揽消费者的咖啡需求,可一定程度上提升用户的品牌忠实度,防止其流失。

更重要的是,线上生意可切实带来更高的利润。在线下咖啡店模型中,产品毛利必须在70%以上,才能保证单店盈利且有20%左右的利润,才能从中赚到钱。这意味着,咖啡门店对于选址、客流量、定价,都有及其苛刻的标准与要求,即便是瑞幸、星巴克这种体量的门店,也不是每开一家都能盈利。

在seesaw天猫旗舰店中,除了有线下同款咖啡豆与过滤式咖啡,还有冻干咖啡粉、咖啡液等品类。这些商品给seesaw带来的,是完全与线下门店消费场景不重叠的增量营收。

值得线上品牌庆幸的是,目前除了星巴克旗舰店粉丝超400万,其余线下品牌的线上店体量并不大,粉丝多在10万以下,瑞幸店铺粉丝超25万。

但事实上,这是很多线下咖啡店没有发力做线上生意的结果。比如线下风头正盛的manner咖啡,其线上店仅有3款咖啡包,且均为挂耳、手冲等传统形式售卖。若其在线上店铺中扩充品类,协同线下门店已有忠实用户,便可快速冷启动线上生意。

由此可见,未来,线下咖啡店的线上生意,会持续增长。起家于线上的一批咖啡新品牌,要在竞争进一步加剧之前,通过线下店等多个触点,提高自己特有的品牌力。

注:文/赵小米,文章来源:未来消费APP(公众号ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:未来消费APP

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