【亿邦原创】9月28日消息，在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上，WHIKO谜之生物联合创始人罗鑫发表了题为《新潮零食如何“拿捏”Z世代的味蕾？》的演讲。他指出，当前大部分老板提倡员工工作要有开放、开心的氛围，而零食就是一个很好的切入点。现在的零食趋势，在场景上做了很大的拓宽，办公室、聚餐、露营以及送礼的场景都会出现零食，如何抓住零食场景化逐渐成为零食营销的关键。而对Z世代的用户来说，他们的消费决策不再取决于购买力的大小，而是购买欲的多少。
现在很多品牌在做流量的时候，更多的是资金层面的较量，在平台高投入的购买流量。在这样持久又高额的消耗中，我们发现，流量是有了，营业额看起来也非常巨大了，但是最后算账的时候是怎样的情况？就不得而知了。但是我们想，如果通过一种“满足购物欲”的方式，能把销量做上去，是不是可以更持久，更“绿色”。
罗鑫表示，零食也是食品，而在中国做食品，最关注的就是安全问题。很多用户来自线下，他们通过门店体验，几乎在这个问题上不会太形成顾虑——在他们的用户结构里，宝妈是用户画像的重要构成。所以，品牌认知在他们这里还有重要概念是安全感，线下形成品牌认知，线上完成销售转化，也是非常顺利的。
据悉，2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办，以“YYDS”为主题，探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”？并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想，四十余位行业资深大咖到场进行分享，剖析行业现状，与行业一起“打破流量迷信，疏解流量焦虑，找到流量破局”。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
罗鑫：各位朋友，大家下午好！
从今天下午一点半回到这个会场到现在，离不开两个词，一个叫做直播，一个叫做流量，这两个词从昨天到现在一天贯穿在我们的脑海中，很多人来到这个会场可能带着流量焦虑来的，包括贾总。这两天来给大家的感觉会不会听完以后对流量更加焦虑了，我个人很有这种感觉。
我们作为一个品牌方，和之前介绍的很多机构、直播不太一样，我们的品牌叫做WHIKO谜之生物，接下来和大家分享一下我们在过去6年做的事情。
大家可能不太理解或者认识我们的品牌，在过去六年当中，我们就做了一件事情，我们做了IP。2015年开始做的时候，这只是一个IP形象，但是围绕它做了非常多的IP内容，我们做的这些IP内容不是简单作为传播、推广，而是当时就是要做一个大众的消费品品牌，只是我们通过的是IP的启发点，所以推究很关键的一个点，就是在于怎样体现我们的IP商业价值？所以，我们的内容就是做商业展览，大家看到的这些图片、这些展览，都是商业中心以付费形式向我们购买IP版权以及活动，这个过程当中我们得到了很好的机会，几乎等于不亏钱、不花钱、还赚钱的方式和用户进行了长达三四年的校准，换句话说就是市场不断给我们校正什么样的人喜欢我们这个形象，这些人需要什么。
随后，我们聚焦到零食这个业态，目前有300多个SKU，以休闲零食为主，也算是做年轻人的生意。大家在不同场合看到过的表情包也好、插画也好，门店或者其他沃尔玛货架上可能都看到过。
我们目前做的是一个带货博主这样一个形象，大家说的博主都是真实的人，我们这个比较二次元，但是我们这种带货的方式也是比较常规，我们做了很多联名的方式，比如说和钟薛高、三顿半，我们有着同样的客群画像，我们把产品走到一起，共享大家的人群，我们拿出来线下门店的流量作为他们的渠道，好像做了一件帮助很多线上的品牌在做线下的突破的事情，我们做了这种比较雷锋的先驱，所以在这个阶段，我们做的更多是像带货博主这样的事情。
在我们做这件事情之前，其实也看到了人群是比较年轻的，站在2018年的时间节点，我们决定要把大众的切入到休闲零食，其实我们也做了一些思考，这些思考也是为什么要告诉大家一个答案，我们为什么要拿捏这部分人。
首先，当我们在2018年的时候看到休闲品类零食有这么几个痛点：第一，国内休闲零食的产品同质化还是非常严重的，穿越了一定的产品周期，现在这些品牌方给到的市面上的这些产品好像变化并不是特别大。第二，复购比较低，除了所谓的囤货之外，或者去到商场逛到才会买，不会按照一定周期购买这些产品。第三，基于面向客群，这个不用展开来说，肯定是女生的生意，如果在那个阶段做大众消费品市场可以选择的品类很多，不选择零食可以选择服装、可以选择包包或者其他的，看起来零食毛利不如刚才提到这几个品类，当时是有这样一个情况存在。
接下来我们看到的时候，我们是怎样去思考这件事情？我们在做这件事情的时候思路非常简单，基于两点：第一，我看到现在产品同质化严重，过往几十年当中中国的零食大部分是某一个品类他们做出来了，基于某一个品牌，品牌名叫什么不重要，只要他们占据了渠道，就是在不同大街小巷看到的时候这个品类就有了一个品牌，大部分这么来的，很多产品靠着一个品类或者靠着这样一个产品打通关到现在，甚至还在继续推进。
当时我们做的时候，我们想到一个重要的环节就是到底品牌重要不重要，我拿了一张货架上的图，中国的市场非常大，不管工厂也好、品牌也好，他们确实这么做是没有问题的，确实就是一个能赚钱的事情，但是日韩不一样，日韩市场小，他们是怎么做的，他们的思路好像不是渠道为王，是用户为王，他们在想怎样能够触达到我的用户，告诉他我卖的是什么样的产品以及建立对我品牌的认知，所以想到吃零食的时候选择我们。所以，日韩围绕他们的零食做了很多内涵，比如说创意零食短片，包括行为艺术等等。呈现出来大致是这样一个局面，其实没有对错，在不同的市场环境下。
但是我想提到的是，我们想到一个问题就是关于零食的趋势，在座的有很多都是企业的老板，过去两年到现在这个环节，可能大家招的人或者新来的员工，不知道大家有没有感触，两三年以前公司有没有明文规定不重要，但是在老板的想法中，可能公司好像是不可以吃下午茶、零食等等，咱们说工作还是工作。但是到了今天，大部分老板说我们更加应该是开放、开心的氛围，零食的趋势在场景上做了很大的拓宽，甚至露营会带零食，零食场景化在拓宽。
如果我们做这件事情，日韩用百年时间证明多SKU围绕做内容的方式触达到用户形成一个品牌，这是一个什么样的逻辑？我们给出这样一句话，叫做建立品牌心智，而不是品类认知。从一开始我们做这件事情的时候就是做多SKU矩阵。我们认同我们的用户在过往做展览也好、做内容也好、做快消也好，我们发现校准完毕以后他们确实是Z世代的人群，这部分人群在今天，包括昨天大家都在围绕来讨论，其实对于他们来说，我们对他们的认识不是他们真正是围绕着购买力去思考怎样去消费，尤其是这种快消品，他们思考的更多的是什么？
我给大家打开了一张概念图，这张概念图中我想表达三个字——购买欲。这张图对Z世代的用户来说，也许他们买东西不是看购买力的，是看购买欲的，大家做流量的时候是否往性价比这个方向突破？这样只是更多层面拉垮我们的毛利，最后流量有了，也把生意做的非常大了，但是最后算账的时候是怎样的情况，不得而知，但如果满足购物欲把销量做上去，是不是也是一种方式。
大家可以看到在货架上或者产品上，从包装，包括组合，其实给大家提供的是一个颜值的选择，当产品在我们门店的时候可能大家的感知还不是很强烈，但是如果我们某一个产品和现在几张图前的一些传统的品类型的品牌放在一起的时候，当我们这一批新年轻人渠道货架的时候，他们的选择是怎样的？您觉得他们需要看价格吗，反正就是十几二十块钱的东西，他们看的是什么？其实什么也没有看，看到的就是拿到购物篮的东西，因为确实我们觉得这个品类是不需要任何决策手段的，它的决策门槛非常低，买了就是买了，理由也没有什么理由，大家回去看流量群体的时候，有时候会把其他行业的一些思考方式放在自己的品类来说，我觉得还是要跳脱一点。我做好我自己的事情，很多东西就会顺其而然，我们在线下门店也是这么做的。
回到大会的内容，还是回到流量这个词，我们用户长什么样？是这样，这样的用户需要教育他去线上买东西？他们天生下来就知道网购，网购是一个正常的消费途径和链条，去商场逛的时候看到买的东西没有在他们购物范围内形成，他们线下能够形成对于品牌认识来说这是一个非常快速的通路，我看到一些品牌也在这么做，他们在做这件事情的时候，我们在线下建立品牌认知，线上完成销售转化。这个事情上我要提的是，线下建立品牌认知这件事情，我们做的是休闲零食这个品类，零食也是食品，在中国做食品关注的就是安全问题，很多用户来自线下，他们通过门店体验，几乎在这个问题上不会太形成顾虑，包括宝妈那个级别也是，所以品牌认知在我们这里还有一个品牌安全感，线下形成品牌认知，线上完成销售转化，也是非常顺利的。
建立品牌的安全感转化到线上的过程，上一张有一大勺福利，线下购物简单叫做景点逻辑，会后感兴趣的朋友我们可以交流一下，我们在实体门店做了很多工作，让吃喝玩乐在这个环境中感觉是顺理成章的一个过程，而不是简简单单的把货架立在这里，购物员在这儿一站，迎宾、收银，结束，但是时间有限不能把这个事情和大家讲的太多，包括这个部分还是有很多需要和流量相关的。
站在这个时间节点首先感谢亿邦给我们这样的机会，过去6年当中，我们品牌很少做类似这样的PR，更多是把产品做好，把供应链做踏实，把内容做的更多更广，最后是校准我们自己的流量、我们的客群，所以在座的我也看到名单上昨天今天有很多新品牌，也许用户是共同的，也许品类是共同的，也许您在直播上觉得这个品类对你们来说是可以探讨的，在这里也是打开沟通的一个窗口，非常欢迎和大家一起同台交流，如果能够在这个交流过程当中促成更多的合作，更是感谢亿邦提供的这个机会，我的分享到此结束。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
