从品牌成立、变得知名到无处不在，这个时间链条被不断压缩。
9月15日在纽交所上市的瑞士运动品牌On昂跑就是一个典型案例。上市当天，On昂跑收盘价为35.4美元，比24美元的发行价上涨了45.83%，远超预期。
On昂跑的最新市值已经达到100亿美金，达到上市前最后一轮融资时的20亿美金估值的5倍。
这个专业运动品牌于2010年在瑞士苏黎世成立，主打“革新性的跑步体验”，在全球超过60个国家和地区进行售卖。在过去10年，On昂跑的净销售额以85%的复合年增长率增长。
On昂跑的崛起之路，可以被视为运动品牌从单点创新到全球突围的商业样本。
在早期，这个年轻品牌选择了极简的SKU和一个高度风格化的品牌故事，当消费者厌倦那些不断重复的炫丽广告时，On昂跑通过强调创新与专业，树立了独特的品牌认知；同时，紧锣密鼓的全球化步伐、DTC与零售加盟相结合的模式，又为核心客群提供了充分的便利和可得性。
我们可以从中观察新一代消费者如何被影响与吸引，一窥未来消费产业的演进趋势。
创新科技改变跑步体验
用On昂跑亚太区总经理比安卡·裴斯塔洛奇（Bianca Pestalozzi）的话来说，“我们打入市场的时机很巧妙”。
十几年前，大部分跑鞋为了提供支撑感而被设计得非常厚重，并且涂有各种装饰，难以同时实现缓震和竞速，也不适宜出现在训练场以外的场景。
但市场需求已经发生了根本性的转变。
一方面，全球兴起了一股运动休闲化浪潮，这一代人正在模糊工作、家庭、运动和娱乐之间的界限，“人们在寻找一款可以从健身房穿到会议室、又再穿回到训练场的产品。”
另一方面，跑步在这10年中逐步成为一项全球运动，跑步的社会基础越来越广泛，马拉松赛事成为了中产人群的某种“社交货币”。
疫情后，跑步热潮更为明显。“当人们开始意识到身体健康多么重要，而大多数健身房和室内运动中心又因疫情不对外开放时，跑步成为了首选。
很多城市居民尤其是那些住在中国大城市的，已经不满足于他们的周边环境，开始远离城市去周遭的山路或者更远的地方跑步。”Bianca表示。
在这种趋势下，人们对功能性跑鞋的需求越来越精细，不同级别的跑者都需要与其训练强度、所处环境相匹配的专业级产品，而On昂跑的专业性恰好击中了提升跑步体验的需求。
作为一个具有“运动员基因”的品牌，On昂跑希望通过创新技术帮助跑者获得更好的表现。
前铁人三项冠军（下简称“铁三”）、On昂跑联合创始人及执行董事会成员奥利维尔·伯恩哈特（Olivier Bernhard）多次提到过首次穿上On昂跑跑鞋的感受——“好像身体中某一个开关被打开了。”
这得益于On昂跑在鞋底中应用了CloudTec®技术，这项2010年推出的专利技术能够在足部着陆时提供缓震、并将其转变为蹬脚前进的爆发力，同时实现轻盈触地与强力回弹。
每隔两三年，On昂跑就会发布新的专利技术，为既有难点提出新的解决方案。
比如，2017年推出的精工防滑鞋底Missiongrip?主要应用在越野鞋款，能够有效吸收下坡时带来的冲击力，帮助跑者在陡峭碎石路上稳健下坡；
2019年推出的Helion?Superfoam中底缓震材质，融合了稳定坚固的泡棉元素与较为柔软、富有弹性的模块，在不同极端温度环境下均能保持软硬度和高性能。
这背后是一支来自52个国家的多元化团队，囊括了科研人员、运动员、设计师、擅于讲故事的人、产品研发设计人员、数字化创新人员、人才发掘者与企业经营者。他们将研发重点放在三个方面：高性能原创科技、优质设计和运动装备可循环。
扎实的科研投入让他们获得了不少运动员“粉丝”。
不久前的东京奥运会上，女子铁三运动员尼古拉·斯皮里格（Nicola Spirig）穿着On昂跑Cloudboom Echo跑鞋参加了比赛；
网球运动员罗杰·费德勒（Roger Federer）成为On昂跑的投资人、合作伙伴，On昂跑还赞助了多位铁三运动员，包括在2017年打破世界纪录的蒂姆·唐（Tim Don）、伦敦奥运亚军哈维尔·戈麦斯（Javier Gomez）等等。
在为运动员提供支持的过程中，运动员的反馈和需求也反过来为产品的更新换代提供动力，让团队可以及时作出调整与升级。
On昂跑产品的另一个特点是将强大性能与瑞士精工进行融合。On昂跑的大部分鞋款都采用了简约、高级感的风格，鞋面大量应用低饱和度的中性配色，具有丰富的搭配可能性；
但同时，他们也在探索如何将跑鞋和街头风格连接，比如今年最新推出的Cloudnova Z5就同时搭载了为实现竞速功能的骨架支撑结构，和更具有潮流属性的荧光黄色鞋面。
现在，On昂跑的鞋款已经覆盖了路跑、户外和运动生活三大系列，足以满足从入门级爱好者到专业级运动员，从日常锻炼、户外越野到竞技场合的复合需求。
“我们最核心的优势就是产品本身。”在接受虎嗅专访时，Bianca如此表示。
数据显示，许多消费者会购买超过两双以上鞋款，并向朋友和家人进行推荐；43%的线上消费者进行复购；在用户调研中，On昂跑的客户净推荐值（Net Promoter Score，一种流行的顾客忠诚度分析指标）达到66。
让“可持续”吸引消费者
近年来崛起的消费品牌当中有大量价值观驱动的案例，On昂跑也是其中之一。
“可持续发展”是On昂跑强调的核心价值。目前，On昂跑采用了经FSC认证的100%可回收纸板制作鞋盒，以及100%可回收HDPE塑料制作服饰包装， 正在朝着在2024年之前使用100%可回收聚酯、100%可回收聚酰胺和100%有机认证天然材料的目标持续推进。
“我们的年轻一代顾客越来越有专业知识和辨识力，他们不仅关注产品的性能，同时还关心整个地球生态，会更加看重品牌在这部分所做的付出。”Bianca表示。
疫情后，品牌是否重视“可持续”已经成为一个影响购买的重要因素。
麦肯锡在一项调查中发现，疫情对人们的环境意识产生积极影响，消费者行为也发生相应变化。
超过60％的受访者表示尽力进行回收和购买使用了环保包装的产品，67％的消费者将材料的可持续性作为一项重要的购物参考因素，63％的消费者对品牌自身采取的环保举措这一宣传方式给予认可。
On昂跑同时也在寻找“可持续”理念、创新和商业的结合方式。
去年，On昂跑发布了第一款实现完整可回收再生的高性能跑鞋Cyclon，由超过50%蓖麻籽成分的生物基材料制成，产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%，产生的废物少90%；
与此同时，针对Cyclon这一鞋款，On昂跑推出了一种订阅模式的产品服务，用户购买跑步装备后，把达到使用寿命的跑鞋交还给品牌，就能换取新的产品。
这背后是对整个生产销售模式的改造升级。
“我们不仅创造了一个新的产品，还创造了一个新的供应链。”On昂跑全球研发及供应链负责人殷佳慧向虎嗅表示，“为了完成整个产品生命周期的循环，我们需要设计一个产品的反向回环，如何用环保的方式回收并清洁产品、如何将产品分解成原材料颗粒、如何再次赋予原材料新的生命周期。”
媒体将Cyclon称为“你永远无法拥有的鞋子”，但对于年轻消费者来说，“拥有”是一件无足轻重的事情，订阅式消费不仅确保你永远可以穿上最新技术的鞋款，还能充分表达环保主张。
从品牌沟通的角度来看，On昂跑用产品以及价值主张，代替了过去“高空轰炸式”的营销模式。
消费者不再追逐传统品牌，转而寻找具有明确使命、符合个人价值观的品牌，在全球刮起了一股强劲的消费品牌更新换代的飓风，On昂跑相对克制的营销策略所显现出的品牌质感，对于寻找新鲜体验、又想彰显个性的年轻群体有显著的吸引力。
传递这种价值观的渠道，不再是间接通过电视广告和代言人，而是直接与消费者面对面，让他们参与、试穿、体验。“无论消费者在哪，我们都能满足他们的需求。”Bianca说，“通过各种本地活动，我们建立了与社群的紧密联系。”
全球扩张与中国市场
本土市场容量太小，没有足够多的跑者能支撑起一个跑步品牌的长期发展，因此，On昂跑从一开始就成为了一家全球性企业。
现在，On昂跑在全球拥有8100个零售终端，DTC与零售加盟相结合的经销模式成为快速布局全球的关键因素。
目前，On昂跑已成功登陆全球60多个国家和地区，包括欧洲、亚洲、澳大利亚与拉丁美洲。北美是On昂跑目前最大的市场，占总销售额的49%；其次是欧洲，占44%；中国是On昂跑增长最快的地区。
如何在全球化的路途上，既保持品牌本身的创新质感、又适配各个区域市场的消费偏好与文化？
在全球各地，On昂跑都高度强调“科技与自然”的品牌烙印。比如，在9月15日正式开业的深圳万象天地店，On昂跑在显眼位置放置了一块“巨石”——它的原型是瑞士阿尔卑斯山脉恩嘎丁山谷里的一块石头，以生物基原料和中国限定色进行3D打印还原。
此外，这家门店还配备OnScan跑步数据分析装置，消费者可以在店内通过扫描脚型、现场跑步并与数据库中的大量的跑步步态进行对比分析，科学性的分析跑者的步态类型，从而推荐合适的鞋款。
由于每个区域市场的消费偏好是如此不同，On昂跑采用的本地策略也有差异。
比如，在进入具有悠久跑步传统的日本市场时，On昂跑快速“打入”本地铁三运动员和跑步社群，与核心成员建立紧密联系，以影响更多目标客群；同时打造了一个符合日本特色的多渠道销售网络。现在，On昂跑在日本高端跑鞋市场位列第三。
在中国市场，On昂跑定期在各个城市举办OMC马拉松训练营、城市晨跑及夜跑、探索城市经典建筑路线等活动，也会在门店设置饮用水补给装置，并结合店铺社群活动提供跑鞋试穿服务。通过多元化运动形式，并基于线上旗舰店的数字触点，On昂跑得以连接更多消费者。
“中国消费者在购物时，相较于产品类别更看重品牌。”Bianca表示。
“因此，我们将重点放在如何使消费者更快了解品牌、以及提高DTC占比上，比如通过品牌直营店、线上旗舰店以及像北京SKP品牌专柜等渠道，打造设计与科技感并存的店铺氛围，并引入本地活动，目标是通过创造真正的用户体验、以达到持久的品牌宣传效果，而非仅仅设立一个购物地点。”
线上是另一块重要阵地。
“去年，我们在天猫和京东的销售额实现了三位数的增长，那些暂时没有实体店的二线城市也有着巨大潜力。通过多渠道销售，我们看到了在中国线上和线下渠道的强大互补性。在中国市场拓展三年，我们仍致力于获取新客户以及扩大粉丝基础。”Bianca表示。
今年6月，On昂跑在天猫上举办了一个线上跑步挑战赛，介绍用户本地的跑步路线，从而推动了一部分用户的复购。
目前，On昂跑在中国已开设多家直营店，开设更多自营店、以及通过经销商落地更多线下店铺，将是未来几年的发展重点。
作为本地化策略的一部分，On昂跑也在考虑中长期在中国建设产品供应链。Bianca提到，在美国及日本，提供支撑、缓冲性能的跑鞋拥有巨大市场，而中国的跑步文化兴起不久，一些跑步者在一两年内就开始尝试马拉松，很多跑者希望跑鞋具备更强大的竞速功能。
“中国有非常好的运动产品供应链基础，落实在中国本地化供应链可以更快更好响应中国市场需求。”殷佳慧表示。
欧睿国际的数据显示，目前亚太地区在全球运动服饰市场的占有率为28.7%，而On昂跑2020年全年和2021年上半年On昂跑在亚太地区的销售额占比分别为5%和6%，这意味着，On昂跑在亚太地区、尤其是中国市场，仍然拥有巨大的增长潜力。
随着On昂跑在中国市场的布局全面提速，销售曲线变得陡峭。
2020年，On昂跑的总销售额同比增长了59%，其中中国市场销售额几乎翻了三倍，今年上半年，On昂跑销售额相比增长了85%。瑞士精工加上“中国速度”，On昂跑的增长之路仍在加速。
注：文/钱德虎，文章来源：虎嗅APP，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：虎嗅APP
