通常来讲，在流量越来越贵、商品过度饱和的当下，再下场做电商、做品牌是一件成功概率极低的事件。
但对于嗅觉敏锐、善于捕捉用户痛点的人来讲是个例外。
最近，我们发现了一家专做马面裙的公司：星河汉歌，这个团队正式成立才刚刚满一年，团队早期全职和兼职加起来只有5个人，其中两位是设计师，一位是时尚服装转型来的设计师，还有一位资深的汉服设计师。
在过去的一年里，星河汉歌GMV已经过亿，最高单场150万成交，打造的原创爆款“翠羽”全网销售7万条。
「增长工场」和星河汉歌早期团队中核心成员之一、负责运营推广的阿威做了一次深入沟通，在他看来，公司成立的时间点比较好，刚好踩在汉服和新中式爆发的前夕，2023年竞争还没那么激烈，而且刚好踩中了流量，投流的前两个达人，就获得了270万点赞，1亿次播放。
在公司成立不久后，马面裙就成了服装界的顶流。
马面裙的雏形可追溯至宋代的旋裙，起初是方便社会底层女性骑驴而设计的功能性裙装。最近一年，其火爆全网。小红书上，关于马面裙笔记高达135万+，抖音上，关于马面裙的播放高达220亿次。
而这些热度也变成实实在在的购买力。
《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%，其中马面裙的订单量同比增长841%；去年双11期间，淘宝服饰卖出了超73万条马面裙，能铺满105个足球场。
在这场流量盛宴之前，星河汉歌如何用0成本完成冷启动？如何通过种草打造爆款？以及随着越来越多入场的商家争夺流量，当大家开始有些审美疲劳时，马面裙应该向何处去？阿威向「增长工场」分享了他的经历和一些思考。
01
在小红书0投入实现冷启动
积累第一批种子用户
去年3月，星河汉歌成立，希望以马面裙切入汉服市场。在此之前，其团队做了市场调研发现，两个汉服头部品牌销售量加起来比后二十名都多，并认为这其中有很大增长空间。
而以现货马面裙切入市场将是一大优势。
当时，原创商家做马面裙不会使用成品面料，均是采购材料之后送去面料厂，让面料厂根据要求织出独一无二的图案，然后再送去加工厂压褶加工成型，整个周期需要25~30天，因此很多马面裙都需要预售。
星河汉歌首个产品“蓬莱仙境”定位是一款入门款裙子，用了仿螺钿织银工艺，定价178元，而且是现货、重工，对习惯预售的消费者极具吸引力。
但遇到的第一个难题是如何实现0启动。
“没有足够订单的情况下，工厂不愿意为你排期，许多汉服店因此安排不上工厂，新款款式和库存跟不上，容易造成恶性循环。”阿威说，“蓬莱仙境”是供应链负责人磨了工厂很久，并且加了溢价才堪堪做出200件现货。
推广预算有限的星河汉歌，将目光投向了小红书。整个3月份，阿威作为推广负责人，每天的主要任务就是写小红书，给用户汇报马面裙开发进度怎么样。
“我每天都在斟酌用什么话题、写什么文案，才能让小红书笔记得到更多曝光和互动。”阿威回顾说，恰巧小红书当时流行“精神股东”，借此东风积累了第一批种子用户。
“精神股东”也就是云股东，即一群诞生在小红书上的精神入股人，活跃在小店店主的笔记下，为一些创业者出谋划策。小红书官方数据显示，2023年上半年，“小店”“创业”相关笔记发布数量同比增长156%；关于“云股东”的笔记发布数量，同比增加了42倍。
互联网企业中，小米营销很厉害，其早期通过论坛收集用户反馈并进行产品迭代，其实就是“精神股东”的另一种写照。
在消费心理学中，人会存在一种“认知失调”，当消费者对某品牌进行了投资，无论是时间、金钱还是精力，他们可能会感受到一种内在的需要，去证明自己的决策是正确的，以减少认知上的不一致感，因此就导致他们会认为这个品牌的产品更有价值。
因此，星河汉歌在开发产品过程中，通过不断与用户互动，让用户从0到1“参与”一家汉服品牌成长，积累了一批“精神股东”，也是种子用户。
比如，开发蓬莱仙境马面裙时，办公室就裙子颜色吵翻了天：这是蓝色还是黑色？阿威以此为灵感，想到2015年全网爆火的“蓝黑白金裙子”，并就此事发了一篇小红书，得到了数百用户互动。
最终，蓬莱仙境马面裙200条现货一经上架，5分钟内售罄。
02
1500块撬动1亿播放量
第一次卖爆了
在小红书0成本实现了冷启动，但这远远不够，星河汉歌亟需一个全网爆品。
星河汉歌第二款产品翠羽马面裙由团队设计师精心设计，用的是织金仿妆花工艺，当时团队所有人都认为这将是一个爆款，并自信满满下了2000条现货，结果上新当天仅卖了两条。
也是在此时，星河汉歌准备开始KOL和KOC的投放，也许是新手的运气，在抖音上的两条投放分别获得了80万+和180万+点赞，播放破亿。
两位合作的抖音达人@依依子、@多乐麻麻，都是偏小镇宝妈属性。当时汉服品牌，要么投放传统汉服圈子KOC，要么投放一二线城市小姐姐，几乎没有人会找小镇宝妈。
“多乐麻麻报价是2500元，但我们预算有限，最终因为达人非常喜欢马面裙，愿意降到1500元，我们才决定投，结果视频发出1小时点赞就过万了。”阿威说，达人投放有运气成分在，当时是觉得这两位达人互动数据好、转化好才决定投，但没想到成就了第一个真正意义上的爆款。
种草视频的爆发，直接在一周之内将2000条库存清空。
现在回顾来看，翠羽投放的爆发是星河汉歌能够崛起的一个关键节点，当时连续的投放爆发让其成交、访客、搜索、直播间在线人数等指标直接上了一个台阶，并因此与抖音官方小二建立了联系。
目前，星河汉歌已经形成了多矩阵种草。根据款式找不同属性达人做投放，比如小镇宝妈、备婚博主等。关于如何提升种草效果，星河汉歌有一个心得：所有爆款作品都会有一个让人记忆深刻的种草时刻，现在种草视频的长度最长不过是十多秒，但往往只有1~2个瞬间达到种草效果。
另外，很多时候种草能不能成，感性比理性更重要。“我们也许会凭借理性计算博主的数据来决定是否投放，但是有时也凭感性直觉，去感受这些博主能不能做出来这个种草时刻。”
发展到今天，马面裙的种草内容越来越卷，要尽量让内容贴近裙子本身所带的文化内涵。比如商周马面裙，星河汉歌专门找了成都博主去三星堆博物馆，穿着马面裙配合拍摄商周文化有关的文物。
阿威认为，马面裙是重工艺文化属性产品，它的底子早几千年已经刻在我们的血脉里面，持续种草更像是一个唤醒的动作，把藏在大家内心的渴望唤醒。
种草对直播在线人数以及成交额影响非常大。越是精准种草，越能提升直播在线人数。比如在翠羽爆款之前，直播间在线人数只有十位数。但是，翠羽爆了之后达到100多，而目前，每天在线人数达数百上千，最高7000多人在线。
为提升直播转化，直播场的搭建也十分关键。“我们花了几万块请专业人士调整灯光设计。”阿威说，马面群的纹路一般摄像头拍不出来，需要对不同颜色裙子调整不同灯光，更好呈现裙子上的细节，并避免用户收到有色差，这也在侧面降低了退货率。
03
新一轮竞争：
产品、供应链和品牌建设
今年马面裙行业更多是产品、供应链和品牌的竞争。
产品取决于两方面。首先是审美和设计的问题。
现代普遍的新中式是指在款式，面料，色彩，图案，细节上使用了国风元素的服装，更符合现代人穿着的习惯。但滥用中式元素会导致一个问题，很多服装其实只有形，而没有神，缺少东方内核。
因此，产品一定要有对应的文化源头作为设计主题和灵感，没有源头的设计容易成为空中楼阁，无源之水，没有统一的主题和元素，形神不统一，艺术上的表达会凌乱。
其次搭配很重要。“很多设计出来的服装并不是不好看，而是消费者不知道该如何搭配。”阿威说，因此星河汉歌在设计传统马面裙的同时，会搭配上改良的新中式上衣，给消费者一个搭配参考。
而供应链是保障产品的基础。
马面裙的爆火，也让不少工厂水涨船高。过年刚过那段时间，几乎所有的加工厂和布料厂都排不到期，新入场的商家用高价占了不少机器。
阿威告诉我们，之前供应链是弱项。“我们之前开发进度非常慢，你很难想象一个做女装的企业，两个月、三个月都没上新，但我们的同行，至少每个月有2-5 个新款。”
而且，也会导致预售问题。马面裙一批货出来大概需要25-30天，品牌就只能预售，但预售就会导致很多问题，一是平台会打压预售，二是如果预售太久，即使在预售期内发货，也会降低体验分，并造成客诉。
因此，今年星河汉歌投资自建工厂，一方面是希望做到现货发售，管理好供应链，让出货期能够和消费者、平台之间对齐，让消费者及时拿到裙子；另一方面是降低和工厂沟通成本，自己把控质量，扩大开发效率和规模，至少向同行看齐，每个月2-5 个新款。
最后，品牌建设是关键。
马面裙是近两年才火起来的，大多数品牌都处于初期，声量匹配不上销量，而用户对产品的认识大于对品牌的认识，品牌建设任重道远。
“多好的爆款，总有过时的时候，只有品牌在用户心里建立了足够强的心智，才会一直被用户信任下去。”阿威说，今年也将在品牌建设方面发力。
传统文化风口兴起，让马面裙走入日常生活成为可能，但当潮水退去，才知道谁在裸泳，马面裙品牌的未来要靠过硬的产品、供应链和品牌心智。
注：文/相青，文章来源：增长工场，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：增长工场
