【亿邦原创】口香糖，成为时代的落寞者。
取而代之的是，场景化的漱口水引领了一股新消费潮。在这个赛道，创新消费品牌加速制造“爆品”，细分市场一片红火。
“比如小姐姐们中午吃饭后，会排队去洗手间刷牙或者漱口。”这是参半创始人尹阔去韩国和日本出差，多次看到的一个现象。
“刷牙和漱口，已经成为她们日常生活中必不可少的一部分。”尹阔告诉亿邦动力。
国内似乎没有这样的习惯，大部分消费者在过往的人生经历中，都没有被“教育”用漱口水，但这恰恰是机会。
“并不是国内消费者不愿意养成这个习惯，而是品牌商没有传递这种理念。”尹阔坚信，所有的生活方式都是被教育出来的。
成立于2018年的创新品牌“参半”，选择了漱口水作为切入点。今年3月，参半完成A2轮融资，投资方为字节跳动。
这是参半继2月完成梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资后，短短1个月完成的第二轮融资。
参半漱口水锚定的消费场景是“两大类”：第一，吃饭（零食）后；第二，社交。
从去年10月推出漱口水系列产品开始，到今天短短7个多月，参半漱口水累计销售1160万瓶，覆盖用户接近720万。
据了解，去年双11当月，参半的销售额突破5000万，成为天猫漱口水类目排名第一，并一直稳居天猫和拼多多等电商平台漱口水类目第一名。
目前除了漱口水外，参半销售的产品还拓展了口腔喷雾、牙膏、炫白牙贴、冲牙器、牙刷等口腔护理相关产品。
“我们要把口腔耐用型耗材，做成快消品。”参半创始人尹阔说。
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国内品类渗透率不足3%
只因其包装以瓶装为主，难以携带，使用场景更多以家中卫生间为主。出门在外，人们通常会用口香糖、薄荷糖等作为口气清新的选择。
但参半要把“口腔清洁”变成一个——随时随地都可以做的事情。“我们应该为消费者提供尽可能多的漱口水使用场景。”尹阔说。
这个赛道的消费者，大部分需求都围绕社交场景，从吃完重口味食物需要漱口、约会需要保持口气清新，再到办公场所不便于刷牙，这些以社交为出发点的使用场景，激发了消费者的购物需求。
单从深度口腔护理角度看，据公开数据显示，西欧和美国等发达国家，漱口水品类的渗透率达到了30%-40%以上。而在中国，其渗透率可能不足3%。
这个品类隐藏着巨大的爆发力。尹阔正是看准了其中的机会，而且不停地测试新品。
他说，用即时性的清洁用品，可以避免不必要的尴尬，这类场景让漱口水成为社交救急之物。在明确这一使用场景后，参半推出了便捷式漱口水，采用条状包装，一小包12ML，正好一次的使用量。
一位使用过参半便携漱口水的消费者告诉亿邦动力：“小小一包，外出携带很方便，而且每包分量刚刚好。对于女孩子来说，比口香糖要好太多了，毕竟口香糖嚼多了，咬肌会变大。”
消费者在使用中提出来的一些想法，也在一定程度上影响了参半产品的研发，包括漱口水的毫升数、清凉度等方面。
尹阔介绍了一个案例，有不少消费者在使用之后，反馈说撕开这个动作太麻烦了。
“仔细思考下，我们觉得有一定道理。现在我们新推出一款包装，把漱口水放到嘴里，只需要用手一挤压，就可以使用了。”他说。
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把漱口水做成另一个“王老吉”
去年上半年，参半明确了新的企业发展战略——从口腔耐用型耗材转为口腔快消品。
“这对公司来说，是一个比较大的拐点，在战略调整之后，公司各方面都有飞跃性增长。”尹阔说道。
当口腔护理从单纯的功能性行为转变成带有悦己悦他属性的行为时，让消费者“想到即可买到”就变得尤为重要。
参半最初的营销渠道集中在线上，主攻天猫、京东、拼多多、小红书等平台，同时搭建了品牌微商城。而从去年下半年，参半的营销渠道重点就开始逐渐向线下转移。
截至目前，参半完成了3万个线下零售终端的布局，不仅包括全家、永辉、七鲜等超市、便利店，在屈臣氏、调色师、三福等集合店也能看到参半的身影。
让产品入驻线下各渠道是当前品牌都可以做到的，难点在于如何让消费者购买。也就是尹阔非常重视的“动销”，品牌知名度则是他认为可以产生动销的关键点。
在线下布局的时候，参半的漱口水跟口香糖等放在结账入口处，理想状态是，当消费者在排队看到了熟知的品牌，并且恰好又需要时，可以顺手购买。
尹阔用王老吉的线下布局来类比，在他看来漱口水应该像王老吉一样，广铺渠道，“我们想说，在漱口水领域再造一个王老吉出来。”
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消费者增速已经达到200%
目前，便捷漱口水本身已不再小众，各类品牌先后推出了便捷漱口水。
像传统牙膏品牌黑人、高露洁、冷酸灵、云南白药等，甚至舒克还推出了果冻杯漱口水。这个被预判在100亿到150亿的市场，显得格外拥挤。
对于传统品牌入局，尹阔表示：“很多品牌之前属于口腔赛道，看到漱口水的机会后，迅速跟进是很正常的现象。他们有强渠道、多年积累的品牌基因，但这些企业不得不考虑的问题是，产品线之间会不会互相‘打架’，在漱口水赛道上投入多少是合适的。”
在他看来，传统品牌有自己的优势，但在一定程度上也会被束缚。参半想要在漱口水类目下，保有一席之地，把握两点尤为重要：
（1）保持高速发展，拉开与其他品牌的距离。2021年2月，在淘宝天猫漱口水类目下，参半市场份额高达17.7%，稳坐类目第一。
（2）让消费者对品牌形成固有印象，很大程度上，固有印象决定消费者买不买单。在这方面，参半采取了独特的营销方式，参半自制剧《参半的世界》，上月底开始在各大短视频平台同步播出，用1-2分钟的微网剧，让消费者潜移默化地记住参半。
这一次，参半在一个月内完成A轮和A+轮融资，资本对于参半的态度，一定程度也归因于它切中的市场需求规模。
数据显示，我国的口腔市场规模，早在2019年就已达到1036亿元。
据权威人士预计，未来15年之内，我国以口腔护理、预防及治疗为主的市场将有望超过5000亿元。而其中，便携漱口水的消费者增速已经达到200%。
谈及未来规划，只是在百亿规模的漱口水领域里发力，这并不是尹阔对于参半的全部设想和规划。今年开始，参半指定了更加宏大的目标，计划拓展三、四个新品，围绕口腔为消费者提供从漱口到解决口臭的整体方案。
文章来源：亿邦动力网
