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周大生如何用280万+优惠券 获6亿直接营收?

见实 2021-05-13 12:30

周大生是一家珠宝品牌连锁加盟企业,目前有4000余家门店,4万+导购,近500亿的市场总额。为了通过私域电商更好的引流门店,周大生2018年开始摸索私域,花了近两年时间才完善了以会员运营服务为主的私域模式。

在会员运营中周大生最有效的手段是“发优惠券”,从2019年到现在发放优惠券280万+,其中使用优惠券13万+,产生消费金额6亿+。

这是周大生CRM中心总监徐陈晨在第三届私域流量大会上分享的数据,“发优惠券”出自周大生私域运营的两个重点方向之一——简单的事情重复做,这里除了发放优惠卷,还包括会员日、会议活动、异业活动等。

根据周大生加盟门店众多的实际情况,他们打造了一套闭环的会员体系,把用户和会员融在一起,并增加了基于门店的高端定制服务和基于门店的小程序商城两个销售转化工具。

高端定制是在拓展门店的商品品类,云店小程序是在拓展门店的经营时间与空间。这两者是会员及私域运营结果的最好体现,其中,高端定制在2020做了近8千万的销售额。

如下,Enjoy:

私域流量对我们而言,还处于传统会员运营向私域运营过渡的阶段,主要以会员运营服务为主。

我到周大生CRM中心之前,是在其旗下的子品牌做电商。当时,周总提出“能不能把电商的功能及玩法用到门店来”,并告诉我们其原因是“周大生品牌更好的发展依赖于加盟商和加盟门店”。

之前加盟商和加盟门店相对比较传统,在步行街、商业街开一家有人流量的珠宝店,没有多少营销活动,都能每月保持在上百万的销售额。但随着Z时代经济增长,线下门店销售额、客流量不断下降,迫切需要私域电商赋能进而帮助门店获取更多客流到店,来保证销售。

从传统门店到私域的转变,我们有4万+导购及相应珠宝从业人员,听起来是不错的资本,如果每人每天引流1名会员,就能实现每天4万会员进入,然而想象很美好,现实非常骨感!

2018年时,大家都在谈新零售,比如:以会员为中心,产品为核心;积极利用一切新元素;优化企业的每一个环节;不断适应业态变化,将零售中需求方与供给方之间的“多快好省”做到极致。这些也是我们比较认同的新零售概念。

周大生原来的本质是在做产品、门店和品牌营销,会员并没有涉猎太多。4千多家门店、2千多个加盟商,其中有一部分加盟商是自己在做私域运营。分散化、不集中、不统一等问题一直存在,这势必会给后面的品牌运营带来很大问题。

以传统互联网运营经验来看,用户即会员。根据周大生实际情况,我们打造了一套闭环的会员体系。从私域运营角度出发,基于数据基础、商品特性,把用户和会员融在一起,并增加了基于门店的高端定制服务和小程序商城两个销售转化工具。

如前面周总所说,加盟商和加盟门店是我们的核心资产,门店做得好我们的业务就可以做好。其实,高端定制不占用加盟商资金,补充门店缺失的大钻石市场,比如定制独一无二的戒指,或购买普通门店几乎不存在的3.2克拉高价值产品;云店小程序,是在拓展门店的经营时间与物理空间,比如用户可以随时随地逛小程序,并浏览门店无法同时上架的一些产品款式。

珠宝本身是重体验的产品,买珠宝的人去线下消费的比例很高,哪怕是不去线下消费也会去线下体验,如此一来云店小程序成为会员和用户使用产品的连接点。

有了这个连接点之后,沟通不仅存在于微信和电话的空谈,可以用数字化商品进行沟通。所以,云店和是否做电商其实无关,电商只是一个次要因素。

这套流程,是2018-2019年完成的系统搭建和内容梳理,但后期我们发现难以推进。主要是因为没有合适的组织架构,没有匹配的流程与考核,也没有实施的基本通路。另外,从CRM中心来讲,也缺少商品定价权、商品自主权、终端管理权。

而我们服务的对向都是加盟商,其中很多加盟商本身也是重资产运营,最大的加盟商有上百家门店,本身具有营销、销售职能。

同时,从总部决策到导购执行,过程中经历了总部决策-区域-片长-加盟商-店长-导购。期间每一层级都可能有损耗,假设总部是100%,最终到了门店可能10%都不到,决策目标最终所剩无几。

后来我们花了一两年时间才完成了对内、对外的两方面调整。

第一,对内调整:

1、独立组织,直达管理层,直属董事长和CEO,关键事项由他们牵头。我们认为数字化、新零售以及私域运营,必须是自上而下的过程;

2、原来职能不匹配的组织框架、流程考核等由总部自己建立,如研发和运营、培训团队。因为我们是从零开始,而且短时间对线下运营带来的帮助可能不大,执行绩效脱节,只能重新配备职能和机制。

3、业绩双核算;

4、会员相关的福利与费用由总部承担。

第二,对外调整:

1、和加盟商承诺总部只做赋能;

2、与平行部门密切分工,只做工具、素材、方法论的合作;销售利润是他们的;

3、与运营部门紧密联系,以点带线带面,进行优秀案例推广;

4、区域设置数字化专岗推广优秀经验。

经过改造,我们会员部门核心工作基本上定调在做赋能:在会员运营方面帮助门店提升会员运营能力,提供系统、方法论等运营工具;在会员营销方面是引流到线下,提升会员销售转化。

同时,也做高端定制和云店的推广及应用落地,这两者看似与会员运营关系不大,但这两者是会员及私域运营结果的最好体现。高端定制去年是做了近8千万的销售额,云店今年在进行推广,期望有更好的未来。

有了这一系列数字化工作,才是真正的私域流量池沉淀。

运营矩阵方面,同样需要各司其职,做好职能分层及分工:总部做内容、方法论、工具、资源整合;区域做组织、落实和反馈;门店做具体实施和落地。

因为每个部门每个人的精力有限,每个门店的精力也是有限的,在运营中我们有两个重点方向:

1、简单的事情重复做,我们目前得出最有效最直接的手段是给客户发优惠券。任何一项技能从总部到导购传递,有效率5-20%,经过一次又一次的重复,传递效率会越来越高。会员日、会员活动、异业活动也属于这个范畴。

2、有能力的门店先行先试,比如直播、视频号、社群、新媒体等等。

从2019年到现在我们发放优惠券280万+,其中使用优惠券13万+,产生消费金额6亿+。

在前期需要总部进行一比一补贴,引导门店使用,当加盟商和导购看到发券所带来流量红利时,也就认可了优惠券的价值点。后续他们也开始打造自己的发券体系,实现利用我们提供的工具及方法论自我引流。

高端会员营销核心是在做品牌,打造整个周大生品牌在会员心目中的地位。我们也充分利用了周大生的优势,线上线下共同推进,线上做专属会员生活圈、会员福利,线下做品牌沙龙、会员日等等相关工作。

接下来,我们看几个真实案例。

我们在山东区域打造了一次【风格新娘,大生“饰”爱】空中主题大型直升机婚礼活动,从直接效益来讲并不明显,但是积累了大量私域用户。

同时,这个事件在当地媒体也获得了有效发酵,特别是有一篇“一个人的直升机婚礼”的报道:讲的是一对军婚新人结婚前一天,新郎被部队招回,结婚当天新娘自己去参加直升机婚礼,舆论加媒体报道,带来了很多会员及粉丝,也增加了品牌在当地的影响力。

异业方面,我们一直在不断地尝试,一开始有和银行做异业发券,后来也做了一些异业联合直播。

异业充分利用了两家及多家品牌的会员资源及品牌影响力,实现的是1+1>2的效果。从我们经验来看,异业范围甚广,即便是线下门店,只要相邻店铺无竞争关系都可以做异业。

很多时候谈异业都在谈销售额、转化率,这可能是一个误区,有时转化不是即时的,如果两个品牌之间体系比较融合,异业的动机就是品牌宣传、会员宣传的一个重要手段。

2021年春节我们联合五大品牌做了《多品牌幸福联盟》,通过微信公众号、小程序、CRM系统等方式向各自会员派发礼包福利,礼包内含各大品牌优惠券、权益券等内容。这次活动会员参与人数13929人,参与次数33378次。

近期,我们和梦洁做了联合高端会员活动,邀请年购买额在50万以上的会员参与,现场有模特走秀、饮餐和展示,本场活动产生了20万+的销售额。

以上就是我想和大家分享的内容。从周大生角度来讲,做会员、异业可能相对较晚——但我觉得现在就是最好的开始,只要去做,方法正确定能出成效。

注:文/见实,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:见实

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