日前，两家马蹄社成员企业——来自马蹄社长沙分社的梦洁家纺与来自马蹄社安徽分社的高梵——同时宣布开启快手电商，并在与马蹄社的快手连麦直播中，共吸引到超过210万人观看。
此前，梦洁家纺在3月14日晚7点开始的工厂直播活动中，销售额在22点20分突破2000万元，23点10分突破2500万元，同时访问人次已超过60万，订单数已超过25000单。
3月27日，马蹄社长沙分社召集人、梦洁集团CEO李菁与长沙分社的马蹄兄弟连及来自全国各地的马蹄社同学们召开线上会议，探讨零售品牌直播突围的三板斧，揭开梦洁单场直播带货2500万背后的秘密。
本次马蹄兄弟连在线会议共有10位嘉宾从各自视角分享了直播的当下与未来，马蹄社摘选了会议部分内容整理成文，特分为上下两部分以供参考。
本文为上篇，分享嘉宾为：
李 菁 梦洁集团CEO
黄国军 飞鸟集市创始人
徐莎莉 步步高集团副总裁、智慧零售事业部COO
林 华 一号洋仓董事长
朱德康 盈链科技总经理
梦洁：社群+小程序直播
李菁
梦洁集团CEO
马蹄社长沙分社召集人
今天是咱马蹄社长沙分社的活动，首先作为“云东道主”，欢迎各位。
在直播这个领域，梦洁其实还是一个新兵，疫情出现后我们做了一些思考，做了一些尝试，给大家分享一下。
3月14号的时候，我们主品牌做了直播大会，这次活动最后成交是做了2500多万。
坦白说，我们跟很多真正的互联网企业还是有差别的，梦洁是一个传统线下门店、线下零售出身的企业，去年开始跟着班长（马蹄社发起人贾鹏雷）学习、转型，我们成立了智慧零售部门，带着全国的经销商一起开云店、玩线上的小程序商城。我们一直在努力做一件事，就是基于我们对新零售的理解，把我们全渠道运营的能力赋能给线下的加盟商、门店、导购。
当需要所有加盟商一起行动的时候，这个过程其实是很艰难的，不过，疫情是一个很强大的催化剂，所有门店老板、加盟商、店长、导购会一起来想怎么做好这个事。
314的这次直播活动，总体来讲，3000多个社群导流+直播小程序互动，再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售，是梦洁家纺这次的主要直播思路。
活动之前预热了7天时间，所有粉丝全部建群，通过预热建立的群有1800多个，其中，我们自己的1500多个，异业合作300多个。
建群，是将线下购买力转化到线上。直播前期，依托梦洁的加盟商门店导购发展社群，导购与消费者是一对一方式，这样的销售方式质量相对很高。导购可以让自己运营社群的成员看到直播内容和商品，这样可以在社群快速成交。
直播当天所有社群同步，借助门店导购将线下的购买力快速转化到线上，这样用户形成更大覆盖，粘性也相对高。共享直播内容、社群里导购一对一介绍，使得这次直播的成交概率提高。
直播对我们这种链路来讲，更像内容、商品展示的形式，我们不希望我们的内容被浪费掉，所以希望把人群更加扩大化。
第一是基于原来的导购和门店的关系；
第二个是在后台，针对这次大会的组织设定，我们分了三级，每一集都有操盘手，群主、大群主、操盘手再加上中心指挥部，把直播内容结合在群里的互动，让新老会员在直播过程中做转化。
直播中社群分级分层管理，总部统一指挥。从总部开始，到中心指挥群、到运营中心负责的大区社群，最后到每个门店的群管理，指令同步传达，各群快速响应，通过“群抽奖+抢红包”的方式提高社群活跃，同时各社群共享互动活动、群话术等，营造了良好的气氛和节奏。
回头来看取得如此成绩背后的原因，主要是梦洁采用了2个秘诀。
第一个秘诀是直播前大促测试。梦洁家纺用了10天左右的时间做准备，三八节时期，还在每家门店和加盟商的社群中做了爆破测试。同时在直播前3天，梦洁团队就在每个社群进行预热，通过红包、互动等方式保持每个群的活跃度。
第二个秘诀是加盟商和导购协同。本次直播，从梦洁内部到加盟商，都确定了协同机制，大家目标一致、方法一致。
在疫情特殊时期，采用直播+社群作为新的营销方式，加盟商也积极参与，希望跟总部共创好的运营方法，同时我们也对加盟商做了先期培训，建立核心智慧群，对于门店群主、大区群主进行统一的培训和方法的传输。
接下来，梦洁的直播将会常态化、碎片化。常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户；碎片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播，根据消费习惯的不同，去调整节奏，做更精准的营销活动，另一方面会针对不通门店和不同加盟商做直播。
这次在快手跟马蹄社和快手小店连麦，涨粉很多，我们现在每一周都会有直播活动，群也越来越精准，我们会根据不同类型的用户做不同类型的直播和活动。
梦洁的直播能力也在往线下转，结合门店场景和要推的商品活动，把直播能力往下沉。
直播未来会成为一个非常常态的能力，这个能力会极度碎片化，到每一个门店、每一个人，都可能成为直播的主体。对品牌公司来讲，它取决于核心的内容打造，因为内容雷同的太多，如果没有新的东西出现的话，直播会面临很大的变革。总部能力在直播内容设计、形式的策划结合门店能力下沉，另外，人群也会越来越下沉，对我们来说，面向精准人群去做直播转化，效率会更高一些。
这是我对直播的一些简单的想法。
互动问答
每个群有多少人？大群主管理多少群？怎么管理？操盘手有几个？
我们对群里的人数并没有要求，人多的是一些异业的群，包括商场的群，梦洁自己的群人会更少一点，因为他们更了解他们的用户，我们考虑到了未来要做精准，所以很多时候，会把群的用户做一些区隔。
操盘手我们是这样子，因为是基于线下的一个组织结构，有区域，有大区，大区之上有总部，我们有几个大区做成了作战单元，大概是十几个操盘手。整个中心组的同学，输出内容。
不再直播的时候，这些群会做什么？是卖货？还是做精准服务？群管理是人工在做？还是有系统工具？
首先这个群里面是机器人也有、人也有。有一些标准化的素材内容输出，是通过机器人去做；人的话，我们是基于导购对这个群里的人是认识的，是基于这种情况去做的，所以他需要一对一的、有温度地去跟他们做一些活动。所以这两个都有的。
这一波群，我们分成三部分，一部分群是异业的群，第二个部分是把原有的一些用户临时拉出来，就专做活动，这种人是属于半生不熟的人，第三类就是相对来说比较精准的用户，这类未来我们会对他们做深度的运营，在人数上可能还会更加少，然后再按人群去做区分。
平常的时候，我们在里面更多是做商品和服务的种草，包括一些内容，也包括一些一对一的服务。
第三个问题，企业微信这件事情，我们最近刚刚在接触，跟腾讯企业微信和智慧零售都在做同频沟通。
这个事情我觉得可以做，但我比较关心的是，目前来说企业微信的温度感肯定不如微信，但是它后台的掌控，包括到对前端一些行为的掌控肯定会更好，而且对于我们内容统一输出的打法肯定会更好。现在微信的有些功能，企业微信还没办法实现，但是既然腾讯干了这件事情，我相信一定会把它做成一个强大的底盘，会把所有的功能都纳入进来。所以，我还是比较看好企业微信的。
目前梦洁的群直播是做微信内直播还是引流到别的平台？
因为我们是用的是微盟的系统，它是有直播插件的，可以直接在微信里面做。
飞鸟集市：私域流量+看点直播
黄国军
飞鸟集市创始人
马蹄社长沙分社
我们是做微信内的私域流量，做了几年了，梦洁这边我们也有合作过，现在我们的重心除了现有的项目之外，还有另外一个重心，就是帮助很多类似于梦洁这样有实体店的品牌，还有一些有天猫店的品牌，去做微信私域流量的管理和变现。
什么叫变现呢？实体店，特别是经过这次疫情，很多连锁店的负责人就会想到：我现在拥有自己客户群，是多么多么的重要。
我们一直是通过微信群在管理私域流量，这次疫情会让很多实体店的老板非常非常的关心，他们很想去卖货、很想去变现，但是却发现顾客没有在私域流量里面。
同时还有一个问题，很多实体店，一个顾客进门了，不管他买没买东西，他出门之后，你就和他失去了联系，你不知道他何年何月会再回到你的店铺里面来。所以我们鼓励一定要尽量让每一个进来的顾客都能留在你的流量池里面，你能够反复和他产生连接，而不是流失掉。
同样，通过快手连麦也好，通过淘宝开车也好，通过找各种各样的人来推商品也好，假设最后这个商品推成功了，量卖的还可以，但是这些流量，并不是你自己带来的，都是你通过钱或者通过公域流量平台各种各样的活动，给到你的。那你花了这么多钱，除了这一波活动，是不是还希望把这波流量也能留在你的私域里。
这两年开始，大家已经慢慢接受私域流量，也认可私域流量的效果了，包括它能够更好地去增加跟客户或者粉丝、会员的粘性以及活跃度，后续也可以通过各种各样的方式，包括直播、小视频等等，能够再次变现。
之前有很多人会愿意把私域流量引流到到所谓的公众号，其实大家可能不知道，公众号的变现能力非常差，甚至很多品牌他的粉丝量可能高达几百万、几千万，可是你去看他推送的文章，不管是心灵鸡汤也好，还是他的广告也好，它的阅读率可能非常非常低，因为价值感不强，别人不会愿意主动去打开。可能当时在店里面做活动的时候，用户关注了一下，领了一个券，或者通过各种方式引导他们关注了，但是你会发现，它变现能力比较弱。
私人微信很流行，可能很多人会觉得用私人微信显得没那么正规，其实私人微信拟人化，才是私域流量真正的玩法。我个人觉得，私人微信号本身不是一件比公众号或比企业微信更低端的事情，它更加能够连接客户端的事情，尤其是拟人化的私人微信号。比如梦洁，不是说这个微信号就叫梦洁家纺这个四个字，我可能会把它拟人化成梦洁某某某，或者梦洁店长谁谁谁，或者说虚拟成一个梦洁统一的角色。这种角色可能会更加能够拉近私域流量的距离感，而不是让人觉得你就是一个冰冷的发广告的机器。
我的第一个看法就是，你与其有几百万、上千万的公众号的流量，还不如想办法都把它导入到私人微信里面来，而且以现在的功能来讲的话，可能普通的私人微信会比企业微信更加能够利用好私域流量。
第二个，我们有各种各样方法可以把客户数据，把我们的客户、粉丝、会员都引流到微信里面来，引流来之后能怎么留住他？这才是第二部最关键的一点。
我觉得社群只要符合三点，就能够提升它的价值感。所谓的价值感，无论是这个群里面经常会卖一些便宜货，还是这个群里面经常会有一些干货的分享，它都叫价值感。
尤其是现在的人，群那么多，你首先要确认你这个群的价值感在哪里，这个价值感有多种呈现方式。所以我觉得一个社群成功的第一点，它的价值感是第一位的。
然后第二位，就是趣味性，这个趣味性是说能够让人愿意长期在里面进行互动的，互动率对于一个社群很关键，哪怕是请个托，都要让这个互动率能够相对的丰富一点。
如果互动率非常差，甚至都可以理解为是死群，即使大家都没有退出去，你会发现，一个群慢慢不互动之后，就变成了今天发一个拼多多的链接、明天发一个游戏的链接、后天发一个美团外卖领红包的链接……这个时候，这个群就等于已经死掉了。所以我们需要想办法把它活跃起来，甚至把它打散，重新再做组合，都是有必要的。
第三个，要强调群主和里面所有成员的互动性。我不认为一个群一天到晚很热闹就是一个成功的群，我觉得一个群应该是要有一定的主导性，因为你建这个群是有私心的，是希望维护好客户，或者能够变现卖点东西，那肯定是需要有一个领头人的角色。我们需要通过各种各样的方法，让群主在这个群里面形成他的号召力和领导力。
我们把流量引到私域流量、引到微信里面来，然后通过社群来沉淀他们，同时你也可以发朋友圈让他们看到，第三步，可能社群价值的体现就是变现。
我们现在是用看点直播，因为我们的流量都是在微信里面，同时看点直播的定位是做电商直播。看点直播是腾讯的官方产品，如果未来微信内的直播会有一个爆发增长，那一定是官方的直播。
此外，如果你想把直播在微信里面做裂变，想在直播过程中口播微信号，也只有腾讯的看点直播可以做到，未来它还会支持一键添加微信号的功能。当然，分销功能也是一个很有亮点的功能，你可以设定分销者，他会愿意分享直播，因为一旦他的分享产生订单，他也会有相应的获利。
当然腾讯看点直播也有它自己的缺点，它的流量非常大，但是用户进来之后对主播的归属感是比较弱的，因为用户可能是通过裂变莫名其妙进来的，所以有可能转化率会比较低。
步步高：门店+小程序直播
徐莎莉
步步高集团副总裁、智慧零售事业部COO
马蹄社长沙分社
步步高是从今年的疫情开始以后，开始做了微信小程序的直播。我们之前一直做小程序的商城，跟刚刚梦洁讲的有蛮多相近的地方，因为我们的流量有50%多、将近60%都是来自于门店的转化。
步步高是商超、百货、综合体的一个混合业态的零售企业，是非常传统的零售企业，在湖南，已经有25年、26年的历史。我们之前做的小程序商城，主要服务门店周边三公里，由门店来履约的这种方式。我们全国大概有五百多家店，都是这个O+O的商城模式。
今年疫情期间，因为百货的门店全部都关门了，超市是可以有一些送货上门的业务。跟着小程序的直播，我们开了自己的直播频道。对于百货来说，相当于在一个不能营业的时候，开辟了一个线上的战场。对于超市业态来说的话，我们结合直播，做了一个品牌推荐的栏目。之前在小程序上面做栏目，其实不太容易有人围观，这次有了直播之后，就比较形象了。基本上社群里面都是我们门店周边的邻居、社区里面的邻居，我们做的一些社群活动，也是以美食、食材、生活用品为主。我们推了几期，比如湘潭的龙牌酱油，这种比较传统的老字号的商品，然后和中粮做了福临门大米的活动。
我们从二月份上线，也就做了两个多月的时间，大概做了五十到六十场。我的感觉是，在这个过程当中，很多都是摸着石头过河。如果大家去看快手、看抖音，或者是看淘宝直播，会一直沉浸在那个环境里面，但是像我们做小程序直播，又是商超这个领域，其实很难做到像电商平台的直播，会一直做，我们可能就是每天会在一个固定的时间，去很精心地准备一场。
现在回过头来复盘，做每一场活动都还是蛮不容易的，但是销售额呢，如果资源准备的好，同时策划的活动ok的话，其实都会有很好的一个效果。我们做的比较好的，像大米的一场直播，也就两到三个小时，销售有两百多万，所以还是有一些收获的。
一号洋仓：进口供应链+各大平台直播
林华
一号洋仓董事长
马蹄社深圳分社
我要分享的是我为什么现在跳到直播这个坑里面来了。一号洋仓这么多年以来一直是做进口美妆跨境供应链，我们为什么现在开始做直播了呢？给大家讲一讲。
去年双十一，一号洋仓双十一当天的GMV有2000多万，其中有60%是通过直播这个渠道产生的。这2000万60%的GMV，后来我们一算账，发现我们其实没赚什么钱。比如说一个单品，我们给到主播，主播那卖了三百多万，而我们只赚了三万块钱，毛利差不多是1%左右，甚至还不够。
当时做完这个双十一之后呢，我们就开始思考，那时候直播已经很火了，去年我们在马蹄社学习的主题，主要就是围绕着社群电商、直播短视频和私域流量，所以我也在想我们怎么去做一些尝试。
当时我们有在几个平台开播，包括一淘、环球捕手、寺库这些直播平台去做，我们连续做了三场，这三场的战绩是什么呢？就是零，一单都没有。这个时候，其实我对直播真的产生了怀疑，因为每一场直播之前，我们的运营跟采购团队都是信心满满的，结果一单没开。因为我们在这些平台的日销还是不错的，平台的运营也告诉我们，你们尽管去做吧，但是做起来其实是没什么效果的。我们的自信心已经受到了打击了，我当时也在想，到底是我们的团队有问题？还是我们直播的策划有问题？
我们的第一次尝试，是以失败而告终的。
然后到了今年过完年。疫情期间，我记得刚开工的时候，马蹄社很关心我们，大家还特地开了一个视频会议。后来我发现，开工了好久以后，现金流还一直没有回来，有70%的现金都压在平台那里。最糟糕的是，中国的疫情慢慢好转以后，海外的疫情很严重了，而我们是做海外供应链的。首先爆发的是韩国，恰巧我们在韩国的采购量是最大的。当时，我们内心也出现恐慌，我们想去大批量地备一些韩国的货，不至于造成下一阶段我们没有货卖的这种情况。
但是这个时候，我们的现金流又出现问题了，紧接着就是三八节。按照我们以往的惯例，我们跨境进口的美妆，每一年春节后都是一个小高峰，我们三八的活动也做的挺好。而这个时候，我们的资金链就基本上要断裂了，所以其实这一个月是过的挺惊心动魄的一个月。
这个时候，我就在思考几个问题：
第一个问题就是，像我们这样的一个供应链公司，到底有没有一个护城河？我们的护城河在哪里？
第二个就是，产品我们是最不缺的，但是怎么样才能建立属于我们自己的一个良性的商业模式？或者是像刚刚国军说的，我们怎么去做一个私域流量的建设？
第三个，去年年底的时候，班长说了一句话，深深的触动了我，大家问他2020年有什么愿望，班长说2020年就是希望所有马蹄社的同学不要再受制于平台。这句话我一直记在心里，我们怎么样把命运掌握在自己的手里、而不是在平台的手里。
第四点，我们现在在做品牌化，但是在这个品牌化之前，前期需要具备的一些条件，这是从内部去思考。
这些，今天我已经思考的比较清楚了，就是这些所有的根源，从现在来，最直接、最有效能够让我们去做这件事的，就是直播。
从外部来说，我觉得也还有很多的机会。我记得马蹄社在线公益课第二十四讲的时候，当时是北极光的裘总，他在讲的时候，我问了一个问题：“直播，是昙花一现？还是以后会变为常态。？”裘总的回答是：“直播以后会成为一种标配。”
以前我可能会觉得这个东西火完可能就没有了，因为这么多年，电商的模式一直在变。但是他说的这句话，后来我想想也是，而且马上5G的应用很快就会跟上了。我觉得这是外部的第一个机会。
第二个机会，现在的有流量的平台，不管是抖音还是快手，这一类的平台，我觉得很多类目都还有机会。这是我觉得我们可以做直播的第二个外部的机会。
第三个机会，现在咱们马蹄社也好、亿邦也好，通过跟这些平台建立深度的、全面性的一种战略合作，我们作为马蹄社的同学，近水楼台先得月，我们是最能够快速去享受到这一波红利的。
总结了这些内部和外部的因素之后，后来我们又做了几场直播，虽然我们的客单价非常高，但是我们发现已经开始慢慢出单了。我们坚持了一段时间，然后就慢慢出单了。通过这样的一个尝试，我们现在就把直播这个事情已经当成一个重点项目去做。
第一，我们现在快手、淘宝直播、看点直播其实都注册了，我们都在去尝试；
第二，我们已经组建了一个专业的团队，去研究每一个平台的规则，直播的套路、引流的套路；
第三，我们也在研究怎么去打造一个企业IP，告诉平台上的这些人，我们是一个什么样的机构，我们的定位是什么。
这段时间以来，我思考下来觉得这个直播真的很值得我们做电商的同行去做一个尝试，而且我们一定要信心满满地去把这个事情给攻克下来，就像以前我们信心满满地去做社群电商、信心满满地去做淘宝天猫的一个自营店铺一样。我觉得，还是有很多很多机会的。
盈链科技：服装工厂+拼多多直播
朱德康
盈链科技总经理
马蹄社杭州分社
我们是一个真正的传统服装小企业，从我父母开始从事服装行业，到现在差不多四十年了。我们还是服装领域里面的一个小类目，针织毛衫这一块。
以前是开工厂、开实体店、连锁店、淘宝店，都一直在做，各方面都在做，这两年在拼多多做的比较多一点。我们是工厂型的，定位就是要做“夹心饼干”。什么叫“夹心饼干”呢？我要做大公司不想做的生意，但是同时又做小个体户或者小企业做不了的生意。这种生意，往往是大的看不上、小的做不了。
在产品的打磨上，定位就是又快又便宜又要好。快是什么？出货快，翻新快；便宜，当然了，性价比非常高；第三个，质量要好。这种产品最适合现在中国的一个消费现状。
特别是拼多多，我们伊多郡服饰旗舰店入驻以后，非常非常受消费者的喜欢。我们前两年统计过，一万单当中，退货率不到50单。
年前拼多多叫我做直播的时候，说实在的，我还不太愿意，在拼多多的直播很像谈恋爱的经历。春节前几天，我自己晚上也没什么事情干，我就自己在播，那天非常有效果，流量不停地进来，我就非常有兴趣，那天我从晚上的七点钟播到早晨的十一点钟左右，我一直在播，效果也非常明显。
我纯粹就是跟他们聊天似的，这样直播，然后流量不停的涨涨涨涨涨，可能就创了我们的一个记录，互动率也非常高。
春节的时候，大年三十我自己都在播。大年三十好像可以发红包了，我本来是想上去发一个红包、拜个年我就下来，但是互动率太强了，然后我不停地在那里互动，一直到夜里一点钟才下来。
然后正好碰上这个疫情，春节我基本上自己都在断断续续的播。过完年以后，拼多多的小二找我，说拼多多会扶持一批服装类厂家，我问要求是什么，小二说要求就是3月份能做到200万粉丝，那个时候我是有60万粉丝。我的想法就是先干吧，干了再说。
这一下子不得了，拼多多的流量确实厉害，三月份第一个周末的直播，我们吸了二十几万的粉，第二个星期又超了记录，吸了四十几万的粉，流量差不多达到500万左右。当然，这个也跟我们每天坚持一直播有关系，基本上现在已经有200万粉丝了。
到目前为止，我对直播最大的感受是：通过直播，我们3月份在拼多多的销售额跟去年相比有差不多5倍左右的增长。
总结的话，有这么几个原因：
第一，是平台的扶持；
第二，是拼多多的裂变，比如红包裂变，效果非常明显；目前来说，我自己做的最多的就是产品的裂变，用一些性价比极高的或者对消费者来说很有吸引力的产品去做裂变，拼多多直播有个特点，你如果在直播间做秒杀，粉丝一定要去分享才能拿到这个秒杀券；
第三，最重要的还是要坚持练功。
我觉得直播只是一种销售工具，你不能把它当成必杀技，这个是不现实的，你通过直播只能去让消费者更多地了解你的产品。
因为我们的产品比较单一，主要是做毛衣的，这些粉丝沉淀下来以后，怎么去把这些粉丝留住和转化，这是我后面要考虑的最大的问题。
接下来可能会增加产品的丰富度，帮助其他品牌导流，把我们的这些粉丝服务好。
直播在电商的进程当中就是一个工具，通过这个工具可以提高顾客的体验和效率，然后最重要的就是把消费者服务好。
如果说避免跳坑，一个坑是来自于消费者，不要纯粹地为了拉粉而拉粉，要更关注粉丝的粘性和忠诚度；第二个坑可能是平台的坑，我们要在规则允许的范围内走自己的路。
我会把内容做成半娱乐化、半销售的这种状态，很轻松的一种直播方式，我们要传递的第一是性价比，第二是服务，第三就是有趣。
本文内容为《超强干货！10位嘉宾全视角剖析“直播”这件事》的上半场分享，后续将继续分享下半场的内容，敬请关注马蹄社微信官方公众号。
文章来源：亿邦动力网
