短视频在电商领域发展趋势

1月22日，京东用户体验设计部联合京东数据研究院首次发布《2017年京东商品短视频数据研究报告》，通过对京东商品短视频大数据的研究分析，解读短视频在电商领域发展趋势。

数据报告显示，2017年短视频在电商领域全面爆发，增长强劲。京东商品短视频负责人胡长健表示，打通内容与消费行为之间的壁垒，将短视频内容与电商高度结合将成为提升用户体验与内容营销的重点方向。

报告从2017年商品短视频发展趋势、用户画像、用户行为、市场表现等维度对商品短视频数据进行分析解读，呈现了电商短视频的发展特点与未来方向。

电商领域短视频增长迅猛

商品特性决定内容走向

报告显示，2017年下半年商品短视频进入快速增长阶段，自10月起，短视频数量平均每周环比增加超过20%，11月呈现爆发式增长，同比10月商品短视频数量增加超过70%，视频播放量也实现飞跃式增长。

在家用电器、3C数码领域，商品短视频覆盖了超过45%的活跃商家，而在数量增长方面，服饰内衣、运动户外、鞋靴箱包等品类遥遥领先。以11月、12月为例，服饰内衣类商品短视频数量月均增长超过75%。

电商短视频内容趋向多元化，商品特性决定内容走向。目前京东商品短视频平均时长45秒，服饰鞋靴类视频时长较短，平均35秒。

值得一提的是，京东首次提出商品短视频生命周期这一定义。

不同品类的商品特性决定了商品短视频的生命周期。家电数码类产品视频生命周期较长，通常为12个月，服饰内衣类较短，平均生命周期为3个月，后者凭借其快速迭代的特性与庞大的商品基数，增长数量遥遥领先，并在未来有着巨大的想象空间。而如何平衡短视频制作成本与销售转化提升，则是这类商家与短视频机构需要思考的问题。

电商短视频用户画像及行为分析

26-35岁为主要用户，不同年龄段观看内容差别显著

报告显示，京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户，其中26-35岁用户占比43.1%。

在地域分布上，二、三线城市更喜欢观看商品短视频，广东省用户遥遥领先。不同年龄段的用户也显现出内容偏好的差别。

短视频碎片化、短平快的表现形式受到年轻用户的青睐，数据显示，京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户，预计2018年，商品短视频用户将超过80%。

电商短视频市场表现：商品页点击率、停留与转化显著提升，超过半数用户认为短视频能有效激发购买欲望

京东大数据显示，商品添加短视频后页面停留时长平均增加36.3秒，优质视频可提升加购转化率18%，并提升47%商品页分享概率。

手机数码、家电类商品短视频在京东商城播放量最高，而播放完成度最高的为服饰内衣、食品饮料类，这类视频内容平均时长在35秒左右，画面更具真实感与冲击力，能在短时间内刺激用户，激发购买欲望。

大促期间商品短视频表现尤为亮眼，双11期间商品短视频数量激增，覆盖近50%的活跃商家，部分品类短视频点击率超过70%

通过问卷调查，七成以上的用户表示，在内容导购过程中更加重视浏览效率及信息真实性，因此图文与短视频的输出方式更受用户青睐。62%的用户认为短视频的表现形式超过图文，超过半数用户认为观看短视频更能够激发购买欲望。在内容呈现上，32%的用户认为功能展示类内容更加吸引购买。

开放赋能，以用户为中心打造短视频平台生态

2018年，京东宣布推出以用户为中心、以智能大数据为基础的无界营销解决方案。通过将营销能力产品化、模块化、平台化、生态化，实现用户、媒体、品牌多方共赢。在推动短视频内容与无界零售的紧密结合上，京东也从内容、技术、流量、营销等方面全方位赋能，深入挖掘用户价值，打造短视频营销生态。

京东携手二更、摩卡视频等知名短视频机构共同建立电商短视频生态，并多次在行业研讨会、线下沙龙就电商短视频内容创新进行探讨，输出源源不断的优质素材。同时，京东为短视频提供了更多触达用户及活跃用户的场景，根据用户不同的行为轨迹，精准推送符合用户喜好的电商短视频内容，实现千人千面。并为优质短视频给予更多流量倾斜，利用用户碎片化的时间进行营销，实现高效转化，打造以用户为中心的内容营销生态。未来，短视频在电商领域仍有广阔的发展空间，随着对用户价值的深入挖掘，电商领域的短视频营销将更具想象力。

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