激荡十五年丨韩都衣舍的公关重围战（一）

【编者按】各位资深的电商人想必都还记得2011年10月的那场风波——史称“十月围城”的淘宝10·11事件。当时躺枪的韩都衣舍在其品牌公关团队的努力下，不仅化解了这场危机，还让韩都衣舍的名字更加远播。今天，我们来回顾一下这个事件，并深度解析韩都衣舍品牌公关在该事件中的应对策略，并分析其核心架构与团队建设思想。

【作者简介】朱思码记，由资深零售电商媒体人、前BAT公关专家所打造的深度内容平台，专注剖析电商零售行业，解读人物与行业事件。

激荡十五年丨韩都衣舍的公关重围战（一）

『去你×了×！』，平日温顺和蔼且神似安西教练的赵迎光，这次当着同僚的面不仅拍了桌子还骂了娘。

2011年10月11日晚9时起，第一轮攻击波造成店铺2000个SPU被下架，正常的营业被商家的围攻所打断，中国零售电商史上最大规模的一次群体性事件——淘宝商城10.11事件爆发了，后世史称“十月围城”。

2小时后，赵迎光第一条微博发出，试图晓之以理但却措辞强硬。

10月12日，更大规模的攻击开始了，网络上流传的PS照以及各种不利的谣言都指向了赵迎光，潜伏YY群的员工甚至听到了“他和马云是一伙的”。事态不断升级，品牌客服电话与旺旺系统陆续崩溃，店铺后台的ERP系统最终也招架不住而宣布瘫痪。

围攻者打算等着看一个倔强败给现实的笑话，可这本是阿里与部分小商家间的私人恩怨。

骂完娘的赵迎光在暴怒中失去理智，扬言要报警。就在此时阿里高层的电话打来，称愿意全额赔偿损失，『感谢您们的关心，我们心领了』。

敲开总经理办公室的大门，显示器屏幕前的赵迎光满面倦容，看着一屏幕闪烁的小红花都在“热烈庆贺韩都衣舍暂停营业”，胡近东反而气乐了，宽慰的拍拍老哥们的背，『迎光，咱俩打个赌：今天他们下架的越多，以后只会让我们更出名，你信不信？』

此时性命攸关，公司上下已没人敢质疑，毕竟在这种语境下唯有选择相信这位从天降救兵。

胡近东之于赵迎光，如阿里巴巴王帅之于马云。巧合在于，赵、马二人均有教师下海经商的历程，而胡、王两个山东老乡原本就曾是《齐鲁晚报》的同事：韩都的花名‘文冠木’，专治风湿热疾；阿里的花名‘奔雷手’，出招拳声齐作。前者治病，后者制人。

10月14日，事件被韩都公关团队基本平息，17日随着商务部的介入，围攻结束。

事后，胡近东遂成为品牌高级合伙人，集团副总经理，统管品牌公关事务，历任CMO,首席文化官，并为韩都搭建构架了今天的品牌公关体系与建设思路。

2016年4月1日，韩都衣舍组建韩都传媒，胡近东任总经理。

优秀的品牌公关或许甘做“传播”的配角，但他们永远只做信息的主角。

胡近东

一、肉票“韩都”

十月围城爆发前，胡近东并非韩都衣舍团队成员。

1970年出生的他，毕业于兰州大学资讯与传播学院，曾先后任职于齐鲁晚报、财富时报，大众日报财富山东、大众报业集团牡丹传播有限公司，是个久经考验的资深媒体人。

在正式接手前，赵迎光第一条微博的措辞招来了围攻者的愤慨：这位前韩语教师的本意是作为受害者向广大商家表明自己 “何罪之有”的态度，但在结尾意外的加上了强硬的措辞“绝不低头”。

『在组句上缓和矛盾的效果抵消了，很糟』身为淘宝商城商家代表，坐视几万商家抗议平台政策进而开始用极端手段报复TOP商家，如果只是受害者立场且不表明任何态度甚至从众屈服，那就是向暴力低头。

义愤填膺的赵迎光在微博上显然没有掩饰自己内心的真实愤怒。

『没人会向暴力低头，任何人都不会，阿里巴巴更不会，思路其实是没有错的』预判在这种时候很重要，胡近东预判这只是多方矛盾偶然爆发的群体性事件，为此进一步推断的假设便是『它的持续时间并不会很长』。

总结公关的本意，实则“与公众顺畅的沟通”，公关人员不是依靠强势的舆论武器压倒他人，而是把道理讲清楚，使受众回归理性，『既然距离解决为期不远，那么在此期间的关键就是不要进一步刺激他们』。

浅谈2011年围城事件的大背景，那是淘宝商城建立3年后平台企图提高技术服务年费为门槛，企图让一部分人提前出局。纵然弱势的小商家有养家糊口的诉求，而强势的阿里是为了积极寻求创收的同时达到其规则体系改革的目的，双方在本质上都没有过错，但在多方利益矛盾发生冲突后，弱势群体的和平抗议最终演变成了绑架式的过激行为，受害者赵迎光唯一的失误即是刺激了绑架者脆弱的神经，『把火点着了，失控了，崩了』。

『但我当时就说这个‘失误’对我们绝对是个好事，毕竟我们不是过错方，是肉票，还是个无辜的人质』从全局看，被攻击的商家远不止韩都一家，欧莎、七格格，甚至优衣库都先后遭到了袭击，但韩都受伤最深，后续获益最大，“肉票”的名字一夜间从行业品牌成了全国人民都有所耳闻的互联网品牌。

蝴蝶效应的发生仅仅是赵迎光微博上表达了一个坚决而真实的态度，品牌命运也就此改变。

『因群体性事件让我们浮出了水面，表明立场的做法把我们拔高到了全行业的高度，使所有人都看到了我们的存在价值，包括阿里』胡近东甚至在彼时就乐观的预言此次事件平息后，韩都衣舍品牌下一轮的估值、未来几年内的行业影响力、公众关注度、甚至对平台产生的正面影响力都会全面走高。

那么，究竟该制定什么样的传播策略？

时间不等人，胡近东直接给出了两种预判结果：第一种假设是平台支持韩都，抗议者停止攻击且态度转暖那是最好的结果；第二种假设是平台强硬到底，围攻者将作为人质的韩都强行撕票，『放血给阿里看，这是最坏的结果』。

根据这两个预判，品牌公关接下来的传播引导上采取同情小商家诉求，也呼吁理解阿里平台的用意，促使双方认同商业规则，尽快缓和矛盾，『这种时候站队，只会伤害自己，因为两边都没有真正的过错』。

11月12日早晨，时任淘宝商城总裁逍遥子张勇发表了声明：不会容忍，绝不妥协，其语调与赵迎光的态度极为相似。随后事态开始恶化，浓烈的火药味持续到了第二天晚些时候，网络上迅速流传所谓赵迎光侮辱中小卖家斥之为“小泥鳅”的内容进而形成“沉默的螺旋”，各路媒体又纷纷引用原话《赵迎光：绝不向网络暴力低头》的标题使得负面效果发生二次传播，一时“韩都有难，八方点赞”，微博转发评论数量迅速超过3000次，第二种假设成立了，因此胡近东不得不执行事先准备的第二套预案。

现韩都衣舍集团童装市场部负责人李双志，彼时是品牌公关部门成员之一，十月围城事件中他参与了媒体沟通与对接的全过程，『我记得第二天早上提早开了紧急会议，会后梳理了需要对接包括央视在内的几十家媒体，胡总当时的命令让我印象很深：所有来电的媒体访问及沟通请求予以接受』。

如此危机时刻，全盘接受媒体访问，不怕越描越黑吗？

『在逍遥子发声后，人民与媒体会天然倾向支持弱者，但这次的弱者是抽象的‘小商家’，他们采取了暴力的手段，而我们才是弱者』事发领域为特殊的电商行业，属于财经媒体报道内容中的细分，而彼时关注度较高的大众媒体缺乏专业知识解读，更不了解电商行业内情，所以胡近东之所以全盘接受访问的用意在于：让媒体听到来自另一种“弱者”的声音，即形成两个舆论场。

『这不是一场以弱抗强的故事，是小商家今天拿大商家作为要挟平台作为其谈判的筹码，目的就是借助媒体让人民自己去判断谁才是真正的受害者』，介于彼时已有谣言开始散播，若不及时进行引导澄清，结果不堪设想。

群体性事件中，弱者们因为共同遭遇相似的利益问题而最终形成利益共同体，类似“人人都是xxx”，即使弱者的集合行为演变成一场暴动，仍然会顶着一个弱者的帽子。因此在事件升级后的舆论引导上，及时快速的说明事实真相，原委与客观实际，而同情弱者的媒体却不是乌合之众，利用媒体引导小商家回归理性是当时韩都最好的选择。

向媒体的主动出击的公关策略获得了良好的效果反馈，韩都衣舍受害者的形象被媒体迅速报道放大，电视镜头前赵迎光一脸委屈的画面被反复播放，围攻者对店铺的攻击势头开始消退，YY群中关于韩都的负面舆情也下降了不少，事态迅速转向了缓和态势，胡近东后来评价：『媒体不是洪水猛兽，不嫌事儿大是因为社会属性所在，假设当时拒绝访问会有什么结果？让事情转向另一面，网上会在随时出现ABCDEFG个版本的真相，撕裂的舆论中人质都会变成罪有应得，撕票的即是民意，也是正义』。

72小时后，决定性的时刻降临。借赵迎光微博，韩都衣舍表明了新的态度：『哪怕100件中只有1件是顾客拍的，也会选择发货』打了70多个小时的公关战，最后一轮是要夺回消费者的信任。

如果单纯从运营层面分析，按淘宝商城平台彼时的规则，72小时不发货将判定无货空挂是要赔偿的，并且会受到相应的处罚，而如果选择发货而被上万商家评价拉到最低，然后申请退货，那么结果就是退款率接近100%，DSR评分到最低，且如果继续保持宝贝处于正常的在售状态，围攻者将不断拍下宝贝付款后立即申请退款，店铺退款率将继续上升。

『稳定秩序最好的策略就是维持原样，如同地质灾害发生后国家机器必须尽快保障水、电、煤以及社会商品正常供应的必要性一样』在正常经营被打断3天后，如果店铺仍然保持半瘫痪状态，将对消费者造成极坏的影响，而事件后续产生的顾客流失是无法用数字衡量的损失。2013年由互联网品牌裂帛发起的并购案中，天使之城部分员工维权事件最大的伤害莫过于店铺瘫痪后造成的用户流失。

『另一方面公关层面考虑，是把死硬派逼上绝路』换位思考，由于大部分围攻者设想的剧情是店铺保持不发货状态，使得退款后资金迅速回笼进而开始下一轮下架行为，但若店铺不按常理的发货，将损耗围攻者大量资金，迫使其收手或加重其攻击成本。

以十月围城为代表的集合行为，尽管拥有所谓反淘宝联盟的组织，但其构架松散，不过只是狂热的小部分商家所自发组成的临时组织，而这种无组织性在短期内虽然拥有一定的破坏力，但随着时间的推移，力量会逐步削减，且行为者相互依存，一旦部分成员恢复理性时，组织内即会发生多米诺效应，迅速瓦解。

『围城的目的是为了逼宫阿里，但现在成员付出了高昂的代价却无法达成目的，组织者不可能提供那么大量的资金来维持现状，崩溃是必然的』胡近东话音未落，商务部与阿里巴巴集团董事局主席马云于16、17日接连发表解决此次事件的声明，一度从者数万的“反淘宝联盟“在抗议声中自行解体，后续公众注意力随着阿里策划了史上最大的光棍节而被迅速转移。

『做品牌其实就像做人一样脆弱』回顾十月围城，无论是胡近东还是赵迎光都对品牌和企业的命运产生了一种新的认识态度，或许没有十月围城，就没有新一轮的融资，没有扬名立万的小组制，更没有新三板上市，

『企业的品牌公关做起来了，就是天上的神鸟，射箭都不一定能射死，因为有九条命，反之就是马路边的麻雀，没有人会去理睬你的死活』

二、“偷师”阿里

2016年4月1日，专注品牌服务二级生态的韩都传媒宣布成立，其公司团队人员、架构完全脱产自原韩都衣舍集团品牌公关部，文冠木胡近东担任该公司掌门人。

这是韩都衣舍品牌公关团队自创建以来，从幕后走向台前的首次亮相。

『围城事件结束后，品牌公关团队需要重新组建，因为公司上下都明白了这是企业生死存亡的核心部门』胡近东在组建团队前，韩都衣舍实际上并没有真正意义上的品牌部或者公关部。由于这家企业独特的3人小组制架构，使得人员涉及品牌、市场、公关的人员架构扁平且异常庞大，『当时我听说每3个人中就是1个是相关工作的，我说这绝对有大问题』。

人多了，问题在哪？

由于品牌公关必须站在集团战略层面说话，显然单一部门甚至小组的负责人都无法代表集团的核心利益，更何况品牌公关面对的不仅仅只是消费者，更多时候面对的是投资人、政府、媒体、竞争对手和大众，因此尽管人数众多，但在遇到突发状况时，韩都衣舍的公关层面仍然停留在品牌各自为战的境地，『没有一个统一的大脑去合理调配处理那么多事情』。

鉴于韩都衣舍小组制的特殊性，胡近东搭建品牌公关的蓝本无法从同行中寻找到参考依据，于是他把目光投向杭州，那里有个山东老乡为他准备了他想要的干货。

『阿里巴巴的公关架构也跟其他互联网公司不太一样，第一眼看似松散扁平但实际上凝聚力很强』王帅与胡近东曾是同事，两人围绕公关架构搭建的问题交流十分顺畅，『他们的公关部很大，除了集团公关部外还有蚂蚁金服、天猫、淘宝、B2B、菜鸟网络，以及旗下投资的各种媒体部门，平日基本各自为战应对小打小闹，一旦遇事就是天下英雄聚义商讨』阿里公关的反应迅速之处在于集团公关部与下属各部门公关部之间的强连接关系，一方有事便会得到四面八方心领神会的支援和协助，外表各自为战之下暗藏着牢固统一的价值观认，这样的架构被胡近东戏称为“联邦制”。

偷师阿里回到济南后，胡近东有构建了“品牌组”的概念，『这相当于一个小型的品牌部，处理其品牌、营销等日常问题』，这样架构的建立目的是为了减轻“大脑的工作压力”，毕竟韩都衣舍是一家拥有高达100个品牌的庞大集团。

业内曾流传过一个笑话，称某日早上韩都衣舍CEO赵迎光开了例行周会，集团旗下各品牌负责人每人周报5分钟结束后，老赵邀请大家共进夜宵。

下一步，各个品牌组的汇报对象为更高一级的品牌部，这个部门主要应对更高级别的问题，诸如大型平台级活动，同行跨界活动，集团品牌活动等问题，『品牌部没有真正在管品牌组，原则上集团不会干涉他们的活动，作用只是特定时期协助他们并优先调配全集团的资源』。

与品牌部同一级别的是集团公关部，政府事务小组，市场部，『看似这个架构复杂，其实我们核心部门加上我自己只有30几个人』，中枢机构人少而高效的思路核心在于寻求未来公司的媒体化，和集团品牌的人格化。

韩都传媒目前负责整个韩都衣舍集团旗下品牌的公关事务，政府方向继续由总经办下属集团公关部负责，市场活动方面由各品牌组向品牌部汇报

『所谓公司媒体化，我的看法就是形成‘企业文化-企业价值观-人人自觉做PR’的一个闭环』胡近东为了引导员工做好传播，会优先让品牌部的同学制作好便于传播的素材，一旦企业有了相应需求会丢在公司群中方便大家传播，『每一个员工都是自己的社交圈，大家的社交圈都不一样，这种碎片式的传播效果会在各个领域发挥极大的势能』，他称之为大合唱概念。

『我们倡导公司不要将员工当作牟利的工具，相反要让员工觉得公司是自己牟利和发展的工具』因此公司媒体化的闭环中，员工-传播-文化是三位一体的，深谙传播学理论的胡近东看来公司媒体化的原点在于互联网时代人人皆备的传播意识，与主动性。

那么品牌人格化，怎么理解？

『CEO和创始人是这个公司的灵魂，将他推到台前作为企业形象的一部分是没有错误的，但总裁主角化问题就大了』在过去数年间，韩都衣舍的业界形象与赵迎光本人直接挂钩，在公司没有更大IP的情况下,赵迎光简直就是吉祥物般的存在，『问题是业务做大，事情越来越多，没有专职机构和专制人员参与分流，除了累垮总裁之外没有任何好处』。

梳理完了架构和中心思想，胡近东还提出了一个价值核心：品牌公关人，要随时扑上去。

『每次我们团队新招募了成员加入，我跟他说话的第一句总是：谨记，你是个山东人』韩都衣舍是一家诞生自济南的山东本土企业，其成员中绝大部分也都来自山东，但山东人在全国人民内心中确实低调、老实、厚道的形象，『做人可以，做品牌这是大忌』。

『今天是一个不同时代，我们敢于走出去发声，主动挑起公关战，甚至公开叫板行业领先的竞争对手，对我们只有好处，因为我们没有那么强大』在韩都衣舍历史上曾经因为叫板优衣库，Zara等国际服饰行业巨头而饱受争议，也因面出击挑战国内传统服饰行业而屡屡被人诟病与暗伤，但幕后推手胡近东却是出于两方面的考虑『一，从传播技巧上看，公开叫板的人会首先引起大众的注意，无论我们体量只有人家的一个零头，注意力肯定是首先被集中到了叫板的我们身上；二，叫板大牌说明这个品牌有梦想，至于所谓不自量力那是每个人不同的想法，有梦想的人从哪一点看都不会有错，难道你没有梦想吗？』

当年淘宝网挑战Ebay，彼时腾讯QQ竞争MSN，再到今天京东叫板阿里，任何一个有梦想的创业公司倒在挑战巨头的道路上是虽败犹荣，而屌丝逆袭的故事则是人人奉为经典的案例。

因此，韩都衣舍的公关策略上也始终遵循着猛扑猛打的作风，并最终在一次次明枪暗箭的较量中历练成了一只成熟而干练的队伍。

未完待续…

【下期预告】预知韩都衣舍与森马集团以小博大的公关战例，胡近东处理危机公关的核心思想，以及他与阿里王帅，阿里公关团队间千丝万缕的联系，请关注将于近日推出的第二期连载。

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