新加坡线上生鲜超市RedMart的问题出在哪?

02月22日墨腾创投

RedMart在新加坡由食品速递业务起家,市场定位是提供生鲜产品的速递服务的网上超市,而且一向以速度标榜。2011年,在新加坡的RedMart成立初期的时候,投资者们其实并不看好生鲜速递平台这个点子。RedMmart的创始人展现了他们超人的毅力,先后和数百名投资人谈合作,最终才凑集到足够资金开展业务。这一段融资经历早期也被传为佳话。

之后几年,RedMart逐渐得到了在新加坡的很多消费者接受和喜爱。在顾客下单后,可以选择精确到两个小时以内的时间窗口,运营能力和客户服务简直无懈可击。

然而,如果你在新加坡的话问问身边的人,就会发现许多人虽然体验过,并且很喜欢RedMart的服务,但经常用的人却不多。

在运营了6年之后,RedMart最终以据说3500万美元的价格被Lazada收购。这个价格远远低于几轮从投资人那边募集到的5500万美元。

墨腾很确定,这个结果绝对不是创始人和投资者们想要的。这其中是哪里出了问题?对我们又有怎样的启示?

解决一个根本不存在的问题

我们经常会听到一些雄心壮语:“我们要做一个新加坡的XXX”。听起来特别诱人看似前景一片大好。然而,当开始市场分析的时候,就不一样了。“新加坡市场太小”经常成为投资者拒绝投资的原因。但只是这样看问题还太过简单。

新加坡的国内生产总值是越南的1.5倍;人均国内生产总值东南亚第一,是马来西亚(第二名)的5倍。所以新加坡的市场消费消费能力足够大。新加坡最大的食品杂货商NTUC Fairprice(连锁超市)在2016年的营业额达到了34亿新元(约162.86亿人民币)。

问题其实出在这——如果你随便问一个新加坡的居民,大部分都会告诉你回家路上能经过很多超市。有Fairprice,Cold Storage(定位略高端的连锁超市,在新加坡有48个网点)或者是昇菘( 实惠型超市,在新加坡有40个网点)。即使他们自己不去买,他们的女佣也可以很方便的去附近采购(总人口580万的新加坡有超过24万外籍女佣)。

NTUC Fairprice locations in Singapore上图是新加坡三大超市的网点覆盖图(F-Fairprice,S-昇菘,C-Cold Storage)

这和其他国家比如欧美和澳大利亚的情况很不一样。在那些国家人口密度相对比较低,要想逛到大型超市买到好的生鲜食物比较费力,所以电商成为一个不错的替代选择。

所以,RedMart想要解决的,一直都是一个不存在的问题。因为新加坡人没有“难购物”的问题,更不用说不少人觉得能在实体超市挑挑拣拣本身也是不错的体验。

这就是为什么这些年来,尽管Redmart建了昂贵的基础设施,也只获得了2700万美元(1.7亿人民币)的年营业额,还不到Fairprice的0.8%。要和实体超市竞争,需要有更多的资金投入。大部分的投资人都不愿意冒这样的风险。

香港也不是个好选择·····

而且,在新加坡花大力气建设的基础设施到了其他国家基本上要从头再来。所以,Redmart必须尽快开拓新加坡以外更大的市场来维系这个故事。

于是,RedMart选择了香港。的确,香港在语言习惯,人口和消费能力上与新加坡类似,但香港是个更糟糕的选择。在香港住过的朋友都知道,由于比新加坡人口密度更大,基本上住在市区的人们步行几分钟之内就能找到一个还不错的超市。

另外,香港的劳动力成本也和新加坡一样高。如果你没有达到很高的密度,那么单位配送成本比单位实体店租金还要贵。这就意味着,想要真正进入这个市场,RedMart要烧钱的路,还有很长。

很快Redmart便撤出了香港市场。

那么东南亚的其他地方,比如说泰国,印度尼西亚,菲律宾和越南可不可行呢?答案还是否定的。首先,其中一些国家的零售业准入规则里明确写着“外资不得进入”。即使跨过了这道门槛,他们的市场环境也和新加坡相差甚远,现有的经验也很难在那里应用。

所以,还真不是想象中的那么简单。 可惜RedMart拥有完美的用户体验和运营,但是商业模式并不符合市场的需求。

大机器上的小齿轮

那么Lazada(阿里巴巴)为什么愿意用数百万美元来收购它呢?

首先,RedMart弥补了Lazada在商品品类上的一部分空白,Lazada上可以买到服装美妆或电器,但生鲜是完全一个空白。而且亚马逊开始进军新加坡,Lazada(阿里巴巴)当然不会把这个切入点白白留给对手。

其次, 随着Lazada拓宽东南亚市场,这场收购可以让他们了解更多有关食品配送的运营和管理。可以在某种程度上缩短学习成本,快速切入。

亚马逊选择新加坡作为进军东南亚的突破口也是同样的逻辑。

最后,3500万美元这个价格其实真的还挺划算的。

虽然墨腾认为Lazada这一举措是明智且战略性的,但也不能完全排除它有落错棋子的可能性。

不管怎样,新加坡的消费者都还能继续享受RedMart的优质服务了。

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来源:亿邦动力网

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