乐其电商的主题:跨境3.0时代正合奇胜法则

2017年12月20日亿邦动力网

【亿邦动力网讯】12月20日消息,在2017亿邦未来零售大会上,乐其电商高级副总裁、数字营销总经理宋金发表了题为《新电商时代 国际品牌和消费者连接方式变了》的演讲。宋金谈道跨境电商3.0的转变过程:

第一,1.0,流量时代。关键词就那么几个,不断获取更多平台或者获取某个平台更多的流量是绝大多数人的玩法。那个时候大家所做的事情就是打造爆款,给消费者更多的认知而不是品牌。但这个时代早就过去了。

第二,2.0,用户运营时代。有几个关键词:一是用户链路;二是全域。比如,2017年新零售、全域营销等词语洗刷了我们的认知。

第三,3.0,数据赋能时代。数据赋能给我们带来的想象空间远远超出大家表面能看到的东西,数据背后最终的原点是能够影响到今天做生意的整个策略全链路。

在宋金看来,永恒的动态需求理论是完全围绕一个用户在选择最终或者是使用一个商品全链路中每一个触点的思考,它有四个重要的节点:第一,用户需求偏好画像;第二,无线接近并触达用户;第三,延长用户的交互周期;第四,数据用户的沉淀和扩张。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

乐其电商高级副总裁、数字营销总经理宋金

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

宋金:大家好,感谢前两位嘉宾带来这么精彩的分享,很庆幸我们分享的角度完全不一样,我本人从事销售行业十多年,在电商行业五年多时间,最擅长的是做生意,是卖货,今天我只想和大家分享怎样在跨境的领域或者是电商领域做大做强自己家的生意。

(PPT图示)这是乐其在2016年接的日本化妆品牌,主要卖一个SKU,卖面膜,在2016年我们接这个品牌的时候,整个品牌大盘,不管是淘宝搜索、百度搜索,几乎很少,消费者都不认知这个品牌。但是,在今年“6.18”,这家天猫的海外旗舰店铺成为整个天猫国际的第十,今年双11这家店铺卖到新高,全年靠一片面膜卖近亿。从一个2016年消费者不太清楚的品牌到今年只用了一年半的时间,这个品牌成为破亿品牌,且产品结构比较简单,我们做了什么?怎样给跨境中小品牌带来春天?卖一个关子,等一下再讲。

我相信很多的跨境从业者都遇到了很多窘境,比如说对于整个跨境新品牌、中小品牌,我遇到的问题是消费者不认识我们,在让这些中国消费者更好认识我们之前,我们每年有几千、几万个跨境新品牌进入中国市场。但是很残忍的现实是这些品牌大部分慢慢死亡了,真正能够在中国市场赢得消费者心智的品牌寥寥无几。第二种品牌是已经发展比较成熟的品牌,他们会在前期一两年瞬间爆发,靠这种爆款的粘性一下子销售冲到整个大盘第一名、第二名,但是他们有不一样的痛点,当他们发展到第三年、第四年的时候,没有任何或者新的发动力,缺少这种动力源,同时他们的情况有点尴尬在于整个行业的市场价格比较混乱,甚至合作供应商仓库中积压了很多货。种种问题都会让今天所有的从业者,包括我在内都在不断思考、不断痛苦,这些问题之后的方法论,我相信每一个人不太一样,但是认知是一样的,就是怎样能够突破重围、突破窘境,只能对我们的话也有更底层的深刻认知。

我们的行业发生了什么?跨境电商3.0转变:

第一,1.0,流量时代,关键词就那么几个,不断获取更多平台或者某个平台更多的流量,有人在2012年卖货,或者2014年开始跨境蓬勃发展的时候,有一句话就是“流量来了,垃圾也能够卖出去”,那个时候我们做的事情就是打造爆款,给消费者更多的认知不是品牌,而是爆款,这是1.0时代,这个时代早就过去了。

第二,2.0,用户运营的时代,用户运营的时代理解起来比较简单,有几个关键词:一是用户链路;二是全域。2017年大家被新零售、全域营销等等这些词洗刷我们的认知。

第三,3.0,数据赋能时代,我的认知是1.0和2.0在同一条曲线上,但是3.0是完全不一样的新的曲线,是完全具有时代意义的。很多人说数据赋能不就是所谓的大数据,不就是很多平台不断开发的数据底层工具,比如说天猫经常讲的数据银行、数据工厂、数据中心等等,其实不仅仅是这些,数据赋能给我们带来的想象空间远远超出大家能够看到的这些点,数据背后最终的原点是能够影响到今天做生意、做商业整个策略的全链路。还有智能化,智能化就是为了解决两个问题:一是如何更高效;二是怎样带来额外的价值。行业有一定的深度认知以后,不得不感叹风云变化,每个人都很辛苦,天天不断学着这些新的名词,互联网人不断被碎片化时间冲击,飞利浦说“市场永远比营销跑得快”,是的,谁能跑赢你的竞争对手呢?那些能跑赢的人到底做了什么样子事情?

(PPT图示)有一句话我特别喜欢《孙子兵法》的一句话,叫做“凡战者以正合,以奇胜”,我改成“凡商者”,我们有一套组合拳,在这套组合拳下有两个信息点:第一,动态用户需求理论;第二,如何更深刻的理解数据赋能。

讲到动态需求理论,我不得不把人、货、场搬出来,变的是人、货、场的代码,新的人、货、场,到底代表什么,为什么会有新的人、货、场出现?很多人说感谢技术改革、感谢大数据应用等等,这确实是很重要的原因,当然我更喜欢另外一种说法,是很多专家说因为今天的物理学从牛顿力学变成量子力学的时候商业底层逻辑也随之发生改变了。确实因为一系列原因让今天人、货、场发生了变化。“人”,今天不再是潜在意义的消费者是谁、客户是谁,变成了用户,“用户”这个词是比较有深度意义的词语,不仅仅是买了你的人或者是使用你的人,还是体验你的人,帮助你传播的人,帮助你甚至演化升级你产品的人,可能是你的产品经理;“货”,在之前是大流通的货,低价、大批量,今天不仅仅是物理属性的货,更具有提供额外服务,比如说让消费者有体验感、有认知感的货;“场”,在传统的时候,场是渠道为王,线上铺一下,线下铺一下,包括零售店铺一下,商超铺一下,渠道为王,但是今天电商的来临出现了一个虚拟场景,整个场变成了完全虚拟的,不限于线下的商超,是能够让消费者与我们的用户、货之间发生关联的虚拟场景。商业的底层就是这三个(人、货、场)构成,今天没有时间讲那么,我就讲人。

之前所有人都希望低价、倾销、货、商品,那个时代叫做疯狂出货的时代,但是今天我很庆幸2016年、2017年,很多跨境品牌或者从业者已经意识到今天从疯狂出货变成了疯狂圈人。招募大量潜在的客户,这些人可能不是你的购买者,用名词界定可能是对你有兴趣,不一定是你的客户,比如说你会发现很多APP融资以后不断烧钱,拿用户信息,疯狂的低价,不断有新客、粉丝进来,很多人说这些人兼职糟蹋了投资人的钱,但是他们没有什么盈利模式,为什么?因为他们发现用户价值远超于他们的投资。用户为什么有这么多的价值?当用户体量最大化,当用户的数据不断能够产生粘性,并且产生一个链路网的时候,这些价值背后产生的商业价值是超出我们想象的。所以,在2016年、2017年能够将跨境生意做的特别好的人都是在圈人、圈地。

具体讲到永恒的动态需求理论,它是完全围绕于今天一个用户在选择最终或者是使用一个商品全链路中每一个触点的思考,比如说各个用户说今天圣诞节快到了,要赶紧给老婆买一个包,要买一个LV还是买一个性价比比较高的古驰,还要比对,可能还要不断思考最终符合我老婆的哪种口味,购买以后老婆开心,再回去跑到平台上给一个好评。围绕这个链路中有四个很重要的节点步骤:

第一,用户需求偏好画像。所有人都要知道我们潜在用户是谁,这些用户画像是什么样子,感谢大数据这些用户画像极度清晰。

第二,无线接近并触达用户。

第三,延长用户的交互周期。

第四,数据用户的沉淀和扩张。

今天我主要讲第二点和第三点:

无限接近并触达用户,一个完全大家不认知的新品牌能够一年半的时间卖到将近破亿,其实我用的就是用户需求理论,最关键的就是无限接近并触达用户。今天如果在座的所有人不仅仅是卖货了,从用户的角度出发思考他是谁,他在哪里,怎么找到他,怎样接近他,你会发现整个数字转型商业的背后是十分多元和开放的,我们有各种各样的渠道和媒介工具,AR、VR、社交媒体、黑科技等等,多渠道、多元化、多工具找到这些用户,形成一种闭环,这些闭环之后给我们带来了找到他进行完整销售的过程。

如果今天我们只是卖面膜,告诉他面膜能够保湿,产品本身功效和特性其实是不够感性的,消费者很难认知,而且受众群体是比较小的,今天如果想让更多人认识你,有一种方法,就是感情链接,和他讲感情链接以后,将卖产品变成卖感情,并且找到和我有感情链接的点,我测试2016年9月份上店铺之前用了两个月时间没有做任何事情,完全在外围各种平台做所谓的灌水,用情感表达并且找合适的渠道,最有效的是三个渠道:微博、B站、小红书。特别是B站,能够给我们带来消费认知不断的提升,这就是我们找到的无限接近它的一些方法,并且这些方法不断循环。到现在为止每个月依旧帮助这个平台在不同渠道做各种发声。

数据赋能不在这里赘述,刚才何总留了一个二维码,我在留二维码之前说一下,乐其电商整整10年了,帮助70多家国际大品牌做电商代运营,是天猫六星级服务商,也是天猫国际的五星级服务商,我们是电商运营中顶级玩家。如果想知道更多,我也留了一个二维码,这是我的微信二维码(PPT图示),有问题会后沟通,谢谢大家!

如果你“智商”最高,请出来勾兑


来源:亿邦动力网

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